5 errori RevOps che tutte le start-up commettono
Il mio consulente finanziario una volta mi ha detto che si sentiva a suo agio nel dare consigli alle persone sulle loro finanze perché aveva “visto molte vite” nella sua carriera. Quello che intendeva dire è che aveva visto abbastanza persone commettere—o quasi commettere—gli stessi errori da sapere come aiutarli a evitarli senza dover glielo chiedere espressamente.
Forse io non lo direi in modo così esistenziale, ma come consulente revops ho sicuramente visto abbastanza aziende da individuare le tendenze negli errori che i team e i leader RevOps commettono quando iniziano e crescono. Naturalmente, una volta che si raggiunge un grande successo c’è tutta un’altra lista di errori, ma di quelli potremo parlare un’altra volta.
Errore #1: Parlare Linguaggi Diversi
Secondo il celebre drammaturgo, critico, polemista e attivista politico George Bernard Shaw, il più grande problema della comunicazione è l’illusione che essa sia avvenuta. Non sono mai stato più d’accordo con un drammaturgo irlandese che quando cerco di parlare con un team di commerciali e marketer sulla definizione di lead di vendita rispetto a un lead di marketing.
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Ci sono molte ragioni per cui questa conversazione può andare storta, ma la ragione fondamentale è che esiste un numero allarmante di diverse definizioni per “lead”. Ad esempio:
- In Salesforce un Lead è un tipo specifico di Oggetto, come un Contatto, un Account o un'Opportunità.
- In HubSpot, Lead è uno stadio del ciclo di vita molto comune che può essere assegnato a Contatti o Aziende.
- Per molti venditori, un Lead è qualsiasi persona o azienda con cui potrebbero potenzialmente fare affari.
- Per molti team di marketing, un Lead è chiunque abbia convertito sul sito web.
Senza una definizione condivisa di cosa intendiamo quando parliamo di lead, non è sorprendente che finiamo per girare in tondo. Quando poi si introducono concetti come lead qualificato dal marketing, lead qualificato dalle vendite o prospect, la situazione si complica esponenzialmente.
Sono fermamente convinto che ciò accada perché tutti noi abbiamo una comprensione implicita ma incoerente dei termini che usiamo ogni giorno. Per questo il primo passo per risolvere questo problema è allineare il proprio team su definizioni solide dei passaggi e delle fasi comuni del proprio percorso di vendita e marketing.
Le definizioni su cui convergerete saranno uniche per la vostra azienda, ma ecco alcuni principi guida:
- Non duplicare i termini tra i sistemi. Ad esempio, se si utilizza l’Oggetto Lead in Salesforce, cambia il nome dello stadio Lead nel ciclo di vita in HubSpot.
- Non usare terminologia specifica di un sistema nelle discussioni generali. Ad esempio, se usi Salesforce, chiama una cosa Opportunità solo se ti riferisci a uno specifico record di Opportunità presente nel sistema.
- Stabilisci un termine coerente—diverso da lead—che si riferisca a chiunque partecipi al tuo processo di vendita e marketing, indipendentemente dallo step attuale. Ad esempio, potresti chiamarli prospect o potenziale cliente.
- Evita di usare lead qualificato dal marketing o lead qualificato dalle vendite se non serve davvero quel livello di dettaglio.
Una volta che hai stabilito quelle definizioni, assicurati che la terminologia venga utilizzata in modo coerente, corretto e universale. Cambia le etichette dei report, rinomina le fasi del funnel, modifica il nome degli oggetti nel tuo CRM. Inoltre, cosa più importante, definisci sempre quei termini per chiunque entri nel team o consulti i report generati dal team.
Se inizi davvero a utilizzare una serie coerente di termini, rimarrai stupito da quanto diventeranno più produttive le tue discussioni sul cambiamento, il miglioramento e l’ottimizzazione dei processi di vendita e marketing.
Errore #2: Fare le Domande Sbagliate
Quando HubSpot ha iniziato a promuovere il concetto di inbound marketing circa un decennio fa, lo ha presentato come un processo di risposta alle domande che i potenziali clienti si pongono, in cambio di informazioni su quei potenziali clienti. È stata la spina dorsale di molto marketing B2B negli anni successivi e i marketer sono diventati davvero bravi a rispondere alle domande dei prospect. Sfortunatamente, restano ancora molto scarsi nel fare le domande che permetterebbero loro di qualificare quei prospect.
Basta guardare la maggior parte dei form sui siti web. Sono solo nome, email, numero di telefono e una domanda generica che chiede come possiamo aiutare? Un modulo così semplice potrebbe fornire informazioni sufficienti a una panetteria locale per preparare un ordine di biscotti, ma non è abbastanza per un’azienda software enterprise che riceve un lead inbound o per un commerciale che deve valutare la qualità di quel lead.
Quindi, se molte organizzazioni fanno le domande sbagliate, quali sarebbero quelle giuste? In breve, la domanda giusta è quella che ti consente di ottenere le informazioni necessarie per fare il prossimo passo logico.
Se il prossimo passo logico è inviare una newsletter, chiedi l’indirizzo email e il tipo di contenuti che vogliono ricevere. Se il prossimo passo logico è fissare un incontro con un sales rep, chiedi ciò che il tuo team vendite ritiene di dover sapere per essere efficace durante il meeting. In linea generale, più una persona avanza nel funnel, più domande dovresti porre.
Le domande dovrebbero essere coerenti anche tra i diversi livelli e dovresti sempre porre almeno una domanda che ti aiuti a iniziare a profilare quel lead. Ad esempio, invece di chiedere il nome nel modulo della newsletter—che, al massimo, ti permetterà di fare qualche personalizzazione superficiale—chiedi il settore in cui lavorano o il loro ruolo professionale.
Il grafico sopra è un semplice esempio di come strutturare i moduli in modo differente ma coerente, lungo le varie fasi del percorso di acquisto potenziale di un cliente.
Imporre quella coerenza dall'inizio alla fine del funnel significa che, invece di acquisire solo lead che devono essere revisionati da una persona, stai realmente costruendo profili universali delle persone che entrano nel tuo database. Questo rende più facile classificare i lead, riconoscere tendenze tra i tuoi lead e automatizzare i passaggi successivi per quei lead.
Errore #3: Usare Troppi Strumenti
Usare lo strumento giusto per il lavoro giusto è un classico consiglio da padre. Come la maggior parte di questi consigli, ha senso, ma può anche portarci ad aver accumulato una mezza dozzina di diversi martelli quando magari una banana congelata potrebbe bastare. Oppure, nel caso delle start-up, a pagare sei diversi abbonamenti per app di vendita e marketing quando la tua piattaforma CRM ha già quelle funzionalità disponibili.
Ad esempio, HubSpot include repliche di Calendly, Drift, SurveyMonkey e Sprout Social, oltre a funzionalità generiche per ospitare una knowledge base e fare marketing basato sui conti. Quelle funzionalità sono buone quanto le app create ad hoc per quei bisogni? No. Ma sono valide all’80% e magari già incluse nell'abbonamento HubSpot che gli utenti stanno già pagando? Assolutamente sì.
Certo, ci sono molte situazioni in cui quel 20% di funzionalità extra può essere necessario. Al contrario, spesso scopro che le aziende non hanno mai esplorato le funzionalità delle piattaforme che già utilizzano prima di decidere di introdurre nuovi strumenti.
È una tentazione comprensibile. Esistono letteralmente migliaia di app di marketing e vendita, e tutte—almeno in teoria—hanno qualcosa che fanno meglio di qualsiasi altro strumento. Il tuo team ha le sue app preferite ed è costantemente bombardato da pubblicità e suggerimenti che coinvolgono ancora più strumenti. La cosa importante da ricordare è che ogni nuova app aggiunta allo stack comporta costi, sia finanziari che in termini di complessità aggiunta.
Non esiste una tecnologia perfetta per tutti, ma la regola generale è di puntare sulle piattaforme che hai scelto. Questo comporterà alcuni compromessi in termini di funzionalità o processi, ma l’alternativa del mondo fatto di integrazioni e sistemi separati presenta svantaggi enormi. Sii consapevole di questi svantaggi e prendi decisioni in modo intenzionale quando valuti se introdurre un nuovo strumento.
Errore #4: Voler Automatizzare Troppo, Troppo Presto
Una delle mie espressioni preferite nel business è fluid sales motion. Immagina totale assenza di attriti e una sorta di atmosfera rilassata post-impegno. Davvero un capolavoro del buzzwording. Comodamente, non ha una definizione concreta, ma richiama esattamente ciò che noi professionisti del settore revenue operations perseguiamo. Purtroppo, la ricerca di questa fluid sales motion spesso porta i team a voler automatizzare troppo presto l’intervento umano dal processo di vendita.
Le aziende enterprise hanno grandi team e processi ben definiti. Hanno anche avuto molto tempo—relativamente parlando—per trovare il processo che li porta costantemente ai risultati desiderati, ma anche loro fanno fatica ad applicare regolarmente soluzioni che riducano al minimo l’intervento umano. Ad esempio, quando è stata l’ultima volta che sei stato soddisfatto dalle opzioni offerte da un centralino telefonico automatico?
Le start-up sono agili, snelle e un po’ caotiche. Nessuna di queste caratteristiche si adatta bene al livello di automazione richiesto per una gestione delle vendite e marketing "configura e dimentica". Si può assolutamente arrivare a quel punto, ma è poco probabile che il primo tentativo di lead scoring automatico individui correttamente ogni SQL.
Quindi, invece di voler fare tutto senza interventi umani dalla compilazione del modulo al primo preventivo, procedi per gradi. Inizia avvisando il team vendite degli SQL nella propria area o settore, ma chiedi loro di valutarli manualmente per qualificarli o scartarli. Poi fornisci loro una sequenza o un workflow in cui inserire solo gli SQL qualificati, che può includere ad esempio un link pubblico a un calendario dove il potenziale cliente può fissare un appuntamento.
Un giorno, quando sarai sicuro che oltre il 90% di quegli SQL sono individuati correttamente, potrai pensare a farli passare automaticamente in quel workflow. Ma sappi che potrebbe volerci un anno per raggiungere un livello di sicurezza tale da rendere sensata quell’automazione.
Errore #5: Non Ammettere Mai di Avere Perso
Una delle sfide più comuni per una corretta reportistica e previsione delle vendite sono le trattative che sembrano non chiudersi mai. Forse perché i venditori sono eterni ottimisti. Forse perché vengono valutati in base alla percentuale di chiusura, quindi è più vantaggioso tenere una trattativa aperta che perderla. Oppure, più probabilmente, perché è facile dimenticarsi dei deal che non si concludono e nessuno nell’organizzazione se ne preoccupa.
Qualunque sia la ragione, trovo regolarmente i CRM dei miei clienti pieni di trattative create più di un anno fa e senza attività da mesi. Tuttavia, quando suggerisco di eliminarle o chiuderle, sento il battito collettivo del team di vendita saltare un colpo.
Le particolarità di un ciclo di vendita o la stagionalità di un prodotto hanno un enorme impatto su ciò che costituisce una trattativa persa, ma molte organizzazioni non si preoccupano nemmeno di definirla. Tutti sanno cosa significa vincere una trattativa, ma siccome nessuno sa cosa significhi perderla, nessuno sa quando ammettere che una trattativa è persa.
Ovviamente, questo non riguarda solo i team di vendita. Anche i team marketing sono colpevoli di coltivare ‘lead’ per anni quando in realtà dovrebbero essere riclassificati o rimossi dalla mailing list. Indipendentemente da chi sia il responsabile, sapere quando lasciar andare una trattativa o un lead è fondamentale per comprendere la pipeline attuale e i motivi per cui quelle trattative o lead non hanno funzionato.
Collabora, Definisci, Valuta
Tutti gli errori che ho elencato sopra possono essere riscontrati in organizzazioni di ogni dimensione, quindi perché sono più evidenti nelle start-up? Ognuno di questi problemi può essere ricondotto al modo improvvisato in cui solitamente nascono i processi di marketing e vendita.
Quando inizi, non hai bisogno di processi. Il venditore è il processo di vendita e probabilmente anche gran parte del processo di marketing. Conosci ogni trattativa nella pipeline a memoria e probabilmente hai preparato tu stesso i preventivi. Hai usato gli strumenti che preferivi, aggiunto elementi quando serviva e lasciato che le persone facessero ciò che era necessario per portare a termine il lavoro.
Quell’agilità è fondamentale per il successo di una start-up, ma significa che i processi si sviluppano in modo organico piuttosto che intenzionale. Quindi, non hai mai definito un lead o una trattativa persa perché tutti nel team li riconoscevano immediatamente.
Prima di avere successo nel revops devi collaborare su un insieme di definizioni, articolarle chiaramente e coerentemente e poi valutare quanto bene queste definizioni stiano servendo la tua organizzazione.
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