Was ist ein Lead im Marketing? Grundlagen verständlich erklärt
Lead-Konversions-Realität: Die Generierung von Leads ist entscheidend für ein zuverlässiges Umsatzmodell, aber mit einer mittleren Konversionsrate von nur 3 % werden voraussichtlich nur 3 von 100 Leads zu zahlenden Kunden.
Lead, Interessent oder Verkaufschance?: Leads zeigen erstes Interesse, Interessenten sind qualifizierte Käufer und Verkaufschancen sind hochqualifizierte Personen, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.
Heiß, Warm oder Kalt?: Leads werden nach ihrem Interesse eingestuft – heiße Leads sind kaufbereit, warme Leads benötigen mehr Informationen und kalte Leads müssen intensiv betreut werden.
A+ Leads: Marketing Qualified Leads (MQLs) haben echtes Interesse gezeigt, sind aber noch nicht bereit für den Vertrieb; sie müssen durch den Funnel weiterentwickelt werden.
Inbound trifft Outbound: Erfolgreiche Lead-Generierung kombiniert organisches Inbound-Marketing (wie Social-Media-Posts) mit bezahlten Outbound-Maßnahmen (wie PPC-Anzeigen), um potenzielle Kunden zu gewinnen.
Um eine zuverlässige Umsatzmaschine aufzubauen, benötigen Sie viele Leads. Im SaaS-Bereich liegt die durchschnittliche Konversionsrate laut Inturact in allen Unterkategorien bei 3 %. Das bedeutet: Von 100 Leads, die in Ihren Funnel gelangen, werden nur 3 zu zahlenden Kunden. Uff.
Dieser Artikel gibt Ihnen einen kurzen Überblick über Marketing-Leads, erklärt, was sie sind und wie Sie sie generieren, qualifizieren und letztlich in loyale Kunden umwandeln können.
Was ist ein Lead im Marketing?
Ein Lead ist eine Einzelperson oder ein Unternehmen, das Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat.
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"Interesse" kann auf verschiedene Weise definiert werden, in der Regel bedeutet es jedoch, dass eine Interaktion mit Marketingmaterialien stattgefunden hat – etwa durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars auf einer Landingpage, das Abonnieren eines Newsletters oder das Anfordern eines Angebots über einen Aufruf zum Handeln (CTA) in einer E-Mail.
Lead vs. Interessent vs. Verkaufschance
Auch wenn sie ähnlich klingen, beschreiben diese drei Begriffe unterschiedliche Stufen im Verkaufstrichter bzw. der Kundenreise und werden jeweils etwas anders behandelt.
- Lead: Diese Person befindet sich ganz oben im Trichter und hat gewisses Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt – aber es steht noch nicht fest, ob sie als potenzieller Kunde in Frage kommt.
- Interessent: Jetzt sind wir etwa in der Mitte des Trichters. Ein Interessent ist jemand, den Sie als idealen Käufer qualifiziert haben – also jemanden, der wirklich von Ihrem Angebot profitieren könnte.
- Verkaufschance: Am unteren Ende des Trichters befindet sich die Verkaufschance. Diese Person ist hochqualifiziert und es besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass sie zum zahlenden Kunden wird.
Arten von Leads
Lead ist eigentlich ein ziemlich weit gefasster Begriff. Sie können Ihre Leads noch weiter gruppieren oder segmentieren, z. B. danach, wie vertraut sie mit Ihrem Unternehmen sind, wie sie auf Ihr Radar gekommen sind oder anhand anderer Kriterien.
Dies sind jedoch einige der gängigsten Möglichkeiten, Leads in Ihrer Lead-Management-Strategie zu kategorisieren.
Kalte, warme & heiße Leads
Die einfachste Möglichkeit, Leads zu kategorisieren, ist nach ihrem Interesse und ihrer Kaufbereitschaft anhand einer Temperaturskala:
- Heiße Leads: Diese Personen suchen aktiv nach einer Lösung für ihr Problem und sind sofort kaufbereit. Ihr Interesse ist sehr groß und sie haben bereits viel recherchiert.
- Warme Leads: Diese Menschen sind definitiv an Ihrem Angebot interessiert, wägen aber noch ihre Optionen ab. Sie benötigen vielleicht noch ein paar Informationen oder einen kleinen Anstoß, bevor sie sich entscheiden können.
- Kalte Leads: Das sind Personen, die kaum wissen, dass Ihr Unternehmen oder Produkt existiert. Sie brauchen viel Pflege und Aufmerksamkeit, bevor sie zu potenziellen Kunden werden.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Ein MQL ist jemand, der echtes Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat. Er oder sie hat sich bereits mit Marketingmaßnahmen beschäftigt – zum Beispiel durch einen Download von Materialien oder die Teilnahme an einem Webinar – und scheint als Kunde gut geeignet zu sein.
Ähnlich wie ein warmer Lead befindet sich ein MQL weiter fortgeschritten in der Kaufentscheidung als ein regulärer Lead. Meist sind solche Leads aber noch nicht bereit für ein Gespräch mit dem Vertrieb. Genau hier kommt eine gut getimte Lead-Nurture-Kampagne ins Spiel, die hilft, sie weiter durch den Trichter zu führen (dazu später mehr).
Weitere Lead-Typen
Es scheint, als gäbe es im SaaS-Bereich unzählige Abkürzungen – und Lead-Typen machen da keine Ausnahme. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen, könnten Ihnen auch diese Begriffe begegnen:
- Sales Qualified Leads (SQLs): Diese Leads wurden vom Vertrieb geprüft und sind bereit für eine direkte Ansprache. Sie gelten als geeignet und haben eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit.
- Product Qualified Leads (PQLs): Diese Leads haben den Mehrwert Ihres Produkts bereits erlebt, häufig im Rahmen einer kostenlosen Testphase oder Freemium-Version. Sie kennen Ihr Angebot und sind ideale Kandidaten für ein Upgrade oder einen Kauf.
- Service Qualified Leads: Das sind bestehende Kunden, die Interesse an einem Service-Upgrade oder weiteren Dienstleistungen signalisiert haben. Sie sind bereits mit Ihrem Unternehmen vertraut und möchten ihre Zusammenarbeit ausbauen.
Wie werden Leads generiert?
Bevor wir zu weit vorgreifen, gehen wir noch einmal einen Schritt zurück und sprechen darüber, wie Sie überhaupt Leads in Ihren Funnel bekommen.
Die meisten Strategien zur Leadgenerierung nutzen eine Kombination aus Inbound- und Outbound-Marketing-Taktiken, um potenzielle Kunden zu gewinnen.
| Inbound-Leadgenerierung | Outbound-Leadgenerierung |
| Nutzt organische Wachstumskanäle wie Social-Media-Posts, suchmaschinenoptimierte Blogbeiträge und Empfehlungen aus Rezensionen. | Verwendet bezahlte Marketingkampagnen wie Social-Media-Anzeigen, Over-The-Top-Anzeigen, Pay-Per-Click-Anzeigen und Local Service Ads |
| Höhere Lead-Qualität, da sie zuerst Interesse zeigen. | Niedrigere Lead-Qualität, da Sie ein großes Netz auswerfen. |
| Schwieriger individuell zu personalisieren, meist segmentiert. | Leichter individuell zu personalisieren. |
| Erreicht ein kleineres, aber gezielteres Publikum. | Erreicht ein großes, aber weniger gezieltes Publikum. |
| Die Ergebnisse sind leichter messbar | Maßnahmen sind schwerer messbar |
| Kostet über längere Zeit weniger | Kostet auf Dauer mehr |
| Weniger Kontrolle über den Verkaufsprozess | Mehr Kontrolle über den Verkaufsprozess |
Inbound-Leadgenerierung
Bei dieser Strategie geht es darum, potenzielle Kunden durch wertvolle Inhalte anzuziehen und eine starke Online-Präsenz aufzubauen. Mit Demand-Generation- und Lead-Generation-Taktiken kommen die Leads auf organische Weise zu Ihnen.
Die wichtigsten Elemente des Inbound-Marketings sind Content Marketing, SEO und Social Media.
- Content Marketing: Durch das Erstellen hochwertiger Inhalte wie Blog-Posts, E-Books und Webinare, die Ihre Zielgruppe ansprechen, können Sie die Menschen, die Sie erreichen möchten, gewinnen und binden.
- SEO: Durch die Optimierung Ihrer Website für Suchmaschinen erhöhen Sie Ihre Chance, höher in den Suchergebnissen zu erscheinen und so mehr organischen Traffic zu generieren.
- Social Media Marketing: Eine starke Social-Media-Präsenz ermöglicht es Ihnen, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und Leads zu generieren, indem Sie sie dort ansprechen, wo sie sich bereits online aufhalten.
Outbound-Leadgenerierung
Outbound-Taktiken hingegen sprechen potenzielle Kunden aktiv an, indem sie Methoden wie Kaltakquise, E-Mail-Marketing und bezahlte Anzeigen verwenden, um Ihre Markenbotschaft gezielt an die gewünschte Zielgruppe zu bringen.
- Kaltakquise: Der direkte Kontakt zu potenziellen Kunden kann effektiv sein, es ist jedoch wichtig, sorgfältig zu planen und richtig umzusetzen.
- E-Mail-Marketing: Durch den Aufbau einer E-Mail-Liste und den Versand gezielter Kampagnen können Sie Leads pflegen und in Kunden umwandeln.
- Bezahlte Werbung: Anzeigen in Suchmaschinen und sozialen Medien helfen Ihnen, schnell und effizient neue Leads zu generieren.
Unterschiede zwischen Inbound- und Outbound-Leads
Es gibt einen Grund, warum ein guter Lead-Generierungsplan sowohl Inbound- als auch Outbound-Taktiken umfasst. Inbound-Leads kosten in der Regel weniger und sind oft interessierter, aber Markenaufbau braucht Zeit. Outbound-Leads sind wahrscheinlich sehr qualifiziert, doch Ihre Botschaft an sie zu bringen, kann teuer werden. Sie brauchen eine Mischung aus beidem, um genug Leads für Ihr Geschäft zu generieren.
Werfen Sie einen Blick auf die untenstehenden Kennzahlen von Demand Metrics und HubSpot, um Kosten, Zeit, Aufwand und Skalierbarkeit von Inbound- und Outbound-Leads zu vergleichen.
Lead-Qualifizierung
Super, Sie haben eine Lead-Generierungsmaschine aufgebaut. Und jetzt?
Nicht alle Leads sind gleich. Die Qualifizierung von Leads ist entscheidend, um Ihre Vertriebsressourcen effizient einzusetzen und die Kapitalrendite zu maximieren (einer der Vorteile von Sales-Leads-Software ist, dass sie dabei helfen kann). Wir haben weiter oben einige Möglichkeiten zur Lead-Qualifizierung aufgelistet, aber hier möchte ich näher auf eine der besten Methoden eingehen – das Lead-Scoring.
Lead-Scoring
Lead-Scoring weist jedem Lead einen numerischen Wert zu, basierend auf von Ihnen festgelegten Kriterien wie Demografie, Verhalten und Engagement. Im Wesentlichen hilft Lead-Scoring Ihnen dabei, Leads nach ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit zu bewerten, damit Sie Ihre Bemühungen priorisieren können.
Und das Beste daran? Sie können diesen Prozess in den meisten Lead-Management-Tools automatisieren.
Lead-Nurturing
Lead-Nurturing-Kampagnen sind eine Reihe von Kontaktpunkten, die dazu dienen, Ihre Marke bei potenziellen Kunden im Gedächtnis zu halten, während sie ihre Optionen abwägen.
E-Mail-Marketing ist einer der gängigsten Kanäle für solche Kampagnen. Gute Lead-Nurturing-Kampagnen sollten jedoch eine Mischung aus hilfreichen Inhalten über E-Mail, soziale Medien, In-App-Nachrichten und sogar Telefonanrufen durch das Vertriebsteam beinhalten.
Die Rolle von Leads im Marketing-Funnel
Wenn du bis hierher gelesen hast und dir gedacht hast: "Was zum Teufel ist ein Funnel?!" — das hätte ich vielleicht früher erklären sollen.
Der Marketing- oder Vertriebs-Funnel ist eine visuelle Darstellung der Kundenreise. Leads treten als potenzielle Kunden oben in den Funnel ein und durchlaufen verschiedene Phasen: Bewusstsein, Überlegung und Aktion (also Überzeugung).
Leadgenerierung entspricht der Bewusstseinsphase, Nurturing der Überlegungsphase und Vertrieb der Aktionsphase.
Wie ich eingangs sagte, liegen die Conversion-Raten bei SaaS-Unternehmen im Durchschnitt bei etwa 3 %, daher ist es entscheidend, die Konversionsraten zwischen den einzelnen Funnel-Stufen zu optimieren, um schneller und kostengünstiger mehr Kunden zu gewinnen.
Eine CRM-Plattform kann dabei helfen, Leads zu verwalten, ihre Interaktionen zu verfolgen und die Effektivität Ihrer SaaS-Leadgenerierung zu messen.
Füllen Sie Ihren Funnel mit qualifizierten Leads
Um es zusammenzufassen: Marketing-Leads sind letztendlich der Motor Ihres Unternehmens. Ein großer Lead-Pool bedeutet mehr potenzielle Kunden. Doch seien Sie vorsichtig – Sie sollten kein Geld für teure Leadgenerierungsmaßnahmen ausgeben, die die falsche Zielgruppe ansprechen.
Wie bei den meisten Dingen in diesem Geschäft gilt: Wer seine Zielgruppe versteht, kann Leadgenerierung, Nurturing und Conversion-Strategien gezielt ausrichten. Viel Erfolg bei der Leadgewinnung!
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