Estructura del Equipo de Operaciones de Ingresos
El mandato de los equipos de Operaciones de Ingresos varía de una empresa a otra y de una industria a otra. Las particularidades de la empresa y de las funciones específicas de la industria hacen imposible definir una estructura universal de equipo de Revenue Operations.
Por ejemplo, en la industria de los Medios, AdOps domina la estructura de la mayoría de los equipos de rev ops y la gestión de los flujos de datos a través del ecosistema de redes publicitarias y plataformas de terceros es la principal prioridad de este equipo. En SaaS se está formando un modelo más predecible, y es en esta industria en la que nos centraremos, ya que SaaS suele marcar el camino en la definición de los futuros modelos operativos de muchas industrias tradicionales.
Este artículo revisará en detalle las siguientes funciones: Sales Ops, Marketing Ops, Customer Success Ops, Billing Ops (a veces llamado Finance Ops, pero más a menudo una función separada con un alcance más limitado).
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Otras estructuras comunes de equipos de Revenue Operations incluyen la gestión y supervisión de una función central de almacenamiento de datos y las funciones asociadas de inteligencia de negocio e ingeniería de datos. En organizaciones más grandes esto es más probable que se convierta en su propio departamento (IT, IS o Data). Esto a menudo puede depender de dónde reside la “fuente única de la verdad” de los ingresos y los datos de clientes.
Operaciones de Marketing
Responsable de gestionar el ciclo de vida de los leads. El equipo de marketing ops suele colaborar con los equipos de generación de demanda/email marketing para ejecutar y realizar el seguimiento de campañas de marketing y medir su desempeño.
Los procesos típicos incluyen (pero no se limitan a):
Gestión del ciclo de vida del lead: El proceso de registrar y ejecutar el seguimiento adecuado cuando un lead interactúa con una empresa. Esta función incluye los siguientes procesos:
○ Subida de leads - Cargar nuevas listas de leads en tu sistema de registros
○ Enriquecimiento de leads - Uso de enriquecimiento de datos para completar información faltante de leads o añadir detalles demográficos de la empresa (Zoominfo y Clearbit)
○ Emparejamiento lead-cuenta - Coincidir leads con cuentas existentes en Salesforce (nos permite conectar leads de cuentas que podríamos estar perfilando con software ABM y estrategia de ventas outbound, o vincular contactos de soporte a cuentas ya existentes)
○ Calificación de leads - Señalar los leads más calientes para que el equipo de ventas los gestione primero (MQLs y PQLs), ya sea de manera manual o con una herramienta de lead scoring
○ Cualificación de leads - Colaborar con el equipo de representantes de desarrollo de ventas (SDR) para cualificar leads potenciales para ventas adicionales o contactos iniciales
○ Enrutamiento de leads - Asignar los leads adecuados a los diversos representantes del equipo de ventas según los criterios
Procesos compartidos con la función de Generación de Demanda incluyen:
- Procesos de nutrición de leads, campañas de reactivación, gestión de recursos de campañas de alcance (webinars, contenidos, seguimiento de eventos)
- Análisis de atribución
- Gestión de listas propia, no solo para el equipo de marketing, sino también para cualquier otro equipo que necesite comunicarse con los clientes
- Gestión de la integración y flujo de datos de la plataforma de automatización de marketing con otras plataformas como Salesforce
Componentes típicos de un stack tecnológico (sin limitarse a estos):
- Plataforma de automatización de marketing
- Plataformas de datos y ejecución ABM
- Herramientas de analítica web y atribución
- Enrutamiento de leads
- Enriquecimiento de datos
- Herramientas de gestión creativa y de contenidos
- Herramienta para la habilitación de ventas
Operaciones de Ventas
Responsable de aumentar la productividad general de la organización de ventas. Los equipos de sales ops también gestionan la habilitación de ventas, los datos de ventas (ganadas/perdidas, velocidad, recopilación cualitativa de datos, contratos, propuestas, renovaciones, actividad de comunicación, etc.), etapas de oportunidad/procesos de embudo y la planificación estratégica de presupuestos, estructura de equipo, compensación, medición de desempeño y proceso de ventas a través del stack tecnológico de ventas.
Los procesos típicos incluyen (pero no se limitan a):
- Quote to cash: El proceso de convertir los acuerdos ganados en ingresos mediante el procesamiento de contratos y detalles de pago.
- Deal desk: El proceso de construir consenso y obtener aprobaciones de forma eficiente para acuerdos de ventas no estándar entre una variedad de equipos, incluidos ventas, legal, finanzas y éxito del cliente.
- Transferencia de nuevos clientes: El proceso de organizar la transición de nuevas cuentas desde el ciclo de ventas al ciclo de éxito del cliente—también conocido como gestión de relaciones con el cliente
- Pronóstico de ventas: El proceso de predecir ventas futuras basado en la capacidad actual y futura del equipo de ventas y el pipeline (ponderado según la etapa del pipeline y otros datos relevantes como antigüedad del acuerdo, lead score y otros)
- Gestión de territorio/vertical/segmento: El proceso de dividir los equipos de ventas para asignar, gestionar y actualizar, según algún enfoque estratégico para organizar el equipo. A menudo esto se basa en el tamaño del cliente (Pequeña Empresa, Mercado Medio y Senior), canal (dividido en outbound & inbound), región geográfica o sector industrial
- Modelado y reporte de comisiones
- Capacitación: El proceso de entrenar y habilitar a ventas con el material adecuado. Implica la creación de contenido y planes de formación y la coordinación con los equipos de marketing de producto y generación de demanda
- Desarrollo de ventas/ventas externas: Los profesionales de operaciones de ventas también colaboran frecuentemente con los equipos SDR/BDR para coordinar la acción de ventas outbound
- Mantenimiento y gestión de sistemas y stack tecnológico de ventas: Negociación de contratos, implementación e integración de la plataforma, creación de procesos en torno a ella y capacitación a los representantes de ventas
- Evaluación y desarrollo de procesos de ventas: Ajustando o creando nuevos procesos de ventas para ayudar a que la organización de ventas funcione de manera fluida y eficiente, manteniendo la experiencia del cliente en mente
- Reportes: Analizando el rendimiento de ventas. Esto incluye desempeño de procesos, del equipo de ventas, de cada representante y creación de acciones para ayudar al equipo de ventas a cumplir sus metas
Componentes típicos del stack tecnológico incluyen (pero no se limitan a):
- Plataforma de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) (como Salesforce, HubSpot, Copper, Microsoft Dynamics 365)
- Plataforma de inteligencia para ventas/email outbound (como Outreach, Salesloft, Dialpad)
- Plataforma configure-price-quote (CPQ) (como Salesforce CPQ)
- Gestión de contratos
- Inteligencia de conversaciones (como Gong.io y Drift)
- Herramientas de soporte para la productividad de ventas
- Plataformas de integración de terceros
- Enrutamiento de leads
- Herramientas de gestión de leads (por ejemplo, herramientas de deduplicación de datos, limpieza de datos, herramientas de enriquecimiento como clearbit/zoominfo, sourcing de leads como Linkedin Navigator o software de automatización de LinkedIn, plataformas de gestión de contratos tales como Iron Clad o pandadoc)
Para conocer más, lee este artículo sobre cómo se relacionan SalesOps y RevOps.
Operaciones de Atención al Cliente
La función de operaciones de soporte al cliente permite a los clientes tener éxito colaborando estrechamente en proyectos específicos y resolución de problemas (a menudo en asociación con arquitectos de soluciones). Los equipos de Customer Ops también gestionan el estado de las cuentas de clientes para renovación, upsell o cancelación a través de helpdesk, plataformas de éxito y otras aplicaciones del stack de operaciones de cliente. Aunque no todos los negocios cuentan con esta función ocupada por representantes de CS (por ejemplo, productos B2C suelen ser solo "tech touch"), cada vez más empresas aprovechan la automatización CS para servir a los clientes de manera más eficaz.
Procesos típicos incluyen (pero no se limitan a):
- Helpdesk de CS para gestión de herramientas, automatización de comunicaciones y limpieza de datos
- Priorización de tickets de helpdesk: Asegurando que los temas más importantes de los clientes de mayor prioridad siempre aparezcan primero en la cola
- Registro de notas de llamadas y correos de clientes: Anotando nuevos problemas y el avance de los proyectos en curso y la interacción
- Coordinación de renovaciones y upsells: Trabajando para prevenir cancelaciones y aumentar las oportunidades de ingreso con clientes existentes
- Gestión y predicción de oportunidades de expansión/upsell/renovación
- Creación de playbooks para el éxito del cliente y gerentes de onboarding
- Análisis de los puntos de contacto a lo largo del ciclo de vida del cliente después de ventas
- Segmentación de equipos de CSM para brindar mejor servicio a los clientes mediante especialización/segmentación
- Apoyar los esfuerzos de marketing de clientes a través de la segmentación de clientes/roles
- Habilitación del equipo de CS
Los componentes típicos de la pila tecnológica incluyen (pero no se limitan a):
- Mesas de ayuda (como Zendesk, Freshdesk)
- Plataforma de éxito del cliente (como Gainsight, Totango) > generalmente superpuesta a un sistema CRM que gestiona los datos de las cuentas
- Plataformas de gestión de campañas (herramientas de automatización de correos electrónicos o de compromiso de ventas como Outbound)
- Gestión de contratos/derechos (como PandaDoc, SpringCM)
- Encuestas a clientes (como Qualtrics, SurveyMonkey)
Operaciones de facturación
Esta función sirve para conectar las funciones de creación de cuentas, facturación, procesamiento de pagos, recaudación y generación de informes financieros. En ocasiones esto está gestionado por una función separada de Operaciones Financieras dentro del departamento financiero, pero a menudo forma parte del equipo de operaciones de ingresos y actúa como una capa de conexión entre los equipos comerciales y el departamento de contabilidad.
Los procesos típicos incluyen (pero no se limitan a):
- Gestión y validación de datos de cuentas y contratos de clientes
- Listas de precios y gestión de SKU/Promociones
- Automatización de cuentas por cobrar (vinculando la creación de cuentas y los datos de facturación con los sistemas contables para automatizar los procesos de conciliación e informes posteriores)
- Resolver problemas de facturación y de informes de ingresos y coordinar la limpieza de datos
- Gestión de cobros y recaudaciones
- Formación y capacitación para funciones de soporte de facturación
Los componentes típicos de la pila tecnológica incluyen (pero no se limitan a):
- Software de operaciones de ingresos
- Procesadores de pagos (pasarelas de pago o herramientas de socios como paypal o stripe)
- CPQ y objetos de contrato dentro del CRM
- Plataformas de facturación/cobro (Zuora, Workday Billing, Stripe, etc.)