Chris Curtin von Bank of America über den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen
Dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen bietet viele Vorteile, darunter höhere Umsätze, positive Mundpropaganda und Einsparungen bei den Akquisitionskosten. Doch wie schafft man Kundenbeziehungen, die wirklich von Bestand sind? In dieser Interviewreihe sprechen wir mit CROs und anderen RevOps-Expert:innen, die ihre „Top fünf Tipps für den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen“ mit uns teilen. Im Rahmen dieser Reihe hatten wir das Vergnügen, Chris Curtin zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie mit uns sprechen! Zu Beginn: Können Sie ein wenig über Ihren Werdegang erzählen und was Sie zu diesem Karriereweg geführt hat?
Mich haben schon immer Möglichkeiten gereizt, bei denen man Geschäftsentscheidungen treffen kann, die von der Verbesserung der Kundenerfahrung abhängen. Ich habe für drei Unternehmen gearbeitet—Disney, Hewlett-Packard und Visa—bevor ich zur Bank of America kam. In jedem dieser Unternehmen gab es einen existenziellen Moment, in dem wir überlegt haben, wie wir eine bessere Zukunft aufbauen können als die glorreiche Vergangenheit dieser Firmen.
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Im Laufe meiner Karriere habe ich gelernt, dass beim Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen die Unternehmen am besten für die Zukunft aufgestellt sind, die digital denken und versuchen, Marketingmethoden des 21. Jahrhunderts einzusetzen, um mehr Aufmerksamkeit und Wertschätzung für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu schaffen.
Gerade in der aktuellen wirtschaftlichen Situation und der Dynamik nach der Pandemie ist dies eine extrem wichtige Zeit, um die Art und Weise, wie wir Kundenbeziehungen bei der Bank of America aufbauen, anzupassen und zu verbessern. Mit dem Marktführer im Bereich Banking und Finanzdienstleistungen gemeinsam die Zukunft zu gestalten, ist sehr spannend.
Können Sie eine interessante oder amüsante Geschichte aus Ihrer bisherigen Karriere erzählen? Was war die Lehre oder Erkenntnis daraus?
Die wichtigste Lektion, die ich im Laufe der Jahre gelernt habe, ist, sich selbst nicht zu ernst zu nehmen. Gerade wenn die eigene Arbeit sehr bedeutsam ist, sollte man sich von den Höhen und Tiefen im Stunden-, Tages- oder Meetingrhythmus nicht vereinnahmen lassen. Stattdessen sollte man versuchen, auch die vermeintlich unspektakulären Momente zu genießen—das ist, ich weiß, leichter gesagt als getan. Aber manchmal muss man einfach innehalten, durchatmen und versuchen, dabei zu lächeln.
Arbeiten Sie derzeit an spannenden neuen Projekten? Erzählen Sie uns davon!
Bei der Bank of America haben wir ein preisgekröntes Finanz-Bonusprogramm namens Preferred Rewards. Wir betreiben Kundenbindung besser als jeder andere am Markt und entwickeln das Programm ständig weiter, um den Bedürfnissen unserer Kund:innen gerecht zu werden.
In Zukunft werden wir unser Angebot erweitern und uns stärker auf eine jüngere Zielgruppe konzentrieren—Kund:innen, die kleinere Formate, digitale Konten und Plattformen bevorzugen, auf denen sie mit ihren Lieblingsmarken und Unternehmen interagieren können. Die bevorstehende Chance, mit dieser Generation auf eine noch bedeutungsvollere und andere Weise zu interagieren, als es die Bank of America bisher getan hat, ist für mich und mein Team sehr reizvoll.
In diesem Sinne denke ich, dass die Begeisterung und Energie, mit der unser Team bereits den Aufbau dieser neuen Kundenbeziehungen vorantreibt, hoffentlich dazu beitragen wird, eine positive Erfahrung für junge Verbraucher:innen zu schaffen, die sich für eine Zusammenarbeit mit uns entscheiden.
Können Sie uns etwas über Ihre Erfahrung im Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen erzählen?
Im Marketing und Vertrieb gibt es oft die Versuchung, sich auf potenzielle Neukunden zu konzentrieren—auf diejenigen, die noch nicht Kund:innen sind. Weltklasse-Marken konzentrieren sich hingegen auf die Kunden, die sie BEREITS haben. Sie schätzen sie, erkennen sie an und versuchen, sich das Recht zu verdienen, die Beziehung auszubauen. Richtig gemacht, können diese Kund:innen dann zu begeisterten Fürsprechern der Marke werden. Wenn man seine bestehenden Kund:innen gut betreut, werden neue folgen.
Bei der Bank of America tun wir das, indem wir die Bedeutung anerkennen, die mit dem Vertrauen verbunden ist, wenn jemand seine Finanzen bei uns anlegt. Je weiter die Beziehung wächst und je intensiver sie wird, desto mehr würdigen wir dieses Vertrauen. Das ist für uns keinesfalls selbstverständlich, und wir nehmen das sehr ernst. Wir wissen, dass unsere Kund:innen Alternativen haben, und wir bemühen uns jeden Tag aufs Neue, ihnen eine Erfahrung zu bieten, die für sie wertvoll ist.
Welche Strategien wenden Sie in der heutigen schnelllebigen und sich ständig verändernden Landschaft an, um eine starke Verbindung zu Ihren Kunden aufrechtzuerhalten und ihre wechselnden Bedürfnisse vorherzusehen?
Meine Kollegen und ich bleiben mit dem Kundenerlebnis verbunden, denn wir sind alle selbst Kunden. Ich erhalte jeden Tag Feedback von meinen Teams und begrüße es. Die Menschen äußern sich offen dazu, in welchen Bereichen wir ihrer Meinung nach arbeiten sollten, um ihr eigenes Bankerlebnis zu verbessern und so das Erlebnis für alle Kunden mitzugestalten.
Der Umgang mit Geld ist für jeden Menschen eine sehr persönliche Erfahrung. Kunden müssen wissen, dass sie ihrem Finanzdienstleister vertrauen können und ein reibungsloses Erlebnis erwarten dürfen. Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, dieses Erlebnis für jeden unserer Kunden individuell zu gestalten, damit ihre Beziehung zu uns mit ihnen wächst und sich anpasst, während sie sich auf ihrer finanziellen Reise weiterentwickeln.
Welche Strategien können Unternehmen verfolgen, um den Spagat zwischen Umsatz- und Gewinnsteigerung und dem Aufbau von Kundenbeziehungen und Loyalität zu schaffen?
Die besten Unternehmen sind diejenigen, die ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen. Die Strategie ist ganz einfach: Wenn das Kundenerlebnis im Mittelpunkt der Geschäftsentscheidungen steht, folgt der Umsatz von selbst. Indem wir uns weiterhin an die sich ständig ändernden Bedürfnisse unserer Kunden anpassen, danken sie es uns, indem sie uns einen wachsenden Anteil ihres Finanzlebens anvertrauen.
Unser einzigartiger, beziehungsorientierter Ansatz zur Kundenbindung mit unserem Preferred Rewards Programm hilft uns, lebenslange Beziehungen zu unseren Kunden zu schaffen und hat zu Rekordwerten bei Kundenzufriedenheit und -bindung unter unseren Mitgliedern geführt. Darüber hinaus steigen mit wachsenden Bank- und Anlageguthaben eines Mitglieds bei der Bank of America auch dessen Prämienstufe sowie die Vorteile und Auszeichnungen. Diese Struktur hilft uns, mit diesen Kundenbeziehungen einen stetig wachsenden Mehrwert zu schaffen.
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen um den Aufbau von Kundenbeziehungen und wie identifizieren Sie Verbesserungspotenziale?
Unsere Preferred Rewards Mitglieder haben uns gezeigt, dass sie ihre Prämien schätzen, indem sie ihre Produkte und Guthaben bei uns ausbauen, um ihre Prämien zu maximieren. Seit dem Start im September 2014 ist unser Preferred Rewards Programm auf über 10 Millionen Mitglieder mit mehr als 1,5 Billionen Dollar Vermögen angewachsen und verzeichnet eine Bindungsquote von 99 %.
Steve Jobs sagte einmal: „Eine Marke ist das, was die Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.“ Wir wissen, dass es zählt, was unsere Kunden über uns sagen. Wir verfügen über ein branchenführendes Umfrageprogramm namens Voices, das uns Einblicke in die Bedürfnisse unserer Kunden in Echtzeit gibt. Dieses Feedback hilft uns, besser zu verstehen, wo unsere Verbesserungschancen liegen, und entsprechende Maßnahmen auszuarbeiten. Allein im April haben wir 1,1 Millionen Umfrageantworten erhalten.
Im Hinblick auf die kundenorientierten Teams: Welche Maßnahmen treffen Sie, damit diese individuelle, proaktive und effiziente Unterstützung bieten können, die auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zugeschnitten ist?
Wir erkennen an, dass kein Kunde dem anderen gleicht. Jeder Mensch hat unterschiedliche Bedürfnisse und finanzielle Ziele, und die Vorlieben beim Managen der eigenen Finanzen sind verschieden. Ganz gleich, wie ein Kunde mit uns in Kontakt tritt, verfolgen wir die Strategie, kanalübergreifend ein reibungsloses Erlebnis zu bieten – und für unsere Kunden da zu sein, wann und wo immer sie uns brauchen. Unsere Produkte, Beratungen und Prämien werden individuell zugeschnitten; anstatt Lösungen für Menschen wie Sie vorzulegen, schlagen wir Lösungen speziell für Sie vor.
Um dies zu erreichen, haben wir integrierte digitale Lösungen entwickelt, die sowohl zugänglich als auch individuell anpassbar sind und unsere Kunden dazu befähigen, ihre finanziellen Ziele zu erreichen. Life Plan, eine einzigartige, umfassende digitale Finanzplanungslösung für die Kunden der Bank of America, mit der sie kurzfristige und langfristige Ziele anhand ihrer Lebensprioritäten festlegen und verfolgen und Maßnahmen besser verstehen und ergreifen können, um diese zu erreichen.
Die 2020 eingeführte Life Plan ist unsere bisher am schnellsten angenommene Funktion: Mehr als 10 Millionen Kunden haben ihren Life Plan eingerichtet. Diese digitale Plattform führt zu mehr persönlichen Interaktionen mit unseren Services; seit der Einführung haben Kunden, die Life Plan nutzen, über 2,3 Millionen Folge-Termine mit Bank of America Finanzspezialisten vereinbart – sowohl persönlich als auch virtuell – was dazu beiträgt, gemeinsame Gespräche mit den Kunden über ihre finanziellen Ziele und Strategien zu deren Erreichung zu fördern.
Welche Tipps haben Sie für den Umgang mit negativem Kundenfeedback und welche Schritte können unternommen werden, um daraus positive Erfahrungen zu machen?
Eigentlich gibt es kein negatives Feedback. Jedes Feedback bietet die Chance, zu lernen und unsere Angebote zu verbessern. Indem wir Kundenrückmeldungen ernst nehmen und Daten nutzen, können wir individuelle Bedürfnisse besser verstehen und die allgemeine Kundenzufriedenheit erhöhen. Wir konzentrieren uns darauf, was wir gut machen und was wir nicht gut machen, um schnell und erfolgreich reagieren zu können.
Zum Beispiel haben wir Rückmeldungen zur Anzahl der Klicks von der Startseite erhalten, die nötig waren, damit Kunden auf ihre Vorteile zugreifen konnten, und darüber, wie Kunden über neue ihnen zustehende Vorteile informiert wurden. Solches Feedback ist uns wichtig, denn wir möchten Prämien und Vorteile so zugänglich wie möglich machen.
Wie nutzen Sie Technologie oder KI, um Ihre Kundenbeziehungen zu verbessern, und welche Tools sind Ihrer Erfahrung nach am effektivsten, um diese aufzubauen und zu pflegen?
Wir waren schon immer stolz darauf, Vorreiter im digitalen Banking zu sein, aber die Pandemie hat unseren Fokus verstärkt, ein herausragendes digitales Erlebnis zu bieten. Es war entscheidend, digitale Banklösungen bereitzustellen, die robust und leistungsfähig genug sind, damit Kunden alle Bankgeschäfte aus der Ferne erledigen können. Wir hören nie auf, nach Innovationen zu suchen, die das Kundenerlebnis sicherer und bequemer machen.
Wir legen großen Wert darauf, offen, flexibel und schnell zu sein, indem wir in modernste digitale Banktechnologien investieren, um unseren Kunden zu helfen, ihr Finanzleben zu managen. Ein großartiges Beispiel dafür ist Erica.
Erica ist die erste frei verfügbare, künstlich intelligente, virtuelle Assistentin im Finanzdienstleistungsbereich. Erica nutzt die neuesten Technologien in den Bereichen KI, prädiktive Analytik und natürliche Sprache, um den Kunden personalisierte, proaktive Finanzberatung zu bieten und die Verwaltung ihrer Finanzen zu erleichtern. So informiert Erica Kunden zum Beispiel proaktiv, wenn sie für Preferred Rewards berechtigt sind, hebt die Vorteile des dreistufigen Mitgliederprogramms hervor und führt sie Schritt für Schritt durch den einfachen Anmeldeprozess.
Jahr für Jahr nutzen mehr Kunden Erica über die Bank of America Mobile App. Tatsächlich interagierten im ersten Quartal 2023 mehr als 17,8 Millionen Kunden mit Erica – ein absoluter Höchststand. Kürzlich hat Erica sogar mehr als 1,5 Milliarden Kundeninteraktionen seit Einführung überschritten.
Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen, was sind die fünf wichtigsten Komponenten für den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen?
1. Seien Sie Fürsprecher Ihrer Kunden. Die Kundenbeziehung sollte in beide Richtungen Mehrwert bieten. Unternehmen sollten ihre Kunden spüren lassen, dass sie einen Fürsprecher haben, geschätzt werden und ihnen für ihre Entscheidung als Verbraucher Anerkennung gezeigt wird. Das vermittelt dem Kunden auch, dass sein Feedback erwünscht ist und seine Entscheidung, uns seine Finanzen anzuvertrauen, für uns höchste Priorität hat.
2. Seien Sie unermüdlich in der Verbesserung der Kundenerfahrung. Das beginnt bei der Geschäftsführung, muss aber durch das ganze Unternehmen getragen werden. Es sollte Teil der DNA der Firma sein. Jeder im Team braucht einen unermüdlichen Instinkt für Exzellenz und Verbesserung – die Kunden werden spüren, ob Sie diesen Anspruch haben, oder nicht.
3. Zuhören. Die besten Unternehmen sind die, die zuhören. Auch wenn das einfach klingt, besteht oft eine große Lücke zwischen dem Sammeln von Feedback und dem tatsächlichen Handeln danach. Je größer diese Lücke ist, desto weniger Mehrwert bringt das Kunden-Feedback für das eigentliche Erlebnis. Teams müssen sich kontinuierlich verpflichten, das Feedback von Kunden als Grundlage für Verbesserungen an Produkten und Dienstleistungen zu nutzen, sodass die Kundenerfahrung angenehmer – und lohnender – wird.
4. Investieren Sie in Digitales. Jeder beginnt und beendet seinen Tag mit einem mobilen Gerät – das heißt, ihr Zugang zur Welt ist digital. Die Kunden von heute werden ihre Interaktion mit Ihnen davon abhängig machen, was sie buchstäblich in den Händen sehen und erleben. Kein Unternehmen kann ohne Investitionen in das digitale Erlebnis bestehen. Es sollte genauso reibungslos und bedeutend sein, wie jede Erfahrung, die Sie persönlich mit Ihrem Unternehmen hätten.
5. Mit Empathie führen. Am Ende des Tages geht es hier um Menschen. Ich denke nicht, dass eine Marke erwarten kann, dass Kunden sich für ein Unternehmen interessieren, wenn der Kunde nicht das Gefühl hat, dass diese Marke sich um ihn kümmert. Unsere Kunden müssen wissen, dass, wenn sie ein Problem haben, jemand von der Bank an ihrer Seite ist und bereit ist, ihnen zu helfen, es zu lösen.
Wie stellen Sie sicher, dass diese Ansätze während der gesamten Customer Journey umgesetzt werden?
Unsere Kultur der Kundenorientierung kommt eindeutig von oben und ist tief im Unternehmen verankert. Jeder Mitarbeiter spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Kundenreise und beim Aufbau starker Beziehungen. Bei der Bank of America leben wir mit einem gemeinsamen Ziel und einer einheitlichen Vision – unseren Kunden ein besseres Finanzleben zu ermöglichen, unterstützt durch jede einzelne Verbindung. Wir sind verpflichtet, außergewöhnliche Erlebnisse zu schaffen und mit jedem einzelnen Kunden dauerhafte Beziehungen aufzubauen.
Wir entwickeln unsere Produkte so, dass sie mit unseren Kund:innen mitwachsen. Wenn sie Schritte unternehmen, um ihre persönlichen Finanzen mit uns auszubauen, werden sie auf vielfältige Weise mit einem wachsenden Angebot an Vorteilen und Vergünstigungen belohnt. Unser stufenbasiertes Preferred Rewards Programm ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man eine dynamische Kundenerfahrung bieten kann.
Abschließend, wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst vielen Menschen großen Nutzen bringt, welche wäre das?
Ich möchte versuchen, Selbstvertrauen in den Menschen zu wecken. Ich bin Vater von drei Töchtern und mir ist es wichtig, dass sie wissen, dass ihre Stimme gehört werden kann. Unsere Welt ist ein Marktplatz der Ideen, und je mehr wir Menschen dazu befähigen, zu wissen, dass ihre Perspektiven wertgeschätzt werden, desto besser wird es uns allen gehen.
Wie können unsere Leser:innen Ihre Arbeit online weiterverfolgen?
Um mehr über das Preferred Rewards Treueprogramm der Bank of America zu erfahren, besuchen Sie www.bankofamerica.com/preferredrewards.
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