Warum Expansion diesen Sommer Ihr klügster Schachzug ist
Ziele im ersten Halbjahr verfehlt? Ganz einfach – einfach mehr machen.
Mehr Anzeigen. Mehr Outbound. Mehr Aktivitäten.
Nur… das funktioniert auch nicht. Und es ist teuer.
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Es ist schwer, sich davon zu lösen, den Vertriebstrichter ständig mit neuen Chancen zu füllen.
Aber mit Sommerflauten, einem unvorhersehbaren Markt und längeren Verkaufszyklen gibt es eine klügere Strategie: Expansion.
Expansion ist einer der schnellsten und margenfreundlichsten Hebel, den GTM-Teams bisher zu wenig nutzen. Richtig umgesetzt, wird sie zum kalkulierbarsten Weg zu Umsatz, insbesondere, wenn die Neukundengewinnung ins Stocken gerät.
„Ihre bestehenden Kunden sind Ihre größte Wachstumschance, vor allem, wenn sie den Mehrwert bereits erkennen und zufrieden sind“, sagt Rebecca Lyons, Gründerin von Orgpath.io. „Jagen Sie nicht nur neuen Logos hinterher. Vertiefen Sie die Zusammenarbeit dort, wo bereits Vertrauen besteht."
Expansion lohnt sich: Zahlen, Marge, Geschwindigkeit
Kundengewinnung wird auf allen Kanälen teurer, während Konversionsraten nicht mithalten. Gleichzeitig schließen Expansionsdeals schneller ab und kosten weniger.
Expansionsdeals werden in der Regel 30–50 % schneller abgeschlossen als reine Neukundengeschäfte. Die Fürsprecher sind bereits vorhanden, die Beschaffungsprozesse sind optimiert und der Mehrwert ist bereits bewiesen.
Tatsächlich ist Expansion nicht nur schneller – sie ist auch profitabler. Im 2024 SaaS Benchmarks Report fand High Alpha heraus, dass Firmen mit 106%+ Net Revenue Retention (NRR) 2,5-mal schneller wachsen als andere.
Doch das eigentliche Geheimnis des Skalierens liegt in der Steigerung des Expansion-ARR. Unternehmen mit $50M+ ARR erzielen einen mittleren Expansion-ARR von 35 %. Die bestehenden Kunden bilden Ihren größten ungenutzten Markt.
Noch besser: Ihre Kunden sind viel früher upgrade-bereit, als Sie denken.
Die Analyse von Abrechnungsmustern bei über 2.500 SaaS-Unternehmen zeigt, dass laut ChartMogul Kunden im zweiten Monat drei Mal häufiger auf einen Jahresvertrag upgraden als im neunten Monat.
„Eine unterschätzte Kennzahl, die die meisten CROs nicht verfolgen, ist die Zeit bis zum ersten Mehrwert“, sagt Lyons. „Je schneller Sie die Kunden zum Aha-Erlebnis führen, desto wahrscheinlicher bleiben sie und empfehlen Ihr Produkt weiter.“
TL;DR: Wer früh Mehrwert stiftet, sorgt dafür, dass Kunden eher upgraden, länger bleiben und mehr investieren – und das ohne die Akquisekosten von Neukunden.
Die Zahlen sprechen eindeutig für Expansion.
Expansion erfolgreich umsetzen
Wie schafft man es also, dass mehr als ein Drittel des Umsatzes aus Bestandskunden stammt? Wie so oft im GTM gilt: Es kommt auf die Abstimmung an.
Man kann Expansion nicht einfach an einen Sales-First-Ansatz anhängen und sofort Erfolge erwarten. Es erfordert eine gewisse Umstellung in der Organisation.
„Go-to-Market heißt: Produkt, Marketing, Vertrieb und Erfolg so ausrichten, dass die Kunden möglichst viel Mehrwert erfahren“, sagt Daniel Remedios, Gründer & CEO von Revenue Labs. „Und diese Teams brauchen ein gemeinsames Verständnis von Erfolg.“
Auch wenn „Umstellung“ nach hohem Aufwand klingt, gibt es einige einfache Möglichkeiten, die Abstimmung über Abteilungsgrenzen hinweg beim Thema Expansion zu verbessern:
- Beseitigen Sie internen Wettbewerb zwischen Neukunden- und Expansionsgeschäft
- Verzahnen Sie CS, Vertrieb und RevOps mit gemeinsamen Zielen und Kunden-KPIs
- Erstellen Sie CRM-Workflows, die Expansionsauslöser kennzeichnen: Feature-Adoption, Roadmap-Engagement, Produktmeilensteine
Auch das Marketing spielt eine entscheidende Rolle. Carr empfahl, Pipeline-Ziele nach Quelle zu setzen und Expansion wie einen eigenen Verkaufstrichter zu behandeln. Das bedeutet:
- Kundenmarketing-Kampagnen zur Förderung der Feature-Adoption
- ABM-Programme, die sich auf Power-User und Executive-Sponsoren konzentrieren
- Von Partnern beeinflusste Expansionschancen, die neben Outbound und Inbound erfasst werden
Derweil verschiebt sich der Fokus von Customer Success von Verlängerungen auf Umsatz:
„Jede CS-Interaktion sollte auf die KPIs des Kunden einzahlen—Onboarding-Zeit, Umsatz-Effizienz, operative Skalierbarkeit", erklärte Carr.
3 Wege, wie GTM-Führungskräfte bei der Expansion nachlegen
Carr und Lyons erzählten mir beide, dass Top-GTM-Teams Expansion wie eine zentrale Vertriebsbewegung behandeln, die auf Geschäftsergebnisse ausgerichtet und an klaren Plays ausgerichtet ist. Sie nannten drei Wege, wie das für die Führungskräfte im Feld funktioniert:
1. Wertbasierte Expansions-Plays
Top-Teams entwickeln Plays rund um Wertrealisierung, nicht nur Nutzung.
„Verstehen Sie Ihre aktuelle Nische und erkunden Sie dann, wo das Geld ist", sagte Lyons. „Erschließen Sie stabilere Branchen, validieren Sie das Problem und lassen Sie sich vom Markt zur nächsten Expansionsmaßnahme ziehen."
Einige wertbasierte Plays, die Sie einsetzen können:
- Use-Case-Erweiterung: Zusätzliche Produktfunktionen auf Schmerzpunkte neuer Abteilungen abbilden.
- Cross-Selling basierend auf Ergebnissen: Neue Module einführen, die an die Ziele der Geschäftsleitung geknüpft sind.
- Meilenstein-Trigger: Produktsignale nutzen, um bei bestimmten Schwellenwerten automatisch Expansionsgespräche zu starten.
2. Andocken & Vernetzen mit Reifegradmodellen
„In neue Teams durch Discovery hineingehen—nicht nur durch Übergaben", sagte Carr. „Behandeln Sie Expansion wie eine Kampagne."
So funktioniert es:
- Gemeinsame 30-60-90-Tage-Erfolgspläne zwischen AEs und CSMs
- Internes Vernetzen basierend auf Fortschritten im Reifegradmodell
- Expansionsbereitschaft sichtbar machen durch Health Scores + Commercial Discovery
3. Zukunftsorientierte QBRs
Vergessen Sie Nutzungs-Dashboards. Führende Customer-Success-Teams verwandeln ihre Quarterly Business Reviews (QBRs) in Wachstumsplanungen und Expansionschancen. Diese QBRs nutzen:
- Roadmaps als strategische Hebel
- Peer-Benchmarks zur Inspiration ehrgeiziger Ziele
- Gemeinsam erarbeitete Wachstumspläne für Kundenkonten, die sich am nächsten Geschäftsziel orientieren
Starten Sie mit einem Sprint
Sie müssen Ihre GTM-Engine nicht über Nacht umkrempeln, um Expansionspotenzial zu erschließen. Sie können mit einem Experiment beginnen. Genau so stellen clevere CROs GTM-Systeme neu auf.
Der Sommer ist der perfekte Zeitpunkt, um eine Expansions-Strategie zu testen. Es ist eine historisch ruhigere Zeit im SaaS-Vertrieb, sodass Sie die Wirkung der Expansion besonders im Vergleich zu den Zahlen des Vorjahres sehen können.
Starten Sie mit einem 30-Tage-Sprint:
- Produktnutzung und Verlängerungszeitpunkte prüfen, um expasionsbereite Accounts zu identifizieren
- Cros-Funktionale Teams bilden (CS + AE + RevOps)
- 2–3 wertbasierte Plays durchführen
- Erstellte Expansion Opportunities, Geschwindigkeit, Abschlussquote und NRR-Auswirkungen messen
Keine Sorge, ich habe die Vorarbeit für Sie übernommen und einen Expansion Sprint Planner in Notion gebaut. Nutzen Sie ihn, um diesen Ansatz in unter 30 Tagen zu starten. Teilen Sie mir gerne Ihre Ergebnisse unter kerri@croclub.com mit. Ich bin gespannt, wie es gelaufen ist!
Zum Schluss: Expansion ist eine Vertrauensfrage
Die Neukundengewinnung basiert auf Annahmen: erwarteter ROI, theoretische Ergebnisse, Logo-Neid. Expansion basiert auf Beweisen.
Der Kunde vertraut Ihnen bereits. Expansion ist der Weg, dieses Vertrauen zu vertiefen, mehr Wert zu liefern und zu wachsen, ohne mehr Mitarbeiter einzustellen.
„Niemand baut schneller Vertrauen auf als Kunden, die gehört, bestärkt und aktiviert werden“, schrieb Jeff Reekers, CEO & Mitgründer von Champion.
Ihr schnellster Weg zu mehr Umsatz diesen Sommer sind nicht mehr Leads. Es ist mehr Wert für Ihre bestehenden Kunden.