Andrew Doerman von Legal & General America über den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen
Dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen hat viele Vorteile, darunter höhere Umsätze, positive Mundpropaganda und Einsparungen bei den Akquisitionskosten. Aber wie gelingt es, Kundenbeziehungen aufzubauen, die wirklich von Dauer sind? In dieser Interviewreihe sprechen wir mit CROs und anderen RevOps-Experten, die ihre „Top Fünf Tipps für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen“ mit uns teilen. Im Rahmen dieser Serie hatten wir das Vergnügen, Andrew Doerman zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie sich Zeit für dieses Gespräch nehmen! Zum Einstieg: Können Sie uns etwas zu Ihrem Werdegang erzählen und was Sie zu dieser Karriere geführt hat?
Ich bin während meiner gesamten beruflichen Laufbahn im Vertrieb tätig, angefangen mit dem Verkauf von Werbeflächen für einen Radiosender-Verbund in Dayton, Ohio, nachdem ich meinen Abschluss an der Asbury University gemacht hatte. Ich kam in die Versicherungsbranche, nachdem ein Freund von mir seine eigene Agentur bei American Family Insurance (AFI) gegründet hatte, und der Gedanke, mein eigenes Unternehmen zu führen, inspirierte mich dazu, meine Versicherungslizenzen zu erwerben und selbst eine AFI-Agentur zu gründen.
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Ich habe schwierige und bedeutende finanzielle Zeiten wie den Marktcrash und die Finanzkrise von 2008 erlebt, die es für kleine Unternehmen sehr schwer machten, zu gedeihen und zu überleben. Ich beschloss, zu MetLife zu wechseln und begann, Sach- und Unfallversicherungen (P&C) in einem großen Callcenter telefonisch zu verkaufen. Der Erfolg stellte sich schnell ein, und ich wurde bald einer der besten Verkäufer im ganzen Land.
Die Erfolge in der P&C-Abteilung führten dazu, dass ich an MetLifes Middle Market Life-Initiative arbeitete, die darauf abzielte, die Versicherungslücke im Bereich Lebensversicherung für die Bevölkerungsgruppen der Mittelschicht in unserem Land zu schließen, da diese häufig unterversichert oder gar nicht versichert sind. Ich half bei der Einführung von MetLifes Middle Market Life-Geschäft und dem Direktvertrieb (D2C) im Bereich Lebensversicherung und übernahm dabei ein Callcenter-Team, das ich schließlich als Leiter der Callcenter-Operationen für MetLifes US Direct Geschäftsbereich führte. Nach vielen Jahren bei MetLife verließ ich meine Position als Director of US Direct Sales und wechselte zu Legal & General America (LGA).
Ich habe in meinen fast acht Jahren bei LGA mehrere Positionen bekleidet, von Account Management über die Leitung von Vertriebsteams bis hin zu meiner aktuellen Rolle als Vice President of Digital Distribution & Strategy, in der ich die Teams für Vertrieb, Marketing und strategische Operationen für drei unserer Vertriebskanäle leite – Direktvermarkter, FinTech-Partnerschaften und D2C.
Können Sie uns eine interessante oder amüsante Geschichte erzählen, die Ihnen in Ihrer bisherigen Karriere widerfahren ist? Was war die Erkenntnis oder Lehre daraus?
Die prägendste und bewegendste Erfahrung, die mich noch heute in der Lebensversicherungsbranche inspiriert, war das erste Mal, als ich einen Leistungscheck an eine Tochter übergab, die ihren Vater verloren hatte. Was wir in dieser Branche tun, ist bedeutsam.
Arbeiten Sie derzeit an spannenden neuen Projekten? Erzählen Sie uns davon!
Bei LGA durchlaufen wir derzeit eine umfassende digitale Transformation unseres Unternehmens, die darauf abzielt, die Customer Journey rund um den Kauf von Lebensversicherungen zu digitalisieren, um den Kaufprozess für unsere Vertriebspartner und deren Kunden so einfach, unkompliziert und zugänglich wie möglich zu gestalten. Das besteht aus mehreren kleineren Projekten, darunter Innovationen in der Risikoprüfung, digitale Antragsmöglichkeiten sowie der Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen, wodurch letztlich ein besseres Kundenerlebnis und eine höhere Zufriedenheit bei der Zusammenarbeit mit uns und unserem Team erzielt wird.
Welche Erfahrungen haben Sie beim Aufbau langlebiger Kundenbeziehungen gemacht?
Ich bin seit Beginn meiner beruflichen Laufbahn im Vertrieb tätig, daher steht der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen für mich immer im Fokus. Im Rückblick sehe ich, dass ich einige der gleichen Kunden sowohl bei MetLife als auch bei LGA betreue. Selbst als ich zu LGA wechselte, meldeten sich Kunden, mit denen ich bei MetLife zusammengearbeitet hatte, und fragten nach einer Partnerschaft oder Geschäftsbeziehung – aufgrund der zuvor aufgebauten Beziehungen. Ohne die starken Beziehungen, die ich im Laufe meiner Karriere aufgebaut habe, wäre ich heute nicht da, wo ich bin.
Welche Strategien wenden Sie im heutigen schnelllebigen und sich ständig verändernden Umfeld an, um eine starke Verbindung zu Ihren Kunden zu halten und ihre sich ändernden Bedürfnisse zu antizipieren?
Unsere wichtigste Strategie ist die ständige Kommunikation mit unseren Kunden – und wie bedeutend das ist, kann kaum überschätzt werden. Ehrliche und transparente Kommunikation ist etwas, worauf ich großen Wert lege. Ein weiterer Schwerpunkt sind regelmäßige Geschäftstreffen mit unseren Kunden. Das gibt uns die Möglichkeit, gemeinsam über die Entwicklungen in ihrem Unternehmen und die Herausforderungen zu sprechen, denen sie gegenüberstehen. Hier können wir unseren Mehrwert zeigen, der darin bestehen sollte, unseren Kunden beim Wachstum ihres Unternehmens und der Steigerung ihrer Gewinne zu helfen.
Wann immer möglich ziehen wir persönliche Treffen vor. Die COVID-Ära hat unsere Möglichkeiten für persönliche Besuche beeinträchtigt und nach meiner Meinung waren wir dadurch nicht so effektiv. Ich bin fest davon überzeugt, dass persönliche Treffen erfolgreicher und wirkungsvoller sind als virtuelle Meetings.
Können Sie Strategien erläutern, mit denen Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen Umsatz- und Gewinnsteigerung sowie dem Aufbau von Kundenbeziehungen und Loyalität erreichen können?
Für mich gehen diese Ziele Hand in Hand. Wenn Sie starke Beziehungen aufbauen und Loyalität gewinnen, indem Sie Kunden beim Wachstum ihres Unternehmens unterstützen, werden Sie neue Chancen erhalten. Allerdings müssen Sie sich erst beweisen. Während der Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Beziehung dazu beiträgt, neue Aufträge zu erhalten, sollten Sie auch gezielt danach fragen, was Sie möchten. Und wenn Sie nicht ausgewählt werden, fragen Sie nach dem Warum und entwickeln Sie dann effektive Lösungen. Aber alles beginnt mit diesen Gesprächen. Und wenn etwas nicht funktioniert, helfen ehrliche und offene Gespräche, wieder auf Kurs zu kommen.
Welche Kennzahlen nutzen Sie, um den Erfolg Ihrer Beziehungsarbeit zu bewerten, und wie identifizieren Sie Verbesserungsmöglichkeiten?
Für uns sind Geschäftsvolumen und Rentabilität zwei zentrale Kennzahlen, mit denen wir unseren Erfolg messen. Speziell im Lebensversicherungsgeschäft ist auch die Anzahl der versicherten Personen eine wichtige Größe.
Wir beobachten eine Vielzahl verschiedener KPIs sowie die allgemeine Geschäftslage, die wir von unseren Partnern erhalten. Der Panel-Anteil ist ebenfalls eine Bewertungsgröße: Unser Rang innerhalb des Panels zeigt uns unsere Wachstumsmöglichkeiten und etwaige Problemfelder oder Herausforderungen an.
Wir prüfen tagtäglich das Antragsvolumen, das eingeht, und achten darauf, wenn es Rückgänge oder Einbrüche gibt. Dann ermitteln wir in Echtzeit die Ursachen, indem wir direkt telefonischen Kontakt mit unseren Kunden aufnehmen.
Ich habe Kunden, mit denen ich täglich kommuniziere – manche dieser Gespräche sind nicht einmal geschäftsbezogen, aber das zeigt, welche Beziehung ich im Laufe der Jahre aufgebaut habe. Eine solche Verbindung kann auch Türen zu weiteren Geschäften mit Bestandskunden öffnen, weil bereits eine Beziehung besteht.
Wie stellen Sie bei kundenorientierten Teams sicher, dass sie personalisierten, proaktiven und effizienten Support liefern, der auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zugeschnitten ist?
Für mein Team ist es unabdingbar, das Geschäft unserer Partner zu kennen, ihr Betriebsmodell zu verstehen sowie ihre Wachstumspläne und die Hindernisse, die ihnen im Wege stehen, zu kennen. Dann legen wir fest, wie wir unsere Kunden dabei unterstützen können, diese Ziele zu erreichen, und die Teams entwickeln maßgeschneiderte Lösungen für diese Accounts. Es gibt kein Einheitsmodell, selbst in ähnlichen Distributionssegmenten gibt es Nuancen im jeweiligen Betriebsmodell und darauf müssen wir vorbereitet sein. Ein tiefes Verständnis der Arbeitsweise jedes Partners ist entscheidend. Diese Wachstumspläne werden mindestens quartalsweise überprüft, um sicherzustellen, dass wir auf dem richtigen Weg sind und unsere Versprechen einhalten.
Welche Tipps haben Sie, um auf negatives Feedback von Kunden zu reagieren, und wie lassen sich solche Erfahrungen in positive Ergebnisse umwandeln?
Das Wichtigste ist zuzuhören und empathisch zu sein. Ehrlich gesagt nehme ich jedes negative Feedback sehr zu Herzen, denn es macht mir etwas aus, wenn mein Kunde unzufrieden ist. Es hat die Beziehung beeinflusst, die ich aufgebaut habe, und ich nehme meine Beziehungen sehr ernst. In der Regel sammelt das Team interne Stakeholder, um zu sagen: „Das ist eine Herausforderung, vor der unsere Kunden stehen. Wie können wir diese gemeinsam beseitigen?“ Und eines der wichtigsten Elemente dabei ist es, immer wieder auf den Kunden zuzugehen und den Kreis zu schließen, indem man Lösungen anbietet, um solche Probleme in Zukunft zu verhindern.
Wie nutzen Sie Technologie oder KI, um Ihre Kundenbeziehungen zu verbessern, und welche Werkzeuge haben sich beim Aufbau und der Pflege Ihrer Beziehungen als besonders effektiv erwiesen?
Rückblickend auf die COVID-Ära ist für mich das Wichtigste der Einsatz von Programmen wie Microsoft Teams für den täglichen Austausch mit unseren Kunden. Auch wenn wir persönliche Meetings bevorzugen, ist die Möglichkeit, täglich per Video-Call in Kontakt zu bleiben, großartig.
Wir stehen bei der Nutzung von KI im Unternehmen, in der Kundenbeziehung sowie im täglichen Leben und in der Arbeitsweise von LGA und allen Abteilungen noch ganz am Anfang. Es gibt so viele Möglichkeiten, das weiterzuentwickeln, während KI immer zuverlässiger wird.
Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg: Was sind die fünf Schlüsselelemente für den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen?
1. Seien Sie authentisch.
2. Seien Sie transparent.
3. Seien Sie proaktiv und schauen Sie immer, was als Nächstes kommen könnte, damit Sie sich gegebenenfalls flexibel anpassen können.
4. Zeigen Sie Ihren Wert und Ihre Kompetenz.
5. Haben Sie Spaß! Oft verlieren wir uns im täglichen Trott von Arbeit und Leben. Ich genieße die Beziehungen zu meinen Kunden sehr. Wir sollten uns die Zeit nehmen, Freude an dem zu haben, was wir tun. In unserer Branche gibt es viele Dinge, die ein gutes Gefühl vermitteln – wir helfen dabei, die finanzielle Zukunft und das Vermächtnis von Millionen Familien in den USA zu schützen. Es ist eine ehrenwerte Branche.
Wie stellen Sie sicher, dass diese Ideen während der gesamten Customer Journey umgesetzt werden?
Natürlich möchte man sicherstellen, dass man diesen fünf Elementen treu bleibt. Gleichzeitig ist es wichtig, dass das Team ein Verständnis für die eigene Vision und die angestrebten Ziele hat. Mein Team ist gerade dabei, ein Team-Charter zu erstellen, das beschreibt, was die Vision des Teams ist, wofür wir innerhalb des Unternehmens und von unseren Kunden bekannt sein wollen und wir entwickeln eine Liste mit Prinzipien, wie wir intern wie extern zusammenarbeiten sollten. Diese Übung ist eine tolle Möglichkeit, sich gemeinsam auf unsere Grundsätze auszurichten.
Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die vielen Menschen viel Gutes bringt, welche wäre das?
Auf die Gefahr hin, kitschig zu klingen: Ich würde sagen, die Bewegung der Freundlichkeit. Die Welt ist kompliziert, und die Menschen haben mit unterschiedlichsten Belastungen zu kämpfen, von denen wir oft nichts wissen. Eine kleine Tat oder ein einfaches Wort des Mitgefühls kann jemanden augenblicklich verändern.
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