Guida alla Strategia di Go-To-Market: 5 Passaggi + 3 Casi Studio
In un mondo ricco di concorrenza, innovazioni e comportamenti dei consumatori in continuo cambiamento, penetrare il mercato richiede non solo esecuzione tattica ma una strategia Go-to-Market (GTM) ben pensata. Tuttavia, anche con i piani più accurati, molte strategie GTM non raggiungono i loro obiettivi. Perché? Nella maggior parte dei casi non è dovuto all’esecuzione tattica o agli strumenti utilizzati, ma a problematiche più profonde e fondamentali.
In questo articolo ho incluso tre casi di studio per offrire una comprensione più chiara di come una strategia GTM ben eseguita possa favorire il lancio di un nuovo prodotto di successo. Ho strutturato il contenuto partendo dalle informazioni fondamentali, mostrando poi queste basi in un caso reale e infine approfondendo gli aspetti chiave su cui costruire. Complessivamente, i punti trattati formano un ottimo modello per la strategia go-to-market. Il mio obiettivo è che questi esempi aiutino professionisti RevOps come te a massimizzare i propri sforzi di marketing!
I cinque passaggi fondamentali di una strategia GTM
Per esperienza, i cinque punti qui sotto rappresentano gli elementi fondamentali di una buona strategia GTM. Se non si considerano tutti questi elementi, assegnando adeguatamente budget, risorse umane e tempo, il tuo modello non sarà in grado di reggersi autonomamente.
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- Modello operativo: È il progetto che definisce cosa fai e come pensi. Molte aziende B2B, consapevolmente o meno, si affidano al Sirius Decisions Demand Waterfall (2012) come loro modello operativo principale.
- Modello dati: Indica i dati fondamentali utilizzati per determinare se la strategia è sulla buona strada. Spesso le aziende B2B utilizzano Lead, MQL, SQL e SQO come base del proprio modello dati. Questo modello, però, non è standardizzato e può variare molto tra le aziende.
- Strategia dei ricavi: In questa fase si stabiliscono le azioni da intraprendere per raggiungere i KPI individuati nel modello dati. Qui il team esecutivo crea un piano per incrementare la generazione di lead.
- Tecnologia & strumenti: La giusta tecnologia è fondamentale per implementare e misurare la strategia. I team di marketing e vendite spesso collaborano per identificare questi strumenti, assicurando una generazione di lead e conversione più efficace.
- Esecuzione tattica: È la fase di implementazione della strategia per raggiungere i principali indicatori di performance (KPI).
Caso di Studio 1: Fondamenta – Apple AirPods
Quando Apple ha deciso di rimuovere il jack per le cuffie dai suoi telefoni, ha lanciato gli AirPods, segnando il loro ingresso nel mercato degli auricolari wireless, un nuovo prodotto complementare all’ecosistema esistente. La loro strategia di go-to-market si è focalizzata su una proposta di valore unica: integrazione perfetta con tutti i dispositivi Apple e alta qualità audio (modello operativo).
Il piano di marketing di Apple si è concentrato sul target di riferimento: i possessori di prodotti Apple e l’analisi delle loro esperienze precedenti. La comunicazione ha puntato sulla comodità e sull’innovazione tecnologica degli AirPods. Riconoscendo i problemi legati ai fili intrecciati e alle interruzioni dovute alla batteria, il prodotto ha evidenziato le soluzioni offerte (modello dati).
Sono state sviluppate delle personas per gli utenti tipici Apple, che hanno influenzato la pubblicità sulle piattaforme social su cui questi utenti erano più attivi. La strategia di vendita ha coinvolto i team nei negozi Apple in tutto il mondo, puntando su onboarding pratico per i potenziali clienti e sulla facilità di collegamento degli AirPods agli iPhone (strategia dei ricavi).
Dopo il lancio, Apple ha monitorato diverse metriche per misurare il successo del prodotto, tra cui tassi di acquisizione e fidelizzazione dei clienti (modello dati). Sono stati pubblicati casi di studio con testimonianze positive dei clienti, rafforzando la brand awareness. Il risultato? Gli AirPods sono diventati un prodotto di successo, migliorando la posizione competitiva di Apple nel mercato di riferimento (esecuzione tattica).
Costruire sulle fondamenta: affinare i dettagli
È facile prendere Apple e il suo profondo livello di conoscenza dei clienti come esempio, ma se sei all’inizio di questo percorso, è essenziale capire che per sviluppare un piano GTM di livello mondiale l’intera organizzazione dovrà arrivare a comprendere in profondità il proprio cliente.
Tutto ciò porterà a una comprensione approfondita della psicologia che guida i processi decisionali, sia all’interno della tua organizzazione che tra i potenziali clienti. Ecco come puoi iniziare:
- Comprendi il tuo mercato di riferimento
Prima di lanciare qualsiasi prodotto o servizio, serve una comprensione chiarissima del target di riferimento. Senza conoscere i dati demografici del tuo cliente ideale, non potrai mai sapere come misurare il successo del tuo prodotto o servizio.
- Chi sono?
- Quali sono i loro punti dolenti?
- Dove si trovano online?
- Quali sono le loro abitudini di acquisto?
Più è dettagliata la tua buyer persona, più la tua strategia GTM sarà mirata ed efficace.
- Definisci la tua Proposta di Valore Unica (UVP)
Determina cosa rende unico il tuo prodotto o servizio. Perché il tuo pubblico target dovrebbe scegliere la tua offerta rispetto ai concorrenti? La tua UVP dovrebbe essere coinvolgente, chiara e risuonare con i bisogni e i desideri del tuo mercato di riferimento.
- Seleziona i canali di distribuzione giusti
La tua strategia di distribuzione dovrebbe essere allineata con dove si trova il tuo pubblico target. Ad esempio, se vendi una soluzione software B2B, LinkedIn potrebbe essere una piattaforma più efficace di Instagram. Considera sia canali online che offline, a seconda del tuo prodotto e del tuo pubblico.
- Definisci il prezzo giusto per il tuo prodotto
La tua strategia di prezzo può determinare il successo o il fallimento del tuo prodotto sul mercato. È un equilibrio delicato tra comprendere quanto il mercato è disposto a pagare e garantire la redditività. Trova il software giusto per ottimizzare la tua strategia di pricing.
- Implementa una strategia di vendita
Allinea le iniziative di vendita e marketing per garantire un processo senza intoppi. Considera di investire in un software di gestione pipeline delle vendite per monitorare i lead, i progressi e le conversioni.
- Coltiva le relazioni
Costruire e coltivare relazioni è fondamentale. Coinvolgi potenziali clienti, influencer di settore e anche concorrenti. Partecipare a conferenze per leader delle vendite, webinar e workshop può essere molto utile.
- Raccogli feedback e migliora
Una volta che il tuo prodotto è sul mercato, raccogli quante più opinioni possibili. Comprendi cosa funziona e cosa no. Utilizza questo feedback per perfezionare e migliorare continuamente la tua strategia GTM.
- Monitora i KPI
Monitorare i KPI ti aiuterà a capire se sei sulla strada giusta. Metriche come il Costo di Acquisizione Cliente (CAC), Lifetime Value (LTV), tassi di conversione e tasso di abbandono possono fornirti una visione completa dell'efficacia della tua strategia.
Più dettagliati sono i tuoi profili cliente, più mirata ed efficace sarà la tua strategia GTM.
Caso di studio 2: Orientamento al dettaglio – La distribuzione innovativa di Tesla
Come Apple, l'ascesa rapida e di successo di Tesla non è un mistero. Hanno perfezionato i fondamenti di una buona strategia GTM incorporando il feedback dei clienti in tutto il processo di iterazione prodotto. Questo metodo ha aiutato Tesla a diventare una delle aziende più preziose al mondo.
Ingresso nel mercato high-end (UVP): La strategia di ingresso sul mercato di Tesla è stata inizialmente indirizzata al segmento premium con la Roadster, un'auto sportiva di lusso. Questo ha permesso a Tesla di costruirsi un'immagine di esclusività e innovazione. Il prezzo elevato della Roadster ha inoltre finanziato la ricerca e sviluppo per i modelli futuri.
Reinvestimento nei modelli a costo inferiore (raccogli feedback e migliora): I profitti della Roadster sono stati reinvestiti nello sviluppo della Model S, una berlina di lusso leggermente più accessibile. A questa hanno fatto seguito la Model 3, pensata per il mercato di massa, e la Model Y, un SUV compatto.
Vendita diretta al consumatore (strategia di ricavo): A differenza dei costruttori tradizionali che si affidano alle reti di concessionari, Tesla ha optato per un modello diretto al consumatore. Questo ha permesso loro di controllare l'esperienza d'acquisto, mantenere margini più alti e garantire un messaggio coerente del brand.
Rete di Supercharger (Coltiva le relazioni): Per alleviare l'"ansia da autonomia"—una delle principali barriere all'adozione dei veicoli elettrici—Tesla ha sviluppato la propria rete di Supercharger, permettendo ai clienti di ricaricare velocemente e viaggiare a lungo raggio.
L'approccio raffinato di Tesla, partendo da un prodotto di lusso fino ad arrivare ai veicoli di massa, ha consentito di costruire prestigio del marchio e di generare il capitale necessario per la ricerca e sviluppo.
Il modello diretto al consumatore e la rete di Supercharger li hanno ulteriormente differenziati dai concorrenti. Oggi Tesla è un protagonista dominante nel mercato dei veicoli elettrici, con la sua strategia go-to-market che ha avuto un ruolo cruciale nel suo successo.
Sfrutta l’esperienza del tuo team per strategie GTM di successo
L'esperienza è il bene più prezioso quando si esegue una strategia di go-to-market (GTM). Ho parlato con il mio team di Profit Launchpad , che si è occupato di dozzine di progetti GTM di successo. Ecco i tre feedback più efficaci che il gruppo ha condiviso.
- Ripensare il Modello Operativo e il Modello dei Dati: Tutto parte dal Modello Operativo, è la tabella di marcia del tuo team. Determina quali KPI misurare, gli strumenti in cui investire e le tattiche che il team utilizza. L'errore tipico di molte aziende è quello di farsi sedurre dai nuovi strumenti o dall'outsourcing a delle agenzie invece di affrontare i problemi fondamentali.
- Incorpora Circuiti di Feedback: I modelli attuali mancano di feedback dall'Esecuzione Tattica ai Modelli Operativi. Gli analisti, pur essendo brillanti nella creazione dei modelli, spesso restano distaccati dall'esecuzione pratica. Idealmente, la tua strategia GTM dovrebbe adattarsi ogni giorno, non solo ogni pochi anni.
- Standardizzare il Modello dei Dati: Nel 2023 dovremmo puntare a modelli di dati oggettivi e standardizzati. Affidarsi a decisioni soggettive, come un marketer che cambia la definizione di MQL quando vuole, limita la possibilità di analisi quantitativa e ostacola le vere svolte nella crescita.
Bonus: L'implementazione di un sistema di riunioni efficace è un ottimo modo per garantire che nessuno lavori a compartimenti stagni o prenda decisioni prioritarie senza la corretta responsabilità o supervisione. Prova il metodo di riunione L10 di EOS se non l'hai già fatto.
Caso di Studio 3: La Transizione di Microsoft a un Modello SaaS con Office 365
Quando Microsoft ha osservato il cambiamento nelle dinamiche di utilizzo del software, si è resa conto che il suo prodotto esistente, la suite Office indipendente, aveva bisogno di una revisione (ripensare il modello operativo). Hanno individuato una nuova strategia di mercato: trasformare il loro prodotto in un modello SaaS con Office 365.
Il loro piano di go-to-market è iniziato con un'ampia ricerca di mercato per comprendere le esigenze dei clienti e il percorso di acquisto in questo nuovo contesto. Riconoscendo il pubblico target sia negli utenti Microsoft già esistenti sia nei potenziali nuovi clienti di tutte le dimensioni aziendali, hanno strutturato una strategia di comunicazione incentrata su aggiornamenti costanti, archiviazione cloud e funzionalità cross-device (incorpora circuiti di feedback).
Sviluppando molti canali di marketing come: content marketing, webinar, referral e strategie SEO, il team marketing ha valorizzato il prodotto. Il processo di vendita è stato raffinato, con personale di vendita formato per comprendere le particolarità di un modello di business ad abbonamento e vendere questi nuovi prodotti ai decisori. Hanno previsto, correttamente, che ci sarebbe stata una certa resistenza rispetto alla nuova strategia di prezzo, ma hanno aggiunto numerosi componenti tecnologici e di servizio per ridurre le obiezioni dei nuovi clienti.
Sono stati definiti KPI per misurare tutto, dall'acquisizione dei clienti ai tassi di fidelizzazione. La transizione non solo ha mantenuto la base clienti esistente di Microsoft, ma l'ha anche ampliata, dimostrando un efficace approccio go-to-market guidato dal prodotto (standardizzare il modello dei dati).
La Strada da Seguire
Quando individui le cause principali nei tuoi GTM, sfrutta il framework menzionato sopra. Più spesso di quanto si pensi, soprattutto per le startup, il principale responsabile è il Modello Operativo. Ricorda, non si tratta solo di creare una strategia che descrive il lancio di un prodotto; è questione di implementazione flessibile ma solida, in grado di adattarsi ai cambiamenti di mercato mantenendo intatti i principi cardine. Se tu e la tua azienda padroneggerete l'implementazione, troverete il vostro vantaggio competitivo. Avere nel team collaboratori esperti o advisor senior è fondamentale per il successo di un'azienda giovane.
Quindi, mentre pianifichi la tua strategia GTM e la tua strategia RevOps, comprendi il tuo pubblico di riferimento, definisci la tua proposta di valore, scegli i canali giusti, prezza il tuo prodotto in modo appropriato e mantieni il focus sulla costruzione di relazioni. E, per massimizzare i risultati, valuta le migliori soluzioni di software di pricing e i migliori strumenti per la gestione della pipeline di vendita. Con la giusta strategia e i giusti strumenti, il tuo prodotto o servizio può raggiungere la penetrazione di mercato e la crescita di fatturato desiderate.
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