Il modo più veloce per rimanere indietro: ripetere le solite tattiche GTM
La maggior parte dei CRO SaaS non sta rimanendo indietro perché i propri manuali operativi di accesso al mercato siano inefficaci.
I loro manuali operativi funzionano ancora, tecnicamente… ma semplicemente non abbastanza velocemente da stare al passo con il mercato.
Come mi ha detto Everett Berry, responsabile dell’ingegneria GTM presso Clay, la durata utile delle tattiche consolidate di accesso al mercato si sta riducendo drasticamente. In questo mercato, la velocità è tutto. Se non sei organizzato per sperimentare più rapidamente di quanto le tattiche diventino obsolete, stai perdendo (anche se la tua pipeline suggerisce il contrario).
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
La crisi della durata utile
Un tempo si poteva portare avanti la stessa attività di contatto in uscita per anni. Si de-anonimizzava il traffico web, lo si inseriva in un sequenziatore e si guardava il calendario riempirsi di riunioni.
Quel tempo è finito.
“Le tattiche di accesso al mercato hanno sempre smesso di funzionare nel tempo”, ha detto Berry. “Ciò che è diverso ora è che la loro durata utile è molto più breve.”
Con ogni nuova tattica (si pensi all’attività di contatto in uscita verso contatti già interessati, al targeting di siti de-anonimizzati e alle e-mail a freddo scritte dall’IA), il tasso di adozione è quasi istantaneo. Ma lo è anche il sovrasfruttamento.
Non sei più l’unico team ad avere accesso a dati arricchiti e strumenti di sequenziamento. Il vantaggio ora appartiene ai team che possono cambiare direzione più rapidamente e adottare prima le nuove tecnologie.
GTM Alpha: cosa hanno in comune i team più performanti
Berry e il team di Clay chiamano tutto questo GTM Alpha—la ricerca di un vantaggio competitivo attraverso la sperimentazione costante di tattiche prima che raggiungano l’adozione di massa.
Le aziende che riescono a farlo (come Intercom, Canva e la stessa Clay) condividono tre caratteristiche:
1. Segnali dati unici
Non usano soltanto dati firmografici. Creano punti dati personalizzati in base alla propria attività, al mercato o agli insight dei migliori venditori. Berry spiega:
La maggior parte delle aziende possiede già qualche insight intrappolato nella mente dei propri venditori migliori. I vincitori trovano un modo per testare e ampliare rapidamente quel segnale dati.
Canva estrae dati dai casi di studio. Clay crea classificatori per settore e campi personalizzati. Intercom ricava segnali di utilizzo dal proprio prodotto. In un mercato in cui le tattiche si esauriscono rapidamente, il segnale giusto ti fa guadagnare tempo.
2. Strumenti interni e automazione
I team GTM più intelligenti stanno creando i propri strumenti grazie a piattaforme di IA come Loveable e Cursor.
Stiamo assistendo a un allontanamento dagli insiemi di strumenti sovraccarichi. Le aziende stanno creando internamente applicazioni destinate ai venditori utilizzando strumenti di IA. È più veloce, più economico e molto più integrato.
Questo cambiamento non riguarda solo il risparmio sui costi; è una scelta strategica. Se i venditori lavorano all’interno di un’unica interfaccia, i responsabili GTM possono controllare i dati e automatizzare i flussi di lavoro con precisione. Ciò contribuisce ad alleviare i problemi annosi legati a molteplici fonti di dati, dati incompleti e problemi di sincronizzazione.
3. Sperimentatori integrati
È qui che si verifica la vera svolta: hanno persone dedicate ai test, non soltanto all’esecuzione.
Non basta avere un responsabile del marketing di prodotto che aggiorna i messaggi ogni trimestre. Serve qualcuno che esegua costantemente test rapidi con dati e flussi di lavoro basati sull’IA.
In Clay, questa persona è spesso un ingegnere GTM. Questo ruolo è particolarmente adatto a un professionista tecnico operativo e intraprendente che sappia creare flussi di lavoro, automatizzare l’arricchimento e testare i messaggi in tempo reale. In Intercom o Canva, questa persona potrebbe ricoprire un ruolo ibrido tra operatività e crescita.
Ma per Berry, il modello è chiaro. RevOps definisce la strategia, poi gli ingegneri GTM la implementano, la perfezionano e la fanno evolvere rapidamente.
L’IA non è la strategia. È il punto d’ingresso.
GTM Alpha non consiste nel rivedere completamente i propri sistemi operativi da un giorno all’altro. Si tratta di procedere per incrementi. Infatti, Berry sostiene che alla maggior parte dei team serva un solo successo per iniziare il cambiamento.
La prima volta che i contenuti generati dall’IA funzionano—che si tratti di un’e-mail di ricontatto, di una sintesi di ricerca o di un record arricchito—è quello il momento in cui l’organizzazione inizia a crederci. Si crea un’abitudine.
Questo è il punto d’ingresso. La porta si apre. E presto i team si rendono conto di essere capaci di molto più che migliorare semplicemente il manuale operativo. Possono riscriverlo.
Quindi, perché non lo fanno più CRO?
Perché la loro attività attuale funziona ancora, più o meno.
“È questo che causa la paralisi da analisi”, afferma Berry. “Non è che le tue tattiche non funzionino: è che non soddisfano il nuovo standard. E i tuoi concorrenti stanno andando avanti.”
Più a lungo aspetta un CRO, più diventa difficile recuperare terreno.
Non devi radere al suolo il tuo percorso di conversione. Ma devi costruire l’infrastruttura necessaria per evolvere più rapidamente. Cerca di individuare:
- Un segnale che i tuoi concorrenti non hanno
- Uno strumento che elimina gli attriti o il tempo compensativo
- Una persona in grado di testare e rilasciare aggiornamenti ogni settimana, non ogni trimestre
I manuali operativi non fanno più vincere. Vince la velocità.
I principali esperti di GTM non puntano sulla durabilità. Puntano sulla velocità di adozione, iterazione e fallimento.
Non si chiedono: 'Qual è la tattica migliore?'. Si chiedono: 'Quante tattiche possiamo testare prima che tutti gli altri se ne accorgano?'.
“Se i tuoi concorrenti stanno utilizzando lo stesso manuale operativo e aggiungendo nuove tecniche, potresti continuare a crescere, ma stai perdendo terreno senza nemmeno rendertene conto”, avverte Berry.
Per aziende come Clay, GTM Alpha non è una metodologia. È una strategia di sopravvivenza. E più aspetti a costruirla, più diventa difficile recuperare il terreno.
