Estructura del Equipo de Operaciones de Ingresos
El mandato de los equipos de Revenue Operations varía de una empresa a otra y de una industria a otra. Las particularidades de cada empresa y las funciones específicas de cada sector hacen imposible definir una estructura universal para los equipos de Revenue Operations.
Por ejemplo, en la industria de los Medios, AdOps domina la estructura de la mayoría de los equipos de rev ops y la gestión de los flujos de datos a través del ecosistema de redes publicitarias y plataformas de terceros constituye el foco principal de estos equipos. En SaaS está surgiendo un modelo cada vez más predecible, y es en esta industria en la que nos centraremos, ya que SaaS tiende a marcar el camino en la definición de los modelos operativos futuros de muchas industrias más tradicionales.
Este artículo revisará en detalle las siguientes funciones: Sales Ops, Marketing Ops, Customer Success Ops, Billing Ops (a veces llamada Finance Ops, pero más comúnmente una función separada con un alcance más limitado).
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Otras estructuras comunes de equipos de Revenue Operations incluyen la gestión y supervisión de una función central de almacenamiento de datos y las correspondientes funciones de inteligencia de negocio e ingeniería de datos. En organizaciones más grandes es más probable que esto se divida en un departamento propio (IT, IS o Datos). Esto suele depender de dónde reside la “fuente única de la verdad” de los datos de ingresos y clientes.
Operaciones de Marketing
Responsable de gestionar el ciclo de vida de los leads. Marketing Ops normalmente colabora con generación de demanda/email marketing para ejecutar y dar seguimiento a campañas de marketing y medir su desempeño.
Los procesos típicos incluyen (pero no se limitan a):
Gestión del ciclo de vida del lead: El proceso de registrar y llevar a cabo el seguimiento adecuado cuando un lead interactúa con una empresa. Esta función incluye los siguientes procesos:
○ Carga de leads - Cargar nuevas listas de leads en tu sistema principal
○ Enriquecimiento de leads - Uso de enriquecimiento de datos para completar información faltante sobre el lead o añadir detalles demográficos de la empresa (Zoominfo y Clearbit)
○ Emparejamiento lead-cuenta - Asociar leads con cuentas existentes en Salesforce (esto nos permite conectar leads de cuentas que podamos estar apuntando mediante software de ABM y una estrategia de ventas outbound, o vincular contactos de soporte a cuentas existentes)
○ Lead scoring - Señalar los leads más calientes para que ventas los atienda primero (MQL y PQL), ya sea manualmente o con una herramienta de calificación de leads
○ Calificación de leads - Trabajar junto con los equipos de Sales Development Representative (SDR) para calificar leads para ventas, ya sea para upsell o primera interacción
○ Routing de leads - Dirigir los leads adecuados a los diferentes representantes del equipo de ventas según criterios definidos
Procesos compartidos con la función de Demand Gen incluyen:
- Procesos de nurturing de leads, campañas de re-engagement, gestión de activos de campañas de alcance (webinars, contenido, seguimiento de eventos)
- Análisis de atribución
- Gestión de listas propia, no solo para el equipo de marketing, sino para cualquier otro equipo que necesite comunicarse con clientes
- Gestión de integraciones y del flujo de datos de la plataforma de automatización de marketing con otras plataformas como Salesforce
Elementos típicos del stack tecnológico incluyen (pero no se limitan a):
- Plataforma de automatización de marketing
- Plataformas de ejecución y datos ABM
- Herramientas de analítica web y atribución
- Routing de leads
- Enriquecimiento de datos
- Herramientas de gestión de contenidos y creatividad
- Herramienta para sales enablement
Operaciones de Ventas
Responsable de aumentar la productividad general de la organización de ventas. Los equipos de Sales Ops también gestionan el sales enablement, los datos de ventas (ganar/perder, velocidad, recopilación de datos cualitativos, contratos, propuestas, renovaciones, actividad de comunicación, etc.), etapas de oportunidad/proceso de embudo y la planificación estratégica de presupuestos, estructura de equipos, compensación, medición de desempeño y procesos de ventas a través del stack tecnológico de ventas.
Los procesos típicos incluyen (pero no se limitan a):
- De cotización a cobro: El proceso de convertir acuerdos ganados en ingresos mediante la gestión de contratos y detalles de pago.
- Mesa de acuerdos: El proceso de construir eficientemente consenso y aprobaciones para acuerdos de ventas no estándar entre diversos equipos, incluyendo ventas, legal, finanzas y éxito del cliente.
- Transferencia de nuevos clientes: El proceso de organizar la transición de nuevas cuentas desde el ciclo de ventas hacia el ciclo de éxito del cliente—también conocido como gestión de relaciones con clientes
- Pronóstico: El proceso de prever ventas futuras basado en la capacidad actual y futura del equipo de ventas y del embudo de ventas (ponderado según la etapa del pipeline y otros datos relevantes como la antigüedad de la operación, puntuación del lead, entre otros)
- Gestión de territorio/vertical/segmento: El proceso de dividir los equipos de ventas para asignar y gestionar/actualizar, basado en algún enfoque estratégico para organizar el equipo. A menudo se basa en el tamaño del cliente (pequeña empresa, mercado medio y senior), canal (división entre outbound & inbound), región geográfica o sector industrial
- Modelado y reportes de comisiones
- Capacitación: El proceso de formar y habilitar al equipo de ventas con el material adecuado. Involucra la creación de contenido y planes de formación y la coordinación con los equipos de marketing de producto y generación de demanda
- Desarrollo de ventas/outbound: Los profesionales de operaciones de ventas también colaboran frecuentemente con los equipos SDR/BDR para coordinar la prospección de ventas outbound
- Mantenimiento y gestión de sistemas de ventas y pila tecnológica: Negociación de contratos, implementación e integración de la plataforma, creación de procesos en torno a ella y formación de los representantes de ventas
- Evaluación y desarrollo de procesos de ventas: Ajuste o creación de nuevos procesos de ventas para ayudar a que la organización de ventas funcione sin problemas y de manera eficiente, manteniendo la experiencia del cliente en mente
- Informes: Análisis del desempeño de ventas. Esto incluye el desempeño de los procesos, del equipo de ventas, desempeño individual y la elaboración de planes de acción para ayudar al equipo de ventas a alcanzar sus objetivos
Los componentes típicos de la pila tecnológica incluyen (pero no se limitan a):
- Plataforma de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) (como Salesforce, HubSpot, Copper, Microsoft Dynamics 365)
- Plataforma de inteligencia de correos/ventas outbound (como Outreach, Salesloft, Dialpad)
- Plataforma de configuración-precio-cotización (CPQ) (como Salesforce CPQ)
- Gestión de contratos
- Inteligencia de conversaciones (como Gong.io y Drift)
- Herramientas de apoyo para la productividad en ventas
- Plataformas de integración de terceros
- Enrutamiento de leads
- Herramientas de gestión de leads (por ejemplo, herramientas de deduplicación de datos, limpieza de datos, herramientas de enriquecimiento como clearbit/zoominfo, herramientas de obtención de leads como LinkedIn Navigator o software de automatización de LinkedIn, plataformas de gestión de contratos como Iron Clad o pandadoc)
Para conocer más, lee este artículo sobre cómo se relacionan SalesOps y RevOps.
Operaciones de Atención al Cliente
La función de operaciones de soporte al cliente permite que los clientes tengan éxito trabajando estrechamente en proyectos específicos y resolviendo problemas (a menudo en colaboración con arquitectos de soluciones). Los equipos de Customer Ops también gestionan el estado de las cuentas de clientes para renovación, ventas adicionales o pérdida a través de la mesa de ayuda, plataformas de éxito y otras aplicaciones de la pila de operaciones de clientes. Aunque no todas las empresas cuentan con esta función dotada de representantes de atención al cliente (por ejemplo, los productos B2C normalmente ofrecen solo "contacto tecnológico"), cada vez más negocios aprovechan la automatización de CS para atender a sus clientes de manera más eficiente.
Los procesos típicos incluyen (pero no se limitan a):
- Helpdesk de CS para gestión de herramientas, automatización de comunicaciones y limpieza de datos
- Priorización de tickets de helpdesk: Asegurando que los problemas más importantes de los clientes de mayor prioridad siempre sean atendidos primero en la cola
- Registrar notas de llamadas y correos de clientes: Documentación de nuevos problemas y seguimiento del avance en proyectos o interacciones en curso
- Coordinación de renovaciones y ventas adicionales: Trabajar para prevenir la pérdida de clientes y aumentar las oportunidades de ingresos con clientes existentes
- Gestión y previsión de oportunidades de expansión/venta adicional/renovación
- Creación de manuales de éxito del cliente y de onboarding para gerentes
- Análisis de los puntos de contacto durante todo el ciclo de vida del cliente después de la venta
- Segmentación de los equipos de CSM para servir mejor a los clientes mediante especialización/segmentación
- Apoyo a los esfuerzos de marketing al cliente mediante la segmentación por cliente/rol
- Capacitación del equipo de CS
Los componentes típicos de la pila tecnológica incluyen (pero no se limitan a):
- Servicio de asistencia (como Zendesk, Freshdesk)
- Plataforma de éxito del cliente (como Gainsight, Totango) > por lo general, se superpone a un sistema CRM que gestiona los datos de las cuentas
- Plataformas de gestión de campañas (herramientas de automatización de correo electrónico o de interacción con ventas como Outbound)
- Gestión de contratos/derechos (como PandaDoc, SpringCM)
- Encuestas a clientes (como Qualtrics, SurveyMonkey)
Operaciones de Facturación
Esta función sirve para conectar las funciones de creación de cuentas, facturación, procesamiento de pagos, cobranzas y elaboración de informes financieros. Ocasionalmente esto es gestionado por una función separada de Operaciones Financieras dentro del departamento de finanzas, pero a menudo forma parte del equipo de operaciones de ingresos y actúa como una capa de conexión entre los equipos comerciales y el departamento de contabilidad.
Los procesos típicos incluyen (pero no se limitan a):
- Gestión y validación de datos de cuentas y contratos de clientes
- Libros de precios y gestión de SKU/Promociones
- Automatización de cuentas por cobrar (vinculando la creación de cuentas y los datos de facturación con los sistemas contables para automatizar los procesos de conciliación e informes posteriores)
- Solucionar problemas de facturación y elaboración de informes de ingresos y coordinar la depuración de datos
- Gestión de impagos y cobranzas
- Formación y habilitación para funciones de soporte de facturación
Los componentes típicos de la pila tecnológica incluyen (pero no se limitan a):
- Software de operaciones de ingresos
- Procesadores de pagos (pasarelas de pago o herramientas de socios como paypal o stripe)
- CPQ y objetos de contrato dentro del CRM
- Plataformas de facturación/cobro (Zuora, Workday billing, Stripe, etc.)