So nutzen Sie HubSpot Lead Scoring: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Cody Pierson

on May 21, 2026

Verstehen Sie, warum, wann und wie Leads an den Vertrieb übergeben werden, damit Sie die durch Marketingmaßnahmen generierten Leads angemessen priorisieren können.

Bevor ich mich entschied, mich ausschließlich auf HubSpot-Lead-Scoring und Beratung zu konzentrieren, arbeitete ich als Inhouse-Digitalmarketingmanager. Einmal war mein Arbeitgeber großzügig genug, mich und den leitenden Vertriebsmitarbeiter zu einem Vertriebs- und Marketing-Ausrichtungs-Workshop zu schicken. Nach eineinhalb Tagen, die größtenteils aus wenig einprägsamen Lektionen bestanden, teilte der Seminarleiter – seines Zeichens Vertriebler – einen der schlechtesten Geschäftsratgeber mit, die ich je gehört habe.

„Sie sollten Ihre Marketing-Fachkraft jeden eingehenden Lead anrufen und qualifizieren lassen, bevor dieser weitergegeben wird.“

Damals konnte ich kaum glauben, dass ein Vertriebsmitarbeiter wollte, dass ich – jemand ohne Erfahrung oder Begeisterung für Verkaufsgespräche – erster Ansprechpartner für einen neuen Interessenten sein sollte. Heute, mit ein paar Jahren Abstand, verstehe ich, dass dies ein Nebenprodukt davon ist, dass in vielen Unternehmen die Vertriebsteams den vom Marketing generierten Leads einfach nicht trauen. Dafür gibt es viele Gründe – mangelndes Verständnis, was einen Lead zum MQL (Marketing Qualified Lead) oder SQL (Sales Qualified Lead) macht, zu viele eingehende Leads usw. – aber oft liegt es daran, dass es keine einfache Möglichkeit gibt, herauszufinden, welche Leads es wert sind, verfolgt zu werden.

Genau hier kommt ein Lead-Scoring-Tool ins Spiel.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein automatisierter Prozess zur Bewertung von Leads in Ihrem CRM (Kundenbeziehungsmanagement-Software), basierend auf demografischen Angaben, die diese Leads während der Konvertierung angegeben haben, Informationen, die Ihr Team bereits über die Leads weiß, und den Interaktionen, die der Lead mit Ihrer Website und anderen Marketingressourcen hatte. Es gibt viele Methoden zur Berechnung einer Punktzahl, aber das Endresultat ist eine einzelne Zahl, die die Gesamtqualität eines Leads oder Interessenten zusammenfasst.

Es ist wichtig zu erkennen, dass das Lead Scoring im CRM zwar verwandt, aber dennoch getrennt vom Lead-Ranking ist. In der Regel beinhaltet das Lead-Ranking die Vergabe einer Bewertung (A, B, C usw.) an einen Lead – basierend ausschließlich auf demografischen Daten wie Branche, Jahresumsatz oder Mitarbeiterzahl – und anschließend die Priorisierung dieser Leads anhand dieser Bewertung.

Zum Beispiel könnten Sie einem Lead mit einem Lead Score von über 100 die Bewertung A vergeben. Der Score ermöglicht hierbei eine höhere Granularität als das Ranking, aber das Ranking ermöglicht es Anwendern – Vertrieb oder Marketing – den Überblick zu behalten.

Lead Scoring ist ein zentrales Element der Kundenbeziehungsmanagement-Strategie, die sowohl für bestehende als auch für potenzielle Kunden gilt.

Wie wird ein HubSpot Lead Score berechnet?

Lead Scoring ist eine native Funktion der Marketing-Automatisierungsplattform von HubSpot. Standardmäßig gibt es ein HubSpot Score Property in Ihrem HubSpot-Konto, sobald es aktiviert wird, aber es beginnt erst mit der Berechnung, wenn Sie es konfigurieren.

Die Konfiguration der HubSpot Score Property bedeutet, eine Reihe von positiven und negativen Attributen bereitzustellen, die Punkte gemäß von Ihnen festgelegten Regeln vergeben, basierend auf den Daten in den Kontaktfeldern. Hier sind beispielsweise einige Kriterien, die ich bei der Einrichtung von Lead Scoring für einen Kunden oft empfehle:

Anzahl der Sitzungen größer als 2: +5 Punkte
Anzahl der geklickten E-Mails größer als 1: +10 Punkte
Unternehmensgröße größer als 100: +10 Punkte
Anzahl der ausgefüllten Formulare größer als 1: +25 Punkte
Berufsbezeichnung enthält CEO: +25 Punkte
Zuletzt gesehen vor mehr als 30 Tagen: -10 Punkte

Im obigen Beispiel hätte ein VP Marketing, der bei drei Besuchen auf der Website zwei Formulare ausgefüllt hat und dessen letzter Besuch mehr als einen Monat zurückliegt, einen HubSpot Lead Score von 20. Dann liegt es an Ihnen und Ihrem Team zu entscheiden, ob ein Score von 20 Punkten einen sofortigen Folgekontakt, die Aufnahme in einen Nurture-Workflow oder keine Aktion rechtfertigt.

Bei der Erstellung von Scoring-Kriterien in HubSpot können Sie bis zu 100 verschiedene Kriterien zur Berechnung Ihres Scores verwenden, und der Score wird für jeden Kontakt in Ihrer Datenbank berechnet. Ihr Ziel sollte immer sein, sicherzustellen, dass jemand, der Ihrem idealen Kundenprofil entspricht und eine aussagekräftige Einsendung macht, hoch genug bewertet wird, um als SQL zu gelten.

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Über die grundlegende Einrichtung hinaus gibt es ein paar weitere wichtige Dinge, die Sie bei der Planung Ihrer Lead-Scoring-Implementierung beachten sollten.

Unerwartete Wege zur Qualifizierung

Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass die meisten Personen Ihre Punktzahlen auf die erwarteten Arten erreichen – indem sie wichtige Formulare absenden, an Veranstaltungen teilnehmen usw. –, doch manche werden auch auf unerwartete Weise die Zielpunktzahl erreichen. Das ist an sich kein Problem, aber Ihr Team muss verstehen, wie es den Weg eines Leads zur Qualifizierung nachvollziehen kann.

Wenn Sie beispielsweise jedes Mal fünf Punkte vergeben, wenn jemand einen Blogartikel liest, könnten einige engagierte Newsletter-Abonnenten am Ende die gleiche Punktzahl erreichen wie ein CEO, der eine Demo angefragt hat.

Nachträgliche Bewertung

Ein HubSpot-Score ist keine statische Zahl. Er wird für jeden Kontakt jedes Mal neu berechnet, wenn diese mit Ihrem Unternehmen interagieren. Wenn Sie Änderungen an den Bewertungskriterien vornehmen, werden die Punkte für die gesamte Datenbank neu berechnet. Sie haben also die Flexibilität, diese im Laufe der Zeit anzupassen.

Das bedeutet, wenn Sie ein neues Bewertungskriterium hinzufügen, verändert sich der Score für alle, die dieses Kriterium erfüllen, nicht nur für künftige Kontakte. Planen Sie also, ein neues Kriterium hinzuzufügen, sollten Sie wissen, dass es einen Punktezuwachs für die komplette Datenbank geben wird.

Ebenso wichtig ist, sich daran zu erinnern, dass die neu berechneten Scores jede Automatisierung auslösen, die auf dem HubSpot Score basiert. Sie sollten diese Automatisierungen daher eventuell pausieren, bevor Sie die Bewertungskriterien ändern.

Cookie-Daten erforderlich

Organisationen möchten typischerweise, dass Website-Interaktionen – Seitenaufrufe, letzte Besuchszeit usw. – zum Lead-Score beitragen, was vollkommen sinnvoll ist. Allerdings ist vielen nicht bewusst, dass HubSpot Website-Interaktionen nur für Kontakt-Datensätze erfassen kann, die irgendwann ein Formular ausgefüllt haben (und deren Browser-Cookie einem spezifischen Kontakt in HubSpot zugeordnet wurde). Das bedeutet: Kontakte, die importiert oder über eine Integration hinzugefügt wurden, können ihre Websiteaktivitäten nicht im HubSpot-Score abgebildet bekommen.

Das führt oft zu Verwirrung, wenn ein Benutzer weiß, dass ein Kontakt die Website besucht hat, aber diese Punkte nicht im Lead-Score sieht. Die einzige Lösung besteht darin, möglichst viele Kontakte zu Website-Conversions zu bewegen und Ihre Benutzer entsprechend aufzuklären.

Mehrere Scores

Jedes HubSpot-Konto verfügt standardmäßig über eine HubSpot Score-Eigenschaft, aber es ist durchaus möglich, zusätzliche Bewertungsfelder zu erstellen. Einige Organisationen nutzen diese Funktion, um separate Scores für unterschiedliche Produkte oder Geschäftsbereiche zu erfassen. Es kann kompliziert sein, festzustellen, wie mehrere Scores mit Lifecycle-Stages und Pipelines zusammenhängen, aber das ist kein unüberwindbares Hindernis und kann das Verständnis für die Kontaktentwicklung deutlich verfeinern.

Welche Vorteile bietet Lead Scoring?

Nachdem wir nun wissen, wie ein Lead-Score zustande kommt und worauf es dabei ankommt, sprechen wir darüber, warum sich der Aufwand für die Einführung überhaupt lohnt.

Bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb

Wie ich in der Einleitung gesagt habe, ist fehlendes Verständnis darüber, warum, wann und wie Leads an den Vertrieb weitergegeben werden, eine Hauptursache dafür, dass Vertriebsteams von Marketing generierte Leads nicht priorisieren. Ein Lead-Score ist im Grunde eine Kurzform, die Marketing und Vertrieb gemeinsam entwickeln, sodass jeder weiß, welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, bevor er weitergereicht wird.

Das beginnt schon damit zu definieren, wie der ideale Kunde aussieht, welche Aktionen bewertet werden sollen und wie stark diese gewichtet werden. Vertrieb und Marketing sollten sich zusammensetzen, um Buyer Personas zu besprechen, die Wertigkeit verschiedener Score-Kriterien zu setzen und festzulegen, wie viele Punkte für einen MQL oder SQL benötigt werden.

Ist ein Newsletter-Abonnement wertvoller als ein Seitenaufruf auf der Preisseite? Wie viele E-Mails sollte jemand öffnen, bevor wir ihn als vertriebsqualifizierten Lead betrachten? Beide Teams werden hierzu Meinungen haben und Sie werden überrascht sein, wie viel Klarheit die Ausarbeitung der Lead-Scoring-Strategie bringt.

Höhere Konversionsraten

Letztlich liefern auch die besten Absichten keinen wirtschaftlichen Grund für Lead Scoring, wenn es nicht positiv auf Ihre Konversionsrate wirkt. Glücklicherweise ist das fast immer der Fall, aber es lohnt sich, die konkrete Wirkung zu verstehen.

In Wahrheit braucht Ihr Team wahrscheinlich keinen Lead Score, um zu wissen, dass es mit Personen sprechen sollte, die Demos anfragen, oder CEOs, die sich für Webinare anmelden. Lead Scoring ist besonders hilfreich, wenn es darum geht, die langfristig interessierten Kontakte zu erfassen, die keinen beeindruckenden Jobtitel oder großen Firmennamen mitbringen. Schließlich kann ein Abteilungsleiter, der sich vor drei Monaten für den Newsletter angemeldet hat und jeden Artikel liest, immer noch ein hochwertiger Lead sein – ohne Lead Scoring und die Nachverfolgung dieser Mikrokonversionen wird das schnell übersehen.

Einfachere Automatisierung

Automatisierung ist der Schlüssel zu skalierbarem Marketing und Vertrieb, aber es ist fast unmöglich, ein System zu skalieren, wenn kein Lead Scoring – oder etwas Vergleichbares – vorhanden ist. Ohne eine zentrale Kennzahl müssen Sie in Prozessen und Workflows ständig individuelle Formulare, E-Mail-Kampagnen und Landingpages berücksichtigen, wenn Sie über Leads berichten oder diese an den Vertrieb weitergeben.

Wenn Sie jedoch ein robustes Lead-Scoring-System implementieren, werden die Aktivitäten einzelner Kampagnen automatisch vom Modell erfasst. So können Sie Ihre Automatisierung auf den Lead-Score konzentrieren anstatt auf Listen mit Formulareinreichungen oder spezifischen E-Mail-Links. Ob diese Automatisierung einen Lead an das richtige Teammitglied weiterleitet oder einen Nurture-Workflow für jemanden startet, der den nächsten Schritt noch nicht erreicht hat.

Lead Scoring Methoden

Manuelles Lead-Scoring

Dies ist im Grunde derselbe Prozess, den wir oben besprochen haben, wird jedoch manuell von einem Mitglied Ihres Teams durchgeführt. Dies kann notwendig sein, wenn Sie keine Marketing-Automatisierungsplattform haben, die eine Bewertung für Sie berechnet.

Einige Unternehmen nutzen das Lead-Scoring mit logistischer Regression, bei dem im Grunde eine Formel in einer Tabellenkalkulation oder einer anderen Anwendung erstellt wird, um eine Lead-Bewertung basierend auf den gleichen Kriterien wie bei HubSpot zu berechnen. Es ist skalierbarer als das manuelle Bewerten und ermöglicht Ihnen vielleicht sogar Berechnungen, die HubSpot nicht durchführen kann, aber für jede Organisation mit einer Marketing-Automatisierungsplattform lohnt sich der Aufwand selten.

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Prädiktives Lead-Scoring

Prädiktives Lead-Scoring nutzt maschinelles Lernen, um zu ermitteln, welche Leads in Ihrem Account am wahrscheinlichsten zu einem Abschluss führen. Diese Berechnung basiert auf den Daten Ihres Kontos, sodass Sie Ihr prädiktives Lead-Scoring-Modell durch die Bearbeitung der von Ihnen generierten Leads trainieren. HubSpot ordnet jeden Kontakt in den Feldern Abschlusswahrscheinlichkeit und Kontakt-Priorität ein.

Der Nachteil beim prädiktiven Lead-Scoring ist, dass eine große Menge an Daten erforderlich ist, um ein genaues Modell zu erstellen. Ich habe bislang mit keinem B2B-Unternehmen zusammengearbeitet, das genügend Lead-Volumen hatte, um einen prädiktiven Lead-Score zu erzeugen, dem es vertraute.

Fit-basiert und aktivitätsbasiert

Diese Modelle sind streng genommen kein Lead-Scoring, stehen aber in engem Zusammenhang. Es handelt sich um Rahmenwerke, die verlangen, dass ein Lead bestimmte Kriterien erfüllt (z. B. sich in einem von Ihnen bedienten geografischen Gebiet befindet, keine E-Mail-Adresse mit @gmail.com hat, etc.) oder bestimmte Aktionen durchgeführt hat, bevor er als Lead betrachtet wird.

Das ist relevant, weil Ihre Scoring-Kriterien weiterhin Punkte für jemanden hinzufügen, der niemals ein Lead werden kann. Sie können für bestimmte Kriterien Negativpunkte vergeben, aber es ist möglich, dass ein Lead bestimmte Negativkriterien durch besonders starkes Engagement übertrifft. Daher nutzen viele Unternehmen die HubSpot Lifecycle-Stage oder ein anderes Lead-Ranking-Feld zusammen mit einer Lead-Bewertung.

Damit ein Lead als Lead-Rang markiert wird, der eine Nachverfolgung rechtfertigt, muss er sowohl die erforderliche Lead-Bewertung als auch die Kriterien erfüllen, um als Lead betrachtet zu werden.

Ein hohes Scoring setzen

Lead-Scoring ist zugleich eine Übung, die die Zusammenarbeit von Vertriebs- und Marketingteams fördert, sowie eine Best Practice im Vertrieb, die zu mehr Konversionen und reibungsloseren Customer Journeys führt. Den Prozess korrekt umzusetzen, erfordert viel Arbeit – von der Festlegung der Bewertungskriterien bis zur Entscheidung, was einen qualifizierten Lead ausmacht –, aber es zahlt sich direkt nach der Implementierung aus.

Wenn Sie die Grundlagen gelegt haben, müssen Sie die Kriterien zur Lead-Bewertung regelmäßig überprüfen, da neue Seiten, neue Kanäle und neue Definitionen eines qualifizierten Leads im Laufe Ihrer Prozessveränderungen und des Feedbacks von Nutzern und Interessenten entstehen werden.

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