Doug Straton di Bazaarvoice su come costruire relazioni durature con i clienti
Costruire relazioni durature con i clienti offre numerosi vantaggi, tra cui l’aumento dei ricavi, il passaparola positivo e il risparmio sui costi di acquisizione. Ma come si costruiscono relazioni con i clienti che durino davvero nel tempo? In questa serie di interviste, parliamo con CRO e altri professionisti della RevOps che possono condividere i loro “5 migliori consigli per costruire relazioni durature con i clienti”. Come parte di questa serie, abbiamo avuto il piacere di intervistare Doug Straton.
Grazie per aver accettato di partecipare! Per iniziare, può raccontarci qualcosa del suo percorso e cosa l'ha portata a scegliere questa carriera?
Sono sempre stato attratto dalle strade meno battute. Mi entusiasmo per le opportunità che gli altri non hanno ancora compreso o che hanno timore di affrontare. Questo è un elemento chiave della mia carriera.
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Anche se ho seguito il tipico percorso Marketing-Vendite-General Management nelle grandi multinazionali, la mia carriera è caratterizzata da incursioni nel mondo delle startup e, più recentemente, nel digitale. Il digitale è stato un modo per far crescere il business sfruttando le mie competenze da startup e, in larga misura, per definire questo spazio da una prospettiva CPG. Era un modo per distinguermi. Passare al lato dei servizi—SaaS, agenzie, benchmarking—è stato un ulteriore passo avanti, ma da una nuova prospettiva.
Ha qualche aneddoto interessante o divertente che le è capitato nella sua carriera fino ad ora? Qual è stata la lezione appresa?
In realtà, ne ho due. Uno divertente, uno importante, entrambi comunque interessanti. Credo che le cose che più hanno determinato il successo—soprattutto negli ultimi dieci anni—siano l’avere un punto di vista (POV) chiaro e una relativa assenza di paura.
Avere un POV chiaro è la prima cosa di cui parlo con i miei team, i miei mentee o nelle organizzazioni. Le persone vogliono ascoltare e seguire chi ha una visione chiara, ben articolata e ripetuta spesso. Un esempio è la strategia digitale e gli esempi correlati che ho costruito per Unilever. All’inizio di quel percorso, molti mi dicevano: “Non capisco di cosa stai parlando, ma credo che tu lo sappia, quindi sono disposto a seguirti.” Tre anni dopo, gli stessi commentavano: “Accidenti, ora tutto questo ha così tanto senso. Sei diventato molto più bravo a raccontare questa storia.” Ma cosa era cambiato nel nostro storytelling in quei tre anni? Nulla! Siamo solo stati al 100% coerenti nel nostro messaggio e abbiamo continuato a formare le persone. Sono loro che ci hanno raggiunti.
La seconda è più semplice: accettare che la nostra mente sia capace di alimentare la paura del fallimento o della perdita di controllo molto più di quanto accada realmente qualcosa di negativo. Mi capita spesso di sentire dire che mi espongo in incarichi rischiosi. Non è vero, sono semplicemente più bravo a gestire le mie paure. Questa è una lezione che ho imparato dopo l’11 settembre 2001, che ho vissuto da vicino. Da allora ho deciso che non avrei lasciato che cose che non potevo controllare determinassero le mie scelte. La mia carriera da quel momento non è stata più fatta di tante “scelte” imposte. Forse questo ha limitato le mie ambizioni massime, ma probabilmente sono più felice così.
Sta lavorando a qualche nuovo progetto entusiasmante? Ce ne parli!
Tantissimi! Mi sono tuffato in quest’area nuova—come dicevo, SaaS e altre aree—sia per colmare lacune nelle mie conoscenze, sia per lavorare in ambiti digital dove pensavo servisse l’esperienza di chi ha acquistato molti di questi servizi. Ho scelto Bazaarvoice perché il contenuto è il cuore pulsante del digitale, e nessuno crea più contenuti delle persone. E le persone si fidano più di altre persone che delle istituzioni, delle aziende o dei brand. I progetti su cui mi sto concentrando ora riguardano le connessioni tra le persone, i contenuti che creano, che sono a loro volta collegati ai prodotti che usano. Costruire, acquistare, collaborare con aziende che aiutano in questo—creare una vera filiera di contenuti—è il fulcro del mio lavoro. Il bello di tutto ciò è dare la possibilità ai creator—che sono perlopiù persone comuni—di aiutare altre persone.
Può raccontarci qualcosa sulla sua esperienza nella costruzione di relazioni durature con i clienti?
Fondamentalmente, è tutta una questione di fiducia. Posso fidarmi di questa azienda, di questo brand o di questa persona? Resta ancora oggi un elemento determinante nelle decisioni, anche in tempi di attenzione al risparmio. La fiducia deriva dalla conoscenza, dall’esperienza e dalla reputazione tua e della tua azienda, quindi non solo dalla capacità del prodotto o servizio di mantenere una promessa, ma anche dalla persona che mantiene i propri impegni. Detto in modo aneddotico, ci sono due massime che mi accompagnano sempre: “le persone ricordano la qualità molto dopo aver dimenticato il prezzo” e “ottieni ciò per cui paghi”. Questo vale per le persone tanto quanto per i prodotti.
Nell'attuale contesto frenetico e in continua evoluzione, quali strategie utilizzi per mantenere un forte legame con i tuoi clienti e anticipare le loro esigenze in trasformazione?
Non per fare lo spiritoso, ma la vera sfida è mantenere innanzitutto una connessione con il cliente. Pensalo e comunicaci se ritieni di avere qualcosa di valore da trasmettere, o per ricordargli che può fare affidamento su di te se ha bisogno. Non aspettare che sia tu ad aver bisogno di qualcosa da lui. Questo appare come un rapporto a senso unico. Assicurati sempre che ciò che comunichi sia rilevante. Altrimenti, le tue comunicazioni diventano spam.
Come trovi l'equilibrio tra la crescita di ricavi e profitti, e il focalizzarti sulla costruzione di relazioni e fedeltà con il cliente?
Beh, questo può variare molto a seconda del tipo di attività che sei, dei prodotti e/o servizi che offri, del profilo di profitti e perdite, della maturità dell’azienda e del contesto macroeconomico. Se sei una startup ben finanziata in un settore in forte crescita con buoni margini, probabilmente ti concentrerai sulla crescita e avrai un modello più orientato all'acquisizione di nuovi clienti. Al contrario, se la situazione è opposta, tenderai a dare maggior peso all’efficienza per aumentare i profitti e punterai maggiormente sulla fidelizzazione della clientela, soprattutto se operi in una categoria con sfide di mercato. Se invece sei un’azienda multi-categoria, multi-brand e/o multi-canale, potresti adottare diverse strategie in base alle circostanze specifiche. In sostanza, si tratta di gestione del portafoglio.
Come misuri il successo delle tue attività di costruzione del rapporto con il cliente, e come individui le aree da migliorare?
Nel settore SaaS, esistono diversi modi per misurare, monitorare e migliorare. Il Net Promoter Score è uno di questi, ovviamente, che indica in modo semplice se qualcuno sarebbe propenso a raccomandarti. Questo è generalmente un indicatore anticipatore della crescita, mentre è importante monitorare KPI come il Net Retention. Dal punto di vista qualitativo, identifichiamo aree di miglioramento con sondaggi, ma anche con Customer Advisory Board e Pulse Check.
Per quanto riguarda i team a contatto con i clienti, quali azioni metti in campo per assicurarti che riescano a offrire un supporto personalizzato, proattivo ed efficiente, adattato alle esigenze di ciascun cliente?
Penso che il maggiore ostacolo al lavoro della nostra azienda sia rappresentato dai dati specifici legati ai clienti e ai rispettivi settori o categorie. In un segmento che per 15 anni ha vissuto una crescita continua fuori scala—il digitale—molte aziende di software e servizi hanno beneficiato di questa crescita facile, senza prestare attenzione ad alcuni dettagli importanti per i loro clienti. Non significa che siano cattive aziende, piuttosto che potessero contare su un contesto generalmente favorevole.
Tutto questo è cambiato negli ultimi due anni, quindi l’attenzione è passata dalla crescita alla protezione dei margini e dei profitti. Questo implica che il modo in cui comprendiamo e comunichiamo con i clienti è stato radicalmente rivisto. Dobbiamo dedicare più tempo alle analisi legate al ROI, e confrontare i ritorni su diversi acquirenti o influencer all’interno di un’organizzazione. Quando questi dati sono disponibili, si possono sfruttare su diversi canali ottenendo risultati migliori. È sempre una questione di rilevanza. Se non è rilevante, non funziona… sia che si tratti di un’email CRM, sia di una presentazione di persona.
Hai dei consigli su come rispondere a feedback negativi, e quali passi intraprendere per trasformare quelle esperienze in risultati positivi?
La cosa più importante è ascoltare attentamente il feedback, riconoscerlo, assumersi la responsabilità e affrontarlo direttamente. Non temere di ammettere i tuoi errori, soprattutto se riesci a farlo tempestivamente. Se elenchi proattivamente i tuoi problemi e hai un piano per affrontarli, le critiche saranno meno profonde. La consapevolezza di sé è segno di maturità. Usa quindi questo processo per chiarire le questioni e risolverle, invece di lasciare che il malcontento covi sotto la superficie.
In che modo utilizzi la tecnologia o l’IA per migliorare le relazioni con i clienti, e quali strumenti hai trovato più efficaci?
Personalmente utilizzo diversi strumenti. Questi sono principalmente usati per evidenziare le azioni da intraprendere. Ho sperimentato assistenti personali basati sull’IA per aiutare a programmare incontri e automatizzare attività ripetitive. Gli esiti sono altalenanti, ma proverò nuove soluzioni perché sembra che questa tecnologia diventi sempre più capace di comprendere l’utente. Ho usato ChatGPT per aiutare a scrivere e automatizzare messaggi di base, descrizioni di lavoro e proposte. Tuttavia, per ottenere buoni risultati, serve dedicare un po’ di tempo ad addestrare la macchina. Oltre a questo, durante la mia carriera, ho utilizzato diversi strumenti CRM, alcuni dei quali ho persino costruito io stesso (molto tempo fa) e molti altri fino ad arrivare alle attuali soluzioni più diffuse, incluso Salesforce.
In base alla tua esperienza, quali sono cinque elementi chiave per costruire relazioni durature con i clienti?
Ci sono molti modi per affrontare questa domanda. Individualmente o collettivamente, internamente ed esternamente; si potrebbe andare avanti all’infinito, ma in generale:
Per prima cosa, occorre instaurare una conoscenza di base dell’attività del cliente, dei venti contrari e favorevoli che la influenzano, siano essi fattori macroeconomici, sociali, politici, ambientali, di settore o altro. Rimani aggiornato su questi aspetti—se conosci la realtà del tuo cliente, avrai maggiori probabilità di proporre soluzioni che possano aiutarlo davvero.
In secondo luogo, ascolta il tuo cliente. Nulla dimostra maggiormente che ti interessa solo te stesso di un discorso ininterrotto. Dedica almeno metà del tempo che trascorri con il cliente, se non di più, ad ascoltare. Le migliori presentazioni che ho ricevuto e svolto hanno tutte una cosa in comune: spazio per il dialogo e l’ascolto. Ho avuto almeno tre recenti conversazioni con importanti aziende CPG in cui i miei colleghi hanno osservato: “non avevano mai condiviso così tanto prima, come hai fatto?” In tutti i casi, ho iniziato con una breve presentazione sulla loro attività in base al punto uno, poi ho smesso di parlare e ho chiesto se riconoscevano quanto menzionato e li ho invitati a raccontarmi la loro attività, poi mi sono fermato, intervenendo solo per chiarire alcuni aspetti.
Terzo, rifletti sulle azioni (o reazioni) che proponi e sulle potenziali conseguenze. È fondamentale inquadrare qualsiasi proposta dal punto di vista della realtà aziendale del cliente e fornire valutazioni oneste sulle possibili ramificazioni delle tue soluzioni, nonché se siano effettivamente vantaggiose per l’attività del cliente. Segnalare un investimento sbagliato, anche se nel breve termine è svantaggioso per la tua azienda, crea un altissimo livello di fiducia. Ad esempio, di recente abbiamo sviluppato un business case e il relativo ROI basandoci su una richiesta specifica del cliente stesso. Dopo averlo analizzato, abbiamo scoperto che pur essendo ottimo per un certo gruppo di KPI, aveva in realtà un ROI inferiore rispetto alla soluzione attualmente in uso e abbassava il ROI complessivo della nostra soluzione. Abbiamo quindi elaborato una controproposta più efficace ed efficiente, con impatti simili sul fatturato ma a costi molto più bassi. Non abbiamo semplicemente accettato il denaro per poi andarcene. Probabilmente, però, abbiamo rafforzato il rapporto con il cliente, che ora vorrà sicuramente continuare a lavorare con noi perché ci vede come veri partner.
Quarto, mantieni ciò che prometti e, se non riesci, informalo subito il cliente. La maggior parte delle persone è molto comprensiva se sei trasparente con loro, ma non sorprenderli mai.
Quinto, condividi. Condividi ciò che osservi nel loro settore, ma anche ciò che noti in altri settori. Aiutali a restare informati e aggiornati. Fai sentire loro intelligenti e, allo stesso tempo, mostri di esserlo anche tu.
Non so se siano regole d’oro, ma ci si avvicinano molto secondo me.
Come garantisci che queste idee vengano applicate lungo tutto il percorso cliente?
Credo che questi siano veri e propri indicatori culturali e sono il risultato di buone assunzioni, buon onboarding, buona formazione e buoni esempi. Una cosa importante è assicurarsi anche di avere un buon coaching, mentoring e gestione delle performance. Su quest’ultimo punto, registrare ciò che sono le relazioni con i clienti e garantire che vengano valorizzate anche nei processi di valutazione annuale delle performance può essere molto semplice per quanto riguarda il “come” una persona svolge il proprio lavoro.
Infine, se potessi ispirare un movimento che porti il maggior bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Trovare il modo di dimostrare a tutti che la maggior parte delle persone agisce con buone intenzioni e che comprendere il loro punto di vista e arrivare a compromessi può risolvere anche i problemi più grandi.
Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?
LinkedIn, ovviamente, anche se pubblico meno di quanto vorrei. Tuttavia, compaio spesso nel sito web della mia azienda.
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