Dave Hoekstra di Calabrio su come costruire relazioni durature con i clienti

Amo lavorare con l'aspetto analitico delle cose, con la giusta dose di interazione umana. Se necessario, posso rifugiarmi tra i numeri e passare giornate a preparare analisi sugli KPI, ma posso anche andare in sala e parlare con persone vere per cercare di capire cosa li motiva. Negli ultimi 15 anni ho lavorato a stretto contatto con fornitori di WEM per assicurarci di aiutarli a offrire la migliore esperienza possibile ai loro clienti e lo faccio senza mai dimenticare le mie origini.

Qual è la storia più interessante o divertente che le sia capitata nella sua carriera finora? Qual è stata la lezione o il messaggio che ne ha tratto? 

La mia storia preferita riguarda una donna meravigliosa di nome Sharon. Sharon era un’operatrice di un contact center per cui lavoravo, e rappresentava quello che chiamiamo una “veterana dei call center”. Lavorava per l’azienda da oltre 15 anni, era completamente ancorata alle sue abitudini e non c’era speranza di cambiarla. Chiedevo sempre se qualcuno volesse uscire prima, come modo per ottimizzare il personale. Sharon rispondeva sempre “No, grazie” alle mie richieste; tanto che alla fine smisi di chiederlo.

Dopo alcune settimane, Sharon si è presentata alla porta del mio ufficio e mi ha rimproverato per non averle più chiesto se volesse uscire prima. Le ho spiegato che rispondeva sempre “No!” e lei mi ha guardato dritto negli occhi e ha detto: “Ma questo non significa che non voglio che me lo chiedano!”

Quel giorno ho imparato una lezione fondamentale sulla pericolosità delle supposizioni. Pensare di sapere qualcosa e avere la conferma di saperla sono due cose completamente diverse. Penso sempre a Sharon ogni volta che sto per dare per scontato qualcosa di cui non sono certo. 

Sta lavorando a qualche nuovo progetto interessante al momento? Ci racconti!

In Calabrio, adottiamo il nostro motto: "Innovatori con uno scopo". I nostri team sono costantemente alla ricerca di soluzioni nuove e innovative per migliorare le operazioni aziendali dei nostri clienti. Ogni progetto presenta nuove sfide, permettendo ai nostri team di trovare e offrire soluzioni sempre fresche. È sempre entusiasmante vedere il team pensare fuori dagli schemi e collaborare trasversalmente tra i reparti. Il successo del cliente guida il nostro, e la nostra mentalità customer-centric orienta il nostro approccio.

Recentemente, abbiamo annunciato un'integrazione con OpenAI—una delle principali aziende specializzate in ricerca e applicazioni di intelligenza artificiale—per accelerare ulteriormente il potenziale delle nostre capacità AI e ML proprietarie e la struttura delle nostre moderne soluzioni per la performance della forza lavoro. Eliminiamo compiti ripetitivi e manuali, fornendo immediatamente insight strategici e basati sui dati—l’AI generativa potenzia ulteriormente queste opportunità. L’integrazione con i sistemi GPT, come ChatGPT, rappresenta un altro passo avanti nell’evoluzione del prodotto Calabrio ONE, per potenziare l’esperienza degli operatori, non per sostituirli, in modo che possano offrire il massimo livello di supporto al cliente. 

Qual è la sua esperienza nella costruzione di relazioni durature con i clienti? 

Una delle sfide più difficili nel costruire relazioni durature con i clienti è che molte persone hanno un’iniziale diffidenza verso chi cerca di vendere qualcosa. Poiché lavoro per un fornitore di software che, sì, vorrebbe vendervi qualcosa, devo impegnarmi ancora di più per far capire che ho davvero a cuore i vostri interessi.

I primi incontri sono fondamentali, perché di solito all’inizio la fiducia è NULLA e devo guadagnarmela fin da subito.

Mi capita spesso di essere invitato a parlare a conferenze o eventi dove mi viene richiesto di non trasformare l’intervento in una “presentazione commerciale” e solo dopo ricevo feedback del tipo “Non sei stato troppo commerciale”, e da lì si può iniziare un vero dialogo. La chiave è non dimenticare mai che siamo qui per aiutare queste organizzazioni a crescere e migliorare, e devono essere loro a giungere da sole alla conclusione che il prodotto Calabrio può aiutarle, non perché siamo noi a dirglielo. (Si possono anche usare eventi di settore per far crescere le competenze del vostro team di vendita).

Nell'attuale scenario frenetico e in costante evoluzione, quali strategie adotti per mantenere una connessione solida con i tuoi clienti e anticipare i loro bisogni in cambiamento?

Per me, le strategie più efficaci sono quelle che mantengono un contatto di routine e interazioni faccia a faccia con i nostri clienti, come i gruppi di utenti, i check-in regolari e i gruppi "voice-of-the-customer". 

I nostri eventi in presenza con i clienti sono un ottimo modo per connettersi con loro e acquisire preziose informazioni grazie a discussioni tra pari—elemento che mi aiuta ulteriormente ad anticipare le loro esigenze e a risolvere nuove sfide man mano che emergono. Nell'attuale scenario in rapido cambiamento, la mia strategia end-to-end si focalizza sull'aiutare le aziende nella transizione verso un’adozione della tecnologia sempre più umanizzata. 

Le soluzioni cloud-native e le analisi potenziate dall’IA permettono ai contact center di accedere a dati preziosi che possono migliorare le interazioni e anticipare bisogni e sfide dei clienti. Tuttavia, i contact center devono anche sfruttare questa potenza per scalare i loro requisiti operativi. Ad esempio, l’analisi vocale non solo individua opportunità di autoservizio o lacune nella conoscenza degli operatori, ma può anche rilevare la frustrazione del cliente, consentendo azioni tempestive come una richiamata da parte di un supervisore nel corso della giornata.

Dal punto di vista dei dipendenti, adottare moderne capacità di auto-programmazione consente agli operatori di raggiungere un equilibrio tra lavoro e vita privata, mentre i manager possono monitorare i livelli di servizio e adattarli in base alle richieste dei clienti in tempo reale o a eventi imprevisti. Inoltre, una gestione migliore del benessere, dell’engagement e della fatica dei dipendenti può richiedere pause più frequenti o assegnate autonomamente.

Puoi descrivere le strategie che le aziende possono impiegare per bilanciare la crescita dei ricavi e della redditività con l’attenzione alla costruzione di relazioni e fedeltà dei clienti?

È importante individuare le opportunità win-win per i nostri clienti. Ciò che intendo è che esistono investimenti che possono avere un impatto positivo sulla produttività operativa, sull'engagement dei dipendenti e sull’esperienza del cliente. I contact center tendono spesso verso progetti che incrementano l’efficienza, ma se ci sono iniziative che hanno lo stesso impatto operativo e possono anche elevare la customer experience, allora quello è l'approccio migliore per il successo a lungo termine. Ad esempio, le soluzioni di workforce management possono migliorare sia l’efficienza operativa sia la motivazione e autonomia degli operatori.

Raggiungere un equilibrio tra la crescita dei ricavi e la fidelizzazione del marchio richiede una mentalità customer-centric. Le organizzazioni devono riconoscere che la qualità delle relazioni con i clienti incide direttamente su ricavi e redditività. Nel nostro recente report “State of the Contact Center”, il 97% dei consumatori afferma che le interazioni con il contact center influenzano la loro fedeltà al marchio. Pertanto, le aziende dovrebbero considerare ogni esperienza nel contact center come un'opportunità per rafforzare la fedeltà e incrementare i ricavi. 

Che si tratti dell’operatore che costruisce l’esperienza completa del cliente durante una chiamata oppure di soluzioni self-service e cambi di canale, i contact center devono pensare a come far avanzare l’intera esperienza.

Potresti descrivere le metriche e le misure che utilizzi per valutare il successo delle attività di costruzione della relazione con i clienti, e come individui le aree di miglioramento?

Come individuo, si tratta tutto di sensazioni. Essere in sintonia con la clientela è difficile da quantificare, ma facile da percepire. È molto semplice affidarsi ai numeri delle vendite, alle percentuali di retention e ai punteggi NPS, ma a volte non raccontano tutta la storia. Si tratta davvero di un obiettivo aziendale condiviso, che coinvolge vendite, servizi, supporto e marketing, per comprendere l’attitudine generale verso l’organizzazione.

Se ogni dipendente in azienda può far sentire la propria voce, allora stiamo facendo veri progressi. Un operatore del supporto dovrebbe poter segnalare ciò che nota, e un consulente dei servizi non dovrebbe avere remore nell’alzare la mano quando necessario. Fino a che le organizzazioni non potranno dire di sostenere pienamente la voce dei propri dipendenti, il rapporto con il cliente resterà quantomeno instabile. 

Per quanto riguarda i team a contatto con i clienti, quali passi compi per assicurarti che possano fornire supporto personalizzato, proattivo ed efficiente, su misura per le esigenze di ogni singolo cliente?

Questa è una risposta semplice: dare loro autonomia per rispondere al cliente nel modo che ritengono più appropriato. Se la documentazione del supporto non è adeguata, possono correggerla? Oppure devono superare ostacoli per trovare la persona giusta e poi ottenere quattro livelli di approvazione per modificare qualcosa? Se il programma di formazione manca di dettagli, possono sistemarlo? O dipende da qualcuno in un altro paese che non hanno mai conosciuto?

I team a contatto con i clienti hanno bisogno di rapidità nel risolvere queste questioni. Se tutti devono seguire una procedura di 37 passaggi per gestire un problema, i clienti se ne accorgeranno e questo non porterà a un risultato positivo per l’esperienza cliente.

Quali suggerimenti hai per rispondere ai feedback negativi dei clienti, e quali azioni si possono intraprendere per trasformare queste esperienze in esiti positivi?

Sembra una frase fatta, ma la chiave è ascoltare. L’empatia è un fattore fondamentale, motivo per cui a Calabrio piace mettere ex dipendenti di contact center in ruoli a contatto con i clienti. Se il feedback viene ricevuto da qualcuno che ha vissuto esperienze simili, cresce la probabilità che venga realmente preso in considerazione. I clienti possono accettare che la risposta non sia esattamente quella che desideravano, ma se comprendono che ci siamo impegnati a fondo per trovare una soluzione, è molto più probabile un esito positivo. 

In che modo utilizzi la tecnologia o l'IA per migliorare le relazioni con i clienti, e quali strumenti hai trovato più efficaci per costruirle e mantenerle?

La bellezza della rivoluzione dell'IA sta nella capacità di setacciare dati che prima non sarebbero stati accessibili. Ogni minuto vengono creati montagne di dati, e il 99,9% di essi non verrà mai visto da un essere umano. Quindi, come possiamo trasformare tutto ciò in una buona esperienza per il cliente? Orientando i nostri strumenti di intelligenza artificiale su questi dati, possiamo comprendere i problemi molto prima rispetto al passato. Calabrio è un fornitore leader di questi strumenti, che utilizziamo anche per i nostri clienti. Il nostro obiettivo è intervenire su un'esperienza negativa prima che sfugga di mano e assicurare che il cliente sia il principale beneficiario di questa trasformazione.  

Potrebbe sembrare controintuitivo, ma lo strumento di IA più efficace resta comunque un essere umano che interpreta i risultati. Ma non un essere umano qualsiasi. Serve una persona in grado di aiutare l'IA a interpretare i risultati e continuare a perfezionare il motore. Quando si parla di intelligenza artificiale, non esiste il "metti in funzione e dimentica", e l'interprete umano resta fondamentale.

In base alla tua esperienza, quali sono i cinque elementi chiave per costruire relazioni durature con i clienti?

1 . Dare Priorità alla Comunicazione Proattiva – Assicurati che il tuo team di assistenza clienti offra una Customer Experience (CX) proattiva e di alta qualità nonostante il caos o problemi imprevisti. Per esempio, durante situazioni critiche, i brand che contattano i clienti per offrire un rimborso o un aiuto prima ancora che lo chiedano hanno molte più probabilità di mantenere la loro fedeltà.   

2 . Offrire un Percorso Personalizzato – Sii sintonizzato sui bisogni individuali di ogni cliente per farli sentire valorizzati e ascoltati. Raccogliendo e utilizzando i dati provenienti dal feedback e dalle interazioni dei clienti, puoi scoprire schemi e ottenere insight su come davvero il cliente si sente e interagisce con il tuo marchio.

3 . Creare un'Integrazione Omogenea dei Canali – Fornisci un percorso cliente olistico, dal self-service all'assistenza con operatore, che raccolga, analizzi e trasferisca tutte le informazioni rilevanti tra chatbot e agenti umani, in modo che il cliente possa cambiare canale e, se si ritrova a parlare con un operatore, quest'ultimo abbia accesso all'intero percorso e alle informazioni raccolte fino a quel momento.

4 . Investire in un Approccio Omnicanale – Con l'aumento delle interazioni digital first, è fondamentale che i brand offrano servizi e assistenza che soddisfino tutte le preferenze dei loro clienti. Un'altra considerazione importante è essere consapevoli dei canali digitali che la tua base clienti desidera davvero utilizzare.

5 . Riconoscere e Sviluppare il Potenziale degli Agenti – Il contact center è il vero guardiano del marchio: gli agenti sono protagonisti determinanti nella percezione dell'azienda da parte del cliente. Gli ingenui vedono gli agenti come pedine, chi vince li trasforma in cavalieri. Ecco perché Calabrio sviluppa costantemente software che consente agli agenti di avere più voce in capitolo sul proprio lavoro, individua opportunità di formazione e aiuta a riconoscere coloro che meritano elogi e progressi di carriera.  

Come garantisci che queste idee vengano implementate lungo tutto il percorso cliente?

Gli obiettivi devono essere in linea con il risultato atteso. Se i sistemi vengono incentivati a fornire esperienze clienti fantastiche, allora è ciò che accadrà. Tuttavia, non possiamo offrire un'esperienza cliente straordinaria a qualsiasi costo. Serve equilibrio, ma se gli incentivi giusti sono presenti, il risultato atteso non sarà lontano.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti un grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Nel mondo c'è troppa poca pazienza. Immagina quanti problemi si risolverebbero se tutti noi ci fermassimo un attimo prima di reagire. I problemi di assistenza clienti scomparirebbero, la rabbia si ridurrebbe in modo esponenziale e le persone si capirebbero molto di più. Inviterei ognuno di noi a concedersi sempre un momento di pausa prima di trarre conclusioni affrettate, perché questo cambierebbe sicuramente in modo positivo la direzione dell'umanità. 

Come possono i nostri lettori seguire ancora il tuo lavoro online? 

Ascolta Working Smarter, dove parlo delle migliori pratiche per l'eccellenza del servizio clienti e discuto casi di successo e punti dolenti con professionisti innovativi.

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