Dave Hoekstra di Calabrio su come costruire relazioni durature con i clienti

Mi piaceva lavorare con il lato analitico delle cose, con la giusta dose di relazioni personali. Se necessario, potevo immergermi nei numeri e passare giorni a elaborare analisi di KPI, ma potevo anche andare in sala e parlare con le persone per cercare di capire cosa le motiva. Negli ultimi 15 anni, ho lavorato a stretto contatto con fornitori WEM per assicurarci che li aiutassimo a offrire la migliore esperienza possibile ai loro clienti, e lo faccio senza mai dimenticare da dove provengo.

Qual è la storia più interessante o divertente che ti sia capitata nella tua carriera finora? Quale lezione hai imparato?

La mia storia preferita riguarda una donna meravigliosa di nome Sharon. Sharon era un'operatrice in un contact center per cui lavoravo, ed era quella che noi chiamiamo una “lifer” del call center: lavorava in azienda da oltre 15 anni, aveva le sue abitudini, e non c'era speranza di cambiarla. Chiedevo sempre se qualcuno voleva andare a casa prima, come modo di ottimizzare il personale. Sharon rispondeva sempre "No, grazie" alle mie richieste; tanto che alla fine ho smesso di chiederle.

Dopo alcune settimane, Sharon si è presentata alla porta del mio ufficio e mi ha rimproverato per non averle più chiesto se voleva andare a casa prima. Le ho spiegato che diceva sempre "No!", e lei mi ha guardato dritto negli occhi e mi ha detto: "Beh, non vuol dire che non voglio essere interpellata!"

Quel giorno ho imparato una grande lezione di vita sull’importanza di non fare supposizioni. Pensare di sapere qualcosa e averne la conferma sono due cose completamente diverse. Sharon mi viene sempre in mente ogni volta che sto per dare per scontato qualcosa di cui non sono sicuro. 

Stai lavorando a nuovi progetti entusiasmanti in questo periodo? Raccontaci!

In Calabrio abbracciamo il nostro motto di essere "Innovatori con uno scopo." I nostri team cercano costantemente soluzioni nuove e innovative per migliorare le operazioni aziendali dei nostri clienti. Ogni progetto presenta nuove sfide, che permettono ai nostri team di trovare e fornire soluzioni inedite. È sempre stimolante vedere il team pensare fuori dagli schemi e collaborare tra reparti. Il successo del cliente guida il nostro, e il nostro approccio è sempre centrato sul cliente.

Recentemente, abbiamo annunciato un’integrazione con OpenAI—azienda tra le principali nella ricerca e implementazione di intelligenza artificiale—per accelerare il potenziale delle nostre capacità proprietarie di IA e ML e l’architettura delle nostre moderne soluzioni per il miglioramento delle performance della forza lavoro. Eliminiamo attività manuali e ripetitive e offriamo insight strategici e basati sui dati in un attimo—l’IA generativa rende tutto ancora più rapido. L’integrazione con i sistemi GPT, come ChatGPT, rappresenta un altro passo avanti nell’evoluzione del prodotto Calabrio ONE per potenziare l’esperienza degli operatori, non per sostituirli, così che possano offrire il massimo livello di supporto ai clienti. 

Qual è la tua esperienza nella costruzione di relazioni durature con i clienti?

Una delle sfide più grandi nel costruire relazioni durature con i clienti è che la maggior parte delle persone ha un'iniziale diffidenza nei confronti di chi cerca di vendergli qualcosa. Poiché lavoro per un fornitore di software che, chiaramente, vorrebbe venderti qualcosa, devo impegnarmi ancora di più per far capire che ho davvero a cuore i tuoi interessi.

I primi incontri sono fondamentali perché generalmente all’inizio la fiducia è ZERO, e devo conquistarla fin dall’inizio.

Mi capita spesso di partecipare come relatore a conferenze ed eventi durante i quali mi viene richiesto di non fare presentazioni orientate alla vendita, e solo al termine ricevo feedback del tipo "Non eri per niente commerciale", e da lì può iniziare una vera conversazione. La chiave è non dimenticare mai che siamo qui per aiutare queste organizzazioni a crescere e migliorare, e che devono essere loro stessi a rendersi conto che il prodotto Calabrio può farlo, non perché siamo noi a dirglielo. (Puoi anche utilizzare gli eventi di settore per migliorare le competenze del tuo team di vendita).

Nell’attuale scenario frenetico e in continua evoluzione, quali strategie utilizzi per mantenere un forte legame con i tuoi clienti e anticipare i loro bisogni in cambiamento?

Per me, le strategie più efficaci sono quelle che mantengono un contatto di routine e interazioni faccia a faccia con i nostri clienti, come i gruppi di utenti, i check-in regolari e i gruppi di ascolto della voce del cliente. 

I nostri eventi in presenza sono un ottimo modo per connettersi con i clienti e ottenere preziose informazioni dalle discussioni ai tavoli rotondi—il che mi aiuta ulteriormente ad anticipare le loro esigenze e a risolvere nuove sfide man mano che emergono. Nell’attuale contesto in rapida evoluzione, la mia strategia end-to-end si concentra sull’aiutare le aziende nella transizione verso una tecnologia più umana. 

Le soluzioni cloud reali e le analisi potenziate dall’IA consentono ai contact center di accedere a dati preziosi che possono migliorare le interazioni e anticipare le esigenze e le sfide dei clienti. Tuttavia, i contact center devono anche sfruttare questa potenza per scalare i loro requisiti operativi. Ad esempio, le analisi vocali non solo identificano opportunità di automazione o lacune nella conoscenza degli operatori, ma possono anche rilevare la frustrazione dei clienti, permettendo azioni tempestive come una richiamata del supervisore più tardi nella giornata.

Dal punto di vista dei dipendenti, adottare moderne funzionalità di autoschedulazione dà agli operatori la possibilità di conciliare vita privata e lavoro, mentre i manager possono monitorare i livelli di servizio e adeguarsi in base alle richieste dei clienti in tempo reale o ad eventi imprevisti. Inoltre, una migliore gestione del benessere, dell’engagement e dell’affaticamento dei dipendenti può richiedere pause più frequenti o autoassegnate.

Puoi parlare delle strategie che le aziende possono adottare per trovare un equilibrio tra aumento del fatturato e redditività, e il focus sulla costruzione di relazioni e fidelizzazione dei clienti?

È importante cercare opportunità win-win per i nostri clienti. Intendo dire che ci sono investimenti che si possono fare e che possono avere un impatto positivo sulla produttività operativa, sul coinvolgimento dei dipendenti e sull’esperienza cliente. I contact center tendono spesso verso progetti che migliorano l’efficienza, ma se ci sono iniziative che hanno lo stesso impatto operativo e possono anche elevare l’esperienza cliente, allora questa è la scelta migliore per il successo a lungo termine. Ad esempio, le soluzioni di gestione della forza lavoro possono migliorare l’efficienza operativa e motivare maggiormente, rendendo più autonomi gli operatori.

Trovare un equilibrio tra incremento dei ricavi e fidelizzazione richiede una mentalità orientata al cliente. Le organizzazioni devono riconoscere che la qualità delle relazioni con i clienti influisce direttamente sui ricavi e sulla redditività. Nel nostro recente rapporto "State of the Contact Center", il 97% dei consumatori afferma che le interazioni con il contact center hanno un impatto sulla fedeltà al brand. Pertanto, le aziende dovrebbero vedere ogni esperienza nel contact center come un’opportunità per rafforzare la lealtà al brand e aumentare i ricavi. 

Che sia l’operatore a curare l’intera esperienza cliente in un’interazione o che si tratti di self-service e passaggio tra canali, i contact center devono capire come far evolvere l’esperienza complessiva.

Potresti descrivere le metriche e i parametri che usi per valutare il successo degli sforzi nel costruire relazioni con i clienti e come individui le aree di miglioramento?

Per me, come individuo, si tratta tutto di percezione. Essere in sintonia con la clientela è difficile da quantificare, ma facile da sentire. È molto semplice affidarsi ai numeri di vendita, alle percentuali di fidelizzazione e ai punteggi NPS, ma a volte non raccontano tutta la storia. È davvero un obiettivo aziendale che coinvolge tutti: vendite, servizi, assistenza e marketing, per capire l’attitudine generale verso l’organizzazione.

Se ogni dipendente nell’organizzazione può far sentire la propria voce, allora stiamo facendo reali progressi. Un operatore dell’assistenza dovrebbe poter segnalare ciò che nota, così come un consulente dei servizi dovrebbe sentirsi libero di sollevare una questione, se necessario. Fino a quando le organizzazioni non potranno dire di supportare pienamente la voce dei propri dipendenti, la relazione con il cliente sarà quantomeno precaria. 

Per quanto riguarda i team a contatto col cliente, quali passi intraprendi per garantire che possano fornire un supporto personalizzato, proattivo ed efficiente, su misura per le esigenze di ogni singolo cliente?

Questa è una risposta semplice: Dà loro autonomia per rispondere al cliente nel modo che ritengono più opportuno. Se la documentazione di supporto non è adeguata, possono sistemarla? Oppure devono affrontare mille ostacoli per trovare la persona giusta e ottenere quattro livelli di approvazione per apportare la modifica? Se il programma di formazione è carente di dettagli, possono correggerlo? O dipende da qualcuno dall’altra parte del mondo che non hanno mai incontrato?

I team a contatto col cliente hanno bisogno di essere rapidi nell’affrontare queste problematiche. Se tutti devono seguire una procedura in 37 passi per gestire una questione, i clienti se ne accorgeranno e questo non porterà un buon risultato per l’esperienza del cliente.

Quali suggerimenti hai per rispondere ai feedback negativi dei clienti e quali passi si possono compiere per trasformare tali esperienze in risultati positivi?

Sembra un cliché, ma la chiave è ascoltare. L’empatia è fondamentale, motivo per cui Calabrio preferisce mettere ex operatori di contact center in posizioni rivolte al cliente. Se il feedback viene ricevuto da qualcuno che ha vissuto esperienze simili, aumenta la probabilità che venga preso in carico. I clienti possono accettare che la risposta non sia esattamente quella che speravano, ma se comprendono che abbiamo fatto il possibile per risolvere la questione, un risultato positivo è molto più probabile. 

Come utilizzi la tecnologia o l’AI per migliorare le relazioni con i clienti e quali strumenti hai trovato più efficaci per costruirle e mantenerle?

La bellezza della rivoluzione dell’AI è la capacità di vagliare dati che prima sarebbero stati inaccessibili. Si creano montagne di dati ogni minuto e il 99,9% di questi non verrà mai visto da un essere umano, quindi come possiamo trasformarli in una buona esperienza cliente? Puntando i nostri strumenti di AI su questi dati possiamo identificare i problemi molto prima di quanto potevamo in passato. Calabrio è un fornitore leader di questi strumenti, e li utilizziamo anche per i nostri clienti. Il nostro obiettivo è intervenire su esperienze negative prima che sfuggano al controllo, garantendo che sia il cliente il principale beneficiario di questa esperienza.

Può sembrare controintuitivo, ma lo strumento di AI più efficace resta ancora un essere umano che interpreta i risultati. Non però una persona qualsiasi. Serve una persona che possa aiutare l’AI a interpretare i risultati e a continuare a perfezionare il motore. Quando si parla di AI non esiste il concetto del “metti in funzione e dimentica”: la presenza di un interprete umano è ancora fondamentale.

In base alla tua esperienza, quali sono cinque componenti fondamentali per costruire relazioni durature con i clienti?

1 . Dare Priorità alla Comunicazione Proattiva – Assicurati che il tuo team di assistenza clienti offra una Customer Experience di qualità, proattiva, anche in situazioni caotiche o durante crisi inaspettate. Ad esempio, nei momenti di crisi nel servizio, i brand che contattano preventivamente i clienti offrendo rimborsi o aiuto prima ancora che venga richiesto hanno molte più possibilità di mantenere la loro fedeltà.

2 . Offrire un Percorso Personalizzato – Sintonizzati sulle esigenze individuali di ogni cliente per farli sentire valorizzati e ascoltati. Raccogliendo e utilizzando i dati dei feedback e delle interazioni dei clienti, puoi individuare modelli e intuizioni su come un cliente si sente veramente e come interagisce con il tuo marchio.

3 . Costruire una Integrazione Omnicanale Fluida – Fornisci un percorso cliente omogeneo dal self-service al servizio assistito, in grado di raccogliere, analizzare e trasferire tutte le informazioni rilevanti tra chatbot e operatori dal vivo, così che il cliente possa cambiare canale e, qualora dovesse parlare con un operatore, quest’ultimo avrà accesso all’intero percorso e alle informazioni raccolte lungo il tragitto.

4 . Investire in un Approccio Omnicanale – Con la crescita delle interazioni digitali, è fondamentale per i brand offrire servizi e assistenza che rispondano a tutte le preferenze dei loro clienti. Essere consapevoli dei canali digitali che davvero la propria base clienti desidera utilizzare è un altro aspetto importante da considerare.

5 . Riconoscere e Sviluppare il Potenziale degli Agenti – Il contact center è il vero custode del marchio, e gli agenti sono figure chiave per determinare l’opinione del cliente sull’azienda. Gli sciocchi vedono gli agenti come semplici pedine, i vincitori li trasformano in veri protagonisti. Ecco perché Calabrio sviluppa costantemente software che dà loro più voce, individua opportunità di formazione e aiuta a identificare gli agenti da premiare e far crescere professionalmente.

Come assicuri che queste idee siano implementate lungo tutto il percorso del cliente?

Gli obiettivi devono essere allineati con i risultati attesi. Se i sistemi sono incentivati a offrire eccellenti esperienze cliente, sarà proprio quello che succederà. Tuttavia, non possiamo offrire un’esperienza cliente di altissimo livello a ogni costo. Ci vuole equilibrio, ma finché vengono posti i giusti incentivi, il risultato desiderato non sarà lontano.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti tanto bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Non c’è abbastanza pazienza nel mondo. Immagina quanti problemi si risolverebbero se tutti ci fermassimo un attimo prima di reagire. I problemi con il servizio clienti scomparirebbero, la rabbia diminuirebbe esponenzialmente e gli esseri umani si capirebbero meglio l’un l’altro. Incoraggerei tutti a prendersi una pausa prima di giungere a conclusioni affrettate, perché questo sicuramente cambierebbe la direzione dell’umanità verso il positivo, anche se solo di pochi gradi.

Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online? 

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