Andrew Doerman di Legal & General America su come costruire relazioni durature con i clienti
Costruire relazioni durature con i clienti porta numerosi vantaggi, tra cui un aumento dei ricavi, raccomandazioni positive tramite passaparola e un risparmio sui costi di acquisizione. Ma come si costruiscono relazioni con i clienti che durino davvero? In questa serie di interviste, parliamo con CRO e altri professionisti RevOps che possono condividere i loro “5 migliori consigli per costruire relazioni durature con i clienti”. Come parte di questa serie, abbiamo avuto il piacere di intervistare Andrew Doerman.
Grazie per essere qui con noi! Per cominciare, può raccontarci qualcosa del suo percorso e cosa l’ha portata a scegliere questa carriera?
Ho trascorso tutta la mia carriera professionale nelle vendite, iniziando dopo la laurea alla Asbury University, quando vendevo spazi pubblicitari per un gruppo di stazioni radio a Dayton, Ohio. Sono entrato nel settore assicurativo quando un mio amico ha aperto la sua agenzia con American Family Insurance (AFI), e l’idea di gestire una mia attività mi ha ispirato a prendere le licenze assicurative e ad avviare un’agenzia da zero per AFI.
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Ho affrontato periodi finanziari difficili e storici, come il crollo del mercato e la crisi finanziaria del 2008, che hanno reso molto complicato per le piccole imprese prosperare e sopravvivere. Ho deciso di passare a MetLife e ho iniziato a vendere polizze property & casualty (P&C) per telefono in un grande call center. Il successo è arrivato rapidamente e sono diventato uno dei migliori venditori a livello nazionale.
I risultati ottenuti nella divisione P&C mi hanno portato a lavorare sulla Middle Market Life initiative di MetLife, che si concentrava sulla riduzione del gap di copertura assicurativa rivolgendosi alla popolazione della Middle America del nostro Paese, spesso poco assicurata o non assicurata affatto. Ho contribuito al lancio dell’attività Middle Market Life Insurance di MetLife e del relativo canale direct-to-consumer (D2C), prendendo il comando di un team di call center e, successivamente, gestendo le operazioni dei call center per il business US Direct di MetLife. Dopo molti anni in MetLife, ho lasciato il ruolo di Director of US Direct Sales e sono passato a Legal & General America (LGA).
In quasi otto anni in LGA, ho ricoperto diversi ruoli, dalla gestione dei clienti alla guida dei team di vendita, fino alla posizione attuale di Vicepresidente della Distribuzione Digitale & Strategia, dove dirigo i team di vendite, marketing e operations strategiche per tre dei nostri canali distributivi – Direct Marketers, FinTech Partnerships e D2C.
Può condividere una storia interessante o divertente che le è capitata nel corso della sua carriera? Qual è stato l’insegnamento o il messaggio chiave?
Quella più potente e significativa, che ancora oggi mi ispira a lavorare nel settore vita, è stata la prima volta che ho consegnato un assegno di beneficio di una polizza vita a una figlia che aveva perso il padre. Quello che facciamo in questo settore è importante.
Sta lavorando a qualche nuovo progetto entusiasmante? Ce ne parli!
In LGA stiamo attraversando una completa trasformazione digitale dell’azienda, finalizzata alla digitalizzazione del percorso di acquisto per rendere il processo di acquisto di una polizza vita il più semplice, facile e accessibile possibile per i partner distributivi e i loro clienti. Si tratta di una serie di progetti più piccoli che includono innovazioni nell’ambito della sottoscrizione, capacità digitali per la gestione delle domande e l’utilizzo di intelligenza artificiale e machine learning, che andranno a creare una migliore esperienza per il cliente e una maggiore soddisfazione nel lavorare con noi e il nostro team.
Qual è la sua esperienza nella costruzione di relazioni durature con i clienti?
Durante tutta la mia carriera professionale ho lavorato nelle vendite, quindi costruire relazioni durature con i clienti è sempre stato un mio obiettivo. Ripensandoci, ho mantenuto alcuni degli stessi clienti sia in MetLife che in LGA. Anche quando sono arrivato in LGA, alcuni clienti che seguivo in MetLife mi hanno contattato per capire come diventare nostri partner o collaborare, proprio grazie alle relazioni solide che avevo costruito in precedenza. Non sarei arrivato dove sono senza i rapporti che ho sviluppato nel corso della mia carriera.
Nell’attuale contesto, così frenetico e in costante evoluzione, quali strategie impiega per mantenere un legame forte con i clienti e anticiparne i bisogni in cambiamento?
La nostra strategia principale è essere in comunicazione costante con i nostri clienti, e l'importanza di questo aspetto non può essere sopravvalutata. La comunicazione onesta e trasparente è un valore di cui vado molto fiero. Un'altra priorità sono gli incontri aziendali regolari con i nostri clienti. Queste riunioni rappresentano un'occasione per sederci insieme e parlare di cosa sta accadendo nelle loro aziende e quali sfide stanno affrontando. È il momento per noi di mostrare il nostro valore, che dovrebbe consistere nell'aiutare i nostri clienti a far crescere il loro business e i loro profitti.
Quando possibile, preferiamo le riunioni di persona. L'era COVID ha interrotto la nostra capacità di visitare i clienti di persona e, a mio avviso, non siamo stati altrettanto efficaci. Sono fermamente convinto che incontrarsi dal vivo sia più efficace dei meeting virtuali.
Puoi illustrare quali strategie possono adottare le aziende per trovare un equilibrio tra la crescita dei ricavi e della redditività, e l’attenzione allo sviluppo delle relazioni e della fidelizzazione dei clienti?
Per me sono la stessa cosa. Se costruisci relazioni solide e ottieni lealtà aiutando i clienti a far crescere le loro attività, saranno loro stessi a offrirti nuove opportunità. Tuttavia, prima devi dimostrare il tuo valore. Pur costruendo fiducia, credibilità e rapporti che portano nuovo business, bisogna chiedere ai clienti ciò che si vuole. E se non si viene scelti, chiedere il perché e poi trovare soluzioni efficaci. Ma tutto inizia da quelle conversazioni. E, se le cose non funzionano, è necessario affrontare in modo trasparente anche le conversazioni difficili per tornare sulla giusta strada.
Quali metriche utilizzi per valutare il successo delle attività di costruzione delle relazioni, e come identifichi le aree di miglioramento?
Per noi, il volume e la redditività complessivi sono due indicatori chiave di successo. Ma nello specifico, nel settore delle assicurazioni sulla vita, anche il numero di vite assicurate è un parametro importantissimo.
Analizziamo molti KPI diversi e lo stato di salute del business che ci arriva dai nostri partner. Il panel share è un altro modo per misurare la nostra efficacia; capire dove ci posizioniamo nel panel ci aiuta a comprendere le opportunità di crescita e dove possano sorgere problemi o criticità.
Ogni giorno monitoriamo il volume delle richieste che arrivano e teniamo d'occhio eventuali cali. In caso di variazioni, indaghiamo in tempo reale su cosa possa essere successo chiamando direttamente i nostri clienti.
Ho clienti con cui parlo tutti i giorni, alcune di queste conversazioni non riguardano nemmeno il lavoro, ma testimoniano il tipo di rapporto che ho costruito negli anni. Questo può anche aprire le porte a nuovo business da parte di clienti già acquisiti, grazie a una connessione già consolidata.
Riguardo ai team a contatto con i clienti, quali iniziative mettete in atto affinché siano in grado di offrire un supporto personalizzato, proattivo ed efficiente, adattandolo alle esigenze di ciascun cliente?
Per il mio team è fondamentale conoscere il business dei nostri partner, il loro modello operativo e capire quali siano i loro piani di crescita e quali ostacoli potrebbero incontrare nel raggiungimento di tali obiettivi. Dopodiché, individuiamo cosa possiamo fare noi per aiutare i nostri clienti a realizzare questi obiettivi e i team creano soluzioni su misura per quei clienti. Non si tratta di un modello unico per tutti: anche tra i segmenti di distribuzione simili ci sono delle sfumature nei modelli operativi e dobbiamo tenerne conto. Avere una conoscenza approfondita del funzionamento di ciascuno è fondamentale. Questi piani di crescita vengono rivisti con cadenza trimestrale, almeno, per assicurarci di essere sulla strada giusta e mantenere le promesse fatte.
Quali consigli puoi dare per rispondere al feedback negativo dei clienti e quali azioni è possibile intraprendere per trasformare queste esperienze in risultati positivi?
La prima cosa è ascoltare ed essere empatici. Ad essere sincero, tendo a prendere ogni feedback negativo molto a cuore perché mi importa quando un cliente è insoddisfatto. Questo ha un impatto sul rapporto che ho costruito, e io prendo molto seriamente le mie relazioni. Di solito, il team riunisce gli stakeholder internamente per dire: “Questa è una difficoltà che i clienti stanno affrontando, come possiamo eliminarla collaborando insieme?” E uno degli aspetti più critici di questo processo è sempre tornare dal cliente e chiudere il ciclo, fornendo soluzioni per evitarne il ripetersi in futuro.
Come usi la tecnologia o l’intelligenza artificiale per rafforzare le relazioni con i clienti, e quali strumenti hai trovato più efficaci nel costruirle e mantenerle?
Uscendo dall’era del COVID, credo che il cambiamento più grande sia stato l’utilizzo di programmi come Microsoft Teams per le interazioni quotidiane con i clienti. Anche se preferiamo gli incontri in presenza, la possibilità di avere un contatto faccia a faccia digitale quotidiano è stata davvero positiva.
Stiamo davvero solo esplorando le prime potenzialità dell’IA nel nostro business, nelle relazioni con i clienti e nello stile lavorativo quotidiano di LGA in tutti i dipartimenti. Ci sono tantissime opportunità per continuare a evolvere, man mano che l’intelligenza artificiale diventa più affidabile.
In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono i cinque elementi chiave per costruire relazioni durature con i clienti?
1. Sii autentico.
2. Sii trasparente.
3. Sii proattivo e anticipa sempre cosa potrebbe succedere, così da essere pronto a cambiare direzione quando necessario.
4. Dimostra il tuo valore e la tua importanza.
5. Divertiti! Spesso ci lasciamo troppo assorbire dalla routine lavorativa e dalla vita quotidiana. Io davvero mi godo le relazioni con i miei clienti. Dobbiamo prenderci il tempo di apprezzare ciò che facciamo. Nel nostro settore, c’è molto che può farci sentire bene – stiamo aiutando a proteggere il futuro finanziario e l’eredità di milioni di famiglie negli Stati Uniti. È un settore nobile.
Come assicuri che queste idee vengano applicate lungo tutto il percorso del cliente?
Naturalmente vuoi assicurarti di rimanere fedele a questi cinque elementi, ma anche che il team condivida la tua visione e ciò che vuoi ottenere. Il mio team sta lavorando alla creazione di una Carta del Team; che definisce quale sia la visione del gruppo, come vogliamo essere riconosciuti nella nostra azienda e dai nostri clienti, e stabilire una lista di principi su come dobbiamo lavorare sia internamente che esternamente. È un ottimo esercizio che ci unisce attorno a ciò che vogliamo siano i nostri principi fondanti.
Infine, se potessi ispirare un movimento che porti molto bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Col rischio di sembrare banale, direi il movimento della gentilezza. È un mondo complicato là fuori e le persone affrontano molti tipi di stress e difficoltà che noi non conosciamo. Un gesto semplice o una parola gentile può cambiare qualcuno in un istante.
Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online?
Sentitevi liberi di seguire il mio profilo LinkedIn qui e Legal & General America qui.
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