Come creare una strategia CRM (e perché è necessaria)
I CRM si sono evoluti da uno strumento utilizzato dal team di vendita per monitorare le trattative in corso al fulcro centrale del ciclo di crescita aziendale. (Per citare la metafora preferita di HubSpot.) Il CRM moderno guida le campagne di marketing, incide sulla fidelizzazione dei clienti e traccia il funnel di vendita, oltre a una serie di altri processi aziendali.
Tuttavia, anche se un CRM può avere un impatto profondo su quasi ogni interazione con il cliente, la maggior parte delle organizzazioni sceglie una piattaforma in base a quella che il VP delle Vendite usava nel precedente lavoro e poi affida a uno stagista il compito di configurarla. Sicuramente è più facile che elaborare una strategia CRM, ma è anche poco probabile che supporti i processi aziendali e stimoli la crescita come una piattaforma CRM dovrebbe fare.
Cos'è una strategia CRM?
Una strategia CRM è in parte un documento dei requisiti, in parte un piano di crescita e in parte una lista dei desideri natalizia. È un documento che dovrebbe includere:
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- Quali team utilizzeranno il CRM? (cioè Vendite, marketing, assistenza clienti.)
- Quali strumenti utilizzano oggi questi team? (E quali vogliono sostituire?)
- Quali processi esistenti saranno gestiti all'interno del CRM? (cioè Email marketing, previsioni di vendita.)
- Quali integrazioni saranno necessarie?
- Chi sarà l'amministratore del CRM? (E lo vuole davvero fare?)
- Quali nuovi processi potresti voler portare nel CRM in futuro?
Per quanto riguarda il come viene raccolto tutto ciò, di solito si parte da un documento di testo o da un foglio di calcolo, ma poi si evolverà probabilmente in una presentazione che illustra i processi passo dopo passo o in un diagramma di flusso che mostra come tutto è connesso.
Ricorda, la strategia deve essere sufficientemente completa da permettere a tutti di condividere una visione comune. Quando sarà il momento di costruire i modelli, mappare i dati del CRM e definire i KPIs specifici, saranno necessari documenti più dettagliati.
Perché ho bisogno di una strategia CRM?
Le persone tendono a vedere le piattaforme CRM come strumenti—ed è vero!—e nessuno si mette mai a scrivere una ‘strategia per il martello’ prima di costruire una recinzione. Quindi, perché dovresti preparare una strategia CRM?
Beh, a differenza degli strumenti più semplici, avrai bisogno di allineare le persone su cosa deve fare il sistema CRM, assicurarti che il CRM sia effettivamente in grado di soddisfare tali esigenze, integrarlo con tutti gli strumenti necessari a supportare quelle necessità e farlo a un costo sostenibile per la tua organizzazione.
Una strategia CRM è una componente centrale della tua strategia di go-to-market generale e della strategia RevOps. Se ti affidi alla tradizione orale per raccogliere e diffondere tutte queste informazioni, spero che nel tuo team di project management ci siano Winston Churchill e Morgan Freeman.
Una strategia CRM efficace non deve essere incisa nella pietra – dopotutto le esigenze cambiano perché le aziende cambiano – ma deve comunque esistere. Altrimenti continuerai a inseguire un bersaglio mobile e a combattere un costante ampliamento dello scopo.
Dovresti utilizzare la tua strategia CRM per guidare il processo di richiesta di proposta (RFP) CRM se le tue necessità o il tuo settore lo richiedono.
Creare una strategia CRM di successo in 5 passaggi
1. Identifica i processi aziendali chiave
Come menzionato sopra, l'aspetto fondamentale di una strategia CRM è comprendere di cosa si desidera che il CRM si occupi. Una strategia focalizzata sulla raccolta dei dati dei clienti per fare marketing su buyer persona ideali sarà molto diversa rispetto a una strategia pensata per aiutare il servizio clienti ad aumentare la soddisfazione degli utenti.
Ti accorgerai anche rapidamente che esiste un numero quasi infinito di processi che puoi integrare nei tuoi strumenti CRM. Scegliere quali sono prioritari e quali possono esistere indipendentemente dal sistema CRM – almeno per il momento – renderà molto più semplice decidere come affrontare tutti quei progetti.
Psst! Scopri come le aziende di punta utilizzano un CRM per raggiungere i loro obiettivi di business.
2. Definisci i tuoi obiettivi di business
Una volta individuato il processo CRM, è necessario definire quali risultati di quei processi desideri monitorare. Questo non significa impostare obiettivi specifici o KPIs, che rischierebbero di appesantire il processo, ma individuare il tipo di obiettivi sui quali dovrai produrre report. Ad esempio, non è necessario conoscere subito il tempo target da Lead a Chiusura, ma dovresti sapere che vuoi misurare quella metrica.
Questo passaggio è importante perché alcune tipologie di CRM sono meglio attrezzate per catturare punti di contatto chiave, interazioni o attività con i clienti. Se non hai questi aspetti chiari prima di iniziare l’implementazione, potresti scoprire che la reportistica del CRM per un indicatore chiave sarà più difficile del previsto una volta che il sistema è attivo.
3. Identifica il tuo pubblico
Ora sai quali processi saranno guidati dal CRM e come prevedi di misurare il successo di questi processi. Purtroppo, ora devi affrontare la parte peggiore di qualsiasi implementazione software: le persone.
Può trattarsi di un team di vendita interno, di un team di assistenza clienti rivolto all’esterno, della tua attuale clientela o della fascia demografica dei potenziali clienti. Non importa chi siano, il passo successivo è identificare come dovrebbero interagire con il sistema. Dopotutto, se non sei allineato sul fatto che, ad esempio, il Direttore Vendite utilizzerà effettivamente il sistema, sarà difficile creare un percorso utente adatto a lui.
4. Definisci l’esperienza utente
Se sei arrivato fin qui, sei al punto in cui la strategia inizia a incontrare l’esecuzione. Secondo la mia esperienza, poche organizzazioni arrivano a questo punto, ma è fondamentale e non farlo può far deragliare completamente un progetto. Che si tratti di dare agli utenti accesso ai corsi HubSpot o di prepararli con la formazione sulla visualizzazione dei dati, è importante che il tuo team sia pronto a ciò che li attende.
Per illustrare, utilizzerò un esempio tratto dalla mia carriera. Ho lavorato con un’azienda agricola che implementava un CRM per la prima volta. Volevano monitorare la frequenza con cui i loro rappresentanti incontravano gli agricoltori, avevano fissato un obiettivo per il numero di visite e avevamo individuato i rappresentanti per il programma pilota. Stavamo procedendo con la configurazione e i test quando mi sono reso conto che la copertura internet era scarsa nelle zone rurali del Saskatchewan e che l’applicazione che utilizzavamo necessitava di una connessione a Internet.
Potrebbe sembrare fuori luogo pensare all’esperienza di un commerciale in un F-150 in un documento strategico, ma saresti sorpreso di quante volte una solida strategia aziendale viene ostacolata perché manca una funzione chiave.
5. Scegli il miglior software CRM
Se hai seguito tutti i passaggi precedenti, sarai nella posizione giusta per scegliere il miglior software CRM per la tua azienda. Questo non significa che sarà facile, e potresti comunque dover accettare qualche compromesso (ogni CRM ha i suoi pro e contro), ma almeno lo farai in modo consapevole invece che improvvisando. Una scheda di valutazione CRM è un ottimo modo per allineare i team e confrontare le opzioni dei fornitori.
Rendi la tua strategia a prova di futuro
Una strategia CRM è per sua natura un documento orientato al futuro, perché difficilmente ti preoccuperesti di cambiare la tecnologia CRM se non pensassi che porterà un impatto positivo sui risultati aziendali. Tenendo conto di ciò, ecco alcune considerazioni rivolte al futuro che possono aiutare a guidare le tue decisioni.
Evolvi la tua automazione
L’evoluzione è un processo straordinario. Evoca immagini di cambiamenti radicali e di creature perfettamente adattate ai loro ambienti. Richiede anche milioni di anni, una cosa da tenere a mente quando si vuole semplificare dozzine di processi aziendali contemporaneamente grazie alle funzionalità di automazione del CRM nella tua nuova soluzione.
Dovresti certamente cercare di sfruttare l’automazione, ma cercare di passare da nessuna automazione a chiudere ogni trattativa tramite prompt ChatGPT probabilmente non porterà al successo. Per davvero evolvere la tua automazione attraverso una strategia di trasformazione digitale strutturata, dovresti puntare a cambiamenti incrementali per ottimizzare processi indipendenti tra loro.
Ad esempio, spesso le organizzazioni cercano di gestire simultaneamente lead scoring, assegnazione automatica dei lead e promemoria per trattative in stallo perché fanno tutte parte del processo di supporto alle vendite. Tuttavia, ognuno di questi elementi può portare valore individualmente e sarebbe molto più semplice occuparsene separatamente.
Offri esperienze personalizzate ai clienti
La personalizzazione è molto più che inserire il nome proprio nell’apertura di una email di marketing. È una caratteristica che va di pari passo con l’automazione e le attività di marketing per offrire esperienze personalizzate ai clienti, indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso.
La cosa importante da ricordare è che la personalizzazione richiede molta sicurezza sui dati che hai sui clienti. Ad esempio, se vuoi inviare contenuti diversi in base allo stato USA in cui si trova un contatto, quel dato deve essere compilato in maniera precisa e coerente.
Se però i tuoi dati soddisfano i requisiti di affidabilità e precisione, puoi sviluppare una strategia CRM che punti su strategie di vendita e marketing incentrate sul cliente, basate sui profili del cliente ideale.
Inizia sempre dalla strategia
Una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti è diventata da tempo una condizione imprescindibile per le aziende orientate alla crescita. Il cambiamento, negli anni, riguarda l’ampiezza dei processi di cui oggi ci si aspetta che una piattaforma CRM sia responsabile.
Archiviare informazioni sui clienti, aumentare la fidelizzazione, acquisire nuovi clienti, tenere traccia del funnel di vendita e molto altro ancora. Deve inoltre svolgere tutte queste funzioni in modo tale che i membri del tuo team possano comprenderle e adottarle con facilità.
Con così tanti stakeholder e flussi di lavoro coinvolti, è diventato evidente che gestire una implementazione CRM senza una strategia significa prepararsi a fallire. Tuttavia, se dedichi tempo a definire ciò che un sistema deve fare e chi sarà coinvolto, aumenti radicalmente le tue probabilità di successo.
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