5 errores de RevOps que comete toda start-up
Mi asesor financiero una vez me dijo que se sentía cómodo dando consejos sobre finanzas a las personas porque había “visto muchas vidas” a lo largo de su carrera. Lo que quería decir es que había visto a suficiente gente cometer —o casi cometer— los mismos errores como para saber cómo ayudarles a evitarlos, incluso sin que se lo pidieran específicamente.
Puede que yo no lo exprese de forma tan existencialista, pero como consultor de revops, sin duda he visto suficientes empresas como para identificar patrones en los errores que cometen los equipos y los líderes de RevOps al empezar y al escalar. Por supuesto, cuando ya eres una empresa grande hay toda una lista distinta de errores, pero de esos podemos hablar en otra ocasión.
Error #1: Hablar en Distintos Idiomas
Según el famoso dramaturgo, crítico, polemista y activista político George Bernard Shaw, el mayor problema de la comunicación es la ilusión de que ésta ha tenido lugar. Nunca he estado más de acuerdo con un dramaturgo irlandés que cuando intento hablar con un equipo de representantes y especialistas en marketing sobre la definición de un lead de ventas frente a un lead de marketing.
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Hay muchas razones por las que esa conversación puede ir mal, pero la fundamental es que existen alarmantemente muchas definiciones distintas de “lead”. Por ejemplo:
- En Salesforce, un Lead es un tipo específico de Objeto, como un Contacto, Cuenta u Oportunidad.
- En HubSpot, Lead es una etapa típica del Ciclo de Vida que puede asignarse a Contactos o Empresas.
- Para muchos vendedores, un Lead es cualquier persona o empresa con la que potencialmente podrían hacer negocios.
- Para muchos equipos de marketing, un Lead es cualquiera que haya convertido en el sitio web.
Si no hay una definición compartida de lo que queremos decir cuando hablamos de leads, no es de extrañar que terminemos dando vueltas en círculos. Una vez que empiezas a introducir conceptos como leads calificados por marketing, leads calificados por ventas o prospectos, la cosa se complica exponencialmente.
Soy un firme creyente de que esto ocurre porque todos tenemos un entendimiento implícito pero inconsistente de los términos que usamos a diario. Por eso, el primer paso para solucionar este problema es alinear a tu equipo en torno a definiciones sólidas de los pasos y etapas más comunes del recorrido de ventas y marketing.
Las definiciones a las que llegarás serán únicas para tu negocio, pero aquí tienes algunos principios orientativos:
- No dupliques términos entre sistemas. Por ejemplo, si estás usando el Objeto Leads en Salesforce, cambia el nombre de la Etapa de Ciclo de Vida Lead en HubSpot.
- No utilices terminología específica del sistema en conversaciones generales. Por ejemplo, si usas Salesforce, solo llama Oportunidad a algo si te refieres a un registro específico de Oportunidad dentro del sistema.
- Escoge un término consistente —que no sea lead— que se refiera a todos los integrantes de tu proceso de ventas y marketing, independiente de la etapa en la que estén. Por ejemplo, podrías llamarlos prospectos o potenciales clientes.
- Evita usar lead calificado por marketing o lead calificado por ventas a menos que realmente necesites ese nivel de detalle.
Una vez que tengas esas definiciones claras, asegúrate de que la terminología se use de forma consistente, correcta y universal. Cambia las etiquetas de los informes, renombra los pasos en tu embudo, cambia el nombre de los objetos en tu CRM. Y, lo que es más importante, define esos términos para cualquier persona que se una al equipo o consulte los reportes que produce el equipo.
Si realmente te comprometes con un conjunto coherente de términos, te sorprenderá lo mucho más productivas que serán tus conversaciones sobre cómo cambiar, mejorar y optimizar tus procesos de ventas y marketing.
Error #2: Hacer las Preguntas Equivocadas
Cuando HubSpot comenzó a promover el concepto de inbound marketing hace aproximadamente una década, lo presentó como el proceso de responder las preguntas que los prospectos estaban haciendo a cambio de información sobre esos prospectos. Desde entonces ha sido la columna vertebral de mucho del marketing B2B y los profesionales del marketing se han vuelto muy buenos respondiendo a las preguntas que hacen los prospectos. Desafortunadamente, siguen siendo bastante malos haciendo las preguntas que les permitirían calificar a esos prospectos.
Sólo tienes que mirar la mayoría de los formularios web. Son simplemente nombre, email, teléfono y una pregunta genérica como ¿cómo podemos ayudar? Un formulario sencillo así puede dar suficiente información a una panadería local para tomar un pedido de galletas, pero no es suficiente para calificar adecuadamente a un lead de software empresarial inbound o para que un representante de ventas pueda hacer un análisis informado sobre la calidad de ese lead.
Entonces, si muchas organizaciones hacen las preguntas equivocadas, ¿cuáles son las correctas? En resumen, la pregunta correcta es cualquiera que te dé la información necesaria para tomar el próximo paso lógico.
Si el próximo paso lógico es enviar un boletín, pide una dirección de correo electrónico y el tipo de contenido que desean recibir. Si el siguiente paso es una reunión con un representante de ventas, hazle al prospecto las preguntas que tu equipo de ventas considere necesarias para ser efectivos en esa reunión. Como regla general, deberías hacer más preguntas cuanto más avanzado esté alguien en tu embudo.
Esas preguntas también deben ser coherentes a lo largo de los diferentes niveles y deberías siempre hacer al menos una pregunta que te ayude a comenzar a perfilar ese lead. Por ejemplo, en lugar de pedir el nombre en un formulario de suscripción al boletín —lo cual te permitirá, como mucho, hacer cierta personalización superficial— pregunta por su sector o puesto de trabajo.
El gráfico anterior es un ejemplo sencillo de cómo estructurar los formularios de manera diferente, pero coherente, en múltiples pasos del recorrido del posible comprador.
Garantizar esa coherencia desde la parte superior del embudo hasta la inferior significa que, en lugar de atraer únicamente leads que deben ser revisados por una persona, en realidad estás construyendo perfiles universales de las personas que entran a tu base de datos. Esto hace que sea más fácil clasificar los leads, reconocer tendencias entre ellos y automatizar los siguientes pasos para esos leads.
Error #3: Usar demasiadas herramientas
Utilizar la herramienta adecuada para cada tarea es un consejo clásico de papá. Como la mayoría de esos consejos, tiene sentido, pero también puede llevarnos por un camino en el que tenemos media docena de martillos diferentes cuando un plátano congelado podría servir. O, en el caso de las start-ups, donde estás pagando por seis suscripciones diferentes de aplicaciones de ventas y marketing cuando tu plataforma CRM ya tiene esas funciones disponibles.
Por ejemplo, HubSpot incluye versiones genéricas de Calendly, Drift, SurveyMonkey y Sprout Social, además de funciones estándar para alojar una base de conocimientos y hacer marketing basado en cuentas. ¿Son esas funciones tan buenas como las apps originales creadas para esos nichos? No. ¿Son al menos un 80% tan buenas y posiblemente están incluidas en la suscripción de HubSpot que los usuarios ya pagan? Sin duda.
Por supuesto, hay muchos escenarios donde ese 20% extra de funcionalidad puede ser necesario. Pero, por otro lado, encuentro habitualmente que las empresas no han investigado las funciones de las plataformas que ya poseen antes de decidir incorporar nuevas herramientas.
Es una tentación comprensible. Hay literalmente miles de aplicaciones de marketing y ventas y todas ellas—al menos en teoría—tienen algo que hacen mejor que cualquier otra herramienta. Tu equipo también tiene sus aplicaciones preferidas y constantemente recibe anuncios y recomendaciones de hacks de crecimiento que implican aún más herramientas. Lo importante es darse cuenta de que cada nueva app en el stack tiene un coste, tanto financiero como en la complejidad que añade.
No hay un stack tecnológico universal, pero la recomendación general es aprovechar al máximo las plataformas que ya has elegido. Esto sí implica hacer algunos compromisos en cuanto a funcionalidad o procesos, pero el mundo alternativo de integraciones y sistemas dispersos también tiene grandes desventajas. Ten en cuenta esos inconvenientes y decide conscientemente si merece la pena incorporar una nueva herramienta.
Error #4: Intentar automatizar demasiado, demasiado pronto
Uno de mis eufemismos favoritos en los negocios es fluidez en el movimiento de ventas. Implica una ausencia total de fricción y cierta vibra positiva post-hustle. Realmente una obra maestra de los términos de moda. Convenientemente, tampoco tiene una definición concreta pero evoca exactamente lo que buscamos los profesionales de revops. Lamentablemente, la búsqueda de esa fluidez en el movimiento de ventas suele llevar a que los equipos intenten automatizar la intervención humana en el proceso de ventas demasiado pronto.
Las empresas grandes cuentan con enormes equipos y procesos definidos. Además, han tenido bastante tiempo—relativamente hablando—para establecer un proceso que genere consistentemente los resultados deseados, pero incluso ellas luchan por implementar de forma consistente procesos que minimicen la intervención humana. Por ejemplo, ¿cuándo fue la última vez que quedaste satisfecho con las opciones de un menú telefónico automatizado?
Las start-ups son ágiles, flexibles y un poco caóticas. Nada de eso las ayuda en el camino hacia el nivel de automatización que requiere un proceso de ventas y marketing "configura y olvida". Es totalmente posible llegar allí, pero es poco probable que tu primer intento de puntuación automática de leads marque correctamente todos los SQL.
Así que, en vez de intentar hacerlo todo sin intervención humana desde el envío del formulario hasta el primer presupuesto, da pasos pequeños. Comienza notificando al equipo de ventas sobre los SQL de su territorio o industria, pero exige que evalúen cada uno y los califiquen o descalifiquen según corresponda. Luego, proporciónales una secuencia o flujo de trabajo en el que puedan inscribir los SQL calificados, que incluso puede incluir un enlace de calendario público para que el prospecto agende una reunión.
Algún día, cuando estés seguro de que más del 90% de esos SQL se están marcando correctamente, puedes considerar que ingresen automáticamente a ese flujo de trabajo. Solo recuerda que podría pasar un año hasta alcanzar el nivel de confianza necesario para que esa automatización sea razonable.
Error #5: Nunca admitir que has perdido
Uno de los retos más comunes para una buena generación de informes y previsión de ventas son los tratos que nunca parecen cerrarse. Puede deberse a que tus vendedores son eternos optimistas. Puede ser porque se les evalúa según la tasa de cierre, así que es mejor mantener un trato abierto que perderlo. O, más probablemente, porque es fácil olvidar los tratos que no se cierran y a nadie en tu organización le importan.
Cualquiera sea la razón, encuentro habitualmente los CRMs de mis clientes llenos de negocios creados hace más de un año sin ninguna actividad durante meses. Sin embargo, cuando sugiero depurarlos o cerrarlos, puedo oír cómo al equipo de ventas se le detiene el corazón un instante.
Las particularidades de un ciclo de ventas o la estacionalidad de un producto influyen mucho en lo que constituye una oportunidad perdida, pero muchas organizaciones ni siquiera se molestan en definirlo. Todos saben qué significa una victoria, pero como nadie sabe qué es una pérdida, nadie reconoce cuándo admitir que un negocio está perdido.
Por supuesto, esto no se limita a los equipos de ventas. Los equipos de marketing también son culpables de mantener 'prospectos' durante años, cuando en realidad deberían reclasificarse o eliminarse de la lista de correos. Sin importar quién sea el responsable, saber cuándo dejar pasar una oportunidad o un prospecto es fundamental para entender nuestro embudo actual y las razones por las que esos negocios o prospectos no funcionaron.
Colaborar, articular, evaluar
Todos los errores que mencioné arriba pueden encontrarse en organizaciones de todos los tamaños, pero ¿qué los hace más notorios en las start-ups? Cada uno de los problemas anteriores puede relacionarse con la forma improvisada en que suelen surgir los procesos de marketing y ventas.
Al comenzar, no necesitas procesos. El vendedor es el proceso de ventas y probablemente también la mayor parte del proceso de marketing. Conoces cada oportunidad del embudo de memoria y probablemente preparaste los presupuestos tú mismo. Usabas las herramientas que te gustaban, añadías cosas según la necesidad y permitías que la gente hiciera lo necesario para lograr el objetivo.
Esa agilidad es clave para el éxito de una start-up, pero significa que los procesos se desarrollan de manera orgánica y no intencionalmente. Así, nunca definiste un prospecto o una pérdida porque todos en el equipo simplemente sabían reconocerlos al verlos.
Antes de tener éxito en revops necesitas colaborar en un conjunto de definiciones, articularlas de forma clara y consistente y luego evaluar qué tan bien esas definiciones están funcionando en tu organización.
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