7 Phasen der Vertriebspipeline + Management-Tipps
Wenn es eine Art von Heimwerkerarbeit gibt, die ich um jeden Preis vermeide, dann ist es Klempnerarbeit. Meine Theorie ist: Beim Arbeiten mit Stromleitungen kann man es vermeiden, einen Stromschlag zu bekommen, aber viel Glück dabei, trocken zu bleiben, wenn Sie am Waschbecken werkeln. Stellen Sie sich also meine Überraschung vor, dass ich nach jahrelanger Vermeidung aller handwerklichen Berufe und mit einer Karriere in der Softwarebranche immer noch über Leitungen spreche.
Ich bin Cody Pierson und leite ein kleines Team von auf KMU spezialisierten RevOps-Spezialisten, die sich voll und ganz auf die Arbeit mit HubSpot konzentrieren. Ganz gleich, ob meine Kunden die Conversion-Raten besser verstehen, das Kundenerlebnis verbessern oder einfach den Vertriebsmitarbeitern beim Abschließen von Deals helfen wollen – das Gespräch dreht sich oft um die Vertriebspipeline.
Was ist eine Vertriebspipeline?
Es gibt viele Begriffe für den Weg, den ein potenzieller Kunde auf dem Weg zum tatsächlichen Kunden beschreitet. Kundenreise, Kundenlebenszyklus und Konversionspfad sind nur einige davon. Wie all diese Begriffe ist auch eine Vertriebspipeline lediglich eine Abstraktion der Reihe von Schritten, die Ihr idealer Interessent voraussichtlich nach der ersten Interessensbekundung bis zum Abschluss als Kunde durchläuft.
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Was unterscheidet also die Phasen der Vertriebspipeline von anderen Tools zur Abbildung der Kundenreise? Der Hauptunterschied besteht darin, dass Vertriebspipeline-Phasen so aufgebaut sind, dass sie den Mitgliedern des Vertriebsteams auf Basis der aktuellen Position des potenziellen Kunden im Verkaufsprozess schrittweise Orientierung bieten.
Zum Beispiel unterscheiden sich die Maßnahmen Ihres Teams bei einer Person in der Akquise-Phase deutlich von denen in der Qualifikationsphase. Doch das Ziel ist immer, dass die Vertriebsmitarbeiter möglichst schnell und effizient die Entscheidungsträger erreichen und neue Leads in abgeschlossene Geschäfte verwandeln.
Wenn wir schon bei den Phasen einer Vertriebspipeline sind: Das sind zwar die hervorstechendsten Elemente, aber es gibt noch weitere gemeinsame Bestandteile einer Pipeline, darunter:
- 5–10 verschiedene, klar unterscheidbare Phasen – je nach Prozesskomplexität;
- Verschiedene Abschlusswahrscheinlichkeiten für jede Phase;
- Unterschiedliche erforderliche Felder oder Eigenschaften je nach aktueller Phase;
Was passiert nun, wenn Ihr Unternehmen mehrere Geschäftsbereiche oder Sparten hat, die nicht in einen einzigen Prozess passen? Dann erstellen Sie einfach mehrere Pipelines. Eine Pipeline ist ein Organisationswerkzeug, kein Gesetz. Es ist völlig üblich, dass Unternehmen mehrere Pipelines im CRM betreiben. Beispielsweise eine Pipeline für Neugeschäft und eine separate Pipeline für Verlängerungen oder wiederkehrendes Geschäft.
Verkaufstrichter vs. Vertriebspipeline
Vielleicht ist Ihnen aufgefallen, dass ich in meiner Liste gängiger Kundenreise-Abstraktionen den allgegenwärtigen Verkaufstrichter nicht erwähnt habe. Das hat einen Grund, denn im Gegensatz zu manchen marketingorientierten Tools zur Visualisierung der Kundenentwicklung überschneiden sich die Zwecke von Vertriebspipeline und Verkaufstrichter sehr. Dennoch verfolgen sie letztlich unterschiedliche Ziele.
Der größte Unterschied ist: Eine Vertriebspipeline ist spezifisch, während ein Verkaufstrichter allgemein gehalten ist. Die Vertriebspipeline besteht aus einer festgelegten Abfolge von Schritten, Phasen, Fragen, Skripten und Maßnahmen, die Abschlüsse von einem definierten Punkt im Prozess zum nächsten bewegen.
Im Gegensatz dazu verdeutlicht ein Verkaufstrichter die Realität, dass es auf dem Weg zu einem Abschluss auch Abwanderung gibt. Schließlich ist es nur natürlich, dass Sie mehr Produktpräsentationen geben als Verträge unterschreiben.
Der auffälligste Überschneidungspunkt ist, dass beide in der Regel eine Kennzahl einführen, die auf der Abschlusswahrscheinlichkeit eines Geschäfts basiert. (Z. B.: Wir erwarten, 40 % der Deals in der „Angebot erstellt“-Phase abzuschließen.) Bei dieser Wahrscheinlichkeit trifft die Spezifität der Pipeline auf die Realität der Abwanderung im Trichter. Die Wahrheit ist aber: Jedes Unternehmen hat einen Verkaufstrichter – ob definiert oder nicht –, doch nur Ihr Unternehmen hat Ihre spezifisch gestaltete Vertriebspipeline.
Die Phasen einer Vertriebspipeline
Wir haben bereits festgestellt, dass ein Hauptmerkmal der Vertriebspipeline ihre Anpassung an die jeweilige Organisation und deren Prozesse ist. Doch auch in der Welt der maßgeschneiderten Pipelines gibt es Trends und Gemeinsamkeiten, die Ihnen ein Grundverständnis verschaffen. Deshalb werfen wir einen Blick auf typische Phasen innerhalb einer Vertriebspipeline – und auf die dazugehörigen Informationen, Herangehensweisen und Stolperfallen.
Leadgenerierung
Wenn „Gewonnen abgeschlossen“ Oz ist, dann ist Leadgenerierung das baufällige Kansas-Bauernhaus, das in Munchkinland landet. In dieser Phase beginnen durch Marketing, Akquise oder Networking generierte Deals ihre Reise. Meist liegen zu Deals in diesem Stadium nicht mehr als ein zugeordnetes Unternehmen und/oder ein Kontakt vor, einige demografische Infos sowie ein paar Hinweise oder Vertriebsaktivitäten, die ihr bisheriges Engagement darstellen (z.B. Teilnahme an einem Webinar, Download einer Fallstudie usw.)
Bei diesem Schritt in der Vertriebspipeline ist es ebenfalls sehr häufig, dass er zum Friedhof der Potenziale wird. Wenn das Marketing-Team glaubt, seine Verantwortung ende an dieser Stelle, und der Vertrieb kein Vertrauen in die erstellten Deals hat, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Sie eine Vielzahl potenzieller Verkaufschancen haben, die nicht bearbeitet werden, weil die Abschlusswahrscheinlichkeit als zu gering eingeschätzt wird und häufig unklar bleibt, warum ein Deal überhaupt in diesem Bucket gelandet ist.
In der Regel liegt die Abschlusswahrscheinlichkeit hier bei 10–20 %, und die nächsten Schritte bestehen darin, den Deal an den richtigen Ansprechpartner oder das passende Team weiterzuleiten oder ungeeignete Leads aus dem Marketing abzulehnen. Manche Unternehmen überspringen diese Stufe komplett, da ein Großteil der Arbeit auch automatisiert ablaufen kann, und selbst wenn der Prozess manuell läuft, sollten Deals nur wenige Stunden im Status „Lead-Generierung“ verweilen.
Lead-Qualifizierung
Sobald ein Lead von Ihrem Team akzeptiert wurde, folgt immer als nächster Schritt die Qualifizierung durch eine detailliertere Prüfung der Rahmenbedingungen des Deals, um zu bestimmen, ob eine weitere Verfolgung sinnvoll ist. Das kann so einfach sein wie ein Raster, das innerhalb weniger Minuten LinkedIn-Recherche ausgefüllt werden kann, z. B. zur Anzahl der Mitarbeitenden, zum Jahresumsatz und zu anderen demografischen Informationen, die Ihnen helfen, einzuschätzen, ob der potenzielle Kunde zu Ihrem Angebot passt.
Andererseits kann es auch bedeuten, dass meist jüngere Mitglieder Ihres Teams potenzielle Kunden kontaktieren, um anhand konkreter Anforderungen, Budgets und Zeitpläne die Passgenauigkeit zu bewerten.
Wie auch immer: In dieser Phase sollte Ihr Team zusätzliche Felder mit Informationen über den Interessenten ausfüllen, den Deal hinsichtlich Übereinstimmung bewerten und bestimmen, welche nächsten Schritte ergriffen werden sollten, um ihn voranzubringen. Außerdem sollten die meisten — wenn nicht alle — dieser Informationen vorhanden sein, bevor der Deal in die nächste Phase übergehen kann.
Erstkontakt
Demo, Erstkontakt, Engagement, Kontaktpflege, Nachverfolgung – ganz gleich, wie dieser Schritt konkret genannt wird: Die Stufe Erstkontakt beschreibt die erste Vertriebsansprache mit dem Ziel, den neu qualifizierten Lead auf dem Weg zum Kunden weiterzuführen. Hier sind meist die erfahreneren Mitglieder des Vertriebsteams eingebunden, und je nach Vertriebszyklus und den Anforderungen Ihres Prozesses kann aus dieser einen Stufe häufig eine Abfolge verschiedener Phasen werden (z. B. Erst-Demo, Zweit-Demo, Erstberatung usw.).
Gerade hier entfalten Vertriebstools wie Outreach-Vorlagen, Präsentationen und Verkaufsmaterialien, Terminplanungssoftware und Vertriebsautomatisierung den größten Impact, wenn sie in Ihren B2B-Vertriebsprozess eingebunden sind. Gleichzeitig ist es eine Phase, in der Ergebnisse und nächste Schritte häufig recht unklar sind.
Das Wichtigste bei Deals in dieser Phase ist zu klären, wie lange ein Deal inaktiv sein darf, bevor Sie entscheiden, dass er verloren ist. Schließlich sind Verkäufer ewige Optimisten, und Sie füllen Ihre Pipeline leicht mit Deals, bei denen das Team monatelang „im Gespräch“ mit dem Lead ist.
Angebot
An diesem Punkt der Pipeline achten die Vertriebsleiter verstärkt auf die Deals. Die offizielle Abschlusswahrscheinlichkeit liegt hier meist bei 60–70 %, und alles, was hier noch platzt, wird in aller Regel näher hinterfragt.
Ein wichtiger Punkt ist zu klären, ob in dieser Phase bereits ein Angebot versendet wurde. Das klingt offensichtlich, aber in Unternehmen, in denen Angebotserstellungen Wochen dauern können, ist diese Unterscheidung für interne Planung und Reporting sehr relevant. In solchen Fällen kann Angebotssoftware helfen – die Vorteile von Angebotssoftware liegen insbesondere in der Unterstützung bei Organisation und Nachverfolgung Ihres Angebotsprozesses.
Verhandlung und Zusage
In den meisten B2B-Unternehmen ist diese Phase – auch Angebotsversand oder Abschluss genannt – praktisch gleichbedeutend mit einem gewonnenen Deal. Hier liegt die Abschlusswahrscheinlichkeit üblicherweise bei 80–90 %, und Entscheidungen fallen meist zeitnah. Das ist eine angenehme Situation, führt aber auch dazu, dass das Pipeline-Management hier oft schlampig gehandhabt wird.
Diese Phase wird oft übersprungen, weil ein Deal direkt vom Angebot zum Abschluss geht. Oder Vertriebler hören auf, ihre Aktivitäten im System zu dokumentieren, weil der Auftrag ja praktisch sicher ist. Dennoch ist zu wissen, welche Deals noch kurz vor dem Abschluss gescheitert sind, von großem Wert.
Verkaufschance gewonnen
Geschafft! Die Unterschrift ist geleistet, und Sie können sich schon ausmalen, was Sie mit Ihrer Provision machen. Trotzdem müssen Sie noch den Rest Ihres Teams für den weiteren Erfolg unterstützen.
Informationen wie Starttermin, Vertragslaufzeit, Hauptansprechpartner und alle weiteren Angaben, die das Erfüllungsteam für einen optimalen Projektstart braucht, sollten vor dem Statuswechsel auf „gewonnen“ verpflichtend sein. Das erleichtert die Automatisierung der nächsten Schritte und sorgt dafür, dass das Erfüllungsteam nicht nach Dingen fragt, die Ihr Vertriebsteam schon weiß.
Nachverfolgung und Bindung
HubSpot predigt schon länger das Evangelium des Flywheels – letztlich nur eine andere Formulierung dafür, dass die Begeisterung Ihrer Bestandskunden Ihr wirksamstes Mittel zur Geschäftsentwicklung ist. Deshalb ist die Nachverfolgung und Kundenbindung ein enorm wichtiger Schritt nach dem Verkauf – auch wenn er offiziell gar kein Bestandteil Ihrer Pipeline ist.
Was ich meine, ist, dass nicht unbedingt ein Vertriebsprofi erforderlich ist, um einen gewonnenen Deal auf diese Stufe zu setzen. Häufig gibt es Workflows oder Kampagnen, die starten, wenn ein Deal gewonnen wird (z. B. eine Einarbeitung für neue Kunden oder eine E-Mail-Serie zur Leadpflege). Alternativ könnten auch Regeln festgelegt werden, nach denen drei Monate vor Ablauf des aktuellen Vertrags ein neuer Deal erstellt wird, Empfehlungen, Erfahrungsberichte oder Bewertungen angefragt werden.
Unabhängig davon, welche Maßnahmen am sinnvollsten sind, sollte Ihr Team Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass diese konsequent umgesetzt werden.
Tipps für ein erfolgreiches Vertriebs-Pipeline-Management
Weniger Phasen verwenden
Das häufigste Problem bei Vertriebspipelines ist, dass sie einfach zu viele Phasen haben. Wenn es eine Phase gibt, die immer übersprungen wird, streichen Sie sie! Wenn es eine Phase gibt, die das Team nicht versteht, brauchen Sie sie wahrscheinlich gar nicht! Viele Unternehmen verstricken sich in einer Pipeline, die für sie nicht funktioniert – entweder weil sie sich am Standardaufbau orientiert haben oder weil jemand eine einfache Pipeline unnötig verkompliziert hat.
Fordern Sie in jeder Phase neue Informationen
Im Beispiel für eine Pipeline habe ich die Arten von Informationen genannt, die in verschiedenen Phasen gesammelt werden könnten. Ich konzentriere mich darauf, weil meine Faustregel besagt, dass in jeder Phase neue Informationen zum Deal hinzugefügt werden sollten.
Das klingt vielleicht restriktiv, aber Sie benötigen klare Definitionen, was jede Phase Ihrer Pipeline ausmacht, und der einfachste Weg dahin ist, vor dem Fortschritt eines Deals die Beantwortung bestimmter Fragen zu verlangen.
Pipelines und Luftschlösser
Früher habe ich eine Deal-Pipeline definiert als „eine Abstraktion der Reihe von Schritten, die Ihr idealer Interessent nach seinem geäußerten Interesse an Ihrem Angebot und vor dem Kauf durchläuft.“
Das entscheidende Wort in dieser Definition ist erwarten. Wir alle wissen, dass Erwartung und Realität sehr unterschiedlich sein können. Es wird Deals geben, die Phasen überspringen. Es wird Deals geben, die aus absolut nachvollziehbaren Gründen monatelang festhängen. Es wird Deals geben, die Sie dazu bringen, sich zu fragen, ob eine neue Pipeline nötig ist.
Ich kann unmöglich Anweisungen für alle Fälle geben, in denen eine Pipeline Schwierigkeiten hat, alle verschiedenen Wege, auf denen sich Deals entwickeln, abzudecken. Entscheidend ist, dass Sie erkennen: Eine Pipeline – ähnlich wie der „Piratenkodex“ – ist eher ein Leitfaden als ein unumstößliches Gesetz.
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