Vertriebstrainings-Experte Tom Snyder darüber, wie man ein gutes Vertriebsteam zu einem großartigen macht

Während meiner Zeit im Betrieb und Verkauf verschiedener Unternehmen wurde ich zunehmend frustriert, dass Vertrieb viel schwieriger erschien, als es eigentlich sein müsste. Es muss doch Menschen geben, die Vertriebs-Best-Practices auf Grundlage echter Wissenschaft erforscht haben. Meine Suche nach solcher wissenschaftlicher Vertriebsforschung war eine große Enttäuschung. Das meiste, was ich fand, war Meinung/Anekdote, die als echte Vertriebsforschung getarnt wurde. Die meisten ehemaligen Verkäufer wollten einen nur zeigen, wie man „so gut wird wie sie selbst“. 

Schließlich fand ich einen Wissenschaftler mit hervorragender Qualifikation, der die von mir gesuchte Forschung tatsächlich durchgeführt hatte. Ironischerweise lebte er nur etwa 40 Kilometer von meinem Zuhause entfernt. Ich traf mich mit ihm zum Kaffee. Nach mehreren dieser Kaffeetreffen und nachdem ich seine Jobangebote mehrfach abgelehnt hatte, willigte ich ein, für 90 Tage in sein Unternehmen einzusteigen. Ich blieb zehn Jahre lang und wurde schließlich CEO dieser Firma. Während dieser Zeit entwickelte ich eine Liebe zur Wissenschaft und zu dem Einfluss, den sie auf Unternehmen, Führungskräfte und Verkäufer haben kann.

Können Sie eine interessante oder amüsante Geschichte aus Ihrer bisherigen Karriere mit uns teilen? Welche Lektion oder Erkenntnis haben Sie daraus gezogen? 

Früh in meinem Studium der Wissenschaft hatte ich die Gelegenheit, unsere Trainingsprogramme an ein großes nationales Unternehmen zu verkaufen. Da ich der Wissenschaft so sehr verbunden war, habe ich stolz angewendet, was ich gelernt hatte, und einige Elemente unterrichtet, die wir auch anderen Verkäufern beibrachten. Ich habe den Deal abgeschlossen! Es war der größte Verkauf, den das Unternehmen meines Mentors bis dahin je erzielt hatte. Nachdem die Schulung abgeschlossen und wir in eine unterstützende Rolle gewechselt hatten, bezogen wir den CEO dieses Unternehmens in eine Kundenzufriedenheitsumfrage durch ein externes Unternehmen ein. Eine der Fragen lautete: „Wie viel mehr hat Ihr Team durch das Training verkauft?“ Die Antwort des CEO war kurz und knapp … „keinen Cent“.

Ich war am Boden zerstört. Trotzdem fühlte ich mich verpflichtet, mit dem CEO zu sprechen. Ich rief ihn an und fragte etwas verlegen, wie wir ihn enttäuscht hatten. Er lachte etwas abwischend und erklärte, dass er mit den erzielten Ergebnissen sehr zufrieden sei. „Sie und Ihr Team haben wirklich ins Schwarze getroffen“, teilte er mir mit. Da ich weiterhin völlig verwirrt war, ergänzte er den Teil, der mir eine bleibende Lektion erteilte. Er sagte: „Sehen Sie, ich habe Ihre Firma nicht engagiert, weil unsere Umsätze hinterherhinkten. Wir haben unsere Ziele jeden Monat übertroffen. Ich habe Sie engagiert, um eine gemeinsame Sprache zu schaffen, mit der ich eine ansonsten heterogene Vertriebskultur einen kann.“

In diesem Moment, zusätzlich zu dem Gefühl, etwas töricht gewesen zu sein, habe ich die Bedeutung verstanden, genau zu begreifen, was jeder Entscheider als Erfolg einer Anschaffung betrachtet.

Arbeiten Sie derzeit an spannenden neuen Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Ich denke, „spannend“ liegt im Auge des Betrachters. Für unser Team liegt der Fokus weiterhin auf zwei Bereichen, in denen wir uns weiterentwickeln und innovativ sind: (a) die Steigerung von Teilnehmerengagement und -akzeptanz, insbesondere im Bereich des eigenverantwortlichen Online-Lernens, und (b) der Einsatz modernster Technologie zum Ausbau unserer Ressourcenbibliothek, die es Teilnehmern und deren Führungskräften ermöglicht, vom Ende des Lernens schnell zur fließenden Anwendung, zur Meisterschaft und zur Gewohnheit hinsichtlich bewährter Vertriebspraktiken zu gelangen. Es ist erstaunlich, wie schnell neue Technologien bessere und kürzere Wege zur Verbesserung schaffen.

Niemand erreicht Erfolg ganz allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Mein wichtigster Mentor war mit Abstand ein Kollege in dem oben beschriebenen Unternehmen. Sein Name ist Dr. Dick Ruff. Er hat mir nicht nur viel beigebracht, das mich für dieses Feld begeistert hat, sondern war auch ein anspruchsvoller, hervorragender Coach.

Ich erinnere mich noch genau an das erste Mal, als er und ich uns mit dem Führungsteam eines großen Unternehmens trafen. Wir haben den Termin sorgfältig geplant (stell dir das vor!), und im Rahmen dieser Planung fragte er mich, wie ich mich zu Beginn des Treffens vorstellen würde. Als ich begann, allgemein zu antworten, was ich für angemessen hielt zu teilen, fiel er mir ins Wort: „Ich habe nicht nach deinen Ideen gefragt, sondern: Was wirst du sagen?“ Ich war schockiert. Es war ja nicht so, dass ich frisch von der Uni war und meinen ersten Job hatte. Aber er wollte ein Zeichen setzen. Es gibt Dinge im Verkauf, die die meisten zu locker nehmen. Was du in deine Vorstellung einbaust und wie du sie präsentierst, kann oft den Ton für den gesamten weiteren Ablauf des Treffens setzen. Lektion gelernt. 

Können Sie uns etwas über Ihre Erfahrung in der Leitung von Verkaufsteams erzählen? Wie viele Jahre Erfahrung haben Sie und wie groß waren Ihre Teams?

Ich habe im Laufe der Jahre mit Hunderten von Vertriebsleitern zusammengearbeitet, deren Teams von 5 bis 5.000 Mitglieder umfassten. Ich habe ein Team von 20 Einzelverkäufern, ein Team von 10 Vertriebsmanagern und eine Gruppe von 4 Vertriebsleitern geführt. Diese Erfahrungen haben mir sowohl praktische Führungskompetenz als auch die Möglichkeit gegeben, Führungskräfte aus unterschiedlichen Branchen und Unternehmen zu beobachten und zu coachen. 

Was macht Ihrer Meinung nach ein gutes Verkaufsteam aus? Welche Stärken oder Eigenschaften versuchen Sie zu fördern?

Über die Suche nach dem heiligen Gral der Umsatzgenerierung könnte man Bände schreiben. Der Kürze halber möchte ich eine kurze Zusammenfassung dessen geben, was jahrzehntelange Feldforschung gezeigt hat. Ein hervorragendes gegenüber einem durchschnittlichen Vertriebsteam zeichnet sich durch Folgendes aus:

1. Persönliche Leidenschaft dafür, Kunden zu helfen, fundierte und sinnvolle Kaufentscheidungen zu treffen
2. Konsequente, aber nicht zwanghafte Fokussierung auf die kontinuierliche Verbesserung ihrer Fertigkeiten und ihre strategische Herangehensweise
3. Starker Wunsch, „auf die richtige Art und Weise“ erfolgreich zu sein – mit Ehrlichkeit, Transparenz, Fachwissen und Einsicht
4. Fähigkeit, ehrlich zu sich selbst zu sein

Es gibt noch zahlreiche weitere Aspekte, aber Forschung zeigt: Sind diese Eigenschaften vorhanden, entfalten alle anderen noch größere Wirkung. Übrigens: Das sind keine Absichtserklärungen, Bekenntnisse oder Bestandteile einer Mission. Es handelt sich hier um konkrete Fähigkeiten, die erlernt und verlässlich angewendet werden können.

Wie in jeder Abteilung gibt es auch hier viele verschiedene Stärken, Schwächen und Persönlichkeiten. Wie gehen Sie individuell mit dieser Vielfalt um? Gibt es überhaupt einen universellen Motivator?

Natürlich gibt es keinen universellen Motivator. Die Fähigkeit, ein leistungsstarkes Team zu führen, liegt darin, das Team zu coachen, das man hat – und nicht das, was man sich wünscht. Manche Menschen sind von sich aus motiviert; Auszeichnungen für hohe Leistungen bedeuten ihnen wenig, wenn sie mit ihrer Arbeit nicht glücklich sind. Manche exzellente Verkäufer sind Söldner, motiviert durch Geld. Sie können wertvolle Teammitglieder sein, wenn sie die oben genannten Eigenschaften aufweisen. Das sind nur zwei Beispiele aus einer Vielzahl möglicher Motivationsfaktoren. Es gibt verschiedene Methoden für Führungskräfte, die Motivation zu erfassen – doch zu viele verlassen sich auf ihr Bauchgefühl. Das führt zu Mittelmaß.

Welche Strategien haben Sie ausprobiert, um Motivation, Engagement und Produktivität zu steigern? Erzählen Sie uns alles!

Unsere Forschung hat vor allem eines klar gezeigt: Wie wichtig es ist, Kandidaten im Hinblick auf ihre Motivatoren zu bewerten und zu prüfen, wie diese Präferenzen zur Unternehmenskultur passen. Ich erinnere mich an einen Wettbewerb: Der beste Verkäufer des Quartals sollte meinen Kopf rasieren dürfen. Rückblickend keine so gute Idee. Die Gewinnerin hat – zu meinem Glück – den Preis abgelehnt und meinte: „Ich fühle mich mit einem pubertären männlichen Ritual nicht wohl.“ Ja, ich kam mir ziemlich albern vor.

Von all den von Ihnen getesteten Strategien – welche war am wirksamsten? Hatte sie einen direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen? 

Wie oben bereits erwähnt, funktionieren verschiedene Strategien wie Wettbewerbe, Anreize und Anerkennung. Viele führen aber nur zu suboptimalen Ergebnissen, weil sie auf das Ergebnis statt auf die wichtigsten Aktivitäten abzielen. Viele Faktoren können dazu führen, dass ein Verkäufer ein außergewöhnliches Quartal oder Jahr hat – vielleicht aufgrund eines tollen heißen Leads oder weil er einen besonders ergiebigen Kundenstamm betreut. Wer einen motivierenden Wettbewerb gestalten will, sollte Belohnungen für diejenigen ausloben, die die entscheidenden Tätigkeiten am produktivsten und mit höchster Geschicklichkeit ausführen. So kann jeder sehen, was es wirklich braucht, um der Beste zu sein. 

Können Sie uns von einer Situation berichten, in der Ihr Verkaufsteam seine Ziele übertroffen hat? Wie weit lagen Sie über dem Soll, und wie war das für das Team? 

Unser Team hat seine Ziele jedes Jahr seit Bestehen übertroffen. Mehrere unserer Kunden können das ebenfalls von sich behaupten. Es gibt dafür keinen einzelnen Grund. Allen Beispielen ist jedoch folgendes gemeinsam:

1. Das Führungsteam setzt die Ziele auf Basis von Marktdaten und nicht auf Basis von Wünschen und Hoffnungen der Geschäftsleitung
2. Coaching- und Führungsarbeit konzentrieren sich auf die Aktivitäten, die Verkäufer durchführen – nicht auf die Ergebnisse, die sie erzielen
3. Wo Einzelleistung besonders herausragt, werden die Maßnahmen des Leistungsträgers analysiert und mit den anderen Mitgliedern des Vertriebsteams geteilt

Große Dinge brauchen oft Zeit. Was halten Sie für einen realistischen Zeitrahmen, um ein Vertriebsteam von „gut“ zu „großartig“ zu entwickeln?

Das ist viel zu schwer, um mit Details zu beantworten. Ich müsste wissen, wie der leitende Manager „großartig“ definiert. Wo startet das Team auf seinem Weg zu „großartig“? Ist das wirklich ein Ziel oder ein kontinuierlicher Prozess? Und mehrere weitere solcher Fragen.

Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg: Was sind die fünf Strategien, die ein gutes Vertriebsteam in ein großartiges verwandeln?

1. Konzentrieren Sie sich auf das Management und Coaching von Aktivitäten, nicht von Ergebnissen.

2. Stellen Sie sicher, dass die Verkäufer mit der Unternehmenskultur im Einklang stehen.

3. Neben finanziellen Leistungskennzahlen sollten Erstlinienmanager auch danach beurteilt werden, wie stark sich ihre Teammitglieder im Laufe der Zeit verbessern.

4. Stellen Sie sicher, dass Verkäufer die Fähigkeiten professioneller Befragung, strukturierter Strategieentwicklung besitzen und verstehen, wie sie Empathie, Ehrlichkeit und Fachwissen demonstrieren können.

5. Leiten Sie Quoten und finanzielle Leistungskennzahlen aus Marktdaten ab und nicht aus Vorgaben der Führungsebene.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst vielen Menschen Gutes bringt, wie würde diese aussehen?

Dass Verkäufer wesentlich mehr Stolz auf ihren Beruf zeigen und diesen Stolz auf ihre Beherrschung der wissenschaftlich fundierten Best Practices gründen. Ärzte, Buchhalter und viele andere Berufsgruppen zeigen diesen Stolz und arbeiten hart daran, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Warum also nicht wir?

Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

Sie können unsere Website besuchen unter www.funnelclarity.com

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