Come Usare il Lead Scoring di HubSpot: Guida Passo dopo Passo

Cody Pierson

on Jul 1, 2026

Comprendi perché, quando e come i lead vengono passati alle vendite in modo da poter dare priorità correttamente ai lead generati dagli sforzi di marketing.

Prima di decidere di concentrarmi esclusivamente sull'attribuzione di punteggi ai lead HubSpot e sulla consulenza, ho lavorato come responsabile marketing digitale interno. Una volta il mio datore di lavoro è stato abbastanza generoso da mandare me e il principale rappresentante commerciale a un workshop sulla collaborazione tra vendite e marketing. Dopo un giorno e mezzo di lezioni per lo più dimenticabili, il relatore del seminario—un venditore di professione—ha condiviso uno dei peggiori consigli aziendali che abbia mai sentito.

"Dovresti far chiamare e qualificare ogni lead in entrata dalla tua persona del marketing prima di passarli alle vendite."

All'epoca, non riuscivo a credere che un rappresentante commerciale volesse che io—qualcuno senza esperienza né entusiasmo per le chiamate di vendita—fosse il primo punto di contatto per un nuovo potenziale cliente. Ora, col senno di poi di qualche anno, ho capito che era il risultato del fatto che, in molte aziende, i team di vendita semplicemente non si fidano dei lead generati dal marketing. Ci sono molte ragioni per questo—mancanza di comprensione su cosa qualifichi un lead come MQL (lead qualificato dal marketing) o SQL (lead qualificato dal reparto vendite), troppi lead in arrivo, ecc.—ma spesso il motivo principale è che non esiste un modo semplice per capire quali lead vale la pena perseguire.

Ed è qui che entra in gioco uno strumento di lead scoring.

Cos'è il Lead Scoring?

Il lead scoring è un processo automatizzato per classificare i lead nel tuo CRM (customer relationship management, ovvero il software di gestione delle relazioni con i clienti) basato sulle informazioni demografiche che i lead hanno fornito durante la conversione, sulle informazioni che il tuo team già possiede su di loro e sulle interazioni che il lead ha avuto con il tuo sito web e altri strumenti di marketing. Esistono molti metodi per calcolare un punteggio, ma il risultato finale è un numero unico volto a riassumere la qualità complessiva di un lead o potenziale cliente.

È importante riconoscere che il lead scoring nel CRM è correlato ma distinto dalla classificazione dei lead. In generale, la classificazione dei lead consiste nell’assegnare un grado (A, B, C, ecc.) a un lead basandosi esclusivamente su dati demografici come il settore, il fatturato annuo o il numero di dipendenti, per poi dare priorità ai lead in base a quel grado.

Ad esempio, potresti assegnare a un lead con un punteggio superiore a 100 il grado A. Il punteggio consente una maggiore granularità rispetto alla sola classificazione, ma la classificazione permette agli utenti—vendite o marketing—di concentrarsi sul quadro generale.

Il lead scoring è un elemento chiave della strategia di gestione delle relazioni con i clienti, che si applica sia ai clienti già acquisiti che a quelli potenziali.

Come viene calcolato un Lead Score in HubSpot?

Il lead scoring è una funzionalità nativa della piattaforma di automazione marketing di HubSpot. Di default, nel tuo account HubSpot sarà presente una proprietà HubSpot Score che però non inizierà a calcolare finché non la configurerai.

Configurare la proprietà HubSpot Score significa fornire una serie di attributi positivi e negativi che assegnano punti secondo regole che imposti tu in base ai dati presenti nelle proprietà del contatto. Ad esempio, ecco alcuni criteri comuni che consiglio quando imposto il lead scoring per un cliente:

Numero di sessioni superiore a 2: +5 punti
Numero di email cliccate superiore a 1: +10 punti
Dimensione dell'azienda superiore a 100: +10 punti
Numero di form inviati superiore a 1: +25 punti
La qualifica lavorativa contiene CEO: +25 punti
Ultimo accesso superiore a 30 giorni: -10 punti

Nell'esempio sopra, un VP Marketing che ha inviato due form in tre visite al sito più di un mese fa avrebbe un punteggio HubSpot di 20. Poi, spetterà a te e al tuo team decidere se un punteggio di 20 punti giustifica un follow-up immediato, l'inserimento in un workflow di nurturing o nessuna azione.

Quando definisci i criteri di scoring in HubSpot, puoi utilizzare fino a 100 criteri diversi per calcolare il tuo punteggio e il punteggio verrà calcolato per ogni record di contatto presente nel tuo database. Il tuo obiettivo dovrebbe essere sempre quello di assicurarti che chi rispecchia il tuo profilo cliente ideale con un'invio significativo ottenga un punteggio sufficientemente alto da essere considerato un SQL.

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Oltre alla configurazione di base, ci sono altri aspetti fondamentali da considerare nella pianificazione della tua implementazione di lead scoring.

Percorsi Inaspettati verso la Qualificazione

Probabilmente scoprirai che la maggior parte delle persone raggiunge i punteggi nel modo che ti aspetti—inviando moduli chiave, partecipando a eventi, ecc.—ma alcuni troveranno modi per raggiungere i punteggi target in modi inaspettati. Non è un problema di per sé, ma significa che il tuo team deve capire come determinare il percorso che ha portato un lead alla qualificazione.

Ad esempio, se assegni cinque punti ogni volta che qualcuno legge un post del blog, è possibile che alcuni iscritti entusiasti alla newsletter raggiungano lo stesso punteggio di un CEO che ha richiesto una demo.

Punteggio Retroattivo

Un punteggio HubSpot non è un numero statico. Si ricalcola costantemente per ogni scheda contatto man mano che le persone interagiscono con la tua organizzazione. Se apporti modifiche ai criteri di punteggio, il sistema ricalcolerà i punteggi per l'intero database, quindi hai la flessibilità di modificarlo nel tempo.

Ciò significa che quando aggiungi un nuovo criterio al tuo sistema di lead scoring cambierà il punteggio per chiunque soddisfi quel criterio, non solo per chi arriverà da quel momento in poi. Quindi, se prevedi di aggiungere un nuovo criterio, tieni presente che vedrai un aumento di punti su tutto il database.

È anche importante ricordare che questi punteggi ricalcolati attiveranno qualsiasi automazione basata sul punteggio HubSpot, quindi potresti voler mettere in pausa queste automazioni prima di modificare i criteri di punteggio.

Dati Cookie Richiesti

Le organizzazioni in genere desiderano che le interazioni sul sito web—visualizzazioni di pagina, tempo dell'ultima visita, ecc.—contribuiscano al punteggio lead, il che ha perfettamente senso. Tuttavia, spesso non si rendono conto che HubSpot può tracciare le interazioni sul sito solo per i contatti che hanno inviato un modulo almeno una volta (e abbinato il cookie del browser a un contatto specifico in HubSpot). Ciò significa che tutti i Contatti importati o aggiunti tramite un’integrazione non possono avere la loro attività sul sito web tracciata e considerata nel punteggio HubSpot.

Questo spesso genera confusione quando un utente sa che un Contatto ha visitato il sito web ma non vede quei punti riflessi nel punteggio lead. L'unico modo per risolvere ciò è indirizzare quanti più contatti possibile verso conversioni sul sito ed educare i tuoi utenti.

Punteggi Multipli

Ogni account HubSpot dispone per impostazione predefinita di una proprietà di punteggio HubSpot, ma è assolutamente possibile creare campi punteggio aggiuntivi. A volte le organizzazioni usano questa funzione per monitorare punteggi separati per diversi prodotti o aree di business. Può essere complicato determinare come i punteggi multipli interagiscono con le fasi del ciclo di vita e le pipeline, ma non rappresenta un ostacolo insormontabile e può aggiungere molta granularità alla comprensione del percorso di un contatto.

Quali sono i vantaggi del Lead Scoring?

Ora che sappiamo come viene assegnato un punteggio lead e alcuni degli aspetti chiave da considerare, vediamo perché vale la pena investire tempo nella sua implementazione.

Maggiore Allineamento tra Marketing e Vendite

Come detto nell’introduzione, la mancanza di comprensione su perché, quando e come i lead vengono trasferiti alle vendite è una causa fondamentale per cui i team di vendita non danno priorità ai lead generati dal marketing. Il punteggio lead diventa una sorta di scorciatoia sviluppata in collaborazione tra vendite e marketing in modo che tutti sappiano qual è l’obiettivo che un lead deve superare prima del passaggio.

Tutto parte dal definire come dovrebbe essere un cliente ideale, quali azioni dovrebbero essere valutate e quanto dovrebbero valere queste attività. I team di vendita e marketing dovrebbero incontrarsi per rivedere le buyer personas, assegnare valori ai diversi fattori di punteggio e concordare quanti punti servono perché qualcuno sia classificato MQL oppure SQL.

Un’iscrizione alla newsletter è più preziosa di una visita alla pagina prezzi? Quante email deve aprire qualcuno prima di essere considerato un lead qualificato per le vendite? Entrambi i team avranno opinioni su queste domande e resterai sorpreso da quanta chiarezza possa portare l’esercizio di pianificazione del lead scoring per facilitare l’allineamento.

Aumento delle Conversioni

In definitiva, tutta l’armonia del mondo non giustifica il lead scoring se non genera un effetto positivo sul tasso di conversione. Per fortuna, molto probabilmente avrà, ma è bene capire in che modo ciò si rifletterà.

La verità è che il tuo team probabilmente non ha bisogno di un punteggio lead per sapere che deve contattare chi richiede dimostrazioni o i CEO che si iscrivono ai webinar. Dove il lead scoring dà il meglio è nell’individuare quei contatti "a fuoco lento" senza titoli altisonanti o grande fama aziendale. Dopo tutto, un manager intermedio che si è iscritto alla newsletter tre mesi fa e ha letto ogni articolo che hai inviato può comunque essere un potenziale cliente di qualità, ma può passare facilmente inosservato senza un sistema di lead scoring che tenga traccia di questa storia di microconversioni.

Automazione Semplificata

L’automazione è fondamentale per un sistema di vendita e marketing scalabile, ma è quasi impossibile scalare un sistema senza lead scoring—o qualcosa di simile. Senza un unico punto di riferimento nelle procedure e nei flussi di lavoro, si finisce per dover considerare singoli moduli, campagne email e landing page per i report sui lead generati o trasferiti alle vendite.

Tuttavia, se riesci a implementare un sistema di lead scoring robusto, scoprirai che le azioni delle singole campagne vengono automaticamente considerate dal modello di lead scoring, consentendoti di concentrare l’automazione intorno al punteggio e non a liste di invii moduli specifici o link di email. Che si tratti di indirizzare il lead al membro del team giusto o di avviare una sequenza di nurturing per chi non ha ancora raggiunto quel livello, l’automazione può essere facilmente costruita attorno al lead scoring.

Metodi di Lead Scoring

Attribuzione manuale del punteggio lead

Fondamentalmente, si tratta dello stesso processo descritto sopra, ma eseguito manualmente da un membro del tuo team. Questo potrebbe essere necessario se non disponi di una piattaforma di automazione marketing in grado di calcolare un punteggio per te.

Alcune aziende utilizzano la valutazione del lead tramite regressione logistica, che consiste sostanzialmente nella creazione di una formula in un foglio di calcolo o altra applicazione che può calcolare un punteggio lead in base agli stessi criteri utilizzati da HubSpot. È più scalabile rispetto all’assegnazione manuale del punteggio e potrebbe anche consentire calcoli non possibili su HubSpot, tuttavia raramente vale lo sforzo per qualsiasi organizzazione che disponga di una piattaforma di automazione marketing.

Attribuzione predittiva del punteggio lead

L’attribuzione predittiva del punteggio lead utilizza il machine learning per identificare quali lead nel tuo account hanno maggiori probabilità di concludere. Questo calcolo si basa sui dati del tuo account, quindi allenerai il tuo modello predittivo semplicemente lavorando sui lead che stai generando. HubSpot classificherà ogni Contatto nei campi Probabilità di chiusura e Priorità contatto.

Lo svantaggio dell’attribuzione predittiva del punteggio lead è che richiede molti dati per produrre un modello accurato. Non ho ancora lavorato con un’organizzazione B2B che generasse un volume di lead sufficiente a produrre un punteggio predittivo abbastanza affidabile da essere utilizzato con fiducia.

Modelli basati sull'idoneità e sull'attività

Questi modelli non sono strettamente sistemi di attribuzione del punteggio lead, ma sono strettamente collegati. Sono framework che richiedono che un lead soddisfi determinati criteri (ad es. essere situato in una zona servita, non avere un indirizzo email @gmail.com, ecc.) o abbia svolto determinate azioni prima di poter essere considerato un lead.

Questo è importante perché i tuoi criteri di attribuzione potrebbero continuare ad assegnare punti a qualcuno che non potrà mai diventare un lead. Puoi assegnare punteggi negativi per determinati criteri, ma è possibile che un lead riesca a compensare alcuni criteri negativi attraverso l’engagement. Pertanto, molte organizzazioni utilizzano lo «Stadio del ciclo di vita» di HubSpot, o un altro campo di ranking del lead, insieme al punteggio lead.

Quindi, per essere classificato come un lead che merita il follow-up, un lead dovrà raggiungere il punteggio target e soddisfare i criteri richiesti per essere considerato tale.

Stabilire un punteggio elevato

L’attribuzione del punteggio lead è contemporaneamente un esercizio che favorirà la collaborazione tra i team di vendita e marketing e una best practice di abilitazione alle vendite che porterà a più conversioni e percorsi cliente più fluidi. Farlo bene richiede molto lavoro—dalla definizione dei criteri di attribuzione alla decisione di cosa costituisce un lead qualificato—ma sono sforzi che daranno risultati appena implementati.

Una volta che hai definito le basi, sarà necessario rivedere regolarmente i criteri di attribuzione, perché nuove pagine, nuovi canali e nuove definizioni di lead qualificato emergeranno naturalmente man mano che i tuoi processi cambiano e raccogli feedback sia dagli utenti sia dai potenziali clienti.

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