Tom Coburn, Co-Fondatore e CEO di Jebbit, su Come Costruire Relazioni Durature con i Clienti

Jebbit è nata da un’idea sviluppata con il mio co-fondatore al secondo anno di università. Decidemmo di partecipare alla business plan competition del Boston College e l’idea iniziale prese forma mentre ero seduto in aeroporto guardando una serie su Hulu. Apparve una pubblicità video sullo schermo e la chiusi subito, infastidito dall’interruzione.

Mi ricordo di aver pensato: “Non posso credere che quel brand abbia appena speso soldi veri per mostrarmi questo video spot a cui io ho reagito disimpegnandomi…che spreco di denaro.” Questo mi portò poi a pensare: “Chissà se esiste un modo per cui i brand possano collaborare con i consumatori per creare un’esperienza migliore intorno alle intenzioni d’acquisto, così che sia il brand sia il consumatore trovino un reale scambio di valore nei dati raccolti.”

Così è nata Jebbit 1.0: offrire ai consumatori un’esperienza migliore aiutando i brand a fornire esperienze digitali personalizzate che raccolgono dati condivisi spontaneamente e consapevolmente da un consumatore (“zero-party data”), creando un vero scambio di valore per entrambi che genera approfondimenti, coinvolgimento, relazioni e fedeltà a lungo termine.

Ora Jebbit ha una missione ancora più grande: costruire fiducia e trasparenza nei dati tra i brand e i consumatori che servono. Il settore del marketing sta vivendo un momento di grande riflessione, a causa della proliferazione e dell’uso improprio dei dati dei consumatori, che ha portato a regolamentazioni sulla privacy dei dati consumatori in quasi ogni paese e a piattaforme come Apple e Google che stanno implementando misure di prevenzione del tracciamento.

Jebbit vuole essere dalla parte giusta della storia del marketing, aiutando i brand a instaurare rapporti diretti con i consumatori attraverso scambi di valore reciproci e chiedendo solo ciò che davvero serve a migliorare la pertinenza e l’esperienza in ogni singolo touchpoint.

Può condividere un episodio interessante o divertente che le è capitato nella sua carriera finora? Qual è la lezione che ne ha tratto? 

È stata mia madre a dare il nome alla nostra azienda. Eravamo a pochi mesi dal lancio del nostro primo prodotto nel 2011 (un sito web che permetteva agli studenti universitari di guadagnare interagendo con i brand), quando gli avvocati ci informarono che non potevamo usare il nome originariamente scelto a causa di problemi di marchio.

All’epoca lavoravo al progetto insieme ai miei coinquilini dell’università e abbiamo iniziato a dedicare tutto il nostro tempo a trovare freneticamente un nuovo nome e a verificare la disponibilità del dominio. Dopo settimane senza risultati, stavo raccontando a mia madre delle nostre difficoltà quando lei, quasi senza pensarci, disse: “E se chiamaste la società ‘Jebbit’ e spediste ai vostri utenti delle ‘Jebbit card’ invece delle ‘Debit card’?” 

All’epoca stavamo valutando una partnership con una banca per inviare agli utenti una carta di debito con cui avrebbero potuto spendere il denaro guadagnato sulla nostra piattaforma (non l’abbiamo mai fatto e poi abbiamo optato per un sistema digitale). Uno dei miei coinquilini e co-fondatori si chiama Jeb. Mia madre ha messo insieme le due cose!

In un primo momento le ho detto che non mi sembrava una grande idea, ma dopo altre settimane senza soluzioni migliori, ho cercato e scoperto che il dominio era disponibile! Il resto è storia!

Qual è la lezione? A volte, quando non sai più che fare, basta chiedere aiuto a tua madre! 

Sta lavorando a qualche nuovo progetto entusiasmante in questo periodo? Ce ne parli!

Abbiamo appena annunciato il nostro nuovo Generatore di Esperienze potenziato dall’IA e le capacità di Traduzione Linguistica, che aiuteranno i brand a costruire esperienze migliori per i consumatori, più velocemente che mai. Le funzionalità permettono ai marketer di creare quiz interattivi personalizzati, trivia e sondaggi in pochi secondi, quindi di tradurli in più lingue con un solo clic, consentendo ai brand di espandersi rapidamente a livello globale.

Come già avvenuto con le normative rivoluzionarie sulla privacy dei dati dei consumatori in passato e con tecnologie di settore come l’IA, Jebbit si impegna sempre a rimanere dalla parte giusta del marketing; cioè, a dare priorità alla fiducia del consumatore e alla sua esperienza. Le nuove esperienze di Jebbit potenziate dall’IA bilanciano strategicamente la tecnologia intelligente con il giudizio umano per modificare, analizzare e personalizzare i dati in modo da migliorare le esperienze online, accelerando allo stesso tempo il time-to-market. Al contrario, molte aziende utilizzano l’IA nel targeting dei dati su piccoli segmenti di popolazione per poi estrapolare risultati su larga scala senza approfondimenti significativi. 

Continuiamo a condurre ampi test beta con clienti e volontari sulle prossime funzionalità IA. Una di queste, AI-Assist, in arrivo su tutta la piattaforma Jebbit, fornirà agli utenti assistenza potenziata dall’IA nella creazione di contenuti come raccomandazioni di prodotto informate, generazione di domande, suggerimenti per riformulare i quesiti e la possibilità di sfruttare automaticamente elementi di design di un sito web (testi, colori, immagini). 

La nostra suite di capacità potenziate dall’IA contribuirà a rafforzare il nostro impegno nel fornire innovazione e crescita ai brand, continuando a creare esperienze personalizzate e coinvolgenti che rispettano la privacy dei dati e, in definitiva, conquistano la fiducia dei consumatori. 

Qual è stata la tua esperienza nella costruzione di relazioni durature con i clienti?

Tutto parte da uno scambio di valore autentico tra il brand e il consumatore. In che modo aiuti, guidi, insegni o intrattieni il consumatore per conquistare il suo tempo e la sua attenzione? Abbiamo imparato che questo è molto più efficace nel creare relazioni durature rispetto al semplice invio ripetuto di messaggi come “acquista ora” o “compra ora”.

I brand investono tantissimo tempo e denaro per acquisire nuovi clienti, ma come dice il vecchio detto, "è più facile (e meno costoso) mantenere un cliente esistente che acquisirne uno nuovo." I brand che generano il maggior valore per il loro business sono quelli che trasformano momenti chiave del ciclo di vita da una comunicazione a senso unico a esperienze bidirezionali che offrono scoperta, ispirazione ed educazione lungo il percorso.

Per esempio, il nostro cliente Express ha generato milioni di dollari aggiuntivi coinvolgendo i membri del suo programma fedeltà con un quiz sullo stile ogni mese. È divertente per il cliente e aiuta Express a conoscere meglio le preferenze in modo da fornire raccomandazioni più pertinenti.

L’altro aspetto fondamentale che abbiamo imparato è che sono i “piccoli dati”, e non i “grandi dati”, ad essere più importanti per instaurare relazioni durature. Non si tratta di sapere tutto, ma di quei pochi punti dati che puoi realmente usare per offrire un’esperienza migliore e dimostrare di ascoltare i desideri e i bisogni del consumatore.

Nell’attuale panorama veloce e in costante evoluzione, che strategie utilizzi per mantenere uno stretto legame con i tuoi clienti e anticipare i loro bisogni in cambiamento?

La nostra piattaforma è in costante evoluzione grazie al feedback dei clienti. Conduciamo revisioni trimestrali del business con tutti loro per garantire non solo il loro successo con Jebbit, ma anche per ricevere indicazioni su come possiamo migliorare, su ciò che desiderano venga migliorato o evoluto secondo le loro esigenze.

Abbiamo inoltre un comitato consultivo di clienti oltre a comitati consultivi pratici (“hands of keyboard”) per assicurare che gli utenti reali della nostra piattaforma, fino ai loro CMO, abbiano modo di condividere opinioni e intuizioni con noi.

Puoi illustrare le strategie che le aziende possono adottare per bilanciare la generazione di ricavi e profitti con la costruzione di relazioni e fedeltà dei clienti?

Di nuovo, per noi tutto torna a creare un vero scambio di valore con i consumatori, imparando anche qualcosa su di loro. I nostri clienti hanno dimostrato che se ti concentri nell’aiutare, invece che nel vendere, i risultati economici arriveranno da soli. In media, i nostri clienti vedono un aumento del 30% nel valore medio degli ordini quando guidano il consumatore verso gli acquisti giusti tramite le nostre esperienze.

Potresti descrivere metriche e indicatori che utilizzi per valutare il successo delle attività di costruzione della relazione col cliente e individuare le aree di miglioramento?

Per noi tutto parte da uno standard interno molto elevato su che tipo di esperienza vogliamo offrire ai nostri clienti, unito a un rigoroso monitoraggio di ogni metrica possibile. Abbiamo sviluppato internamente un sistema proprietario di Customer Health Scoring che il nostro team di ingegneri ha realizzato. 

Questo sistema tiene conto di decine di diversi punti dati che monitoriamo sui nostri clienti, tutto dal loro utilizzo della piattaforma a quanto spesso parlano con il nostro team o si rivolgono alla nostra assistenza in piattaforma. Nel tempo abbiamo continuato a perfezionare il modello man mano che impariamo cosa ha realmente impatto sulla salute del cliente e sul valore che ottiene dalla collaborazione con noi.

Quali consigli hai per rispondere ai feedback negativi dei clienti e quali passi possono essere intrapresi per trasformarli in esperienze positive?

Parlo personalmente al telefono con quasi tutti i nostri clienti quando hanno avuto un'esperienza negativa. Anche se il problema è già stato risolto dal nostro team, sono appassionato nell'ascoltare le loro parole e nel dare quella rassicurazione che tengo davvero a loro e li ascoltiamo davvero. Alcuni dei nostri migliori risultati sono arrivati proprio da queste conversazioni. Abbiamo una filosofia in Jebbit di migliorare dell’1% ogni giorno e la abbracciamo pienamente.

Infine, come utilizzi la tecnologia o l'IA per migliorare le relazioni con i clienti e quali strumenti hai trovato più efficaci per costruirle e mantenerle?

Stiamo integrando l’IA nella nostra piattaforma. Abbiamo recentemente lanciato il nostro generatore di esperienze alimentato dall’IA, che crea automaticamente un quiz in base alla richiesta fornita alla nostra piattaforma. Ad esempio, potresti dire "Crea per me un quiz che abbini i visitatori del mio sito allo snowboard giusto per loro. Rendilo divertente, ma educativo, e con un massimo di 5 domande" e guarda la nostra piattaforma fare il resto!

Quello che prima richiedeva a un utente medio dai 30 ai 45 minuti ora viene fatto in pochi secondi!

In base alla tua esperienza e ai tuoi successi, quali sono i cinque elementi chiave per costruire relazioni durature con i clienti?

1 . Sii una Forza per il Bene: Qualunque sia il tuo settore, lotta sempre per ciò che è giusto. I clienti lo riconosceranno e ti supporteranno a lungo termine. Il settore del marketing sta vivendo un momento importante di svolta a causa della proliferazione e dell’uso improprio dei dati dei consumatori, che ha portato all’introduzione di leggi sulla privacy dei dati in quasi tutti i paesi e a piattaforme come Apple e Google che implementano la prevenzione del tracciamento. Jebbit vuole essere dalla parte giusta della storia del marketing aiutando i brand a costruire relazioni dirette con i consumatori attraverso scambi di valore reciproci e ponendo solo le domande necessarie per migliorare la pertinenza e l'esperienza in ogni punto di contatto. Con un’economia senza cookie ormai imminente, i brand dovranno raccogliere i propri dati – il modo in cui li raccoglieranno e useranno determinerà chi vincerà o perderà la fiducia dei consumatori e, di conseguenza, la capacità di creare relazioni profonde che garantiscano longevità e lealtà.

2 . Dati Zero-Party (ZPD): I ZPD sono dati dei consumatori volontariamente e consapevolmente forniti dai consumatori stessi. I ZPD si generano tramite un’interazione diretta tra il consumatore e il brand invece che essere acquistati da, o accessibili tramite, terze parti. È una delle opzioni più affidabili ed economiche per raccogliere dati in modo efficiente e offre anche il ROI più alto. I ZPD vanno oltre la semplice raccolta di “dati hard” – dati demografici, identificativi come età, sesso, posizione, ecc. – a cui i marketer possono avere accesso da altre fonti, perché possono anche cogliere attributi “soft”, come intenzioni, motivazioni, interessi, preferenze o aspirazioni— elementi su cui, senza chiedere esplicitamente direttamente al cliente, i marketer potrebbero solo ipotizzare. In questa era di empowerment dei consumatori, comprendere e rispondere ai desideri, bisogni e intenzioni dei clienti con pertinenza contestuale 1:1 è fondamentale per creare quel tipo di esperienze personalizzate e altamente mirate che generano fedeltà al marchio e fidelizzazione.

3 . BESPOKE è la nuova personalizzazione: Per i consumatori di oggi, le email personalizzate con il nome nel messaggio o nell’oggetto, basate su pochi dati, non bastano più. Ora vogliono esperienze BESPOKE – consigli sui prodotti, contenuti, informazioni educative, ecc. – progettati specificamente sui loro desideri, bisogni, interessi, preferenze e intenzioni. I dati transazionali di terze parti e le raccomandazioni standard abilitano la personalizzazione, ma non offrono comunicazioni davvero su misura che creano relazioni profonde e durature. Per esempio, se i dati di acquisto dimostrano che una donna tra i 24 e i 36 anni ha comprato vestiti per bambini, un motore di raccomandazione potrebbe suggerire qualsiasi prodotto legato ai bambini. Potrebbe sembrare personalizzato, ma non è su misura e non coglie l’intenzione di acquisto o approfondimenti più profondi. Magari ha comprato i vestiti come regalo e, anche se lei stessa non ha figli, inizierà a vedere pubblicità non rilevanti, rimanendo infastidita dal tentativo del brand di raccogliere dati in modo invadente e ad indirizzarla verso determinati acquisti.

4 . Offri un vero scambio di valore: I marketer dovrebbero sempre offrire valore autentico ai loro clienti e ai potenziali clienti: risparmia loro tempo, fornisci raccomandazioni personalizzate, regala loro esperienze/comunicazioni su misura, educali – sono tutti esempi di vero scambio di valore. Sii prudente riguardo ai dati che raccogli, dando priorità alle informazioni che sai di poter utilizzare per offrire valore al consumatore. Infine, rendi sempre trasparente lo scambio di valore, spiegando chiaramente al cliente come potrà beneficiare dalla condivisione delle sue informazioni con il brand. Tutte le relazioni sane si fondano su un equilibrio equo e sincero di “dare e ricevere”.

5 . Non essere noioso - rendilo divertente: Diciamolo chiaramente – certo, amiamo i nostri amici per l’ascolto, il supporto, la fedeltà, ecc., ma anche perché ci divertiamo insieme! La gamification non è solo una strategia per rendere il marketing più coinvolgente – è anche un potente strumento per aumentare l’engagement e la fedeltà, creando un senso di appartenenza e comunità all’interno del brand, offrendo premi o benefici esclusivi e motivando i clienti a costruire comunicazioni sempre più profonde che aiutano i brand a mantenere i clienti nel tempo e ad aumentare il valore di ogni cliente durante la sua vita. L’80% delle case americane possiede almeno un dispositivo per il gioco, e si prevede che l’apprendimento gamificato raggiungerà un valore di $25.7 miliardi entro il 2025. In un mondo dove è più difficile che mai catturare l’attenzione dei clienti, la gamification rappresenta la nuova frontiera di innovazione per i marketer.

Come ti assicuri che queste idee vengano implementate lungo tutto il percorso del cliente?

Siamo in una posizione incredibile in cui la nostra piattaforma realmente consente tutti e cinque questi ideali, quindi cerchiamo di utilizzare il nostro stesso strumento nella nostra esperienza cliente il più possibile. Sento spesso dai clienti che il tempo trascorso nella nostra piattaforma è il momento più divertente della loro giornata. Permette di unire la parte creativa e analitica del loro cervello per costruire qualcosa di eccezionale per i loro clienti.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Incoraggerei più persone a partecipare a un ritiro silenzioso nella natura di più giorni! Niente tecnologia! 

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online? 

Puoi seguirmi e connetterti con me su LinkedIn.

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