Deborah Battaglia di Assurant su come costruire relazioni durature con i clienti

Una volta dentro, però, e iniziando a vedere le opportunità di crescita, sviluppo e possibilità di avere una vera carriera, mi sono appassionata. Ho svolto molte mansioni diverse prima di arrivare ufficialmente in ambito CX, ma sinceramente, ognuna di esse ha aggiunto qualcosa di diverso al mio bagaglio di competenze—e a ripensarci, ogni ruolo che ho ricoperto è stato fondamentale per arrivare al lavoro attuale, che adoro in assoluto. Ogni giorno attingo a qualcosa che ho imparato in ogni singolo ruolo, ed è davvero un lavoro divertente—sono una problem solver professionista, e questo dà molta soddisfazione.

Puoi condividere un aneddoto interessante o divertente che ti è capitato nella tua carriera finora? Qual è stata la lezione appresa? 

Te ne racconto uno che mi è rimasto impresso, anche se all’epoca non mi fece molto ridere. Lavoravo al telefono come senior rep, occupandomi delle chiamate di escalation, e avevamo una procedura standard per inviare regali di cortesia ai clienti che avevano avuto una brutta esperienza con noi, tipo penne, adesivi, antistress, piccoli gadget brandizzati.

Un cliente era stato rifiutato per una polizza di responsabilità Civile Umbrella. Così, dopo aver gestito le sue preoccupazioni e averlo rassicurato sul “perché”, gli ho offerto un piccolo omaggio—poi sono andata veloce tra le pagine, ho selezionato un regalo a caso e l’ho inviato subito. Solo quando sono tornata dalla pausa e ho riletto gli appunti prima di chiudere la pratica, mi sono resa conto che il regalo scelto era proprio un’ombrello. Totalmente involontario, ma come pensi sarebbe andata se davvero il cliente avesse ricevuto proprio quell’oggetto?

Ho dovuto superare mille ostacoli per arrivare prima in magazzino e poi in spedizione, prima che quell’ordine venisse evaso, ma questa esperienza mi ha insegnato quanto sia importante sempre ricontrollare il proprio lavoro quando si fa qualcosa che impatterà il cliente—spesso per noi è una cosa piccola, ma per il cliente è quasi sempre molto più importante. 

Stai lavorando a qualche progetto nuovo ed entusiasmante? Raccontacelo!

Uno degli obiettivi su cui ci stiamo concentrando è migliorare il modo in cui ascoltiamo, analizziamo e rispondiamo ai feedback dei clienti su più canali. I sondaggi possono dire molto, e se non esiste nemmeno una strategia di base per i sondaggi, quello è già un buon punto di partenza; ma costruire oltre questo, tramite feedback cross-canale—compresi analytics di testo/chat e sentiment delle chiamate vocali—rappresenta davvero la prossima generazione nella costruzione di esperienze omnicanale eccellenti.

Molti confondono l’esperienza multi-canale—“posso fare la stessa cosa su canali diversi, come IVR/telefono/chat/web”—con l’omnicanale, ma quest’ultima si realizza quando tutti questi canali comunicano tra di loro, rendendo semplice per il cliente cambiare canale e riprendere la conversazione o la transazione da un canale all’altro in modo fluido. Stiamo utilizzando tecnologie innovative per assicurarci di costruire modalità sostenibili e scalabili per tracciare l’attività e il feedback dei clienti su tutti questi canali, così da anticipare le necessità dei clienti e assicurare che nessun aspetto dell’esperienza venga trascurato. 

Per i nostri lettori, puoi raccontarci qualcosa in più sulla tua esperienza nella costruzione di relazioni durature con i clienti?

Per me è iniziata con gli otto anni trascorsi nelle operations. Parlando e interagendo ogni giorno con i clienti per così tanto tempo, e poi guidando persone che fanno lo stesso, ho capito chiaramente che ogni cliente è unico—magari hanno esperienze e percorsi simili, ma il cammino attraverso quel percorso è unico per ciascuno di loro, e dobbiamo ascoltare e progettare su misura delle loro esigenze specifiche mentre si muovono all’interno di quell’esperienza.

Un aneddoto che posso condividere e che mi ha davvero aperto gli occhi sul significato del design centrato sull’essere umano è stato quando ero già in un ruolo CX, ma stavo facendo delle “affiancate” con le persone che gestivano le chiamate di escalation nei sinistri auto (una tecnica che raccomando caldamente per comprendere appieno gli strumenti utilizzati per supportare i clienti). Un cliente ha chiamato per lamentarsi del fatto che non aveva parlato con il suo perito. Aveva inviato la sua richiesta online, era stata approvata rapidamente e il pagamento era arrivato tramite bonifico elettronico, tutto nell’arco di un’ora. Era furioso. Ha detto: “Pago tutti questi premi assicurativi per avere una grande esperienza in caso di sinistro, e alla fine mi è sembrato che non fosse affatto un’esperienza!”

Noi avevamo specificamente progettato questa esperienza per essere veloce, semplice e senza interruzioni, al fine di ridurre i punti di contatto e far avere al cliente i suoi soldi il più rapidamente possibile. Ma questo cliente desiderava davvero un servizio di livello superiore—l’assicurazione è qualcosa di così intangibile, e voleva essere sicuro che stesse ottenendo ciò per cui pagava. Questo mi ha veramente aiutato a capire che la qualità dell’esperienza è negli occhi di chi la vive e ha dato vita a una delle mie frasi più condivise sulla CX: “la gestione dell’esperienza è la gestione delle aspettative”. Ciò che il cliente si aspetta è ciò che conta. E dobbiamo sempre sia impostare che superare queste aspettative. 

Nell’attuale panorama veloce e in continua evoluzione, quali strategie utilizzi per mantenere una forte connessione con i clienti e anticipare i loro bisogni in cambiamento?

La strategia di ascolto del cliente viene prima di tutto—abbiamo dei professionisti CX dedicati, responsabili per ascoltare, analizzare e agire sui punti dolenti e sulle priorità dei clienti, cercando anche specificamente tendenze di cambiamento nel mercato. Collaborano con i colleghi di vendite, operations, marketing, digitale, IT e strategia per garantire che la CX sia sempre al centro e che non solo si riducano i punti dolenti nelle esperienze esistenti, ma si progetti anche in modo proattivo nuovi prodotti e servizi da portare sul mercato, assicurando che siano esperienze eccellenti fin dal primo giorno.

Organizzano una miriade di workshop, ascoltano molte chiamate e la voce del cliente, e danno sempre priorità alla formazione continua e allo sviluppo professionale per assicurarsi di essere all’avanguardia sugli strumenti e metodi CX che utilizzano per risolvere problemi critici dei clienti. 

Quali strategie possono adottare le aziende per trovare un equilibrio tra la crescita dei ricavi e della redditività e la costruzione delle relazioni e della fedeltà dei clienti?

Chiunque lavori sulla consegna di un prodotto o servizio in un contesto cliente è guidato da considerazioni di ricavi e redditività. Questo è il business. Ma le relazioni con i clienti e la fedeltà sono fattori che possono migliorare enormemente i ricavi e la redditività di un’organizzazione. Il modo in cui incoraggio i miei practitioner CX a pensarla è come un esercizio di equilibrio—dobbiamo costantemente bilanciare le molteplici responsabilità di ottimizzare il funnel di acquisizione, la fidelizzazione dei clienti esistenti e la redditività.

L’elasticità del prezzo è un fattore enorme da considerare, soprattutto in un’economia sotto pressione. Se i clienti non pensano che il prodotto o servizio che offri valga i soldi che stanno pagando, allora rischi di non acquisirli o di perderli come clienti. Se prezzo, ricavo, redditività e l’esperienza che offri (cioè il valore che il cliente percepisce) si trovano nella giusta combinazione, allora crescerai acquisendo nuovi clienti e manterrai quelli esistenti perché vedono il valore.

Dunque, la relazione che cerchiamo di gestire attraverso l’esperienza ruota attorno alla domanda “il nostro cliente capisce che cosa il nostro prodotto apporta alla sua vita? E a quanto lo valuta rispetto a ciò che è disposto a pagare?” Le decisioni di CX e su prodotto/prezzo/design vanno di pari passo perché molti fattori influiscono sulle risposte a queste domande.  Tutto, da dove e come gli utenti abbandonano il funnel digitale, fino a dove si trova la tua strategia di vendita e dove investi i tuoi profitti. Tutti questi sono fili e leve che l’organizzazione deve saper manovrare—quindi cerchiamo di pensare in modo globale e strategico, allineando le nostre azioni tattiche per supportare tale equilibrio. 

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Come misuri il successo degli sforzi di costruzione delle relazioni con i clienti e come identifichi le aree di miglioramento?

Il nostro indicatore di riferimento per la relazione con il cliente in Assurant è il NPS, che sta per "net promoter score". L’NPS è fondamentalmente una misura di "ci raccomanderesti alla tua famiglia e agli amici?". È una buona valutazione dopo che qualcuno ha avuto un’interazione con noi. Lo utilizziamo principalmente perché se qualcuno ti raccomanda a familiari o amici, significa che pensano di aver avuto una buona esperienza. Inoltre, è facilmente confrontabile tra settori e concorrenti, quindi puoi avere una buona percezione di come stai andando. Ma esistono molte altre misure e metriche, come la soddisfazione del cliente, la soddisfazione del rappresentante, la soddisfazione generale, il customer effort score e altre metriche che ci danno differenti livelli di contatto e di punti dolenti. 

Quindi, il modo in cui identifichiamo le aree di miglioramento basandoci su queste metriche è concentrarci su dove i clienti dicono che non è semplice lavorare con noi, o dove trovano dolore o attrito nell’esperienza. Ci chiediamo "dove i clienti stanno dicendo che non hanno avuto un’esperienza piacevole?" e poi abbiniamo quei dati con le metriche di business lato back-end.

È una cosa dire, "Penso che sia stata una pessima esperienza", ma la vera magia sta nello scoprire cosa l’avrebbe resa migliore. Così, aggiungiamo e confrontiamo le metriche di business per completare il quadro. Ad esempio, spesso vediamo che più tempo ci vuole per arrivare a un pagamento di sinistro, più scende l’NPS. Questo ci indica che la rapidità nella risoluzione o nella chiusura di una pratica è una forza trainante e ciò di cui i clienti hanno bisogno per vivere una buona esperienza. Ci sforziamo di raccordare i dati aziendali con la voce del cliente per essere certi di aver identificato le aree giuste su cui migliorare le nostre esperienze.

Per quanto riguarda i team a contatto con il cliente, quali passi compite per garantire che possano offrire un supporto personalizzato, proattivo ed efficiente, su misura per le esigenze di ogni singolo cliente?

Il primo passo è insegnare loro che ogni cliente è un individuo. Non si tratta mai di adottare una prospettiva "taglia unica" e/o un approccio valido per tutti. Con i team a contatto con il cliente, la cosa più importante è dotarli degli strumenti e delle risorse di cui hanno bisogno per svolgere il loro lavoro.

Dico sempre che l’esperienza dei dipendenti e quella dei clienti sono le due facce della stessa medaglia. Se non si forniscono ai team a contatto con il cliente gli strumenti necessari per essere efficienti e svolgere bene il proprio lavoro, possono anche conseguire buoni risultati. Ma se devono ricorrere a misure straordinarie per ottenere quei risultati, allora non è sostenibile nel lungo periodo.

Quindi, bisogna fornire ai team gli strumenti giusti, la conoscenza e un’adeguata formazione. Ti prendi cura di loro come dipendenti? Vedono un percorso di sviluppo? Stiamo soddisfacendo tutti quei fattori di motivazione umana con loro? E infine, è importante insegnare loro come offrire empatia, compreso come guidare passo dopo passo il cliente nel percorso necessario, in modo che per lui sia tutto chiaro. 

Quali consigli hai per rispondere ai feedback negativi dei clienti e quali passi possono essere intrapresi per trasformare quelle esperienze in esiti positivi?

Direi che il primo passo è guardare a ogni feedback negativo come un’opportunità di miglioramento. Penso che spesso le aziende siano molto sulla difensiva quando ricevono feedback negativi. Ma è importante riconoscere che i clienti non devono comprendere tutti i dettagli di un prodotto o servizio per sapere se hanno vissuto o meno una cattiva esperienza. Sono persone comuni e quindi non sempre capiscono il nostro business o vedono le cose dalla prospettiva del settore come facciamo noi.

Quando si costruisce un processo o un’interazione, i professionisti dell’esperienza del cliente devono chiedersi: “abbiamo fatto in modo che fosse facile per il cliente, che non conosce nulla di questo settore o prodotto, capire?” È molto potente essere in grado di guardarci attraverso quella lente di come il cliente ha percepito l’interazione. È semplicemente un’opportunità di miglioramento e di servire meglio il cliente.

Ancora più importante è fare il passo successivo: ringraziarli per aver fornito il feedback e quindi fare qualcosa al riguardo. Queste sono le due cose più importanti: rispondere e poi agire. Riconoscere che il cliente ha fornito un feedback e dimostrare di aver intrapreso azioni per cambiare. È tutto quello che cercano realmente. 

In che modo utilizzi la tecnologia o l’IA per migliorare le relazioni con i clienti, e quali strumenti hai trovato più efficaci per costruirle e mantenerle?

Questa è davvero una domanda molto ampia! Per semplificare, direi che la qualità della relazione con il cliente è la somma delle sue esperienze con la tua azienda. Queste esperienze sono spesso supportate dalla tecnologia, ma qualsiasi tecnologia è valida solo quanto lo è il suo utilizzo. Quindi, per noi di Assurant, visto il nostro modello B2B2C, dobbiamo considerare alcune cose principali quando pensiamo alla tecnologia e all’IA e a come supportano le nostre relazioni con i clienti.

Prima di tutto, qual è lo scopo/risultato che vogliamo raggiungere? È la scalabilità? La sicurezza? L’innovazione? La tecnologia è solo la base dell’esperienza—se non costruisci le cose nel modo giusto per i clienti, allora la tecnologia conta poco. Perciò, quando si parla di relazioni con i clienti, io mi concentro maggiormente sul processo e sull’esperienza. Il processo è la spina dorsale dell’esperienza—per capire davvero come sta funzionando un’esperienza, deve essere chiaro il processo sottostante—e le connessioni tra tecnologia e processo sono documentate nei blueprint.

Può sembrare molto tecnico, ma cerchiamo sempre di bilanciare l’empatia e gli aspetti umani nella costruzione delle esperienze con la comprensione dettagliata di come queste prendono vita dietro le quinte. Quindi, ci assicuriamo che tutto ciò che costruiamo sia modernizzato utilizzando architettura API che possiamo collegare all’infrastruttura dei nostri clienti e che gli aspetti tecnologici delle esperienze siano pienamente mappati con la parte pubblica e ai journey map su come ci aspettiamo che quell’esperienza venga vissuta dal consumatore finale.

Quando si tratta di intelligenza artificiale, la chiave è sfruttarla solo quando e dove aggiunge valore per il cliente. C’è molto da imparare in questo campo, e la nostra cultura è eccellente nel “test-and-learn” per valutare e implementare rapidamente nuove tecnologie, ma ancora una volta, essendo un’azienda B2B2C, la sicurezza delle informazioni per i nostri clienti è la massima priorità. 

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono i cinque componenti chiave per costruire relazioni durature con i clienti?

1. Ancorarsi alla promessa del marchio, allo scopo dell’azienda e agli impegni verso il cliente – cosa offre la tua azienda ai clienti e quale problema vuoi risolvere? Oppure, quale bisogno del cliente vuoi soddisfare? E come percepisce il cliente (quali aspettative ha riguardo a ciò che gli hai promesso)? Se sbagli la valutazione su questo punto, hai mancato l’obiettivo fin dall’inizio. Un ottimo esempio è quando Netflix è passata dalla consegna di DVD allo streaming. È stata una transizione molto difficile per i loro clienti più fedeli, ma si sono dovuti chiedere, cosa stiamo davvero offrendo? E la risposta non erano i DVD, ma l’intrattenimento. 

2. Ascoltare e comprendere i tuoi clienti – documentare il loro percorso/ciclo di vita da un punto di vista esterno – pensa come i tuoi clienti, non solo a loro. Documenta l’esperienza e i processi da capo a coda per individuare eventuali lacune. Questo ti aiuta a evidenziare bisogni inespressi. Un buon esempio è l’iPhone di Apple: all’epoca era realmente un bisogno insoddisfatto, ma nessuno lo stava chiedendo. Nessuno sapeva davvero di averne bisogno finché non è uscito. Ma gli inventori avevano osservato davvero gli utenti, prestando attenzione a tutti i dispositivi utilizzati da una persona durante una giornata, scoprendo che potevano essere riuniti in uno solo. 

3. Progettare esperienze utilizzando HCD fin dall’inizio – sfrutta la tua conoscenza e comprensione dei clienti per costruire qualcosa che soddisfi i loro bisogni dichiarati e non dichiarati. Questo può avvenire in QUALSIASI fase, ma è più efficace quando un prodotto o servizio viene concettualizzato per la prima volta. Determina dove si colloca un’esperienza sullo spettro. Utilizziamo una matrice di complessità ed emozione. Automatizziamo o digitalizziamo ciò che è semplice e a bassa emotività e offriamo un servizio premium per ciò che è complesso e molto emozionale per i clienti. Un ottimo esempio di HCD in pratica è il rasoio Venus. Il team di prodotto ha raccolto il feedback degli utenti per scoprire che le donne si depilano sotto la doccia o nella vasca, mentre gli uomini spesso si radono al lavandino. Così, il manico del rasoio femminile è stato riprogettato per essere antiscivolo e facile da usare in ambienti umidi. 

4. Misurare quanto bene stanno funzionando le esperienze – utilizza molteplici metriche, in vari touchpoint, in tutte le fasi del percorso, e abbina dati qualitativi e quantitativi per identificare aree di opportunità. Disney si colloca perfettamente in questa categoria.  Non importa quanto siano bravi, cercano sempre di migliorarsi reinventando continuamente parchi, attrazioni ed esperienze. 

5. Distribuire / iterare / migliorare – Il modo in cui i tuoi team collaborano per portare avanti le soluzioni è importante. Lo sviluppo agile, con test degli utenti lungo il percorso e frequenti punti di contatto, è fondamentale. 

Come ti assicuri che queste idee siano implementate in tutto il percorso del cliente?

Progettazione mirata e concentrazione sulle cose fondamentali da affrontare (prestando attenzione all’utilizzo delle risorse), così come rendere le persone responsabili dei risultati chiave. 

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti un grande bene al maggior numero di persone, quale sarebbe? 

Il pregiudizio non può sopravvivere alla vicinanza—le persone di ogni estrazione sociale sono molto più simili di quanto appaia. Abbatti le barriere e impara a conoscere chi è diverso da te.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online? 

Puoi collegarti con me su LinkedIn! 

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