Chris Curtin di Bank of America su come costruire relazioni durature con i clienti

Ho imparato nel corso della mia carriera che quando si tratta di costruire relazioni durature con i clienti, le aziende che sono meglio preparate per il futuro sono quelle che pensano prevalentemente in modo digitale e cercano di individuare pratiche di marketing del XXI secolo che generino maggiore consapevolezza e apprezzamento verso i prodotti e i servizi che offrono.

Penso che in questo momento, considerata la situazione economica e le incertezze dovute all’uscita dalla pandemia, sia un periodo incredibilmente importante per adattarsi e far evolvere il nostro modo di costruire le relazioni con i clienti in Bank of America. Essere legato al leader di questo settore bancario e dei servizi finanziari, mentre progettiamo e scriviamo il nostro futuro, è davvero entusiasmante.

Può condividere un episodio interessante o divertente che le è capitato finora nella sua carriera? Qual è stata la lezione appresa?

La lezione più grande che ho imparato negli anni è di non prendersi troppo sul serio. Soprattutto quando il lavoro che fai ha un impatto concreto e rilevante, cerca di non farti travolgere dagli alti e bassi ora per ora, giorno per giorno, riunione dopo riunione. Piuttosto, trova il modo per assaporare quei momenti apparentemente più ordinari—che so bene sia più facile dire che fare—ma a volte bisogna sedersi, tirare un respiro profondo e provare a sorridere mentre quei momenti passano.

Sta lavorando a qualche nuovo progetto interessante? Ci racconti!

In Bank of America, abbiamo un programma di premi finanziari di grande successo chiamato Preferred Rewards. Siamo i migliori sul mercato nella fidelizzazione e facciamo evolvere costantemente il programma per soddisfare le esigenze dei nostri clienti.

Guardando al futuro, stiamo ampliando le nostre offerte per concentrarci sulle fasce demografiche più giovani, su clienti che preferiscono formati più piccoli, conti digitali e piattaforme dove possano interagire con i loro brand e aziende preferiti. L’opportunità di dialogare con questa generazione in modo ancora più significativo e diverso rispetto a quanto fatto in passato da Bank of America è uno stimolo interessante per me e il mio team.

A questo proposito, credo che l’entusiasmo e l’energia che il nostro team sta già mettendo nel seguire queste nuove relazioni con i clienti contribuiranno, si spera, a creare un’esperienza positiva per i consumatori più giovani quando sceglieranno di rafforzare il loro rapporto con noi.

Ci può raccontare la sua esperienza nella costruzione di relazioni durature con i clienti?

Nel marketing e nelle vendite è forte la tentazione di concentrarsi sui potenziali clienti—quelli che non hai ancora. I brand di livello mondiale si focalizzano invece su quelli che HANNO già. Li apprezzano, li riconoscono e cercano di guadagnarsi il diritto di ampliare le interazioni con loro. Quando lo si fa nel modo giusto, questi clienti diventano promotori del marchio. Se ti prendi cura dei clienti già fidelizzati, ne arriveranno anche di nuovi.

In Bank of America, lo facciamo riconoscendo la fiducia che ci viene accordata nell'affidare a noi le proprie finanze. Man mano che si sale i gradini di un coinvolgimento sempre più ampio e profondo, continuiamo a riconoscere quella fiducia. Non lo diamo mai per scontato e non lo prendiamo alla leggera. Sappiamo che i clienti hanno scelta e ogni giorno ci impegniamo per assicurarci che stiano ricevendo da noi un’esperienza che ritengano di valore.

Nell’attuale contesto, così rapido e in continua evoluzione, quali strategie impiega per mantenere un legame forte con i suoi clienti e anticiparne i bisogni in cambiamento?

I miei colleghi ed io rimaniamo connessi all'esperienza del cliente perché siamo tutti clienti a nostra volta. Ricevo feedback ogni giorno dai miei team, e lo accolgo volentieri. Le persone sono sincere riguardo agli ambiti sui quali pensano dovremmo lavorare per migliorare la loro esperienza bancaria, migliorando così l’esperienza di tutti i clienti nel processo.

La gestione del denaro è un'esperienza profondamente personale per ciascuno. I clienti devono sapere di poter fidarsi del proprio fornitore di servizi finanziari e di poter contare su un’esperienza senza intoppi. Il nostro obiettivo è personalizzare quell’esperienza per ciascun cliente, assicurando che il loro rapporto con noi cresca e si adatti man mano che progrediscono nel loro percorso finanziario.

Quali strategie possono adottare le aziende per trovare un equilibrio tra la crescita dei ricavi e della redditività e il focus sulla costruzione di relazioni e fedeltà del cliente?

Le migliori aziende sono quelle che fanno da campioni ai loro clienti. La strategia è semplice: quando si mette l’esperienza del cliente al centro delle decisioni aziendali, i ricavi seguiranno. Continuando ad adattarci alle esigenze in continua evoluzione dei nostri clienti, veniamo premiati perché loro ci affidano una quota sempre maggiore della loro vita finanziaria. 

Il nostro approccio unico basato sulla relazione alla fedeltà, attraverso il programma Preferred Rewards, ci aiuta a costruire rapporti duraturi con i nostri clienti e ha contribuito a generare livelli record di soddisfazione e fidelizzazione tra i nostri iscritti. Inoltre, con il crescere dei saldi bancari e di investimento di un membro idoneo presso Bank of America, crescono anche il livello dei premi e dei benefici. Questa struttura ci aiuta a creare un valore crescente in queste relazioni con i clienti.

Come misurate il successo delle iniziative per costruire relazioni con i clienti e come individuate le aree di miglioramento?

I membri del nostro programma Preferred Rewards ci hanno dimostrato di apprezzare i loro premi espandendo i prodotti e i saldi che possiedono con noi, così da massimizzare i propri guadagni in premi. Dal lancio nel settembre 2014, il nostro programma Preferred Rewards è cresciuto fino a superare i 10 milioni di membri che detengono oltre 1,5 trilioni di dollari in attività e presenta un tasso di fidelizzazione del 99%. 

Steve Jobs disse che "un marchio è ciò che la gente dice di te quando non sei nella stanza." Sappiamo che ciò che i clienti dicono di noi conta. Abbiamo un programma di sondaggi all’avanguardia chiamato Voices che offre un’analisi in tempo reale delle esigenze dei nostri clienti. Questo feedback viene utilizzato per aiutarci a individuare meglio le opportunità di miglioramento e sviluppare piani d’azione per coglierle. Nel solo mese di aprile, abbiamo ricevuto 1,1 milioni di risposte al sondaggio. 

Round di domande rapide

Qualità più importante in un leader? Avere una visione. Un leader dovrebbe sapere dove possiamo arrivare e perché dovremmo andare lì, poi lasciare al team l’esecuzione.

Quale cattiva abitudine lavorativa dovrebbe scomparire? Affidarsi troppo a PowerPoint. Molti argomenti meritano una discussione di gruppo approfondita, non solo una serie di slide.

Quale altra azienda ammiri in questo momento? Starbucks. È giustamente rinomata per il suo rapporto con i clienti ed è riuscita a reinventarsi continuamente mantenendo la propria proposta di valore principale.

Cosa stai leggendo in questo momento? Di recente ho visitato la Normandia e ho letto D-Day di Stephen Ambrose per comprendere meglio ciò che ha vissuto quella generazione.

Qual è il software più prezioso nel tuo stack tecnologico? Direi Google; è un portale sul mondo. Permette di imparare il più possibile su qualsiasi argomento tu scelga.

Per quanto riguarda i team a contatto con i clienti, quali passi adottate per permettere loro di offrire un’assistenza personalizzata, proattiva ed efficiente, su misura per le esigenze di ogni singolo cliente?

Riconosciamo che non esistono due clienti uguali. Ciascuno ha necessità e obiettivi finanziari specifici, oltre a preferenze differenti nella gestione delle proprie finanze. Qualunque sia la modalità con cui un cliente sceglie di interagire con noi, la nostra strategia punta a offrire un’esperienza senza interruzioni su tutti i canali ed essere presenti quando e dove il cliente ha bisogno di noi. Personalizziamo prodotti, consigli e premi per ogni cliente; piuttosto che proporre soluzioni per persone come te, suggeriamo soluzioni specificamente per te. 

Per riuscirci, abbiamo sviluppato soluzioni digitali integrate, accessibili e personalizzate, che permettono ai clienti di raggiungere i loro obiettivi finanziari. Life Plan, una soluzione digitale completa e innovativa per la pianificazione finanziaria dei clienti di Bank of America, che permette di fissare e monitorare obiettivi di breve e lungo termine in base alle priorità di vita, e di comprendere e agire meglio sui passi da compiere per raggiungerli.

Lanciato nel 2020, Life Plan è la nostra funzione adottata più rapidamente di sempre, con oltre 10 milioni di clienti che hanno impostato il proprio Life Plan. Questa piattaforma digitale porta a un maggiore coinvolgimento in presenza con i nostri servizi; dal lancio, i clienti che utilizzano Life Plan hanno fissato oltre 2,3 milioni di appuntamenti di follow-up con specialisti finanziari di Bank of America—sia di persona sia virtualmente—favorendo così discussioni collaborative con i clienti sui loro obiettivi finanziari e sulle strategie per raggiungerli.

Quali consigli avete per rispondere ai feedback negativi dei clienti e quali passi si possono compiere per trasformare queste esperienze in risultati positivi?

In realtà, non esiste un vero feedback negativo. Ogni commento rappresenta un'opportunità per imparare e migliorare le nostre offerte. Ascoltare il feedback dei clienti e utilizzare i dati consente una migliore comprensione delle esigenze individuali e migliora la soddisfazione generale del cliente. Ci concentriamo su ciò che facciamo bene e su ciò che non facciamo bene, così da poterci adattare rapidamente e con successo.

Ad esempio, abbiamo ricevuto commenti riguardo al numero di clic necessari dalla home page per accedere ai propri benefici e su come i clienti venivano informati sui nuovi vantaggi guadagnati. Questo tipo di feedback è importante per noi, perché vogliamo rendere premi e benefici il più accessibili possibile. 

Come utilizzate la tecnologia o l’IA per migliorare le relazioni con i clienti, e quali strumenti avete trovato più efficaci per costruirle e mantenerle?

Sebbene ci siamo sempre contraddistinti come leader nel settore del banking digitale, la pandemia ha accelerato la nostra attenzione nel fornire un'esperienza digitale superiore. Era fondamentale offrire soluzioni di banking digitale robuste e potenti, in grado di permettere ai clienti di svolgere tutte le loro operazioni bancarie a distanza. Non smettiamo mai di ricercare innovazioni che rendano l’esperienza del cliente sicura e conveniente.

Ci concentriamo sull’essere aperti, flessibili e veloci mentre investiamo in tecnologia all’avanguardia per il digital banking, così da aiutare i nostri clienti a gestire la propria vita finanziaria. Un grande esempio di ciò è Erica.

Erica è il primo assistente virtuale nei servizi finanziari ampiamente disponibile e guidato dall’intelligenza artificiale. Erica utilizza le tecnologie più avanzate di IA, analisi predittiva e linguaggio naturale per offrire ai clienti una guida finanziaria personalizzata e proattiva, semplificando la gestione delle loro finanze. Ad esempio, Erica informa proattivamente i clienti quando sono idonei per i Preferred Rewards, mette in evidenza i vantaggi del programma di membership a tre livelli e li guida nel semplice processo di iscrizione.

Anno dopo anno, sempre più clienti interagiscono con Erica tramite l’app mobile di Bank of America. Infatti, oltre 17,8 milioni di clienti hanno interagito con Erica nel primo trimestre 2023—un record assoluto. Recentemente, Erica ha superato 1,5 miliardi di interazioni con i clienti dal lancio.

In base alla vostra esperienza e al vostro successo, quali sono i cinque elementi chiave per costruire relazioni durevoli con i clienti?

1. Siate i veri sostenitori dei vostri clienti. Il rapporto con il cliente dovrebbe essere valorizzato in entrambe le direzioni. Le aziende dovrebbero far sentire ai clienti di avere qualcuno dalla loro parte, di essere apprezzati e valorizzati per le scelte che hanno fatto come consumatori. Questo aiuterà il cliente a capire che il suo feedback è desiderato e che la sua decisione di affidarci la gestione delle sue finanze è per noi di massima importanza.

2. Siate instancabili nel perseguire una migliore esperienza cliente. Questo inizia dall’Amministratore Delegato, ma deve permeare l’intera organizzazione. Deve far parte del DNA aziendale. Tutti i membri del team devono avere un istinto instancabile per l’eccellenza e il miglioramento—i clienti saranno in grado di percepire se lo avete oppure no.

3. Ascoltate. Le migliori aziende sono quelle che ascoltano. Anche se può sembrare banale, spesso c’è un grande divario tra la raccolta di feedback e l’agire di conseguenza. E più ampia è questa distanza, minore sarà il valore che il feedback del cliente porta all’esperienza globale. I team devono impegnarsi costantemente a trasformare il feedback che ricevono dai clienti nel punto di partenza per migliorare prodotti e servizi e rendere più piacevole—e gratificante—l’esperienza del cliente.

4. Investite nel digitale. Tutti iniziano e finiscono la giornata con un dispositivo mobile, quindi necessariamente il loro collegamento con il mondo è digitale. I clienti di oggi valutano le interazioni con voi in base a ciò che vedono e sentono letteralmente nel palmo della mano. Nessuna azienda può avere successo senza investire nella propria esperienza digitale. Dovrebbe essere altrettanto fluida e significativa quanto qualsiasi esperienza che riceverebbero dalla vostra azienda di persona.

5. Guidate con empatia. Alla fine della giornata, ci rapportiamo con esseri umani. Non credo che un brand debba aspettarsi che i clienti si interessino al proprio business se non sentono che quell’azienda o brand si preoccupa davvero di loro. I nostri clienti devono sapere che, se hanno un problema, ci sarà qualcuno della Banca al loro fianco pronto ad aiutarli a risolverlo.

Come vi assicurate che queste idee vengano implementate lungo l’intero percorso del cliente?

La nostra cultura dell’attenzione al cliente parte dall’alto ed è profondamente radicata nella struttura dell’organizzazione. Ogni dipendente svolge un ruolo importante nel plasmare il percorso del cliente e nel costruire relazioni solide. In Bank of America, viviamo secondo uno scopo comune e una visione condivisa: aiutare a migliorare la vita finanziaria dei nostri clienti attraverso il valore di ogni connessione. Siamo impegnati a creare esperienze eccezionali e a costruire relazioni durature con ciascuno dei nostri clienti.

Progettiamo i nostri prodotti per crescere insieme ai nostri clienti. Man mano che compiono passi avanti nella crescita delle loro finanze personali con noi, vengono premiati in vari modi con una gamma sempre più ampia di vantaggi e benefit. L'approccio a livelli del nostro programma Preferred Rewards è un ottimo esempio di come offrire un'esperienza dinamica al cliente.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Mi piacerebbe cercare di ispirare fiducia in se stessi nelle persone. Sono padre di tre figlie e voglio essere sicuro che sappiano che la loro voce può essere ascoltata. Il nostro mondo è un mercato di idee e più permettiamo alle persone di riconoscere che i loro punti di vista sono apprezzati, meglio staremo tutti.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online? 

Per saperne di più sul programma di fidelizzazione Preferred Rewards di Bank of America, puoi visitare www.bankofamerica.com/preferredrewards.

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