Scott Jennings, CRO di Centage, su come affrontare con successo una recessione o un’economia difficile

Si dice che i nostri errori possano essere i nostri migliori maestri. Puoi raccontarci un episodio su un errore che hai commesso agli inizi?

Un Sales Rep ed io avevamo fissato due chiamate di vendita consecutive con aziende che erano a diversi stadi del processo di vendita. Durante la prima chiamata ci aspettavamo di ricevere una decisione e siamo rimasti perplessi dalle risposte—non avevamo già affrontato questi temi? La chiamata finì presto, e male. Solo durante la seconda ci siamo resi conto che la prima era una presentazione iniziale—non avevamo mai parlato prima con loro. La lezione è di essere sempre preparati su ciò che si andrà a dire e verificare chi è l’interlocutore della chiamata. Un buon CRM può aiutare.

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po’ di aiuto lungo il percorso. C’è una persona a cui sei grato per averti aiutato ad arrivare dove sei oggi?

Il mio primo manager sapeva quando essere presente e quando lasciare spazio, e riusciva a motivare ciascun membro del team nel modo più adatto a loro. Ho cercato di riprodurre questo approccio individuale nella gestione delle persone sin da allora. 

Puoi raccontarci un episodio di un momento difficile per la tua azienda dovuto a fattori esterni come l’economia?

Nel 2008 guidavo un team go-to-market di 10 persone quando l’economia crollò dopo il crack di Lehman Brothers. Non eravamo preparati a quella crisi e abbiamo affrontato vari trimestri di risultati mediocre, prima di ridurre il team per preservare la cassa. Con un gruppo più piccolo dovevamo essere focalizzati ed efficienti, così abbiamo rivisto le nostre strategie commerciali e di messaging. Concentrandoci su alcuni settori che stavano emergendo prima dagli effetti della crisi, siamo riusciti ad avere un 2009 molto positivo—il miglior anno del decennio. 

C’è stato qualcosa in tutta questa esperienza che ti ha sorpreso? Qual era la tua aspettativa e quale invece la realtà?

Le due cose che mi hanno sorpreso sono state la resilienza del team e la rapidità con cui siamo riusciti a individuare settori vivaci e un messaggio che funzionava. La recessione è un concetto macro, ma molte aziende volevano tornare a crescere ed erano determinate ad andare avanti a prescindere dal clima negativo diffuso allora dai media. 

C'è qualcosa che faresti diversamente? Quale sarebbe il tuo consiglio per gli imprenditori che affrontano una crisi economica per la prima volta?

Usando il 2008 come esempio, mi muoverei più rapidamente per cambiare rotta prima di una recessione—“primo ad entrare, primo ad uscire” è una strategia migliore per le piccole imprese piuttosto che aspettare troppo prima di adottare un approccio più conservativo. Per chi si trova ad affrontare per la prima volta una recessione, ci sono molti esempi recenti a cui guardare; la mia principale conclusione è che di solito durano 6-18 mesi e che anche questa passerà. 

Pensi che le aziende possano prepararsi in anticipo per queste occasioni? Si tratta di essere opportunamente proattivi o reattivi?

Approfondendo la mia risposta precedente, credo sia necessario essere proattivi. Potrebbe essere la decisione più difficile che un CRO/un'organizzazione debba prendere, ma essere pronti per un periodo di crisi anche un trimestre in anticipo è meglio che arrivare un trimestre in ritardo. Affidati a processi di livello mondiale, apporta i cambiamenti appropriati al team e sii pronto a cogliere le opportunità che si presentano al termine di una recessione.  

Secondo la tua opinione personale, qual è il segnale inequivocabile che una recessione è imminente?

Una frase che mi è rimasta impressa è “esuberanza irrazionale”—citazione di Alan Greenspan nel 1996. Secondo me, una recessione è il naturale effetto successivo a tali periodi. Se le cose sembrano troppo belle per essere vere, la luce in fondo al tunnel probabilmente è un treno, ovvero una recessione. Nella mia esperienza più recente, alcuni indicatori di questa esuberanza sono stati il prezzo delle automobili e delle case—quel ritmo non poteva continuare all’infinito. La buona notizia è che una recessione non arriva da un giorno all’altro—si ha del tempo per prepararsi alla fase di difficoltà.

Quali sono i tuoi pensieri sull’attuale situazione della nostra economia? C’è qualcosa che stai prevedendo o per cui ti stai preparando adesso?

Per me la preoccupazione più grande è l’incertezza—per la maggior parte delle persone questa mancanza di chiarezza porta all’inattività. Anche le cattive notizie possono essere assimilate e permettere di sviluppare un piano per andare avanti. Al momento, mi sto preparando affinché le cose rimangano “così come sono” per il resto del 2023 e sarò pronto ad aggiustarmi in modo positivo o negativo a seconda delle necessità. 

In base al tuo successo ed esperienza, quali sono le cinque cose più importanti che un’azienda dovrebbe fare per superare con successo un’economia difficile?

1. Concentrarsi sui clienti esistenti

Durante una fase di difficoltà economica, sarà più difficile e costoso trovare nuovi clienti, quindi concentrati su quelli che hai già. Se puoi aggiungere personale, fallo nei team dedicati ai clienti. E se non puoi assumere nuovo personale, assicurati che i clienti attuali ricevano la giusta attenzione. Devi mantenerli.

2. Preparare e fornire ai tuoi dipendenti gli strumenti per il successo

Offri formazione alle tue squadre con nuove tattiche e competenze per aiutarli a raggiungere i loro acquirenti. Dovranno adattare le proprie tattiche perché le aziende sono meno disposte a spendere durante una congiuntura economica sfavorevole.

3. Concentrati su ciò che sai fare bene

Non è il momento di cercare di entrare in nuovi mercati, nuove aree geografiche o nuovi settori. Rimani su ciò che conosci e fai bene—e concentrati sull’esecuzione. Ad esempio, da Centage, abbiamo visto che otteniamo i migliori risultati puntando su organizzazioni nella fascia 20-50 milioni nel settore sanitario e manifatturiero, quindi qui ci concentreremo.

4. Usa questo momento per sviluppare processi di livello mondiale

Esamina tutti i tuoi attuali indicatori concentrandoti sugli input—quelli sono sotto il tuo controllo. L'ambiente macroeconomico può influenzare i risultati, ma esigi attività costante e di alta qualità dal tuo team.

5. Sii pronto a cogliere le opportunità di crescita per l’azienda

Continua a reclutare, valuta soluzioni per migliorare i tuoi processi e le tue operazioni e individua opportunità di crescita inorganica/acquisizioni. Grandi risultati possono arrivare alla fine di una recessione per quei CRO che puntano a migliorarsi. 

Puoi condividere alcuni degli errori più comuni che hai visto commettere ad altre aziende durante i momenti difficili?

Questi sono in parte l’inverso dei 5 precedenti ma vale la pena evidenziarli in modo specifico:

1. Non aspettarsi uno sforzo di livello mondiale dal proprio team. Pretendi (e celebra) un lavoro costante e di qualità dal team.
2. Non considerare parametri aggiornati e realistici nelle proprie assunzioni o nel proprio sistema operativo. I cicli di vendita si allungheranno, i tassi di chiamate andate a buon fine diminuiranno e la dimensione delle trattative potrebbe ridursi—sii consapevole di questo e assicurati che le tue ipotesi siano solide.
3. Lasciare che un ambiente macroeconomico difficile influenzi la cultura aziendale. Questo è particolarmente impegnativo in un ambiente di lavoro remoto, ma mantenere il morale alto è fondamentale. Consentire che la negatività persista può avere effetti disastrosi sulla squadra.

Qual è secondo te il ruolo più critico di un leader nei momenti difficili?

Rimanere positivi. Fai in modo che il tuo team si concentri su ciò che può controllare, come impegno e costanza.

Infine, vedi qualche lato positivo o opportunità che possa emergere da una recessione? Ci piacerebbe concludere in positivo!

Le migliori opportunità di successo e crescita si presentano alla fine di una recessione. Le scelte intelligenti prese ora potranno portare benefici fuori misura in futuro.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

I lettori possono visitare il blog di Centage dove pubblico diversi articoli ogni mese.