Perché i migliori CRO pensano come ingegneri (e come puoi farlo anche tu)
“Questo è il ruolo GTM più richiesto di cui non si parla abbastanza”, ha recentemente scritto Kyle Poyar di Growth Unhinged su LinkedIn. “Non è un AE, un SDR, un esperto di demand gen o un content marketer. Sarà un responsabile delle operations GTM/growth.”
Il GTM engineer è solo un’altra moda passeggera? Un’eccessiva correzione mentre i leader delle entrate si affannano ad adattarsi?
Scommetto che sarà molto più di un semplice titolo. Ecco perché: Assumere persone con mentalità operativa e pensatori sistemici indica un cambiamento più ampio nel playbook go-to-market. È ciò che le aziende SaaS devono fare per avere successo nell’era dell’AI.
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Come afferma Everett Berry, Head of GTM Engineering in Clay, “I migliori CRO sono nerd… vedono la loro organizzazione vendite come un enorme sistema simile a un software, in cui hanno leve diverse da attivare per migliorarla.”
La competenza nella vendita non basta più. Aggiungere decine di SDR non è scalabile. Stiamo riscrivendo cosa significa essere leader delle entrate ad alte prestazioni in tempo reale. Pensare come un ingegnere permette di iterare velocemente mentre si stabilizza la base di ricavi.
“Le persone, i processi e i sistemi sono gli stessi di quelli dell’ingegneria,” spiega Shari Johnston, Chief Operating Officer di Winning by Design. “Gestire un motore go-to-market richiede di applicare la stessa disciplina per guidare una crescita sostenibile.”
Da guidati dalle vendite a guidati dai sistemi
Fino a pochi anni fa, scalare significava assumere. Per chiudere più contratti, servivano più persone nel team vendite. Gli SDR ricercavano lead e fissavano appuntamenti. Gli AE chiudevano i contratti. Gli account manager si occupavano di upsell e espansione.
Ora, uno dei principali indicatori di prestazione è il ricavo annuo ricorrente (ARR) per dipendente. Le aziende SaaS di successo oggi sono quelle in grado di moltiplicare i ricavi senza moltiplicare il personale. L’IA ha accelerato questa tendenza rendendo i team più piccoli più efficienti che mai. Questo afflusso di tecnologia, unito alla carenza di finanziamenti VC, porta i CRO a interrogarsi se non sia il caso di costruire da zero una nuova base di ricavi.
Sì, devono farlo.
Le aziende devono essere più intelligenti su come spendono soldi e risorse. Non possono più permettersi ruoli separati e a silos. Troppo lento, troppo costoso, troppo disconnesso.
“Le aziende devono essere più intelligenti su come spendono soldi e risorse”, ha detto Sharon Amitai Eli, Head of Customers at BonData. “Non possono più permettersi ruoli separati e a silos. Troppo lento, troppo costoso, troppo disconnesso.”
Abbandonare la strategia di crescita guidata dalle vendite è un cambio di mentalità totale per i CRO. Tuttavia, aziende come Clay dimostrano che i team di vendita possono funzionare più come team di prodotto, sfruttando automazione e workflow guidati dai dati invece di affidarsi solo alla prospezione manuale.
“È un ottimo momento per lavorare nel go-to-market perché attività che sono state difficili o di bassa qualità per molto tempo… ora possono essere rivoluzionate,” dice Berry.
Dal punto di vista di Johnston, una delle sfide più grandi nel SaaS oggi è la mancanza di un modello standardizzato di go-to-market.
“Immagina se ogni ingegnere entrasse in azienda e uno volesse usare Agile e l’altro Waterfall: che disastro sarebbe,” ha detto Johnston. “Ma è proprio quello che facciamo oggi nel go-to-market.”
Winning by Design sostiene da tempo modelli GTM operativi standard, introducendo il concetto di “Revenue Architecture” cioè un modo ripetibile, scalabile e guidato dai dati per gestire la generazione di ricavi come se fosse una fabbrica.
“Quando arrivi a $10-20 milioni di ricavi, se non hai un processo strutturato, farai fatica a scalare oltre,” ha affermato Johnston.
Perché i CRO hanno bisogno di una mentalità da ingegnere
Alla base, pensare come un ingegnere significa chiedersi perché. Si tratta di mettere in discussione i presupposti e scomporre un problema nei suoi elementi fondamentali fino a trovare una soluzione.
Questo si chiama pensiero dei primi principi. Spesso utilizzato nell’ingegneria e nelle discipline scientifiche, può essere facilmente applicato anche per risolvere problemi SaaS. Ecco un esempio:
Sei un CRO in un’azienda che fornisce strumenti di analisi AI a società di servizi finanziari di fascia media. Il tuo tasso di abbandono è aumentato negli ultimi 90 giorni, specialmente tra i clienti nei primi sei mesi del loro contratto. Il problema deve essere il tuo team CS, giusto?
Scomponiamo il problema utilizzando i primi principi:
Cos’è il churn?
I clienti non vedono il valore atteso dal tuo prodotto e decidono che non vale la pena mantenerlo.
Perché i clienti non riescono a vedere valore?
Ci sono alcune ragioni comuni:
- Non adottano mai completamente il prodotto—rimane lì, poco utilizzato.
- Il prodotto in realtà non risolve il loro problema più urgente.
- Non hanno la convinzione interna o il budget per continuare a usarlo a lungo termine.
Per capirlo, il tuo team approfondisce i dati—punteggi NPS, interviste di uscita ai clienti che hanno abbandonato e andamenti di utilizzo del prodotto. Un modello chiaro inizia a emergere:
- I clienti che hanno abbandonato hanno avuto difficoltà nell’implementazione perché non avevano l'infrastruttura dati giusta o competenze interne adeguate.
- Dall’altra parte, le aziende che sono rimaste e hanno persino ampliato i loro account? Avevano già team dati forti e una motivazione chiara per utilizzare l’analytics guidato dall’AI.
Dove sta il vero problema?
Succede prima ancora che i clienti firmino il contratto. Le vendite puntano su una rete troppo ampia, portando dentro startup fintech nelle prime fasi che non hanno un’infrastruttura dati matura e il marketing ha dato priorità al volume dei lead rispetto alla qualità.
“Le aziende pensano di avere un problema di churn quando, in realtà, stanno attirando il ICP sbagliato sin dall’inizio,” ha detto Johnston. “Nessun impegno di customer success potrà mai risolverlo.”
Invece di assumere più CSM o rivedere il tuo onboarding, ora sai che le risorse dovrebbero essere investite in una migliore qualifica delle vendite e nella revisione dell’ICP nei tuoi campagne marketing.
Principi Fondamentali di una Mentalità Ingegneristica
I Dati Sono la Fondazione
Non puoi avere successo a lungo termine senza una base di dati puliti. Punto. Tutti i team GTM devono essere allineati su una sola vista standardizzata dei loro dati. Solo così puoi abbattere i silos e far lavorare vendite, marketing e customer success come un unico team di revenue.
Una volta che la base dati è solida, puoi usare l’AI per costruire pipeline dati migliori, automatizzando tutto dalla qualificazione dei lead all’arricchimento clienti e alla segmentazione. Ma prima vengono i dati.
“Se inizi presto e costruisci bene le tue pipeline, crei una fondazione più solida,” ha detto Amitai Eli. “Se sei un’azienda più grande, devi investire in team focalizzati sui dati per sistemare le criticità prima di poter implementare efficacemente l’AI.”
L’Automazione è il Moltiplicatore di Forza
È qui che puoi scalare i tuoi sforzi esponenzialmente senza aumentare drasticamente il personale. Invece di affidarsi a contatti manuali, i team possono utilizzare l’AI per automatizzare la qualificazione dei lead, le attività outbound e i passaggi tra i vari team.
“Uno degli ostacoli più grandi è superare l’istinto di non automatizzare le cose,” ha detto Berry. “Ogni volta che hai un processo che richiede a qualcuno di fare la stessa cosa più e più volte, quello è un candidato per l’automazione.”
Il supporto della leadership può determinare il successo o il fallimento dell’adozione di AI e automazione nei team go-to-market, a prescindere dal fatto che tu assuma o meno dei GTM Engineers.
“L’AI viene già utilizzata, che le aziende lo riconoscano o meno,” ha condiviso Amitai Eli. “Se i leader non formano adeguatamente i team, i dipendenti useranno gli strumenti sbagliati e creeranno rischi per la sicurezza. È meglio abilitare ed educare piuttosto che limitare.”
L’Esperimentazione è il Fattore Differenziante
Un CRO con mentalità ingegneristica testa, migliora e ottimizza continuamente le proprie strategie go-to-market.
Non abbiate paura di portare modelli strutturati e sperimentazioni anche su output più creativi. Oltre all’A/B testing delle subject line, campagne di outbound e attività simili sono pronte per essere sperimentate e affrontate in modo creativo dal vostro team GTM.
“L’outbound stesso è creativo,” spiega Berry. “Il testo che invii, a chi lo invii, perché lo invii—sono tutte dimensioni su cui sperimentare.”
E non dimenticare di sperimentare trasversalmente tra ruoli e responsabilità. L’ingegneria GTM può incorporare aspetti di vendita, marketing, successo del cliente e operations, eliminando i silos fin dall’inizio.
“Alla fine della giornata, l’obiettivo di tutti è il successo del cliente,” ha detto Amitai Eli. “Certo, è anche il fatturato, ma vogliamo clienti soddisfatti. E questo significa abbattere i silos.”
Implementare una Mentalità Ingegneristica nella Tua Strategia GTM
Costruisci il Team Giusto
Le aziende dovrebbero dare priorità all’assunzione di persone versatili, in grado di essere tecniche e di pensare trasversalmente tra i dipartimenti per creare soluzioni 1:a molti.
Spesso quello che vediamo è una forte attenzione alla parte alta del funnel, mentre retention ed espansione vengono ignorate. Ma per avere successo come CRO, bisogna ottimizzare entrambe.
“Spesso quello che vediamo è una forte attenzione alla parte alta del funnel—concentrarsi sul closing di nuovi clienti rappresenta il 90% dello sforzo—mentre retention ed espansione vengono ignorate,” ha detto Johnston. “Ma per avere successo come CRO, bisogna ottimizzare entrambe.”
Ciò significa pensare alla funzione GTM nel suo insieme invece che come una serie di dipartimenti separati. Puoi agire su una leva marketing o su una leva commerciale, ma alla fine dovrebbe funzionare come un unico motore di ricavi.
Amitai Eli stima che entro 18 mesi, chi non si adatterà all’AI sarà sostituito da chi si è adeguato o da nuove esigenze di ruolo. Il compito del CRO è proprio quello di promuovere una mentalità ingegneristica e aiutare il team ad acquisire nuove competenze per rispondere alle esigenze del mercato.
Ripensare la Scalabilità
Anziché semplicemente aggiungere altri sales o CSM, i CRO dovrebbero investire in tecnologia che aumenti l’efficienza—e fornire al team le competenze per usarla al meglio.
Ricordate: l’automazione è un moltiplicatore di forza. Nel mercato di oggi, scalare la tecnologia è più importante che aumentare il numero di persone. Da anni sentiamo dire “fare di più con meno”, ma fino a poco tempo fa non c’era tecnologia abbastanza buona per farlo davvero.
Utilizzare gli strumenti giusti può aiutarti a scalare i ricavi più velocemente con un team più snello. E sarai abbastanza agile da lanciare nuove strategie GTM man mano che cresci.
“Se hai un ACV da $100.000, il tuo approccio commerciale dovrebbe essere molto diverso da quello per un ACV di $5.000,” ha detto Johnston. “Eppure molte aziende cercano di applicare lo stesso approccio ad entrambi.”
I CRO che ragionano come ingegneri capiscono queste differenze e sanno trovare nuove soluzioni quando iniziano a emergere dei problemi.
Adotta una Cultura di Test e Apprendimento
Le organizzazioni revenue ad alte performance preferiscono l’iterazione veloce alla perfezione assoluta. Come il team di ingegneria rilascia un aggiornamento, raccoglie feedback e si adatta, così il team GTM può realizzare piccoli esperimenti, testando e adattandosi rapidamente man mano che arrivano i dati.
“Molte organizzazioni sono restie a toccare il processo inbound,” ha detto Berry. “Testano l’outbound perché sembra meno rischioso. Ma anche inbound e sales operations dovrebbero essere oggetto di sperimentazione.”
Da hackathon AI a programmi pilota, i leader possono favorire una cultura della sperimentazione incoraggiando i team a lavorare su progetti cross-funzionali, proporre soluzioni e utilizzare i dati per trovare lacune nei processi attuali.
La sperimentazione è un muscolo: più i team testano e iterano, più diventano forti. I CRO che inseriscono una cultura di test, decisioni guidate dai dati ed efficienza AI costruiranno team GTM più adattivi e ad alte prestazioni.
Il CRO del Futuro è un Architetto della Crescita
Il mondo del go-to-market sta cambiando rapidamente. I confini tra sales, marketing e successo del cliente si stanno sfumando. Per avere successo in questa nuova era di efficienza e AI, i leader revenue del futuro saranno quelli che pensano alle loro organizzazioni come a sistemi interconnessi, con leve da azionare per favorire la crescita.
I migliori CRO sono dei nerd… guardano la loro organizzazione di ricavi come un grande sistema, quasi simile a un software, in cui hanno diverse leve da poter azionare per migliorarla.
L’ascesa della GTM Engineering non consiste nell’aggiunta di una nuova funzione brillante. È una tabella di marcia su come i CRO moderni possono costruire motori di ricavo scalabili ed efficienti. Chi la abbraccia oggi avrà un vantaggio.
