Que se passe-t-il dans ce scénario ? Le produit crée sa propre demande. L'accroissement de l'arriéré n'est pas un problème de ressources. C'est une validation de valeur.

À mesure qu'une équipe RevOps commence à générer de la valeur, les parties prenantes en veulent davantage. Finalement, RevOps évolue d'une seule personne à une équipe, puis à un réseau d'équipes. Explorons chaque étape du développement de RevOps et la transition nécessaire à chacune.

Étape 1 : Les Fondations

La première étape consiste à poser une base simple pour mesurer et piloter vos efforts de génération de revenus. Si les responsabilités diffèrent selon les entreprises, une base opérationnelle inclura généralement ce qui suit :

• Suivi de la génération de leads par source et canal.
• Critères de qualification des leads et passation à l'équipe commerciale.
• Routage des leads entrants vers les commerciaux.
• Suivi des opportunités de vente à mesure qu'elles avancent dans l'entonnoir.
• Suivi du pipeline commercial, avec des étapes du cycle de vente clairement définies.
• Indicateurs de performance des revenus, rapports et tableaux de bord pour la direction générale.
• Processus de passation de la Vente au Customer Success.
• Technologies mises en place pour permettre tout ce qui précède (CRM, Automatisation marketing).
• Plans de rémunération des commerciaux.
• Gestion basique de la qualité des données (règles de validation des champs, dédoublonnage manuel, etc).

À ce stade initial, il est essentiel de garder votre organisation légère et agile. Vous allez expérimenter fréquemment : il faut donc pouvoir ajuster rapidement.  Par exemple :

• Vos leads doivent être répartis équitablement entre les commerciaux jusqu'à ce que le volume justifie la mise en place de territoires commerciaux.
• Pour les rapports et tableaux de bord, vous n'avez probablement pas encore besoin d'un outil de BI. Utilisez les fonctionnalités de votre CRM et de vos outils marketing, complétés par des feuilles de calcul.
• Gardez votre écosystème technologique léger, en gardant à l'esprit que tout ce que vous construisez doit aussi être maintenu. 
• Vos plans de rémunération commerciale doivent être si simples que les commerciaux puissent calculer leur commission sans calculatrice. Par exemple, un pourcentage du chiffre d'affaires signé, ou un montant fixe par affaire conclue. Un seul composant. Pas de système de points pondérés. Pas de clauses de reprise. 
• Les quotas de vente ne doivent être introduits qu'une fois qu'une base de performance commerciale est établie.

Les premiers interlocuteurs de RevOps sont généralement le Marketing et la Vente, mais ils peuvent aussi inclure le Customer Success et les Partenariats.

Votre premier recrutement RevOps

On me demande souvent quel est le profil idéal pour le premier recrutement RevOps. Les dirigeants hésitent sur la question à cause d'un ensemble d'exigences apparemment contradictoires :

• D’un côté, il s’agit d’un poste de contributeur individuel. De l’autre, il exige une certaine maturité, capable de communiquer et de négocier avec des cadres supérieurs.
• C’est un rôle profondément technique, mais qui requiert des compétences interpersonnelles stratégiques telles que la gestion de projet et la pensée analytique.
• Vous avez besoin d’une personne autonome et indépendante, mais qui excelle naturellement dans la création de relations et la génération de confiance avec les parties prenantes.

Compte tenu de ce paradoxe entre les exigences, vaut-il mieux recruter un analyste senior qui souhaite évoluer vers un poste de direction, ou un dirigeant expérimenté prêt à mettre la main à la pâte jusqu’à l’embauche d’autres collaborateurs ? Les deux options sont excellentes et méritent d’être envisagées. Lors de l’embauche, qualifiez le candidat selon son expérience, mais recrutez sur la base de son état d’esprit et de son attitude. Même si la description du poste doit attirer les candidats sur la base de leur parcours, recherchez ces qualités plus "douces" au moment de prendre votre décision finale :

• Une curiosité naturelle et un état d’esprit axé sur l’apprentissage.
• Un communicant proactif et transparent.
• Assez humble pour vouloir être au service des autres.
• Assez sûr de lui pour exprimer une opinion tranchée.
• Assez ouvert pour prendre en compte le feedback des autres.

Pour identifier ces qualités d’état d’esprit, accordez une attention particulière aux questions posées par le candidat et donnez-lui de nombreuses occasions de s’exprimer, surtout lors des dernières étapes du processus d’entretien. Vous en apprendrez davantage sur la manière de penser d’une personne par les questions qu’elle pose que par les affirmations qu’elle fait.

Il convient de noter qu’en raison de la diversité des profils recherchés, vous pouvez trouver d’excellents candidats sans réelle expérience en Revenue Operations. De nombreux métiers donnent l’opportunité de développer des compétences techniques, une approche analytique et la capacité à créer des liens transverses. Certains de mes meilleurs recrutements RevOps sont venus de profils issus de la science, de l’enseignement ou du conseil.

À qui doit se rattacher votre premier recrutement RevOps ?

La réponse à cette question dépend de la structure actuelle de votre direction. Voici quelques principes directeurs à garder à l’esprit :

• Votre organisation hiérarchique va probablement évoluer à mesure que votre entreprise grandira. Considérez cette décision comme « À qui RevOps doit-il se rattacher à ce stade ? » et non définitivement.
• Dans des entreprises plus matures, RevOps peut être rattaché au Chief Revenue Officer, au Chief Operating Officer ou au Chief Customer Officer. Dans les phases plus précoces, lorsque RevOps commence à être introduit, ces rôles exécutifs n’existent pas encore forcément.
• Le poste doit avoir une vue d’ensemble sur toute l’organisation de revenus. Si le rattachement se fait à la direction commerciale, il faudra malgré tout garder en tête l’impact au-delà du périmètre commercial pur (marketing, réussite client et partenariats si pertinent).
• Si le rattachement s’effectue auprès de la direction financière ou du PDG, la personne doit fonctionner comme partenaire rapproché et support des fonctions commerciales et marketing.

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Étape 2 : Optimisation

Au fur et à mesure que votre fonction RevOps évolue vers la phase d’optimisation, vous commencez à introduire des dispositifs pour optimiser la performance du revenu. Parmi ces dispositifs :

• Automatiser les campagnes de nurturing pour les prospects qui correspondent à vos critères mais ne sont pas encore prêts à entrer dans un cycle de vente actif.
• Prévoir le chiffre d’affaires à partir de votre pipeline commercial.
• Automatiser et prédéfinir les séquences commerciales à l’aide d’un outil comme SalesLoft ou Outreach.
• Renforcer la formation commerciale et les analyses conversationnelles via des solutions comme Gong, Chorus, ou ExecVision.
• Améliorer les sources de données de prospection avec des outils comme LinkedIn Sales Navigator, ou d’autres bases de données spécifiques à votre marché cible. Veillez à respecter la réglementation locale sur la conformité de la prospection (ex : CASL, RGPD).
• Renforcer les bonnes pratiques commerciales grâce à la formation, l’accompagnement commercial et des contenus adaptés.
• Améliorer vos reportings, en fournissant plus d’informations à vos directions commerciales, marketing et réussite client. Ces analyses doivent se concentrer sur l’efficacité, et établir des liens entre les actions menées et les résultats obtenus.
• Effectuer des analyses de données afin de fournir des recommandations qui soutiennent l’amélioration de la performance commerciale.

3 types de missions RevOps

À ce stade du développement de la fonction RevOps dans votre entreprise, il devient fréquent de recevoir un flux continu de nouvelles demandes de la part des équipes ayant un impact sur les revenus. Vous faites alors face à trois types de missions RevOps :

• Maintenir votre fondation : Affiner ce que vous avez construit lors de l’étape 1, soutenir vos utilisateurs de technologies et encourager l’adoption des processus.
• Soutenir les initiatives des parties prenantes : Nombre de vos parties prenantes compteront sur vous pour réaliser leurs initiatives. Par exemple, un nouveau produit nécessite des mises à jour du CRM, et une campagne commerciale ou un processus d’intégration client nécessite un suivi.
• Prendre en charge les initiatives RevOps : Être responsable de vos propres initiatives exige d’obtenir l’adhésion et le soutien des autres parties prenantes, de piloter l’exécution, de mesurer l’impact et de communiquer les résultats.

Cela peut sembler beaucoup, mais rassurez-vous ! Votre backlog RevOps qui ne cesse de s’allonger n’a pas à vous submerger. Le secret réside dans un changement d’état d’esprit : vider votre backlog ne peut plus être votre but.

Au cours de l’étape Fondation, répondre aux demandes des parties prenantes est important. Cela construit la confiance et la bonne volonté essentielles au démarrage de toute fonction. En entrant dans la phase d’Optimisation, tenter d’éliminer tout votre backlog n’est pas seulement irréaliste, c’est imprudent. Il est temps de transformer votre backlog en feuille de route.

Différences entre un Backlog et une Feuille de route

Voici deux moyens pratiques de passer du backlog à la feuille de route :

1. Créer un processus de collecte de demandes. Lors de la réception de requêtes, précisez que vous les examinerez et confirmerez si elles seront mises en œuvre. Les demandes seront soit exécutées immédiatement, intégrées à la feuille de route, soit refusées. Établissez un SLA précisant sous quel délai vous analyserez et communiquerez l’une de ces 3 décisions. Il est crucial de boucler la boucle rapidement. Un “Non” clair vaut mieux qu’un “peut-être” ambigu.

2. Utilisez les éléments de votre backlog comme retours pour votre feuille de route. Repérez les thèmes récurrents parmi les problèmes à résoudre et la valeur à créer. Obtenez l’avis des parties prenantes sur votre vision stratégique et les étapes nécessaires pour l’atteindre. Si vous pouvez obtenir une adhésion sur le “pourquoi”, alors vous aurez une base pour négocier le “quoi”. Une fois développée, annoncez votre vision stratégique et la feuille de route pour la réaliser. Ne vous engagez sur des délais qu’au sujet des priorités immédiates. Laissez votre feuille de route évoluer dans le temps, mais sachez toujours quelle est la prochaine étape.

Passer d’une personne RevOps à une équipe RevOps

Compte tenu de votre élargissement de périmètre et de votre état d’esprit axé sur la feuille de route, il s’agit d’une étape naturelle pour que RevOps devienne une équipe à part entière. À ce stade, chaque recrutement relèvera directement du responsable RevOps. Comment vous concevez vos nouveaux rôles dépendra de la situation spécifique de votre environnement, mais voici quelques rôles généralement efficaces à considérer :

• Un analyste technique qui sera responsable de votre système CRM, des autres technologies Sales et CS, ainsi que des relations avec les fournisseurs associés. Certaines entreprises gardent la technologie Marketing au sein du Marketing, tandis que d’autres l’incluent dans RevOps.
• Un analyste RevOps qui sera responsable du reporting et de l’analyse, de la qualité des données, et de la collecte des besoins pour votre analyste technique. Cette personne sera également l’interlocuteur privilégié des responsables Marketing, Ventes, Customer Success et Partenariats.

Voici quelques principes directeurs pour garantir la réussite de RevOps en tant qu’équipe :

• Vous pourriez avoir besoin de plus d’une personne pour chacun des rôles décrits ci-dessus.
• Je recommande d’embaucher au moins un Analyste Senior pour chaque rôle, car à la prochaine étape de croissance, ces individus constitueront leur propre équipe. En cas de bonne performance, il est plus gratifiant d’être promu et de constituer une équipe que de recevoir un nouveau manager !
• En supposant des performances équivalentes, c’est peut-être le moment naturel de promouvoir votre leader RevOps à un poste de Directeur.
• En fonction de la composition de votre équipe de direction, c’est aussi le bon moment d’évaluer si RevOps reporte au bon responsable exécutif.
• Votre leader RevOps continuera d’assumer certaines responsabilités directes ; je recommande donc de limiter à 5 le nombre de subordonnés directs. Ainsi, chaque membre sera bien encadré, et le leader ne sera pas surchargé. Certains responsables essaient de gérer 7 ou 8 personnes, mais finissent par négliger soit leurs membres d’équipe, soit leurs responsabilités personnelles. Ils ont besoin d’un autre responsable hiérarchique au sein de leur équipe.

Le rôle de votre leader RevOps peut désormais évoluer et se concentrer sur les éléments suivants :

• Renforcer les relations avec l’équipe de direction.
• Fournir des analyses et recommandations stratégiques.
• Superviser des projets transversaux complexes.
• Recruter, accompagner et gérer la performance de l’équipe RevOps.
• Développer les relations au sein de l’organisation.
• Apprendre des autres organisations, rester à jour sur les nouvelles pratiques RevOps grâce aux podcasts RevOps, aux livres, et aux discussions avec d'autres leaders.

C’est une excellente période pour investir dans votre leader RevOps, en lui proposant un coach en leadership ou exécution, et en lui permettant de rejoindre ou de participer à des groupes de réseautage élargis avec d’autres responsables RevOps.

Fonctionner en équipe

Maintenant que RevOps est une équipe à part entière, votre leader RevOps devra mettre en place des pratiques d’équipe fondamentales :

• Une vision claire et fédératrice pour l’équipe et l’impact qu’elle aura à terme.
• Des principes opérationnels pour guider le fonctionnement de l’équipe et garantir son impact.
• Des rituels d’équipe pour développer une culture d’équipe intentionnelle, communiquer les mises à jour et coordonner les priorités.
• Le développement des compétences afin d’affûter leurs expertises et développer des relations solides.
• Des pratiques de reconnaissance pour valoriser le travail remarquable et ceux qui incarnent vos principes opérationnels.

Étape 3 : Innovation

Chaque étape s’appuie sur la précédente. Ainsi, en entrant dans la phase d’innovation, il ne s’agit pas d’innover au détriment de l’optimisation. Vous innovez tout en optimisant, et en continuant à piloter votre socle opérationnel.

Trois facteurs feront passer votre fonction RevOps à une organisation en équipes multiples :

1. Volume de travail : La quantité de travail requise nécessitera plus de personnes que ce qu’un seul responsable peut raisonnablement gérer.
2. Éventail des compétences : La diversité des compétences dont RevOps a désormais besoin justifie différentes équipes spécialisées dans leur domaine.
3. Profondeur des compétences : La complexité croissante de votre entreprise requiert une expertise approfondie au sein de chaque équipe RevOps. Vous aurez besoin d’un manager par équipe capable d’apporter un encadrement et un coaching technique pertinents.

Engagement des parties prenantes

Compte tenu du niveau de sophistication à ce stade, il est important de simplifier au maximum l’expérience pour les parties prenantes :

• Vos parties prenantes peuvent ne pas savoir vers qui se tourner pour chaque besoin. Assurez-vous de bien définir et documenter comment collaborer avec RevOps.
• Envisagez d’organiser votre équipe pour qu’un interlocuteur dédié soit attribué à chaque partie prenante. Il sera la voix du groupe auprès de RevOps et l’ambassadeur de RevOps auprès du groupe. Il doit participer aux réunions de l’équipe de direction concernée afin d’apporter régulièrement du contexte dans les deux sens.

N’oubliez pas que vos parties prenantes regroupent deux types de relations :

1. Clients internes : RevOps agit au service du succès de ces équipes. RevOps ne réussit que si elles réussissent. Parmi ces équipes, on compte le Marketing, les Ventes, le Service Client et les Partenariats. Vous pouvez également considérer l’équipe de direction exécutive comme un groupe de clients internes.
2. Partenaires internes : RevOps travaille avec ces équipes pour servir efficacement leurs clients internes. Ce sont des relations symbiotiques et interdépendantes. Ces équipes peuvent inclure la Finance, les Ressources Humaines/People, l’Informatique, la Sécurité, le Juridique, le Produit, l’Ingénierie et la Data Science/Business Intelligence.

Pourquoi l’innovation est essentielle à cette étape

L'innovation a toujours eu de l'importance à chaque étape du parcours de la RevOps, mais elle occupe une place particulière à ce stade. Innover signifie simplement faire quelque chose de nouveau, ou d'une nouvelle manière.  Aux étapes précédentes, vous pouviez raisonnablement vous inspirer des pratiques courantes et les appliquer à votre environnement.  Au fur et à mesure que votre entreprise devient plus complexe, vos besoins se nuancent, et vos solutions doivent être plus personnalisées. Vous devrez inévitablement expérimenter de nouvelles méthodes non éprouvées pour atteindre tout votre potentiel.  C'est pourquoi il est si important de rester connecté au vaste univers de la RevOps et de toujours surveiller les solutions innovantes qui émergent.

Réflexions sur les talents en RevOps

À mesure que la RevOps évolue, passant de la fondation à l’optimisation puis à l’innovation, vous rencontrerez une diversité de personnes remarquables. L’un de mes aspects préférés dans la direction d’une équipe RevOps est que ses talents peuvent provenir de nombreux horizons et expériences différents. Si votre équipe est bien conçue, vous bénéficierez d’une grande richesse de points de vue. Cela peut devenir l’ingrédient secret de votre équipe RevOps. Cela instaurera une culture attractive que d’autres équipes remarqueront et auront envie de rejoindre.

Tout le monde ne restera pas en RevOps. De la même façon que les membres de votre équipe proviennent d’horizons variés, ils évolueront également vers d’autres fonctions. J’ai vu des membres des équipes RevOps rejoindre la Finance, les Ventes, le Marketing, la Gestion de Produit, la Réussite Client, l’Accompagnement et d’autres équipes. Certains sont même partis pour lancer leur propre entreprise. C’est un véritable compliment pour la communauté RevOps. Sa valeur ne réside pas uniquement dans sa capacité à optimiser la performance du revenu. RevOps est un véritable incubateur de leaders qui a une influence sur d’autres équipes, d’autres sociétés, et même d’autres secteurs.

Si cet article vous a plu, n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter de l’équipe RevOps et de nous suivre sur LinkedIn pour rester informé de toute l’actualité des opérations de revenus et du leadership.