Le Guide Ultime de la Gestion des Prospects + Outils
Les leads sont les graines qui se transforment en chiffre d'affaires. Ils sont le cœur de votre pipeline de ventes. Mais générer des leads n'est que la première étape du processus commercial. Vous avez besoin de la gestion des leads pour maintenir un pipeline sain et prévisible qui finira par porter ses fruits.
En résumé, la gestion des leads est la façon dont vous transformez des prospects en clients — et en chiffre d'affaires.
Qu'est-ce que la gestion des leads ?
La gestion des leads est l’ensemble du processus visant à attirer, qualifier et convertir des prospects en clients satisfaits. Elle couvre le parcours client dans sa totalité : prise de conscience du problème, prise de conscience des solutions et connaissance du produit.
Want more from The CRO Club?
Create a free account to continue reading and join modern revenue leaders using proven playbooks, peer insights, and AI-driven strategies to build predictable pipeline and scalable growth.
Have an account? Log In
La gestion des leads ne doit pas être confondue avec la gestion des contacts. Alors que la gestion des contacts consiste à stocker et organiser les données clients, la gestion des leads concerne le fait de faire avancer activement les prospects tout au long d’un parcours — du premier contact à la signature.
La plupart des entreprises utilisent un entonnoir marketing pour gérer les leads, qui inclut généralement la génération de leads, l’engagement, la maturation et la conversion.
Pourquoi ai-je besoin d’un processus de gestion des leads ?
Un processus de gestion des leads solide rend votre pipeline plus prévisible. Il vous aide à suivre et à accompagner les clients potentiels, à maintenir leur intérêt pour votre marque et vos offres. Ainsi, lorsqu’ils sont prêts à acheter, c’est vous qu’ils contacteront.
Voici pourquoi il vous faut un processus de gestion des leads efficace :
- La génération de leads n’est que la première étape. Ce que vous faites de vos leads détermine leur transformation en affaires conclues.
- Sans gestion des leads, vous commettrez des actions commerciales au hasard et vous ne saurez jamais ce qui a réellement permis de clôturer vos affaires.
- Des processus de gestion des leads reproductibles = un pipeline plus prévisible.
Avantages de la gestion des leads
Les avantages de la gestion des leads sont quasi-infinis, mais commençons par les plus évidents :
Meilleure allocation des ressources
Les équipes commerciales sont aujourd’hui plus agiles et efficaces que jamais. L'efficacité est devenue indispensable. La gestion des leads permet d’identifier les priorités pour augmenter les taux de conversion client.
Résilience face aux perturbations du marché
La gestion des leads offre de précieuses informations sur le comportement client, ce qui vous aide à traverser les turbulences économiques. Vous pouvez même observer l’évolution du comportement des clients selon les conditions du marché et suivre ces changements pour vous préparer aux disruptions.
Croissance du chiffre d'affaires
Au final, n’est-ce pas l’objectif ultime ? La gestion des leads offre un flux constant et fiable de prospects qualifiés, ce qui permet d’augmenter les taux de conversion. Sans surprise, les entreprises qui disposent de pratiques efficaces de génération de leads constatent une croissance du chiffre d’affaires de 133 %.
Défis de la gestion des leads
Oui, il existe aussi des défis liés à la gestion des leads qu'il vous faudra surmonter. Outre le fait qu’il faut y consacrer du temps et de l’argent pour obtenir des résultats, il est essentiel de s’assurer que vos efforts sont bien dirigés.
Suivi précis des contacts
Des données erronées vous feront cibler les mauvais prospects avec un mauvais message. Le suivi des contacts vous permettra d’atteindre les bonnes personnes, celles qui ont le plus de chance de devenir des clients qualifiés.
Alignement des ventes et du marketing
Tous les membres de votre équipe go-to-market doivent adopter les mêmes définitions et méthodes de suivi des leads. Sinon, vous travaillez en silo et gérez les leads de façon différente. Résultat : votre pipeline sera désorganisé.
Vitesse de prise en charge des leads
Si vous n'êtes pas le premier, vous êtes le dernier. Pas moins de 78 % des acheteurs B2B achètent auprès du vendeur qui répond en premier. Pourtant, la rapidité de prise en charge des leads reste un problème de taille pour les équipes de revenus. Seules 0,9 % des entreprises répondent en moins de 5 minutes.
Le processus de gestion des leads
Le processus est l’arme secrète (pas si secrète) pour créer un pipeline commercial plus durable et plus fiable. C’est ainsi que vous transformez votre stratégie de vente en actions concrètes.
Voici les éléments clés que vous devez inclure dans votre processus de gestion des leads. N’oubliez pas de suivre les principes fondamentaux de la gestion des leads :
Génération de leads
Il existe deux grands types de génération de leads : l’inbound (entrant) et l’outbound (sortant).
Les leads inbound, aussi appelés prospects « main levée », viennent à vous. Ils vous trouvent généralement grâce à des canaux de croissance organique comme le content marketing ou l’emailing. Ces leads sont généralement plus mûrs et prêts à acheter puisqu’ils cherchent activement une solution à leur problème.
Les leads outbound sont des prospects avec lesquels vous prenez contact via des actions marketing payantes ou de la prospection à froid. Ce sont souvent des leads complètement froids qui ne connaissent même pas votre marque, il faut donc plus de temps pour les convertir en clients.
Idéalement, votre équipe doit pratiquer à la fois la génération de leads inbound et outbound en SaaS pour maintenir un pipeline sain.
| Génération de leads inbound | Génération de leads outbound |
| S’appuie sur des canaux de croissance organique comme les publications sur les réseaux sociaux, des articles de blog optimisés pour la recherche et des recommandations tirées d’avis clients. | Utilise des campagnes marketing payantes comme les publicités sur les réseaux sociaux, publicités Over-The-Top, annonces Pay-Per-Click et Local Service Ads |
| Des leads de meilleure qualité car ils manifestent d’abord de l’intérêt. | Leads de moindre qualité car vous ciblez un public large. |
| Plus difficile à personnaliser pour chaque individu. Fonctionne surtout par segments. | Plus facile à personnaliser pour une seule personne. |
| Touche un public plus restreint mais mieux ciblé. | Touche un large public mais moins ciblé. |
| Plus facile de mesurer les résultats | Plus difficile de mesurer les efforts |
| Coûte moins cher sur le long terme | Coûte plus cher à long terme |
| Moins de contrôle sur le processus de vente | Plus de contrôle sur le processus de vente |
Captation et récupération des leads
La captation des leads détermine à quels prospects vous allez vous connecter et comment vous allez gérer leurs données. Vous pouvez utiliser des formulaires ou des outils d’analyse intégrés à votre site web pour collecter les informations des leads. (Ne vous inquiétez pas, il existe beaucoup de logiciels de captation de leads pour vous aider.)
La récupération des leads vous aide à capter les données clients, qualifier les leads et optimiser la gestion des leads. Il s’agit surtout de déterminer quels leads inbound et outbound sont les plus susceptibles de conclure. Un des avantages de la récupération des leads est que cela permet aux équipes de qualifier rapidement les leads issus d’événements, vous offrant ainsi des indicateurs en temps réel sur l’efficacité de ce canal.
Qualification des leads
Chaque lead, qu’il soit inbound ou outbound, ne mérite pas forcément l’attention et le temps de votre équipe commerciale. Vous devez qualifier vos leads pour éviter que vos commerciaux ne perdent du temps en rendez-vous avec des prospects peu susceptibles d’acheter votre produit. Les leads qualifiés sont donc ceux qui sont prêts à entrer dans le processus de vente.
Vous pouvez qualifier vos leads de façon asynchrone grâce à des formulaires de démo détaillés ou même via un modèle de scoring. Vous pouvez aussi organiser des appels de découverte avec vos SDR (Sales Development Representatives) pour voir s’il vaut la peine de planifier un rendez-vous avec un AE (Account Executive).
Conversion des leads
Toute la génération de leads, la captation, la récupération et la qualification convergent vers un moment clé : la conversion du lead. L’équipe marketing transmet ses leads marketing qualifiés à l’équipe commerciale, qui prend alors le relais par une approche personnalisée et des relances jusqu’à la conclusion de l’affaire.
C’est le moment de vérité. C’est ça qui déterminera si tout ce travail a porté ses fruits. Pour ne pas se répéter, mais si vous avez un bon processus de gestion des leads, vous devriez voir un pourcentage important de vos leads arriver à ce stade de votre tunnel de vente.
Composantes de la gestion des leads
Maintenant que vous connaissez tout le processus de gestion des leads, quels sont les éléments que vous devez maîtriser ? Voici comment tout s’articule.
Types de leads
Les types de prospects que vous valorisez dépendront fortement des définitions et des processus de votre équipe. Votre entreprise se concentre-t-elle sur une croissance pilotée par les ventes ? Sur une croissance pilotée par le produit ? Sur un autre modèle de vente ?
Dans tous les cas, voici les types de prospects que vous pourriez vouloir suivre :
- MQL (Marketing Qualified Lead) – Un prospect que le marketing a jugé remplir les critères minimaux pour être transmis à l'équipe commerciale
- SQL (Sales Qualified Lead) – Un MQL que l'équipe commerciale a jugé remplir ses critères minimaux, soit lors d’un appel de qualification avec un SDR, soit grâce au scoring des leads
- PQL (Product Qualified Lead) – Un prospect qui a déjà une certaine expérience de votre produit (essai gratuit, démo interactive, etc.)
- IQL (Information Qualified Lead) – Une catégorie de prospects moins courante où un contact fournit ses informations en échange de quelque chose de valeur, comme un ebook, une étude de cas ou un webinaire
- Service Qualified Lead – Une autre catégorie moins courante dans laquelle un prospect indique à votre équipe service qu’il est prêt à échanger avec l’un de vos commerciaux
Score de prospects
Attribuer une valeur numérique à vos prospects via le scoring permettra d’orienter rapidement le bon contact vers le bon commercial. Rappelez-vous, la rapidité de traitement est le facteur le plus important pour conclure une vente. En fait, les organisations qui utilisent le lead scoring constatent une augmentation de 77 % du ROI.
Le score de prospects classe vos prospects selon des critères démographiques (par exemple, s’ils correspondent à votre profil client idéal) et comportementaux (par exemple, ouverture d’un e-mail, inscription à un webinaire, visite de certaines pages de votre site web).
Segmentation des prospects
Segmenter vos prospects vous aidera à garder vos leads organisés. Ainsi, vous adresserez les messages les plus pertinents et opportuns aux bons prospects. La segmentation la plus basique consiste à déterminer s’ils sont froids (encore inconscients de votre marque et du problème que vous résolvez), tièdes (manifestant un certain intérêt grâce au scoring), ou chauds (presque prêts à acheter votre produit).
Nurturing des prospects
Une fois vos listes de prospects segmentées, vous pouvez mettre en place des campagnes de nurturing pour rester présent à l’esprit des prospects les plus pertinents. Le nurturing a pour objectif d’accompagner progressivement vos prospects dans le tunnel de vente jusqu’à les transformer en clients.
Seuls 3 % de vos prospects sont réellement prêts à acheter maintenant, d’où l’importance de nourrir tous les autres. Les entreprises qui mettent en place une stratégie de nurturing efficace génèrent 50 % de leads supplémentaires prêts à l’achat et observent un coût par lead inférieur de 33 %.
Vous pouvez nourrir les leads via des campagnes de reciblage, du marketing par e-mail, des webinaires pertinents, et bien plus encore. Voici 5 exemples de nurturing si vous avez besoin d’aide pour vous lancer.
Suivi des prospects
Le suivi des prospects vous permettra de monitorer l’évolution des leads dans votre tunnel de vente. Le suivi des leads vous aide à hiérarchiser les meilleurs prospects, à identifier les sources de leads les plus efficaces pour mieux orienter vos investissements, et à prévoir votre pipeline de façon plus précise. Plus vous maîtrisez de métriques de génération de leads, mieux vous pourrez allouer les ressources de votre équipe et développer votre chiffre d’affaires.
Comment démarrer avec la gestion des leads
Maintenant que vous comprenez ce qu’est la gestion des leads et pourquoi elle est importante, comment démarrer ? Voici les étapes à suivre pour gérer vos prospects commerciaux afin de les transformer en chiffre d'affaires.
Définissez votre ICP
Il sera difficile de cibler les bons clients potentiels si vous ne savez pas qui ils sont. Avant de faire quoi que ce soit, identifiez à quoi ressemble votre profil client idéal (ICP).
Voici quelques questions à se poser :
- Quels sont leurs espoirs, leurs rêves et leurs désirs ?
- À quoi ressemble une journée dans la vie de votre client idéal ?
- Où votre acheteur se retrouve-t-il et se rassemble-t-il ?
- Quelle est la forme de communication préférée de votre acheteur ?
Une fois que vous savez qui vous essayez d’atteindre, il vous sera plus facile de gérer vos leads et de les faire progresser dans le cycle de vente.
Créer une stratégie de gestion des leads
Après avoir déterminé votre ICP, il est temps de créer votre stratégie de gestion des leads. Pensez-y comme un jardinier expérimenté. Votre jardin (votre marché) est rempli de différents types de plantes (clients potentiels ou leads payants). Chacun de vos leads a besoin d'un soin spécifique. Pour vous assurer de développer chaque compte unique de la bonne manière, il vous faut recueillir des données à leur sujet, segmenter les campagnes et les scorer dans votre CRM (un des avantages d’un logiciel de capture de leads est qu'il peut vous y aider).
Investissez dans des outils de gestion des leads
Connaître votre ICP et développer votre stratégie de gestion des leads sont les deux premières étapes à suivre. Mais une fois que vous savez qui vous voulez atteindre et comment les contacter, vous pouvez commencer à tout suivre et automatiser grâce aux outils de gestion des leads adaptés.
Types d’outils de gestion des leads
Il existe une infinité de systèmes de gestion des leads parmi lesquels choisir, ce qui peut être déstabilisant. Nous testons et évaluons des logiciels de gestion des leads depuis 2022 — et nous sommes aussi des experts en opérations commerciales — donc nous savons à quel point cette décision est cruciale. Voici nos premières recommandations.
Logiciels de gestion des leads
Il existe énormément de logiciels de gestion des leads, ce qui peut compliquer la rationalisation du processus. Voici les 18 meilleurs logiciels de gestion des leads que nous avons trouvés. Et si vous êtes une jeune pousse avec peu de moyens, voici des logiciels de gestion des leads gratuits à essayer avant d’acheter. Certains de ces outils proposent même des formules gratuites à vie. Nous avons également décomposé le coût des logiciels de gestion des leads.
CRMs
Le CRM (logiciel de gestion de la relation client) est votre centre névralgique pour la gestion des leads, il est donc crucial de choisir le bon — celui que vous pourrez personnaliser selon les besoins spécifiques de votre entreprise. Bien sûr, il existe de nombreux CRM disponibles, alors encore une fois, nous avons compilé une liste des meilleurs logiciels CRM pour vous guider. Il n’y a pas que Salesforce, HubSpot et Pipedrive sur le marché.
Logiciels d’automatisation marketing
Cibler vos clients partout où ils se trouvent (email, web, réseaux sociaux, SMS, etc.) est épuisant (voire impossible) si vous le faites manuellement. C’est pourquoi l’automatisation marketing est un investissement si rentable.
Logiciels de vente
Il existe de nombreux logiciels de vente pour vous aider dans la gestion des leads. Cela va au-delà du CRM, incluant de nombreuses intégrations comme l’intelligence de revenus, l’aide à la vente, l’analyse de pipeline, des outils de démonstration et bien plus encore. Même s’il faut commencer par un CRM et un logiciel de gestion des leads, pensez à étoffer votre pile technologique pour que votre équipe commerciale reste aussi efficace et performante que possible.
Meilleures pratiques, conseils & stratégies pour la gestion des leads
Vous savez qu’il faut gérer vos leads, mais quelles sont les meilleures pratiques, conseils et stratégies pour exceller dans ce domaine ?
Gestion des données de leads
Votre pipeline n’est aussi performant que la qualité de vos données. Avec de bonnes données sur vos leads, vous saurez sur quels prospects concentrer vos efforts et pourrez mieux prédire la santé de votre pipeline. La gestion des données CRM vous aidera à compiler des données de leads plus précises à partir de toutes les sources avec lesquelles interagissent vos prospects.
Intelligence sur les leads
Que savez-vous réellement de vos prospects commerciaux ? Lesquels sont de bons prospects ? Lesquels ne le sont pas ? Toutes les données que votre entreprise collecte sur les prospects peuvent être considérées comme de l’intelligence des prospects. Cela comprend les coordonnées, les données démographiques, les pages consultées, les informations sur l’entreprise et les interactions avec la marque.
L’intelligence des prospects vous aidera à fournir des campagnes de maturation de prospects plus personnalisées, qui vous mèneront plus souvent à la conclusion d'une vente remportée. Selon McKinsey & Company, 71 % des consommateurs s’attendent à ce que les entreprises offrent des interactions personnalisées, et 76 % se disent frustrés lorsque la prise de contact n’est pas personnalisée.
Routage des prospects
Un routage des prospects efficace est le moyen le plus rapide de qualifier vos prospects commerciaux et de les conclure. C’est le processus par lequel vous affectez les prospects entrants à différentes personnes de votre équipe commerciale. Vous pouvez choisir d’orienter les prospects de différentes façons : par territoire, valeur de l’affaire, score de lead, ou hiérarchie (l’un des avantages des logiciels de planification de tournées est justement de faciliter ce processus). Vous pouvez également répartir les leads selon un système de tours de rôle (round-robin).
Il existe, bien sûr, des logiciels de routage des prospects pour vous aider. Les outils de routage de prospects Salesforce sont particulièrement utiles. Si vous deviez faire cela manuellement, cela prendrait une éternité et ralentirait votre cycle de vente.
Inscrivez-vous pour plus d’informations RevOps
Vous souhaitez passer à la vitesse supérieure en matière de RevOps ? Abonnez-vous à la newsletter The CRO Club pour bénéficier de conseils d’experts, d’avis sur les logiciels et d’autres ressources pour vous aider à atteindre une croissance prévisible à grande échelle.
