CRO EJ Freni über den erfolgreichen Umgang mit einer Rezession oder einer herausfordernden Wirtschaftslage

Wie bin ich zu Claravine gekommen? Ich hatte bei Adobe Überschneidungen mit Verl Allen, unserem CEO, und Chris Comstock, unserem CPO. Chris und ich haben eng beim Audience Manager (Data Management Platform) zusammengearbeitet, und Anfang 2019 hat er mich informiert, dass er sich entschieden hat, zu Claravine zu wechseln. Das führte schließlich zu einem Treffen in New York mit Verl und Chris, bei dem sie mir den Mehrwert und das Unternehmen insgesamt vorstellten.

Ich war überrascht, dass bis dahin niemand eine Lösung für die Probleme der Datenstandardisierung entwickelt hatte, für die Claravine eine besondere Position einnimmt. Verl, Chris und ich haben einige Zeit überlegt, wie wir die Lösung am Markt platzieren können – eines führte zum anderen, und ich bin schließlich im Januar 2020 zum Team gestoßen.

Es heißt oft, unsere Fehler sind unsere besten Lehrmeister. Können Sie den lustigsten Fehler teilen, den Sie am Anfang gemacht haben?

Das geht zurück auf eines meiner allerersten Meetings mit einer Marketing-Managerin bei Yahoo!. Ich war noch am Anfang meiner digitalen Karriere und habe unzählige Stunden mit der Vorbereitung meiner Präsentation für diese Ansprechpartnerin und ihr Team verbracht. Ich kannte meinen Vortrag und die Story auswendig und war absolut überzeugt von der Lösung, die wir vorstellen wollten, und von den Präsentationsfolien, die wir im Produktmarketing vorbereitet hatten.

Gerade als ich im Gespräch und im Vortrag richtig in Schwung kam, stoppte mich die Kundin auf der ersten Folie mit Branchendaten und fragte nach der Quelle der Informationen. Das Meeting wurde für etwa 30 Sekunden von unangenehmem Schweigen unterbrochen, während ich sie verständnislos ansah und zugab, dass ich nicht wusste, woher die Daten stammten. Ich hatte diesen kritischen Teil der Vorbereitung übersehen und nicht darauf geachtet, dass jede Folie mit Drittanbieterdaten oder Branchenstatistiken auch die jeweilige Quelle angab.

Zu ihrem Verdienst nutzte die Ansprechpartnerin diesen Moment, um mir zu raten, immer auf eine saubere Quellenangabe zu achten. Die Präsentation verlief trotzdem erfolgreich und ich bedankte mich bei der Kundin für den Hinweis. Was ich an diesem Tag gelernt habe: Man kann für ein Meeting nie genug vorbereitet sein und jedes Detail im eigenen Material zählt.

Ich denke heute noch oft an dieses Meeting, wenn ich mich auf eine Präsentation vorbereite oder wir neues Marktmaterial entwickeln. Im Moment selbst war das vielleicht nicht die amüsanteste Situation, aber wenn ich rückblickend daran denke, frage ich mich, was wohl die Zuhörenden dachten, während ich ganze 30 Sekunden ins Leere starrte.

Keiner von uns kann Erfolg allein erreichen. Gibt es eine besondere Person, der Sie dankbar sind und die Sie unterstützt hat?

Ich hatte das Glück, in meiner Karriere mit so vielen großartigen Menschen zusammengearbeitet zu haben, dass ich eine ganze Reihe sehr einflussreicher Persönlichkeiten nennen könnte, die geholfen und einen Unterschied gemacht haben. Besonders erwähnenswert ist jedoch mein erster Vorgesetzter in meiner ersten Vertriebsposition, Jim Chisholm. Jim hat mich direkt nach dem Studium unter seine Fittiche genommen und mir ein gutes betriebswirtschaftliches Fundament verschafft, mit besonderem Fokus auf wichtige Business-Praktiken und Meetingvorbereitung.

Er forderte mich schon sehr früh heraus und setzte mich in Kundengespräche und Verhandlungssituationen, die die meisten Berufseinsteiger im Vertrieb erst nach Jahren erleben dürften. Einiges davon war sicher „Learning by Doing“, aber diese Erfahrung beschleunigte mein unternehmerisches Denken am Anfang meiner Laufbahn enorm, und ich denke bis heute oft an viele dieser frühen Erlebnisse, wenn ich meine Arbeit angehe.

Können Sie eine Zeit schildern, die für Ihr Unternehmen aufgrund externer Faktoren wie der Wirtschaftslage herausfordernd war?

Ich bin sicher, Sie haben das auch schon von vielen anderen Interviewpartnern gehört, aber eine der größten Herausforderungen war es, eine neue Position genau zu Beginn der Pandemie, als sich die Welt veränderte, anzutreten. Ich begann im Januar 2020 bei Claravine, und etwa drei Monate später kam der weltweite Lockdown. Wir mussten als Unternehmen und Führungsteam schnell umdenken und sehr schwierige Entscheidungen treffen. Letztlich wussten wir aber, dass wir ein großartiges Unternehmen und fantastische Kunden haben, also blieb das Team zusammen und wir haben alles daran gesetzt, „das Haus zu schützen“, damit wir die Wirtschaftsflaute überstehen konnten.

Ich glaube nicht, dass man sich auf eine solche Situation jemals wirklich vorbereiten kann, aber das Führungsteam hat sich sofort zusammengerauft und damit begonnen, Entscheidungen zu treffen, die die langfristige Gesundheit des Unternehmens sichern sollten und dafür sorgen, dass unsere Kunden in unsicheren Zeiten die Unterstützung erhalten, die sie brauchten.

Gab es an der gesamten Erfahrung etwas, das Sie überrascht hat? Was haben Sie erwartet und was war die Realität?

Am überraschendsten war anfangs, wie sehr die Pandemie ganz plötzlich unsere Art, mit Kunden und Mitarbeitern zu kommunizieren, veränderte. Ich war unmittelbar vor den Reisebeschränkungen noch bei einem Kunden vor Ort gewesen, dann wurden Reisen und persönliche Treffen mit Kunden, Interessenten und Kollegen schlagartig eingestellt. Von einem Moment auf den anderen gab es keine Vor-Ort-Meetings mehr. Wir mussten sehr schnell lernen, über Videokonferenzen zu kommunizieren.

Würden Sie bei zukünftigen Abschwüngen etwas anders machen? Was raten Sie anderen, die zum ersten Mal durch eine Rezession navigieren?

Mein Rat an Geschäftsinhaber ist, proaktives Szenarien-Management zu einem festen Bestandteil der Unternehmensführung und Strategie zu machen. Seien Sie stets bereit, das Geschäft zu analysieren und verschiedene Szenarien oder potenzielle Risiken zu besprechen, selbst wenn das Unternehmen gerade wächst und sehr gut dasteht. Monatliche oder zumindest vierteljährliche Reviews und Retrospektiven zwischen den Teams sind extrem wichtig.

Glauben Sie, Unternehmen können sich gezielt auf solche Phasen vorbereiten? Geht es darum, möglichst proaktiv statt reaktiv zu sein? 

Unternehmen müssen in solchen Situationen immer einen proaktiven Ansatz verfolgen. Es schadet nie, einen Notfallplan zu haben oder über potenzielle Bedrohungen für Ihr Unternehmen zu sprechen – selbst in Zeiten, in denen alles sehr gut zu laufen scheint.

Was ist Ihrer Meinung nach ein deutliches Anzeichen dafür, dass eine Rezession bevorsteht?

Ich verlasse mich meist auf die klassischen Indikatoren, die auf eine bevorstehende Rezession hinweisen: eine Phase wirtschaftlichen Abschwungs, die durch einen Rückgang des Bruttoinlandsprodukts (BIP), der Beschäftigung und des Handels gekennzeichnet ist.

Wie beurteilen Sie den aktuellen Stand unserer Wirtschaft? Gibt es etwas, worauf Sie sich derzeit einstellen oder vorbereiten?

Der aktuelle Zustand der Wirtschaft ist durchwachsen. Einerseits haben sich viele Indikatoren wie BIP-Wachstum, Beschäftigung und Konsumausgaben seit der Pandemie-bedingten Rezession 2020 wieder erholt. Andererseits gibt es nach wie vor Herausforderungen und Unsicherheiten wie Inflation, Störungen in den Lieferketten und andere Themen, die gelöst werden müssen.

Was sind aus Ihrer Erfahrung die fünf wichtigsten Dinge, die ein Unternehmen tun sollte, um erfolgreich durch wirtschaftlich schwierige Zeiten zu steuern?

1 . Effektives Kostenmanagement – Kosten aktiv überwachen und steuern, Ausgaben neu bewerten, Verträge neu verhandeln und Wege finden, das Unternehmen effizienter zu führen. Selbst Maßnahmen wie die Überprüfung von Reise- und Spesenrichtlinien können einen Unterschied machen.

2 . Innovation – Eine innovationsfreudige Unternehmenskultur zu fördern kann helfen, sich im Wettbewerb, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, zu behaupten.

3 . Flexibilität und Anpassungsfähigkeit – Unternehmen, die flexibel und in der Lage sind, sich schnell an veränderte Bedingungen anzupassen, sind besser gewappnet für wirtschaftliche Turbulenzen.

4 . Diversifizierung der Einnahmequellen – Die Diversifizierung von Angeboten, Kundenbasis und Einnahmequellen kann ein Unternehmen vor wirtschaftlichen Abschwüngen schützen.

5 . Starkes Liquiditätsmanagement – Gutes Cash-Management ist in jeder Wirtschaftslage wichtig, in schwierigen Zeiten aber besonders entscheidend. Das bedeutet, Liquidität zu sichern, Zahlungseingänge zu verbessern und offene Forderungen zu reduzieren.

Können Sie einige der häufigsten Fehler nennen, die Sie bei anderen Unternehmen in schwierigen Zeiten beobachtet haben? Worauf sollte man achten?

• Kosten senken, ohne die langfristigen Auswirkungen zu berücksichtigen: Um liquide zu bleiben, treffen viele Unternehmen vorschnelle Entscheidungen zur Kostensenkung, die auf lange Sicht ihren Betrieb beeinträchtigen können. Beispielsweise mag es kurzfristig sinnvoll erscheinen, Budgets für Marketing oder Forschung und Entwicklung zu kürzen, doch kann dies die Wettbewerbs- und Wachstumsfähigkeit des Unternehmens in der Zukunft stark beeinträchtigen. Um dem entgegenzuwirken, sollten Einsparmaßnahmen priorisiert werden, die die langfristigen Perspektiven des Unternehmens nicht gefährden.

• Vernachlässigung von Kundenbeziehungen: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann es verlockend sein, sich nach innen zu richten und Kosteneinsparungen über Kundenservice und -support zu stellen. Das Vernachlässigen der Kundenbeziehungen schadet jedoch dem Ruf und der Kundentreue des Unternehmens – beides ist für langfristigen Erfolg entscheidend. Um dies zu vermeiden, sollten Unternehmen weiterhin in Kundenbeziehungen investieren und erstklassigen Kundenservice anbieten.

• Den Anschluss an Branchenentwicklungen verlieren: In einem sich rasant verändernden wirtschaftlichen Umfeld ist es wichtig, über Entwicklungen in der Branche, Tools und Trends auf dem Laufenden zu bleiben. Wer dies versäumt, verschafft sich einen Wettbewerbsnachteil und erschwert das Anpassen an wechselnde Rahmenbedingungen. Um dem vorzubeugen, sollten Unternehmen sich aktiv informieren, Branchenveranstaltungen besuchen, Fachzeitschriften lesen und sich mit anderen Fachleuten austauschen.

• Keine Hilfe von außen suchen: Manche Unternehmen glauben, sie könnten wirtschaftliche Herausforderungen allein bestehen. Doch externe Unterstützung – sei es in Form von professionellem Rat oder zusätzlicher Finanzierung – kann letztlich ausschlaggebend sein, um schwierige Zeiten zu meistern. Unternehmen sollten daher offen dafür sein, bei Bedarf Hilfe und Unterstützung anzunehmen.

Was würden Sie sagen, ist die wichtigste Rolle einer Führungskraft in herausfordernden Zeiten?

Die Rolle einer Führungskraft in herausfordernden Zeiten ist entscheidend und kann einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens und das Wohlbefinden der Mitarbeitenden haben. Als Führungskraft müssen Sie dem Team und der Organisation Orientierung, Stabilität und Unterstützung bieten und gleichzeitig fundierte, wirksame Entscheidungen treffen, die dem gesamten Unternehmen langfristig zugutekommen. Großartige Führungspersönlichkeiten kommunizieren offen und transparent mit ihren Teams, zeigen in schwierigen Situationen Empathie, treffen schnelle und schwierige Entscheidungen, passen sich Veränderungen an und inspirieren andere – auch in schweren Zeiten.

Gibt es schlussendlich auch Lichtblicke oder Chancen, die aus einer Rezession entstehen können? Wir möchten gerne mit einer positiven Note enden!

• Kosteneinsparungen: Rezessionen können Unternehmen die Chance bieten, Verträge neu zu verhandeln und Kosten zu senken, was langfristig zu mehr Effizienz und Rentabilität führen kann.

• Akquisitionsmöglichkeiten: Während einer Rezession geraten viele Unternehmen in Schwierigkeiten und suchen nach Käufern, wodurch sich für andere Betriebe die Chance ergibt, diese zu einem niedrigeren Preis zu übernehmen. Das kann Reichweite und Fähigkeiten des eigenen Unternehmens ausbauen.
• Gewinn von Marktanteilen: In einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld gehen manche Firmen insolvent oder scheiden aus dem Markt aus. Das bietet die Möglichkeit, Marktanteile zu gewinnen und die eigene Position in der Branche zu festigen.
• Innovation: Rezessionen sind oft auch Zeiten erhöhter Kreativität und Innovationskraft, da sich Unternehmen neue Wege überlegen, um Kunden weiterhin zu bedienen und zu bestehen. Dadurch entstehen neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle, die langfristiges Wachstum stärken können.
• Talentgewinnung: In einer Rezession sind qualifizierte Fachkräfte aufgrund von Entlassungen oder Unternehmensschließungen oft eher verfügbar. Dies bietet Unternehmen die Chance, ein stärkeres und talentierteres Team aufzubauen.

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