Eric Chaffe su come trasformare una buona squadra di vendita in una straordinaria

Penso che il primo lavoro di ‘vendita’ l'ho svolto in un negozio di ferramenta durante l’adolescenza. Un lavoro abbastanza monotono sul piano delle attività quotidiane, ma mi piaceva molto entrare in contatto con le persone e risolvere i loro problemi. Inoltre, ho capito che per me era una grande soddisfazione imparare il più possibile su qualsiasi cosa stessi facendo. Ero il tipo che conosceva ogni articolo in magazzino e sapeva esattamente in quale corsia e scatola trovarlo. Trovavo molto gratificante essere il punto di riferimento del negozio. L’idea di elevare continuamente il mio livello, essere il migliore in ciò che faccio e superare le aspettative era per me come una fonte di energia. Un po’ come far salire di livello il proprio personaggio in un videogioco.

Ovviamente, a quel tempo non pensavo che sarei finito a lavorare nelle vendite per oltre 15 anni, ma ho continuato a rincorrere quella sensazione. Ho scoperto che le vendite sono il settore perfetto per le persone competitive che vogliono mettersi alla prova e testare costantemente i limiti delle proprie capacità. 

Puoi condividere una storia interessante o divertente che ti è capitata nella tua carriera finora? Qual è stata la lezione o l'insegnamento che ne hai tratto?

Domanda interessante. Una che mi viene in mente risale a molti anni fa, quando iniziai uno dei miei primi veri ruoli di vendita aziendale all’interno di un’azienda molto nota. Due giorni dopo aver iniziato l’inserimento, mi venne chiesto di viaggiare attraverso il paese per conto dell’azienda. Dovevo andare da solo a incontrare alcuni stakeholder come “esperto” di riferimento (anche se mi sentivo davvero poco esperto sia dell’azienda che del settore) e gestire uno stand a una fiera. Ci sono diversi aspetti divertenti di questa storia, anche se nessuno riguarda davvero le vendite—scusate in anticipo.

Per prima cosa, era la mia prima esperienza di viaggio di lavoro e fui inviato in una città allora nota per la violenza e il suo alto tasso di criminalità. Tuttavia, io ne ero completamente all’oscuro. 

Ero già nervoso all’idea di presentarmi come questo ‘esperto aziendale’ e di dover insegnare cose a persone che ne sapevano sicuramente più di me. Ma la mia ansia raggiunse il massimo quando i miei colleghi vennero a prendermi in aeroporto per portarmi in hotel.

Ecco come è andata la conversazione in macchina:

“Allora, dove alloggi?”

“Nome dell’hotel”

“Hmmm, ok... Quindi stai proprio in quella zona”

“Già...”

“Dove pensi di andare a cena stasera? Uscirai dall’hotel?”

“Non lo so ancora, probabilmente farò una passeggiata alla ricerca di un posto”

“Ok, ma dove esattamente pensi di camminare?”

“Non lo so, non conosco la zona”

“D’accordo, ma rimani tra via X e via X, se qualcuno ti ferma continua a camminare, non guardare nessuno negli occhi e DOVRESTI stare a posto.”

Ho capito che non stavano scherzando solo dopo che mi sono accorto di essere l’unico a ridere in macchina.

Scherzi a parte, da quel viaggio ho capito che va bene non sapere tutto subito dopo aver iniziato un nuovo ruolo. Ho imparato che bisogna essere sinceri con chi ci sta attorno, fidarsi del processo di apprendimento e fare affidamento sulle competenze che ci hanno già portato al successo in passato. Gli incontri e la fiera sono andati benissimo perché abbiamo sfruttato le competenze di ciascuno nel team.

Stai lavorando a qualche nuovo progetto entusiasmante in questo momento? Raccontacelo!

Beh, sono molto fortunato a guidare le vendite nella mia attuale azienda, Prenuvo, dove offriamo scansioni total body tramite risonanza magnetica mirate alla diagnosi precoce di tumori e altre malattie. La nostra scansione dura in totale un'ora e raccogliamo migliaia di immagini dalla testa ai piedi senza l'utilizzo di mezzi di contrasto né radiazioni—il tutto mentre ti godi i tuoi contenuti streaming preferiti! La nostra tecnologia rileva oltre 500 diversi tumori e altre malattie già nelle fasi molto precoci, portando così a risultati di salute decisamente migliori. Ben Franklin lo disse meglio 300 anni fa: “Un’oncia di prevenzione vale una libbra di cura.” Il nostro obiettivo è costruire un futuro in cui non dovremo più sentire le parole "Avrei voluto scoprirlo prima."

Abbiamo registrato una crescita significativa nell'ultimo anno e siamo pronti ad espanderci completamente in tutto il Nord America quest'anno. La parte più gratificante di questo percorso sono state le relazioni che siamo riusciti a costruire con i nostri membri. È estremamente raro che una persona nelle vendite possa dire che ciò che vende sta letteralmente salvando vite, quindi quando i nostri membri lo affermano... è il miglior feedback da parte dei clienti che si possa ricevere.

Nessuno di noi può avere successo senza un po' di aiuto lungo la strada. C'è una persona in particolare a cui sei grato?

Sono il risultato di un grande coaching e di una grande leadership. Devo tutto quello che ho vissuto nella mia carriera alle molte persone che hanno investito il loro tempo in me lungo il percorso. In uno dei miei ruoli passati, ho avuto l'opportunità di seguire un percorso per la certificazione come coach che ha davvero plasmato il mio approccio alla leadership. 

Il processo è durato quasi un anno e mezzo e durante quel periodo ho avuto la fortuna di lavorare con un signore di nome Tim, che ha condotto la formazione e la certificazione. Aveva un’esperienza straordinaria nel mondo del business coaching e io ero una spugna.

Una cosa su cui mi metteva costantemente alla prova era l’idea che, come leader, “IO” non rendo le persone responsabili dei loro risultati, “LORO” devono farlo. Sento ancora la sua voce nella mia testa: “Tieni la responsabilità dalla loro parte, Eric!”

Ora che sono un leader, siamo sempre ritenuti responsabili delle performance dei nostri team, ma questa mentalità ha cambiato il mio punto di vista come nient’altro. Fa capire che, come leader, la nostra responsabilità è quella di creare altri leader. E le persone devono prima imparare a guidare sé stesse prima di guidare gli altri.

Ci parli un po' della tua esperienza nella guida di team di vendita? Quanti anni di esperienza hai e di che dimensioni erano i team?

Certo! Ho lavorato a vari livelli nelle vendite fin dal mio primo lavoro da adolescente, ma ho ricoperto ruoli di leadership negli ultimi sei anni circa. Ho iniziato guidando un piccolo gruppo di 3–5 rappresentanti vendita con le stesse funzioni, poi un team più grande di circa 10–12 persone, quindi una posizione leggermente superiore gestendo circa 30 risorse in diverse città fino ad arrivare oggi a guidare le vendite nella mia attuale azienda, dove contiamo più di 40 persone su diversi canali di vendita e sedi.

Cosa rende grande un team di vendite secondo te? Quali forze o caratteristiche cerchi di coltivare?

Questa è davvero un’ottima domanda perché si può andare molto nel dettaglio, ma alla fine della giornata le forze e le caratteristiche di un grande team di vendita sono semplici.

Vuoi avere un team formato da persone impegnate al 100% sull’obiettivo e con un forte “perché” per voler far parte della squadra. 

È necessario avere una squadra di individui che sappiano autogestirsi e abbiano la determinazione per superare i mesi difficili e sfidare se stessi ancora di più durante i mesi positivi.

Serve una squadra composta da persone che sanno cosa serve per vincere, per sé stessi e per gli altri, e che siano motivate dal lavoro che fanno. 

Come in qualsiasi reparto, possono esserci molteplici punti di forza, debolezza e personalità differenti. Come gestisci questa diversità sul piano individuale? Esiste un motivatore universale?

Valutare e motivare un team di vendita può essere davvero una sfida, soprattutto quando ogni commerciale ha i suoi punti di forza e di debolezza unici. È come cercare di risolvere un cubo di Rubik in cui ogni lato rappresenta un insieme diverso di metriche, come fatturato, attività, capacità di comunicazione, etica del lavoro, ecc. E proprio quando pensi di averlo risolto, ti rendi conto che non è possibile arrivare a una soluzione al 100%. 

Ad esempio, alcuni commerciali riescono a chiudere contratti con pochissima attività, mentre altri lavorano sodo ma faticano comunque a raggiungere gli obiettivi. Alcuni centrano ogni mese gli obiettivi ma risultano troppo duri con i colleghi, mentre altri non raggiungono sempre i target ma risollevano costantemente chi sta loro intorno. Cosa dovresti fare in questi casi?

La mia soluzione a questo problema prevede un elegante grafico chiamato "9-Box Grid". Immagina un grafico 3 x 3 con due assi: uno per le metriche di performance e l’altro per le caratteristiche da A-player. La chiave è sviluppare circa 5 metriche individuali per ogni asse, da valutare su una scala da 1 a 3 (1 = sotto, 2 = nella media, 3 = oltre). Alcune di queste metriche su performance potrebbero essere fatturato, attività, gestione del funnel, ecc.; per l’asse delle caratteristiche si possono valutare capacità di guidare con l’esempio, propensione alla vittoria, voglia di sfidare lo status quo e comunicazione. 

Fai la media dei punteggi su ciascun asse e ti ritroverai con numeri tipo 3/2, 1/2, 3/3, ecc. Questi due numeri posizionano il commerciale sul grafico e il fattore motivazionale per quell’individuo sarà quello di migliorare la propria posizione sulla griglia. 

Potrai vedere chi è una superstar, chi è un vero stakanovista e chi ha margini di miglioramento. È come un GPS per lo sviluppo personale e la motivazione.

Quali strategie hai sperimentato per aumentare la motivazione, l’engagement e la produttività? Vogliamo sapere tutto; più sono strane, meglio è!

Anch’io ho provato parecchi tentativi divertenti (forse anche un po’ banali) per incrementare motivazione e produttività oltre a dei buoni 1:1 e al coaching. Essendo una persona competitiva, mi piace organizzare competizioni o incentivi mensili all’interno dei team. Modi per spingerli a ottenere più risultati nelle aree in cui ne abbiamo bisogno oppure per costruire un’abitudine intorno a un comportamento che vogliamo rafforzare. Inoltre, questo ci permette di essere creativi e avere un po’ di intrattenimento per alcune settimane!

Uno dei più strani è stato il premio "big fish". Un mio collega aveva acquistato un trofeo da pesca su Amazon e lo assegnavamo a chi, a fine mese, raggiungeva la percentuale più alta rispetto all’obiettivo. Non sono nemmeno sicuro di come siamo arrivati a scegliere questo premio, ma a volte bisogna semplicemente lasciarsi trasportare dalle idee.

Un altro esempio è stato il premio "golden dialer" per il commerciale che aveva effettuato più chiamate di vendita in un mese. Abbiamo preso un vecchio e pesante telefono vintage da un negozio dell’usato e lo mettevamo sulla scrivania del vincitore ogni mese. Finì per costarci molto perché spesso dovevamo spedirlo in aereo dall’altra parte del paese visto che i nostri commerciali lavoravano da città diverse.

Credo davvero nel potere degli incentivi e nel premiare chi si impegna più degli altri. Abbiamo organizzato viaggi a Las Vegas, distribuito migliaia di dollari in contanti, weekend in spa, nuovi computer, ecc. 

Tra tutte le strategie che hai provato, quale ritieni sia stata la più efficace? Ha avuto una correlazione diretta con le vendite?

A dire il vero, non esiste una strategia segreta o una scorciatoia che possa aumentare la motivazione in modo duraturo. Puoi ottenere uno stimolo passeggero con competizioni o incentivi, ma non dura. E ci saranno sempre persone che sono membri chiave del team ma non sono interessate a partecipare a queste iniziative extra—e va bene così. 

Nella mia opinione, i commerciali del tuo team devono sentire di voler rendere al massimo e impegnarsi per raggiungere risultati elevati. Creare una cultura di sviluppo e crescita è fondamentale per mantenere alta la motivazione. Devi organizzare 1:1 settimanali o al massimo quindicinali durante i quali li aiuti con i loro obiettivi, devi affiancarli nelle chiamate di vendita e dare feedback concreti, devi dimostrare e rendere estremamente chiaro cosa significa eccellere e mostrare che sei disposto a fare tutto il necessario per farli arrivare a quel livello. L’unico requisito è che siano loro stessi a impegnarsi e incontrarti a metà strada. Se riesci a favorire un ambiente positivo in cui le persone si sentono apprezzate e supportate, saranno più motivate nel lavorare per raggiungere i loro obiettivi e ad avere alte prestazioni.

Raccontaci di una volta in cui il tuo team commerciale ha superato gli obiettivi. Di quanto sono andati oltre e com’è stato per tutti?

Le vendite possono essere davvero come delle montagne russe! Se hai abbastanza esperienza, capisci che la risposta migliore è mantenere sempre un atteggiamento equilibrato. Bisogna superare in fretta i mesi negativi e ancora più alla svelta quelli positivi. Ho avuto anch’io risultati eccezionali, ma di solito non porto con me questi episodi e non ne parlo troppo. Mi innamoro molto di più del processo che dei risultati. I processi puoi controllarli e, col tempo, otterrai tutto quello che meriti.  

Un episodio che mi viene in mente risale al 2020, quando la pandemia ha colpito tutto il mondo contemporaneamente. La nostra azienda era preoccupata, giustamente, e ha rivisto gli obiettivi, i budget e la strategia generale. Ci aspettavamo che il fatturato si dimezzasse ma, invece, grazie a un lavoro straordinario dei commerciali, abbiamo praticamente centrato gli obiettivi originali. È stato bello vedere come tutti abbiano accettato il fatto che stavamo entrando in tempi difficili. Sapevano che i loro guadagni sarebbero stati influenzati, erano consapevoli di essere fortunati ad avere ancora un impiego (anch’io incluso), e si sono semplicemente uniti per fare ciò che era necessario. È stato molto ispirante, vederlo da leader.

Le grandi cose spesso richiedono tempo. Secondo te, qual è un lasso di tempo realistico per portare un team di vendita da buono a eccellente? 

Mi piacerebbe dare una risposta breve e concisa a questa domanda, ma ci sono davvero troppe variabili da considerare. Un buon team può presentarsi in molte forme e dimensioni, il che rende il percorso verso l’eccellenza abbastanza unico. Alcune delle aree che hanno un impatto determinante nella creazione di un team altamente performante sono la selezione e reclutamento dei talenti, la formazione e lo sviluppo, il coaching e la gestione delle performance, la leadership e il supporto, i piani di compensazione e la loro struttura, e molto altro ancora. 

La dimensione del team influenzerà la tempistica.

Un team che deve migliorare in tutti questi aspetti potrebbe impiegare anche 6-12 mesi per raggiungere la forma desiderata. Altre volte, tutto ciò che serve è semplicemente alzare le aspettative in termini di performance. Devo essere onesto: spesso ci sono persone che non sono felici e non stanno rendendo. Per portare il team da buono a eccellente può essere necessario separarsi da chi non è contento e non sta performando.

In base alla tua esperienza e ai risultati ottenuti, quali sono le cinque strategie che possono trasformare un buon team di vendita in uno straordinario?

Potrà sembrare semplice e scontato, ma quanto più comprendi le esigenze generali e il conto economico dell’azienda, tanto meglio potrai generare non solo grandi ricavi, ma farlo anche in modo strategico e profittevole per la società.

Ad esempio, un team di vendita incaricato di convertire una serie di lead a pagamento, richieste in entrata e generare referenze è piuttosto comune. Ciascuno di questi canali svolge una funzione diversa per l'organizzazione e bisogna capirne a fondo il ruolo. La conversione dei lead a pagamento potrebbe essere la priorità principale perché più li si converte, più si può ridurre il CAC, oltre ad aumentare il bacino per ulteriori referenze, che poi aumentano la notorietà e generano più traffico in entrata, e così via.

2 . Sviluppa sistemi e processi che possano scalare.

Una volta che hai una chiara comprensione degli obiettivi chiave del team vendite, devi mettere insieme i pezzi del puzzle e sviluppare sistemi e processi per raggiungere i risultati desiderati. Tutto si basa sulla comprensione e quantificazione dei tuoi input e output. Gli input sono i comportamenti e le attività, gli output sono i risultati generati da questi comportamenti e attività. È fondamentale anche riuscire a comprendere e presentare i dati per informare queste decisioni. Più chiaro sarà il quadro che dipingi, migliore sarà la posizione in cui ti troverai.

Facciamo un esempio volutamente semplificato. Supponiamo che tu sia incaricato di portare $500.000 al mese in nuove acquisizioni a pagamento e che tu guidi un team di venditori che lavorano al telefono. Mettiamo che un commerciale possa effettuare efficacemente 2000 chiamate al mese e in media siano necessarie 5 chiamate per entrare in contatto con un lead. Quindi un rappresentante può gestire in media 400 lead al mese (2000/5). Supponiamo che il tasso di conversione medio di un venditore sia del 5% e il valore medio della trattativa sia di $4000. Un rappresentante dovrebbe quindi produrre $80.000 al mese (400*5%=20, 20*$4000). Ora, poiché dobbiamo arrivare a $500.000 al mese, ci servono circa 6-7 commerciali per raggiungere questo obiettivo. ($500.000 / $80.000). Questo esempio copre un processo potenziale per il team, ce ne sono decine su cui lavorare. 

Dovresti avere un processo per la cadenza di outreach, workflow CRM, processi di vendita e metodologia, acquisizione dei talenti, incontri 1:1, meeting con i clienti, la lista continua!

3 . Assumi e mantieni le persone giuste. 

Avere un'idea molto chiara del tipo di candidato che si sta cercando è fondamentale per costruire un team ad alte prestazioni. Vorrai documentare tutte le caratteristiche, esperienze e competenze che rendono una persona un "A player". Se non sai da dove partire, basati sui tuoi rappresentanti con le performance migliori. Una volta documentato tutto, crea una scorecard e compilala con scrupolo per ogni candidato potenziale. Stabilisci un punteggio soglia che deve essere raggiunto ad ogni fase e rispettalo. 

In un grande team ogni nuovo rappresentante svilupperà ulteriormente le proprie competenze; tuttavia, più alto è il livello di partenza di ogni nuovo arrivo, maggiore sarà il suo potenziale di crescita. Non hai l'organico per assumere costantemente? Tieni comunque sempre attivo un funnel di candidature. Ci sarà sempre qualcuno che lascia il team, volontariamente o no, e c'è sempre posto per un nuovo fuoriclasse!

4 . Allena e supporta i rappresentanti per VINCERE la PARTITA. 

Tutti gli sport hanno una struttura, tutti i team hanno processi, e le vendite non sono diverse. Sappiamo cosa significa vincere (raggiungere i target, ecc.), sappiamo come si vince (fare X telefonate, lavorare sulle soft skills, gestire il funnel di vendita, ecc.), e nostro compito è portare tutto il team al massimo delle potenzialità all’interno di questo schema. 

Un esempio è l'incontro 1:1. Questo è senza dubbio il momento migliore per elevare il livello del tuo venditore. Una struttura che utilizzo da diversi anni prevede una combinazione tra la definizione di obiettivi S.M.A.R.T., la revisione dei risultati e una riflessione attenta. Credo che i venditori non abbiano bisogno solo di obiettivi per i KPI, ma anche di 1-2 obiettivi personali orientati al miglioramento della performance (come la gestione delle obiezioni, gestione del tempo, miglioramento delle domande di discovery, ecc.). Ogni obiettivo dovrebbe essere scritto in modo che sia misurabile: è stato raggiunto o no? Indipendentemente dall’esito, la riflessione è un passaggio fondamentale ed essenziale. Cosa ha funzionato? Cosa no? Come lo affronterò diversamente la prossima volta? 

Troppo spesso gli incontri 1:1 si riducono a una lista di cose da fare in cui sembra che stiamo essendo produttivi, d’altronde chi non ama cancellare una voce dalla lista? Ahhhh che bella sensazione. Ma ciò che spesso manca è il focus sull’innalzare il livello delle nostre performance. Fai questo ogni settimana e rimarrai stupito da quanto possano crescere le tue persone.

5 . Allinea il team a una visione condivisa. 

Un ottimo team di vendita ha una cultura competitiva ma collaborativa. È un team di persone che vogliono vincere individualmente ma anche come gruppo e sono lì per aiutarsi a vicenda perché prima o poi ognuno ne avrà bisogno. Ogni membro del team dovrebbe sapere perfettamente quale sia la missione collettiva e questa dovrebbe bruciare profondamente dentro di loro. Questo livello di impegno verso una visione o un obiettivo condiviso crea una fiducia enorme tra le persone e, quando si ha fiducia negli altri, ci si può permettere di essere vulnerabili. E la vulnerabilità è terreno fertile per la crescita.

Una delle mie storie preferite è quella in cui il Presidente Kennedy si avvicinò a un addetto alle pulizie nel centro spaziale della NASA durante una visita; il Presidente si presentò dicendo "Salve, sono Jack Kennedy, cosa sta facendo?" e l'addetto rispose: "Sto aiutando a mettere un uomo sulla Luna, signor Presidente". 

Quando ogni individuo fa parte del team per una ragione più grande rispetto al semplice stipendio, questo dà al gruppo la forza per superare qualsiasi sfida possa presentarsi. 

Infine, se potessi ispirare un movimento che portasse il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Potrei essere un po' di parte, ma credo che il lavoro che stiamo facendo in Prenuvo ci stia portando in questa direzione. Voglio vedere un mondo in cui tutti abbiano accesso alle migliori tecnologie sanitarie del mondo e possiamo porre fine al dolore e alle perdite che derivano da diagnosi tardive di tumori e altre terribili malattie. Mi rattrista pensare a tutte le persone che stanno perdendo i loro cari e all'effetto a catena che questo causa. Mia madre ha perso sua sorella a causa di un aneurisma cerebrale nei primi anni '30. Ha lasciato due bambine piccole. Quelle ragazzine ora hanno trent'anni e non passa giorno senza che sentano la mancanza della loro mamma. 

La tecnologia esiste già oggi per individuare aneurismi molto prima che si rompano. Il mio sogno è che l’approccio alla medicina faccia un’inversione a U totale e cambi il paradigma da reattivo a proattivo.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online? 

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