Talousneuvonantajani kertoi kerran, että hänestä tuntui mukavalta antaa ihmisille neuvoja heidän taloudestaan, koska hän oli uransa aikana ”nähnyt monenlaisia elämiä”. Hän tarkoitti, että hän oli nähnyt riittävän monien ihmisten tekevän – tai melkein tekevän – samoja virheitä tietääkseen, kuinka auttaa heitä välttämään ne ilman, että sitä tarvitsee erikseen pyytää.
En ehkä itse ilmaisisikaan asiaa niin eksistentiaalisesti, mutta RevOps-konsulttina olen varmasti nähnyt tarpeeksi yrityksiä tunnistaakseni suuntauksia virheissä, joita tiimit ja RevOps-johtajat tekevät aloittaessaan ja kasvaessaan. Tietysti kun toiminta kasvaa suureksi, eteen tulee kokonainen lista muita virheitä, mutta voimme puhua niistä toisella kertaa.
Virhe nro 1: Puhutaan eri kieltä
Kuuluisan näytelmäkirjailijan, kriitikon, poleemikon ja poliittisen aktivistin George Bernard Shaw'n mukaan viestinnän suurin yksittäinen ongelma on harhaluulo siitä, että viestintää on tapahtunut. En ole koskaan ollut irlantilaisen näytelmäkirjailijan kanssa yhtä vahvasti samaa mieltä kuin yrittäessäni keskustella edustajien ja markkinoijien kanssa myyntiliidin määritelmästä verrattuna markkinointiliidiin.
Keskustelu voi mennä pieleen monista syistä, mutta perimmäinen ongelma on se, että sanalle ”liidi” on hälyttävän monta eri määritelmää. Esimerkiksi:
- Salesforcessa liidi on tietynlainen objekti, kuten yhteyshenkilö, tili tai mahdollisuus.
- HubSpotissa liidi on hyvin yleinen elinkaarivaihe, joka voidaan määrittää yhteyshenkilöille tai yrityksille.
- Monille myyjille liidi on kuka tahansa henkilö tai yritys, jonka kanssa he voisivat mahdollisesti tehdä liiketoimintaa.
- Monille markkinointitiimeille liidi on kuka tahansa, joka on tehnyt konversion verkkosivustolla.
Kun meillä ei ole yhteistä määritelmää sille, mitä tarkoitamme puhuessamme liideistä, ei ole yllätys, että päädymme kiertämään kehää. Kun mukaan otetaan käsitteet, kuten markkinoinnillisesti kvalifioidut liidit, myynnillisesti kvalifioidut liidit tai prospektit, tilanne vain pahenee eksponentiaalisesti.
Uskon vahvasti, että näin tapahtuu, koska meillä kaikilla on käyttämistämme termeistä implisiittinen mutta epäjohdonmukainen käsitys. Siksi ensimmäinen askel tämän ongelman ratkaisemiseksi on yhtenäistää tiimin käsitykset myynti- ja markkinointiprosessin yleisten vaiheiden ja etappien selkeistä määritelmistä.
Laatimanne määritelmät ovat yrityskohtaisia, mutta tässä on joitakin ohjaavia periaatteita:
- Älä käytä samoja termejä eri järjestelmissä. Jos esimerkiksi käytät Salesforce-liidiobjektia, muuta HubSpotin liidin elinkaarivaiheen nimeä.
- Älä käytä järjestelmäkohtaisia termejä yleisissä keskusteluissa. Jos esimerkiksi käytät Salesforcea, kutsu jotakin mahdollisuudeksi vain silloin, kun viittaat järjestelmässä olevaan tiettyyn mahdollisuustietueeseen.
- Sopikaa johdonmukaisesta termistä – muusta kuin liidistä – jolla viitataan kaikkiin myynti- ja markkinointiprosessiin kuuluviin henkilöihin heidän nykyisestä vaiheestaan riippumatta. Voisitte esimerkiksi kutsua heitä prospekteiksi tai potentiaalisiksi asiakkaiksi.
- Vältä termien markkinoinnillisesti kvalifioitu liidi tai myynnillisesti kvalifioitu liidi käyttöä, ellet todella tarvitse tällaista yksityiskohtaisuutta.
Kun määritelmät on vahvistettu, varmista, että termejä käytetään johdonmukaisesti, oikein ja kaikkialla. Muuta raporttien otsikoita, nimeä myyntiputken vaiheet uudelleen ja muuta CRM:ssä olevien objektien nimiä. Ja mikä tärkeintä, määrittele nämä termit kaikille, jotka liittyvät tiimiin tai käyttävät tiimin tuottamia raportteja.
Kun todella sitoudut käyttämään johdonmukaista termistöä, hämmästyt siitä, kuinka paljon tuottavammiksi keskustelut myynti- ja markkinointiprosessien muuttamisesta, parantamisesta ja optimoinnista muuttuvat.
Have an account? Log In
Virhe nro 2: Väärien kysymysten esittäminen
Kun HubSpot noin vuosikymmen sitten alkoi edistää inbound-markkinoinnin käsitettä, se kuvasi sen prosessiksi, jossa vastataan prospektien esittämiin kysymyksiin ja saadaan vastineeksi tietoja näistä prospekteista. Se on sittemmin muodostanut monen B2B-markkinoinnin perustan, ja markkinoijat ovat oppineet todella hyviksi vastaamaan prospektien esittämiin kysymyksiin. Valitettavasti he ovat edelleen melko huonoja esittämään kysymyksiä, joiden avulla he voisivat kvalifioida prospektit.
Katso useimpia verkkosivustojen lomakkeita. Niissä kysytään vain nimi, sähköpostiosoite, puhelinnumero ja yleinen kysymys: kuinka voimme auttaa? Tällainen yksinkertainen lomake saattaa antaa paikalliselle leipomolle riittävästi tietoa keksitilauksen täyttämiseen, mutta se ei riitä tehokkaasti pisteyttämään saapuvaa yritystason ohjelmistoliidiä tai antamaan myyntiedustajalle mahdollisuutta arvioida tietoisesti liidin laatua.
Jos siis monet organisaatiot esittävät vääriä kysymyksiä, mitkä ovat oikeita kysymyksiä? Lyhyesti sanottuna oikea kysymys on mikä tahansa kysymys, jonka avulla saat seuraavan loogisen askeleen ottamiseen tarvitsemasi tiedot.
Jos seuraava looginen askel on uutiskirjeen lähettäminen, kysy sähköpostiosoitetta ja sitä, millaista sisältöä henkilö haluaa vastaanottaa. Jos seuraava looginen askel on tapaaminen myyntiedustajan kanssa, kysy prospektilta, mitä myyntitiimisi mielestä sen on tiedettävä voidakseen toimia tehokkaasti tapaamisessa. Yleisesti ottaen sinun pitäisi esittää enemmän kysymyksiä, mitä syvemmällä henkilö on myyntiputkessasi.
Näiden kysymysten tulisi myös olla yhdenmukaisia eri tasoilla, ja sinun tulisi aina esittää vähintään yksi kysymys, joka auttaa sinua aloittamaan liidin profiloinnin. Sen sijaan, että pyytäisit esimerkiksi uutiskirjelomakkeessa etunimeä – mikä mahdollistaa korkeintaan pinnallisen personoinnin – kysy hänen toimialastaan tai työroolistaan.
Yllä oleva kaavio on yksinkertainen esimerkki siitä, miten lomakkeet voidaan jäsentää eri mutta yhdenmukaisilla tavoilla potentiaalisen ostajan matkan useissa vaiheissa.
Kun tämä yhdenmukaisuus varmistetaan myyntisuppilon yläosasta alaosaan, et ainoastaan kerää liidejä, jotka ihmisen täytyy tarkistaa, vaan rakennat myös yleispäteviä profiileja tietokantaasi päätyvistä ihmisistä. Tämä helpottaa liidien luokittelua, liideissä esiintyvien trendien tunnistamista ja liidien seuraavien vaiheiden automatisointia.
Virhe nro 3: Liian monien työkalujen käyttäminen
Oikean työkalun käyttäminen oikeaan tehtävään on klassista isän viisautta. Kuten useimmat tällaiset viisaudet, se on järkevä periaate, mutta se voi myös johtaa meidät tilanteeseen, jossa meillä on puoli tusinaa erilaista vasaraa, vaikka pakastettu banaani voisi hoitaa tehtävän. Aloittavien yritysten tapauksessa tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että maksat kuudesta erilaisesta myynnin ja markkinoinnin sovellustilauksesta, vaikka CRM-alustallasi on jo kyseiset ominaisuudet käytettävissä.
HubSpot sisältää esimerkiksi Calendlyn, Driftin, SurveyMonkeyn ja Sprout Socialin kaltaiset jäljitelmäversiot sekä yleisiä ominaisuuksia tietopankin ylläpitämiseen ja tilipohjaisen markkinoinnin toteuttamiseen. Ovatko nämä ominaisuudet yhtä hyviä kuin sovellukset, jotka on rakennettu alusta alkaen täyttämään kyseiset tarpeet? Eivät. Ovatko ne 80-prosenttisesti yhtä hyviä ja mahdollisesti sisältyvätkö ne HubSpot-tilaukseen, josta käyttäjät jo maksavat? Ehdottomasti.
On toki paljon tilanteita, joissa tuo ylimääräinen 20 prosentin toiminnallisuus voi olla tarpeen. Toisaalta huomaan jatkuvasti, etteivät yritykset ole selvittäneet niiden jo käytössä olevien alustojen ominaisuuksia ennen kuin ne päättävät ottaa käyttöön uusia työkaluja.
Houkutus on ymmärrettävä. Markkinoinnin ja myynnin sovelluksia on kirjaimellisesti tuhansia, ja kaikilla niillä – ainakin teoriassa – on jokin asia, jonka ne tekevät paremmin kuin mikään muu työkalu. Tiimilläsi on myös omat suosikkisovelluksensa, ja sitä pommitetaan jatkuvasti mainoksilla ja kasvuhakkerointivinkeillä, joihin liittyy vielä lisää työkaluja. Tärkeää on ymmärtää, että jokainen uusi sovellus teknologiapinossa aiheuttaa kustannuksia sekä rahallisesti että lisäämänsä monimutkaisuuden muodossa.
Ei ole olemassa kaikille sopivaa teknologiapinoa, mutta yleinen ohje on hyödyntää valitsemiasi alustoja mahdollisimman tehokkaasti. Tämä tarkoittaa joitakin kompromisseja toiminnallisuuksien tai prosessien suhteen, mutta vaihtoehto, jossa on lukuisia integraatioita ja erillisiä järjestelmiä, sisältää omat merkittävät haittapuolensa. Ole tietoinen näistä haitoista ja harkitse uuden työkalun käyttöönottoa tietoisesti.
Virhe nro 4: Liian paljon automatisointia liian aikaisin
Yksi suosikkikiertoilmauksistani liike-elämässä on sujuva myyntiprosessi. Se antaa vaikutelman täydellisestä kitkattomuudesta ja epämääräisen positiivisesta, kiireettömästä tunnelmasta. Se on todellinen oppitunti muotitermien luomisessa. Kätevää kyllä, sillä ei myöskään ole konkreettista määritelmää, mutta se herättää täsmälleen sen mielikuvan, jota revops-ammattilaisina tavoittelemme. Valitettavasti pyrkimys tähän sujuvaan myyntiprosessiin ohjaa tiimejä usein yrittämään ihmisen tekemän työn automatisointia liian aikaisessa vaiheessa.
Suuryrityksillä on valtavat tiimit ja määritellyt prosessit. Niillä on myös ollut suhteellisen paljon aikaa vakiinnuttaa prosessi, joka tuottaa halutut tulokset johdonmukaisesti, mutta jopa niillä on vaikeuksia toteuttaa johdonmukaisesti prosesseja, jotka minimoivat ihmisen osallistumisen. Milloin esimerkiksi viimeksi olit tyytyväinen automaattisessa puhelinvalikossa tarjolla oleviin vaihtoehtoihin?
Aloittavat yritykset ovat ketteriä, kevyitä ja hieman kaoottisia. Mikään näistä ominaisuuksista ei sovellu hyvin siihen automaation tasoon, jota käyttöönottoa ja unohtamista edellyttävä myynti- ja markkinointiprosessi vaatii. Voit ehdottomasti päästä siihen, mutta on epätodennäköistä, että ensimmäinen yrityksesi liidien automaattisessa pisteytyksessä tunnistaa jokaisen SQL-liidin oikein.
Sen sijaan että yrittäisit toimia ilman ihmisen osallistumista lomakkeen lähettämisestä ensimmäiseen tarjoukseen asti, etene pienin askelin. Aloita ilmoittamalla myyntitiimille heidän alueellaan tai toimialallaan olevista SQL-liideistä, mutta edellytä heidän arvioivan jokaisen liidin ja määrittelevän sen kelpuutetuksi tai hylätyksi. Tarjoa heille sitten sarja tai työnkulku, johon he voivat lisätä kelpuutetut SQL-liidit ja joka voi sisältää jopa julkisen kalenterilinkin, jonka avulla prospekti voi varata tapaamisen.
Kun jonain päivänä olet varma, että yli 90 prosenttia näistä SQL-liideistä tunnistetaan oikein, voit harkita niiden lisäämistä kyseiseen työnkulkuun automaattisesti. Muista kuitenkin, että tarvittavan luottamustason saavuttaminen voi viedä vuoden, ennen kuin tällainen automatisointi on järkevää.
Virhe nro 5: Sen kieltämistä, että olet hävinnyt
Yksi hyvän myynnin raportoinnin ja ennustamisen yleisimmistä haasteista ovat kaupat, jotka eivät tunnu koskaan päättyvän. Tämä voi johtua siitä, että myyjät ovat ikuisia optimisteja. Se voi johtua siitä, että heidän suoritustaan arvioidaan toteutuneiden kauppojen osuuden perusteella, joten kaupan pitäminen avoimena on parempi vaihtoehto kuin sen menettäminen. Tai todennäköisemmin siitä, että on helppo unohtaa kaupat, jotka eivät toteudu, eikä kukaan organisaatiossasi välitä niistä.
Syystä riippumatta löydän asiakkaideni CRM-järjestelmistä jatkuvasti yli vuosi sitten luotuja myyntimahdollisuuksia, joissa ei ole ollut kuukausiin minkäänlaista toimintaa. Kun kuitenkin ehdotan niiden poistamista tai sulkemista, kuulen myyntitiimin yhteisen sydämenlyönnin jättävän yhden lyönnin väliin.
Myyntisyklin erityispiirteet tai tuotteen kausiluonteisuus vaikuttavat suuresti siihen, mikä muodostaa hävityn kaupan, mutta monet organisaatiot eivät koskaan edes vaivaudu määrittelemään sitä. Kaikki tietävät, mikä muodostaa voiton, mutta koska kukaan ei tiedä, mikä muodostaa tappion, kukaan ei tiedä, milloin on myönnettävä kaupan olevan hävitty.
Tämä ei tietenkään rajoitu myyntitiimeihin. Myös markkinointitiimit syyllistyvät yhtä lailla siihen, että ne pitävät ”liidejä” aktiivisina vuosien ajan, vaikka ne pitäisi oikeasti luokitella uudelleen tai poistaa postituslistalta. Riippumatta siitä, kuka asiasta vastaa, on ratkaisevan tärkeää tietää, milloin kaupasta tai liidistä on aika siirtyä eteenpäin, jotta ymmärrämme nykyisen myyntiputkemme sekä syyt siihen, miksi kyseiset kaupat tai liidit eivät toteutuneet.
More Articles
Tee yhteistyötä, ilmaise selkeästi, arvioi
Kaikkia edellä kuvaamiani virheitä esiintyy kaiken kokoisissa organisaatioissa, joten mikä tekee niistä yleisempiä startup-yrityksissä? Jokainen edellä mainituista ongelmista voidaan jäljittää siihen, miten markkinointi- ja myyntiprosessit tyypillisesti muodostuvat tapauskohtaisesti.
Kun aloitatte, ette tarvitse prosesseja. Myyjä on myyntiprosessi ja luultavasti myös suurin osa markkinointiprosessista. Tiedät jokaisen myyntiputkessa olevan kaupan ulkoa ja olet todennäköisesti laatinut tarjoukset itse. Käytit haluamiasi työkaluja, lisäsit asioita tarpeen mukaan ja annoit ihmisten tehdä sen, mitä heidän tarvitsi tehdä työn loppuun saattamiseksi.
Tuo ketteryys on ratkaisevan tärkeää startup-yrityksen menestykselle, mutta se tarkoittaa, että prosessit kehittyvät orgaanisesti eivätkä tarkoituksellisesti. Et siis ole koskaan määritellyt liidiä tai tappiota, koska kaikki tiimissä yksinkertaisesti tiesivät tunnistaa sellaisen nähdessään.
Ennen kuin voit menestyä revops-toiminnassa, sinun on tehtävä yhteistyötä määritelmien laatimiseksi, ilmaistava ne selkeästi ja johdonmukaisesti sekä arvioitava, kuinka hyvin nämä määritelmät palvelevat organisaatiotasi.
Tilaa lisää
Piditkö lukemastasi? Tilaa The CRO Clubin uutiskirje, niin pysyt ajan tasalla uusimmista trendeistä, työkaluista, tekniikoista ja strategioista.
