Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen: täydellinen opas ja parhaat käytännöt

LinkedInin kyselyn mukaan 85 % liikevaihdosta vastaavista johtajista sanoo, että myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen tarjoaa suurimman mahdollisuuden parantaa B2B-liiketoiminnan suorituskykyä. Silti 44 % tiimeistä on yhtä mieltä siitä, että tämä yhteensovittaminen on yksi niiden suurimmista haasteista. 

CLICKVISION BPO:n liiketoiminnan kehityspäällikön Filip Dimitrijevskin mukaan ”Yhteensopimattomien tavoitteiden kanssa työskentely on vaikeinta, mitä olen joutunut tekemään. Markkinointi haluaa rakentaa brändiä pitkällä aikavälillä, mutta myynti haluaa tuloksia nopeasti. Tämä voi olla vaikeaa.”

Vaikka myynti- ja markkinointitiimit tavoittelevat usein samanlaisia tuloksia, ne ovat usein eri mieltä välittömistä tavoitteistaan, onnistumisen mittaamisesta ja siitä, kenelle kuuluu kunnia liidin löytämisestä. Tämä aiheuttaa kitkaa ja vaikuttaa lopulta yrityksen tulokseen. 

Myynnin ja markkinoinnin välisen kitkan poistaminen on olennaista liiketoiminnan saumattoman kasvun kannalta, ja CRO on menestyksen avain. Olen koonnut liikevaihdosta vastaavilta johtajilta parhaat käytännöt siihen, miten voit edistää yhteensovittamista yrityksessäsi.

Mitä myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen tarkoittaa?

Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisella tarkoitetaan näiden kahden toiminnon koordinointia yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi. Yhteensovitetut myynti- ja markkinointitiimit puhuvat samaa kieltä, jakavat tavoitteet ja päämäärät sekä pitävät viestintäkanavat avoimina.

Kun nämä kaksi tiimiä toimivat yhteensovitetusti, molemmilla toiminnoilla on yhteinen näkemys ihanteellisesta liidistä, asiakaspolun kulusta ja siitä, miten niiden toimien onnistumista mitataan. Tämä auttaa niitä houkuttelemaan ja muuttamaan asiakkaiksi laadukkaampia liidejä, pienentämään asiakkaiden hankintakustannuksia (CAC) jopa 30 % ja parantamaan asiakkuuden elinkaariarvoa (LTV) jopa 20 %.

Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisen haasteet

Yhdeksänkymmentäkuusi prosenttia myynnin ja markkinoinnin ammattilaisista on yhtä mieltä siitä, että erilaiset raportointirakenteet, erilliset KPI-mittarit sekä erilliset tavoitteet ja päämäärät aiheuttavat joitakin yhteensovittamisen ongelmia myynti- ja markkinointitiimien välillä. 

Tässä on muita myynnin ja markkinoinnin puutteellisen yhteensovittamisen haasteita: 

• Siiloutuneet tiimit ja viestinnän katkokset: Siiloutuneet tiimit ja viestinnän katkokset ovat sekä syitä että seurauksia sille, ettei markkinointi- ja myyntitiimeillä ole yhteisiä tavoitteita. Steve Khanna, Endorselyn kasvusta vastaava johtaja, sanoo: ”Ensimmäinen ja suurin haaste on saada molemmat osapuolet sopimaan siitä, miltä onnistuminen näyttää. Myynti ja markkinointi puhuvat usein eri kieliä: toinen puhuu liideistä ja toinen kaupoista.” 
• Epäjohdonmukainen viestintä ja brändikokemus: Gartnerin tutkimus paljastaa, että 47 % myynnin ja markkinoinnin johtajista uskoo myynnin ja markkinoinnin puutteellisen yhteensovittamisen yhteisenä tekijänä olevan erilliset myyntiputket. Tämä luo epäjohdonmukaisen kokemuksen ostajan matkan eri vaiheissa ja heikentää potentiaalisten asiakkaiden luottamusta. 
• Markkinoinnin ROI:n mittaamisen vaikeus: Koska myynti ja markkinointi käyttävät erilaisia työkaluja, ne työskentelevät usein erillisten tietojen pohjalta. Kun käytössä on erilliset totuuden lähteet ja integroimattomat ohjelmistot, myynti ja markkinointi ovat jatkossakin eri mieltä onnistumisen mittaamisesta.
• Heikko liidien kvalifiointi ja hoivaaminen: Alle 50 % tiimeistä on samaa mieltä MQL:n ja SQL:n määritelmistä, minkä seurauksena myynti jättää huomiotta jopa 80 % markkinoinnin liideistä. Tämä aiheuttaa erimielisyyksiä tiimien välille laadukkaiden liidien hoivaamisen ja muuttamisen asiakkaiksi osalta.

Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisen hyödyt

Envy Creativen luovan johtajan Mike Vannellin mukaan: ”Yhteensovittamisen arvo ei ole vain virheiden välttämisessä – sen avulla voidaan nopeuttaa kaupantekoa, tehdä asiakkaat tyytyväisemmiksi ja viime kädessä parantaa tulosta. Oikein toteutettuna myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen tuntuu vähemmän siltä, että kaksi tiimiä työskentelee rinnakkain, ja enemmän siltä, että kyseessä on yksi pysäyttämätön voima.”

Tässä on joitakin myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisen keskeisiä hyötyjä:

• Myyntiputken nopeampi eteneminen: Kun siiloissa työskentelystä johtuva kitka ja ristiriitaiset viestit puuttuvat, myynti- ja markkinointitiimit parantavat kauppojen kotiutusastetta ja lyhentävät kauppojen päättämiseen kuluvaa aikaa. Kun esimerkiksi MQL:n määritelmästä on yhteinen näkemys, myynti käyttää vähemmän aikaa liidien hoivaamiseen ja päättää kauppoja nopeammin. Tämän seurauksena yhteensovittaminen mahdollistaa 19 % nopeamman liikevaihdon kasvun ja 15 % paremman kannattavuuden.
• Parempi voittoprosentti: Yritykset, joiden myynti ja markkinointi toimivat yhteensovitettuina, ovat 67 % tehokkaampia kauppojen päättämisessä kuin yhteensovittamattomat tiimit. Kun tiimit ovat myös yhtä mieltä ihanneasiakkaasta, myyntiedustajat voivat kohdentaa yhteydenottonsa tarkemmin ja osoittaa yrityksen ratkaisun arvon tehokkaammin.
• Parantunut asiakaskokemus:  Donorboxin kasvusta vastaava johtaja Raviraj Hegde sanoo: ”Yhtenäinen asiakaskokemus alkaa yhteensovitetusta myynnistä ja markkinoinnista.” Kun myynti ja markkinointi ovat samalla sivulla, ne tarjoavat yhtenäisen kokemuksen koko asiakkaan matkan ajan, ratkaisevat liidin ongelman ja vahvistavat luottamusta yrityksen ratkaisuun.
• Vahvempi brändimaine: Yhtenäinen asiakaskokemus ja johdonmukainen viestintä koko ostajan matkan ajan rakentavat luottamusta yrityksen ja liidin välille. Qualtricsin tutkimus osoittaa, että yrityksen maine vaikuttaa 63 %:n asiakkaista ostopäätöksiin.

Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisen parhaat käytännöt

Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisella on myönteinen nettovaikutus yrityksen maineeseen, asiakasuskollisuuteen ja organisaation tulokseen. 

Tässä on joitakin parhaita käytäntöjä, jotka auttavat varmistamaan myynti- ja markkinointitiimien yhteensovittamisen. 

Yhteiset mittarit ja raportointi

Myynnin ja markkinoinnin tulisi tehdä yhteistyötä keskeisten suorituskykymittareiden (KPI:t) seuraamiseksi. Vannelli sanoo, että ”yhteiset mittarit, kuten myyntiputken etenemisnopeus, asiakashankinnan kustannukset ja liidien konversioasteet, pitävät kaikki soutamassa samaan suuntaan.”
Yhteiset koontinäytöt auttavat seuraamaan näitä mittareita. Reilly James Renwick, Pragmatic Mortgagen markkinointijohtaja, on samaa mieltä: ”Yhtenäiset koontinäytöt, jotka seuraavat keskeisiä mittareita, kuten asiakashankinnan kustannuksia tai myyntisyklin pituutta, auttavat paikantamaan ongelmat ja kannustavat yhteistyöhön. Tämä yhtenäinen toimintatapa luo johdonmukaista viestintää kaikissa kosketuspisteissä – parantaen sekä asiakaskokemusta että sisäistä tiimityötä.”

Palvelutasosopimukset (SLAs)

SLAt auttavat pitämään myynnin ja markkinoinnin vastuullisina sekä määrittämään suorituskykyä koskevat odotukset. Vannelli kuvailee niitä ”kättelysopimukseksi, jota data tukee. Markkinointi sitoutuu toimittamaan tietyn määrän laadukkaita liidejä, kun taas myynti lupaa ottaa niihin yhteyttä tietyn ajan kuluessa.”

Khannan mukaan SLAt auttavat tiimejä puhumaan samaa kieltä ja kuromaan umpeen kuilua markkinoinnin liidikeskeisen ja myynnin kauppakeskeisen näkökulman välillä. ”Yhtäkkiä kaikki ovat samalla sivulla, ja syyttely vähenee.”

SLAt auttavat tehokkaasti myös molempia tiimejä määrittelemään ja asettamaan odotukset markkinointi- ja myyntitiimien väliselle luovutusprosessille.

Sisältöyhteistyö

Markkinoinnilla ja myynnillä on erilliset mutta yhtä tärkeät roolit liidien houkuttelemisessa, sitouttamisessa ja muuttamisessa asiakkaiksi – niillä on toisiaan täydentäviä näkemyksiä ihanneasiakasprofiilista (ICP). Näiden tietojen yhdistäminen auttaa molempia tiimejä määrittelemään ja kohdentamaan ostajapersoonat tehokkaasti sekä tuottamaan arvoa ihanneasiakkaalle.

Esimerkiksi kun myynti tietää, mitä ihmiset todella kysyvät ja millaisia vastaväitteitä he esittävät myyntiprosessin aikana, markkinointi voi luoda korkealaatuista sisältöä (blogeja, e-kirjoja ja whitepapereita), joka kouluttaa liidejä ja tukee myyntityötä.

Säännöllinen viestintä ja yhteistyö

Edistä avointa viestintää kokousten, puheluiden ja sisäisten yhteistyötyökalujen avulla. Voitte myös järjestää yhteisiä koulutustilaisuuksia tiimien ymmärryksen parantamiseksi. Gartnerin mukaan 32 % pitää tehokkaimpana taktiikkana myynti- ja markkinointitiimien yhteensovittamisessa yhteyshenkilön roolin luomista siten, että se kattaa molemmat toiminnot.

Khannan paras yhteistyövinkki? ”Kokoa myynti ja markkinointi samaan huoneeseen – virtuaalisesti tai muuten. Mikään ei voita aivoriihitilaisuutta, jossa markkinointi ymmärtää myynnin kipukohdat ja myynti arvostaa markkinoinnin ponnisteluja liidien luomiseksi. Kun lisäät mukaan kahvia ja välipaloja, hämmästyt siitä, kuinka nopeasti muurit murtuvat!”

Liikevaihtojohtajien (CRO) rooli myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisessa

CRO:n rooli on kehittynyt viimeisten 10 vuoden aikana ylistetystä myyntijohtajasta kaikkia markkinoillemenotoimintoja yhdistäväksi johtajaksi. CRO:n kykyä yhteensovittaa tiiminsä tukee läheinen suhde RevOpsiin – monialaiseen tukitiimiin, joka yhdistää markkinoinnin, myynnin ja asiakasmenestyksen prosessien, työkalujen ja datan avulla. 

Näin CRO ja RevOps voivat tehdä yhteistyötä myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisen yleisten haasteiden ratkaisemiseksi.

Ratkaistava haaste: siiloutuneet tiimit ja viestinnän katkokset

Khannan mukaan RevOps on liima, joka pitää kaiken koossa. ”Ajattele heitä ystävällisenä tulkkina, joka ottaa markkinoinnin luovan vision ja myynnin tuottotavoitteet ja etsii tapoja sovittaa ne yhteen. He auttavat myös purkamaan siiloja – olipa kyse sitten yhdenmukaisesta viestinnästä, yhteisten koontinäyttöjen luomisesta, kuukausittaisten myyntiraporttien jakamisesta tai jopa kuukausittaisten tiimikokousten järjestämisestä, jotta haasteet voidaan käsitellä ennen kuin ne kasvavat hallitsemattomiksi.”

Työskennellessään operatiivisen vastinparinsa kanssa CRO auttaa standardoimaan liidin elinkaaren prosesseja, kannustaa tulosta tuottavien toimintojen väliseen yhteistyöhön ja luo yhteisiä viestintäkanavia siilojen purkamiseksi.

Ratkaistava haaste: epäjohdonmukainen viestintä ja brändikokemus

Asiakaskokemus on CRO:n mielessä etusijalla. Tämä tarkoittaa sellaisen dokumentaation ja työnkulkujen luomista, jotka tarjoavat myynnille ja markkinoinnille pääsyn samoihin tietoihin ja määritelmiin. Yhteisiä tietoja sisältävien koontinäyttöjen ja viestintäohjeiden avulla CRO:t mahdollistavat saumattoman asiakaskokemuksen RevOps-tiimin kautta.

Ratkaistava haaste: markkinoinnin ROI:n mittaamisen vaikeus

Tuomalla kaikkien tuloja tuottavien tiimien tavoitteet ja päämäärät yhden strategisen kokonaisuuden alle CRO:t keskittävät asiakasdatan strategisesti niin, että kaikki tarkastelevat samoja lukuja. Näin ne voivat mitata sekä myynnin että markkinoinnin vaikutusta asetettuihin KPI-mittareihin nähden ja tunnistaa parannus- ja optimointikohteita.  

CRO:t koordinoivat analytiikkatyökalujen käyttöä saadakseen tietoa liidien käyttäytymisestä, kampanjoiden tuloksista ja myyntiputken tilanteesta, mikä luo tarkemman kuvan myynnin ja markkinoinnin ROI:sta.

Ratkaistava haaste: yhteensovittaminen teknologian ja työkalujen avulla

Käyttämällä samoja työkaluja myynnillä, markkinoinnilla ja asiakasmenestyksellä on pääsy samoihin asiakastietoihin, ja ne voivat tehdä älykkäämpiä ja paremmin perusteltuja päätöksiä. CRO työskentelee RevOpsin kanssa valvoakseen myynti- ja markkinointiohjelmistojen (CRM:t, MAP:t jne.) valintaa ja käyttöönottoa, jotta jokaisella tiimillä on pääsy samoihin työkaluihin ja niiden sisältämiin tietoihin. Tämä parantaa viestintää, yhteistyötä ja tietojen jakamista sekä luo yhtenäisen teknologiapinon saumattomien järjestelmäintegraatioiden avulla.

Ohjelmistoratkaisut myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamiseen

Sen sijaan, että jokainen tiimi valitsisi työkaluja, jotka eivät toimi hyvin yhdessä, CRO:iden on tunnistettava ja otettava käyttöön ohjelmistoja, joista on hyötyä kaikille. Tässä on joitakin parhaista työkaluista tämän toteuttamiseksi.

Asiakkuudenhallinta (CRM)

Asiakkuudenhallinta (CRM)-ohjelmisto on keskitetty alusta liidien, yhteystietojen ja asiakasdatan hallintaan. UpPromoten tuotteen omistaja ja markkinointipäällikkö Michelle Nguyen sanoo: ”Vankka CRM mahdollistaa sen, että molemmat tiimit voivat seurata vuorovaikutusta potentiaalisten asiakkaiden kanssa ja varmistaa, että kaikilla on sama käsitys liidin tilasta.”

Hegde on samaa mieltä: ”CRM-järjestelmien, kuten Salesforcen, avulla myyntitiimi näkee, miten liidit käyttäytyvät, ja voi tämän tiedon perusteella tarjota henkilökohtaista palvelua.”

Markkinoinnin automaatioalustat (MAPs)

Markkinoinnin automaatioalustat automatisoivat markkinoinnin työnkulkuja, kuten sähköpostikampanjoita, liidien hoitamista ja julkaisemista sosiaalisessa mediassa. Siilojen estämiseksi myös myynti tarvitsee tietoa näistä työkaluista, jotta se ymmärtää, mitä markkinointi jo tekee, eikä ole sen kanssa ristiriidassa tai tee samoja asioita uudelleen. 

Khannan mukaan CRM:n ja MAP:n on toimittava yhdessä parhaiden tulosten saavuttamiseksi. ”Hyvä CRM (HubSpot, Salesforce, valitse itse) varmistaa, että molemmat tiimit näkevät samat tiedot, joten liidin tilasta tai myyntiputken vaiheista ei synny epäselvyyksiä. Kun lisäät mukaan markkinoinnin automaatioalustan liidien hoitamisen jatkamiseen sekä analytiikkatyökalut toiminnan mittaamiseen, sinulla on unelmien teknologiapino.”

Myynnin mahdollistamisen työkalut

Myynnin mahdollistamisen työkalut tarjoavat myynnille sisältöä, jota se tarvitsee myydäkseen tehokkaasti tavalla, joka ei ole ristiriidassa markkinoinnin toimien kanssa. Vannellin mukaan ne ”kurovat umpeen aukkoja räätälöidyn sisällön ja koulutuksen avulla”.

Myynnin mahdollistamisen työkalut tarjoavat myyntitiimeille sisältöä, koulutusmateriaaleja ja kilpailijakortteja kauppojen tehokkaaseen päättämiseen sekä parantavat samalla myyntiedustajien tuottavuutta ja voittoprosentteja. Nämä ovat vain muutamia myynnin mahdollistamisen työkalujen hyötyjä.

Data-analytiikkaohjelmistot

Data on RevOpsin perusta. Siksi dataa keräävä ja analysoiva ohjelmisto on olennainen työkalu heidän työkalupakissaan. Nämä työkalut analysoivat verkkoliikennettä, asiakkaiden käyttäytymistä ja markkinointikampanjoiden tuloksia. Ne tarjoavat myös näkemyksiä kohdentamisen tarkentamiseen ja asiakaspolkujen yksilöllistämiseen.

Hegden mukaan ”analytiikkatyökalut varmistavat, että molemmat tiimit näkevät selkeästi, mikä toimii ja mikä ei. Tämä kokonaisvaltainen lähestymistapa on auttanut meitä tehostamaan toimintaamme, parantamaan liidien konvertointia ja yhtenäistämään asiakaskokemusta.”

Oikean ohjelmistoratkaisun valitseminen 

Varmistaaksesi, että valitset oikean ohjelmiston yhteensovitettujen tiimiesi tarpeisiin, ota huomioon seuraavat seikat:

• Yrityksen koko: Startup-yrityksellä on erilaiset tarpeet kuin suuryrityksellä. Valitse työkaluja, jotka vastaavat yrityksesi kasvuvaiheen tarpeita, sopivat budjettiisi ja täyttävät erityistarpeesi.
• Arvioi ominaisuudet ja integroinnit nykyiseen teknologiapinoon: Välttääksesi päällekkäisen työn varmista, että hankkimasi työkalut integroituvat hyvin jo käytössäsi oleviin työkaluihin. Ota käyttöön työkaluja, joita on helppo käyttää mutta jotka tarjoavat silti tarvitsemasi ominaisuudet.
• Aseta skaalautuvuus ja jatkuva tuki etusijalle: Aseta etusijalle ohjelmistot, jotka kasvavat kanssasi ja sisältävät sisäänrakennetun tuen, joka mahdollistaa helpon käyttöönoton ja koko tiimin laajuisen omaksumisen.

Yhteensovittaminen vauhdittaa kasvua

Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen on olennaista kestävän kasvun kannalta. Yhteensovitetuilla liikevaihtoa tuottavilla tiimeillä on suurempi liikevaihto, korkeammat voittoprosentit ja parempi brändikokemus. Se parantaa myös yrityskulttuuria ja poistaa tiimien välisiä kitkaa aiheuttavia viestintäsiiloja.

CRO:lla on keskeinen rooli tiimien välisen yhteistyön edistämisessä integroitujen työkalujen, yhteisten mittareiden ja raportoinnin sekä avoimen viestinnän avulla. Yhdessä RevOpsin kanssa hyvä CRO auttaa suunnittelemaan CRM-automaatiostrategian ja datanhallintastrategian, joiden avulla molemmat tiimit voivat tehdä dataan perustuvia päätöksiä ja tehostaa olennaisia prosesseja. Tämä tarkoittaa ennakoitavampaa liikevaihtoa ja nopeampaa kasvua yrityksellesi.

Oletko valmis tehostamaan liikevaihtokoneistoasi? Tilaa uutiskirjeemme ohjelmistoarvosteluista, asiantuntijaneuvoista ja uraresursseista.