Estrategia de habilitación de ventas: Una guía completa
Si le das un pez a una persona, la alimentas por un día, pero si enseñas a una persona a pescar, la alimentarás para toda la vida. Es un antiguo proverbio que ignora el hecho de que aprender a pescar lo suficientemente bien como para alimentarse de manera constante es realmente difícil. Por eso la mayoría de nosotros simplemente compramos nuestro Filet ‘O Fish y dejamos la pesca real a un lado.
Por supuesto, para tu equipo de ventas eso no es realmente una opción. Necesitan conseguir clientes nuevos de manera constante y es de interés para tu organización hacer que eso sea tan fácil, eficiente y agradable como sea posible. Sales enablement es la recopilación de contenido relevante, herramientas y conocimientos que puedes usar para lograrlo.
¿Por qué es importante el sales enablement?
Tu equipo no está cerrando el 100% de los tratos que ingresan a su pipeline, de lo contrario no estarías leyendo este artículo. Eso significa que tienes la oportunidad de generar más ingresos invirtiendo en algún tipo de plataforma de sales enablement y muchas organizaciones B2B descubren que esas inversiones generan un ROI positivo con solo cerrar algunos tratos adicionales.
Want more from The CRO Club?
Create a free account to continue reading and join modern revenue leaders using proven playbooks, peer insights, and AI-driven strategies to build predictable pipeline and scalable growth.
Have an account? Log In
Entonces, ¿cómo se ve esa inversión? Ahí es donde tu estrategia de sales enablement se vuelve interesante. Para algunas organizaciones son recursos de ventas actualizados, como una instancia demo para un producto de software o un recorrido de realidad virtual para un constructor comercial. Para otras es la automatización para contactar a tratos perdidos 30 días después de su cierre y ver si la oportunidad realmente ha muerto.
Esos son solo algunos ejemplos, pero el principio central del sales enablement es que invertir dinero para cerrar más oportunidades del pipeline existente aumentará la productividad de las ventas, generando un ROI mayor y más rápido que invertir ese mismo dinero en atraer más oportunidades al pipeline.
¿Quién es responsable del sales enablement?
En mi experiencia, nadie. Y todos. Excepto ese tipo que lleva 25 años haciendo esto y piensa que todo está bien tal como está. Lo que quiero decir es que el sales enablement rara vez recae por completo sobre los hombros de una sola persona.
Por naturaleza, el sales enablement normalmente abarca tanto ventas como marketing. El equipo de ventas tiene necesidades y deseos, pero generalmente carece de los recursos creativos o técnicos para hacer cambios por sí solo. El equipo de marketing tiene los recursos, pero está alejado del día a día de la operación de ventas, así que sus esfuerzos pueden sentirse desconectados de lo que el equipo de ventas necesita y desea.
Donde he visto más éxito es en una configuración donde el equipo de marketing es el encargado del proceso de sales enablement pero colabora estrechamente con 2 o 3 responsables clave o interesados. Ese formato reconoce que marketing ya está encargado de crear muchas de las herramientas de sales enablement y que muchos de los procesos de generación de leads empiezan con el equipo de marketing. Sin embargo, también incorpora voces fuertes del equipo de ventas para asegurar que lo que hace marketing se alinea con las necesidades reales.
También es interesante notar que el equipo de ventas suele cerrar acuerdos generados por su propia prospección con una tasa mayor que los que les proporciona marketing. Así que, los leads de marketing son generalmente los que más se benefician del impulso que brinda un programa de sales enablement. Eso significa que marketing tiene una oportunidad de aumentar los ingresos en general, mientras incrementa la tasa de éxito sobre sus esfuerzos ya establecidos.
Paso 1: Comienza por analizar
Estandariza tus reportes
Lo que se mide, se hace y toda máquina está perfectamente diseñada para producir el resultado que ofrece. No son ideas nuevas, pero son ciertas. Las métricas que eliges reportar determinarán qué acciones se priorizan en ventas y marketing. Así que, si buscas por dónde comenzar la ruta del sales enablement, esas brechas son tu mejor punto de partida.
Si al equipo lo miden por tasa de cierre, dejarán a leads no calificados en el embudo en vez de cerrarlos. Si lo miden por número de actividades, harán que cada correo enviado a su abuela cuente para que no cuestiones por qué hay 10 leads sin contacto el último mes.
¿Y si no tienes un set estándar de métricas compartido por todo el equipo? Bueno, te quedarás con anécdotas y casos excepcionales como centro de los esfuerzos de sales enablement.
Define objetivos y KPIs
Basado en tus reportes, deberías tener una idea de las áreas del ciclo de ventas que quieres mejorar y, como en la mayoría de los proyectos de mejora, el siguiente paso es definir cómo se ve el éxito. ¿Quieres reducir el tiempo de respuesta inicial a los leads? ¿Quieres reducir el volumen de leads no calificados? ¿O incrementar la cantidad de cotizaciones aceptadas?
Cada uno de esos objetivos implicará aproximaciones diferentes al sales enablement. Generar más conversaciones de ventas probablemente signifique un enfoque nuevo de prospección. Reducir el volumen de leads implica ajustar los formularios o el modelo de puntuación de leads. Conseguir que acepten más cotizaciones podría requerir una nueva plantilla de cotización.
Sea cual sea tu objetivo, establecer metas concretas en torno a él dará forma tanto a tu enfoque inicial como al camino hacia un sales enablement exitoso.
Revisa tu proceso de ventas
Esto puede significar dos cosas distintas pero complementarias.
- Revisa tu proceso de ventas con tu equipo de ventas.
- Revisa tu proceso de ventas desde una perspectiva operativa.
Lo primero es importante porque te sorprendería la frecuencia con la que la raíz de un problema en el proceso de ventas simplemente es que las personas involucradas no entendían el proceso. Además, probablemente descubrirás elementos del proceso—oficiales o no—que te ayudarán con la revisión operativa.
Esa revisión operativa es a lo que la mayoría se refiere cuando habla de revisar el proceso de ventas. Implica identificar las vías por las que un prospecto puede entrar en tu embudo, ya sea por conversión en la web, referencias y prospección, registros en eventos o de otra manera, y trazar la metodología ideal que deberían seguir para convertirse finalmente en cliente.
Por supuesto, algunas realidades suelen pasarse por alto al hablar de un proceso de ventas. La primera es que normalmente son plurales: procesos de ventas. Ya sea que tengas varios productos con procesos de ventas diferentes, renovaciones además de ventas nuevas, o simplemente vendedores que gestionan las cosas de forma ligeramente diferente, rara vez existe un solo proceso de ventas definitivo para analizar.
Otro elemento que a menudo se descuida al revisar el proceso de ventas es qué pasa con todos los posibles clientes que no convierten. Después de todo, cuando se habla de una estrategia eficaz de habilitación de ventas, nos interesan más los acuerdos que no se concretaron porque convertir algunas de esas pérdidas en logros es lo que hará que todo el esfuerzo valga la pena. Por eso, aunque controles bien la experiencia ideal de compra, asegúrate de identificar los puntos comunes de abandono para poder planear cómo recuperarlos.
Califica tus leads
Una verdad fundamental de la habilitación de ventas es que no todos los leads son iguales. Los leads que provienen de tus perfiles de cliente ideal, con una necesidad inmediata y presupuesto ilimitado, rara vez necesitarán ayuda para cerrar el trato. Son los leads que requieren un poco más de atención los que, lamentablemente, suelen perderse en el proceso de compra. Una de las buenas prácticas básicas de habilitación de ventas es identificar a esos leads para atenderlos antes de que sea demasiado tarde. Entonces, ¿cómo lo haces?
Primero, debes reconocer que hay dos pasos comunes en el proceso donde los leads pueden clasificarse de manera efectiva.
- Después de la conversión inicial.
- Después del primer contacto comercial.
Cuando alguien realiza su conversión inicial en tu sitio web (o evento, feria, etc.) obtienes tu primera visión de ese lead. Normalmente, conocerás su puesto, el nombre de su empresa, su ubicación y, si haces bien las cosas, algunos datos clave más. Con esa información deberías ser capaz de realizar una primera calificación del lead.
¿Está en tu territorio ideal? ¿Su puesto coincide con tu perfil de cliente objetivo? ¿La empresa está en tu lista de cuentas clave? No necesitas tener un sistema de puntuación de leads perfecto para darte cuenta de qué leads merecen más—y cuáles menos—atención por parte de tu equipo.
Por ejemplo, tal vez cualquiera con el puesto de ‘Presidente’ o ‘CEO’ sea señalado para seguimiento manual, pero todos los demás reciban un correo automático con el enlace de Calendly de uno de tus BDRs.
Por supuesto, no importa cuán buena sea tu calificación inicial de leads, siempre habrá personas que parecen excelentes en papel pero no cumplen con las expectativas una vez que comienza la conversación. Este es el segundo punto común donde puedes y debes tener un sistema para señalar leads que requieren un enfoque diferente.
Esto suele ser tan sencillo como un estado, paso o etapa como ‘no calificado’ en tu embudo de ventas. Sin embargo, el secreto está en reconocer que eso no tiene por qué ser el final del camino para esos leads. Simplemente agregando un poco más de contexto a esas opciones puedes ofrecer una experiencia diferente a leads que pudieron ser descartados por estar inactivos, o por tener una fecha de compra muy lejana.
Probablemente ya habrás notado que todas las iniciativas de las que hablo van a ser difíciles sin un CRM. Es cierto y, aunque no es imposible, será mucho más fácil gestionar tus leads y calificarlos de manera efectiva con tecnología de habilitación que lo haga posible.
Idealmente, tu plataforma debería tener la capacidad nativa de puntuación de leads—para que puedas asignar puntos automáticamente según la información que los leads proporcionan y lo que hacen en tu sitio antes de convertir—y suficientes funciones de automatización para categorizar, asignar y notificar a los miembros relevantes del equipo. En mi experiencia, la mayoría de las plataformas principales de gestión de relaciones con clientes cumplen con estos requisitos, pero nos hemos tomado el tiempo de investigar los 10 mejores softwares de CRM para ayudarte a elegir.
Paso 2: Optimiza tu contenido de ventas
Organiza tu contenido
Los equipos de ventas tienen un apetito voraz por contenido de habilitación. Para empezar, necesitan plantillas para presentaciones y cotizaciones, resúmenes de productos, listas de precios, fichas técnicas y mucho más. Además, como son responsables por la exactitud y calidad de lo que comunican, son especialmente cautelosos y exigentes a la hora de mantener ese contenido actualizado y correcto. De hecho, según un estudio, el 31% del tiempo de un representante de ventas se dedica a buscar o crear contenido.
Eso significa que existe una gran oportunidad de hacer que tu equipo sea más eficaz simplemente cambiando tu enfoque de la gestión de contenidos. No es una táctica revolucionaria—y puede que la gente te mire de reojo cuando la propongas como parte de tu estrategia de habilitación de ventas—pero es un excelente punto de partida.
En el extremo más sencillo del espectro está realizar un inventario completo de contenidos y cambiar la forma en que nombras las carpetas en tu unidad compartida o en tu intranet. En el extremo más complejo, puede implicar el lanzamiento de funciones como Documentos de HubSpot, que permite a tu equipo de habilitación de ventas mantener una biblioteca de contenidos aprobados y lanzar nuevas versiones sin romper los enlaces existentes a ese contenido.
Independientemente del camino que elijas, un primer paso importante es pedir a los líderes de habilitación de ventas que identifiquen qué recursos están utilizando actualmente y qué encuentran que tienen que crear repetidamente. Esto puede parecer un poco como revisar a los presos en busca de objetos prohibidos, pero te prometo que todos tienen su propia reserva de plantillas o documentos.
Utiliza estudios de caso para la capacitación en ventas
Los estudios de caso son una herramienta de marketing probada y confiable. Elige a tus clientes de mayor perfil, analiza su recorrido como cliente y demuestra de manera concreta cómo tu producto tuvo un impacto. Pero, ¿alguna vez has compartido tus estudios de caso con tu equipo de ventas?
Seguro que tienen acceso a ellos—e incluso probablemente se los hayan enviado a sus prospectos—pero, ¿los han leído? ¿Alguna vez has guiado al equipo a través de cómo identificaste los problemas que tu producto resolvió? ¿O cómo el líder de esa venta identificó los puntos de dolor que le permitieron cerrar el trato? Hay tanta información valiosa en un buen estudio de caso que tiene todo el sentido utilizarlo como recurso de formación para ventas.
Además, tu equipo envía esos estudios de caso como una forma de dar credibilidad a tu empresa o producto, pero el impacto es mucho mayor cuando se comparte con algo de contexto en lugar de sólo enviarlo como un PDF junto con la lista de precios.
Crea plantillas de correo electrónico
La humilde plantilla de correo electrónico es una de las herramientas más efectivas en tu manual de habilitación de ventas, especialmente si tienes representantes de primera línea realizando prospección. También son críticas para utilizar algunas de las herramientas de automatización de ventas outbound y para gestionar parte de la automatización inbound de la que hablamos antes.
Las plantillas suelen presentarse en dos formas comunes:
- Acciones de correo electrónico automatizadas.
- Correos electrónicos de formulario manuales.
Las acciones de correo electrónico automatizadas son las que suceden cuando alguien envía un formulario y recibe una respuesta por correo electrónico con un enlace al eBook que descargó. Se desencadenan por acciones específicas, no requieren intervención de un representante de ventas y tienen potencial de personalización limitado. Normalmente se utilizan en secuencias de prospección outbound o campañas de nutrición de leads para prospectos que no están listos para convertir de inmediato.
Los correos electrónicos de formulario manual no se envían automáticamente, pero aún pueden ahorrar mucho tiempo a tu equipo. Estas son plantillas para escenarios comunes—como fechas próximas de renovación o preguntas para preparar una demostración—que enviarían de todas maneras. La ventaja aquí es doble, ya que una plantilla tanto hará más rápidos esos correos como ayudará a tu equipo a estandarizar procesos.
Esta es otra oportunidad para que el equipo de marketing colabore con los principales interesados de ventas para identificar los requisitos y luego mejorar la experiencia del cliente convirtiendo interacciones rutinarias en momentos significativos de contacto con la marca.
Asegúrate de que todos los vendedores tengan acceso
Esto puede parecer obvio, pero es otro obstáculo común que puede arruinar los planes mejor trazados de habilitación de ventas. Si usas una unidad compartida o una intranet, la gente puede tener problemas de permisos o licencias. Si has reorganizado tu contenido, los enlaces antiguos pueden dejar de funcionar. O, lo más habitual, nadie le mostró a la persona nueva dónde encontrar la increíble biblioteca de contenido que has preparado.
Una forma sencilla de abordar esto es con una encuesta. Crea una encuesta de Google que incluya enlaces a los recursos de ventas y unas pocas preguntas simples:
- ¿Puedes acceder a todos los enlaces mencionados arriba?
- ¿Estabas al tanto de todos los recursos mencionados arriba?
- ¿Hay algo más que debamos añadir a la lista de arriba?
Envía esa encuesta a todos los representantes y no dejes de insistir hasta que hayas obtenido respuestas de todos.
Paso 3: adopta la automatización y la tecnología
Crea secuencias de correos electrónicos
En la sección sobre plantillas de correo, mencioné las secuencias de prospección outbound. Esto es un término muy amplio que se refiere a plataformas como Secuencias de HubSpot, Outreach.io o YesWare que te permiten configurar una serie de correos electrónicos y tareas automatizados en los que puedes inscribir personas individualmente.
En los últimos años, estas herramientas se han convertido en un recurso común para los representantes de desarrollo de negocios. Cada una tiene diferentes fortalezas y funcionalidades, pero todas comparten el mismo ADN. El objetivo de usar una plataforma como esta no es automatizar totalmente tu interacción con los prospectos. Se trata de automatizar el contacto inicial para que tu equipo pueda enfocar su energía en los prospectos que están listos para dar el siguiente paso en el recorrido de compra.
Prueba la mensajería directa
Hace algunos años, la venta social estaba de moda. La idea era que los prospectos prestan más atención a sus propios canales de redes sociales, por lo que es más probable que respondan a los mensajes en ese canal. La siguiente evolución de esa idea es aprovechar la mensajería directa. Después de todo, ¿cuándo es mejor contactar a alguien que cuando puedes ver que está en línea y disponible?
Un ejemplo sencillo de esto es LinkedIn. Cuando estás conectado con alguien, puedes iniciar un chat y ver si esa persona está en línea. En lugar de enviar un correo electrónico en el momento que te conviene, mantén un ojo en su estado y deja un mensaje en tiempo real cuando estén conectados.
Además, a medida que las comunidades compartidas como Discord se han vuelto más comunes, las oportunidades para unirse a espacios digitales compartidos están multiplicándose y muchos de esos espacios tienen algún tipo de indicador de presencia para las personas en línea. En lugar de entrar en esos espacios y difundir tu mensaje indiscriminadamente, intenta interactuar de uno a uno mediante la mensajería directa.
Utiliza software de habilitación de ventas
Hemos publicado una guía sobre nuestro software de habilitación de ventas favorito para distintas aplicaciones, pero el resumen de esa guía es que el software de habilitación de ventas es cualquier software que ayuda a los representantes de ventas a vender más productos. Uno de los principales beneficios del software de habilitación de ventas es que lo hace proporcionando las herramientas y recursos que necesitan para cerrar más acuerdos.
A veces encontrarás todo lo que necesitas en una sola plataforma. Lo más común es que termines utilizando varias aplicaciones diferentes para cubrir tus necesidades específicas. Ambas son estrategias válidas de habilitación de ventas. Solo necesitas ser intencional con las herramientas que eliges, ya que cada herramienta adicional que sumas a tu stack tecnológico complica el proceso de ventas.
Paso 4: Potencia a tu equipo de ventas
La habilitación de ventas se trata de potenciar a tu equipo comercial para que sea más efectivo y eficiente. En un mundo ideal, es beneficioso para ambas partes. Logras impulsar la rentabilidad con un mayor ROI de las oportunidades que entran en el embudo y el equipo de ventas obtiene las herramientas necesarias para alcanzar metas y ganar bonificaciones. Sin embargo, como ocurre con cualquier cambio, no es un escenario de implementar y olvidar; probablemente encontrarás cierta resistencia al comenzar.
Lo primero que debes tener en cuenta es que cada representante tiene una diferente disposición y capacidad para gestionar el cambio. Deberías comenzar tu ruta de habilitación de ventas empoderando a miembros clave de tus equipos comerciales y de marketing para que lideren los esfuerzos y representen las necesidades de sus equipos respectivos.
Luego, debes reconocer que el software por sí solo no solucionará los problemas organizacionales. La razón más común por la que las estrategias de habilitación de ventas fracasan es la existencia de programas de capacitación insuficientes e ineficaces. Normalmente, esto ocurre porque las organizaciones cometen dos errores clave:
- Implementar nuevos procesos antes de compartir los resultados esperados.
- Capacitar sobre procesos complicados en sesiones maratónicas.
Si cometes alguno de esos errores, acabarás con equipos de personas confundidas y frustradas que no están preparadas para alcanzar los objetivos de habilitación de ventas. Recuerda, estás construyendo una visión compartida del futuro y pidiendo a las personas que cambien los procesos que los han llevado hasta su posición actual. Necesitas que se comprometan y apoyarlos a largo plazo.
Por último, asegúrate de ofrecer a las nuevas personas que se integran a tu organización el mismo apoyo que das a tu equipo actual. Es fácil olvidar cuán complicados pueden ser tus procesos, y si no incorporas correctamente a las personas, pierdes un proceso consistente.
Conclusión
La habilitación de ventas es una combinación de tecnología, estrategia y operaciones, lo que significa que tiene un enorme potencial para mejorar tu organización, así como grandes retos que acompañan una implementación efectiva. Solo recuerda que al iniciar tu camino en habilitación de ventas, no necesitas alcanzar la perfección desde el primer momento.
Empieza creando algunas plantillas, actualizando los modelos de ventas y organizando los recursos comerciales. Una vez que comiences a demostrar valor, verás que es mucho más fácil sumar personas para cambios más radicales. Así, antes de que te des cuenta, estarás lanzando secuencias, organizando sesiones quincenales de mejora de procesos con tus principales interesados y observando cómo tus tasas de cierre aumentan.
