Cómo crear una estrategia de CRM (y por qué necesitas una)
Los CRM han evolucionado de ser una herramienta que el equipo de ventas usaba para hacer seguimiento de los acuerdos en curso a convertirse en el centro neurálgico del ciclo de crecimiento de tu empresa. (Para tomar prestada la metáfora favorita de HubSpot.) El CRM moderno impulsa campañas de marketing, influye en la retención de clientes y monitorea el embudo de ventas, entre otros muchos procesos empresariales.
Sin embargo, aunque un CRM puede tener un impacto profundo en casi todas las interacciones con el cliente, la mayoría de las organizaciones eligen una plataforma basada en la que utilizó el vicepresidente de ventas en su trabajo anterior y luego dejan que un becario se encargue de configurarla. Es definitivamente más fácil que crear una estrategia de CRM, pero también es poco probable que apoye tus procesos empresariales y fomente el crecimiento como debería hacerlo una plataforma CRM.
¿Qué es una estrategia de CRM?
Una estrategia de CRM es en parte un documento de requisitos, en parte un plan de crecimiento y dos partes lista de deseos navideños. Es un documento que debe capturar:
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- ¿Qué equipos usarán el CRM? (Por ejemplo, ventas, marketing, soporte al cliente).
- ¿Qué herramientas están usando actualmente esos equipos? (¿Y cuáles quieren reemplazar?)
- ¿Qué procesos existentes sucederán dentro del CRM? (Por ejemplo, email marketing, pronóstico de ventas).
- ¿Qué integraciones serán necesarias?
- ¿Quién será el administrador de tu CRM? (¿Y realmente quiere serlo?)
- ¿Qué nuevos procesos podrían querer incorporar al CRM en el futuro?
En cuanto a cómo se recopila toda esa información, normalmente comenzará como un documento de texto o una hoja de cálculo, pero probablemente evolucionará a una presentación que describa los procesos paso a paso o a un diagrama de flujo que muestre cómo se conecta todo.
Recuerda, la estrategia solo necesita ser lo suficientemente completa para que todos puedan alinearse con una visión común. Habrá documentos más detallados cuando llegue el momento de crear las plantillas, mapear los datos de tu CRM y acordar KPIs específicos.
¿Por qué necesito una estrategia de CRM?
Las personas tienden a ver las plataformas CRM como herramientas—¡que lo son!—y nadie se sienta jamás a redactar una ‘estrategia para el martillo’ antes de construir una cerca. Entonces, ¿por qué necesitas crear una estrategia de CRM?
Bueno, a diferencia de otras herramientas más simples, deberás alinear a las personas sobre lo que necesitan que haga el sistema CRM, asegurarte de que el CRM realmente pueda satisfacer esas necesidades, integrarlo con todas las herramientas necesarias para apoyar esos objetivos y hacerlo a un costo sostenible para tu organización.
Una estrategia de CRM es un componente central de tu estrategia global de llegada al mercado y de operaciones de ingresos (RevOps). Si confías en la tradición oral para recopilar y difundir todo esto de manera efectiva, espero que en tu equipo de gestión de proyectos tengas a Winston Churchill y Morgan Freeman.
Una estrategia de CRM eficaz no estará grabada en piedra; al fin y al cabo, las necesidades cambian porque los negocios cambian; pero sí debe existir. De lo contrario, estarás persiguiendo un objetivo en movimiento y luchando constantemente contra cambios de alcance.
Debes usar tu estrategia de CRM para nutrir tu proceso de RFP de CRM si tus necesidades o sector así lo requieren.
Cómo crear una estrategia de CRM exitosa en 5 pasos
1. Identifica los procesos empresariales clave
Como mencioné antes, el aspecto fundamental de una estrategia de CRM es entender para qué esperas que el CRM sea responsable. Una estrategia centrada en recopilar datos de clientes para hacer marketing a los compradores ideales se verá muy diferente de una estrategia para ayudar a los equipos de servicio al cliente a aumentar la satisfacción del cliente.
También te darás cuenta rápidamente de que existe un número casi infinito de procesos potenciales que puedes incorporar en tus herramientas CRM. Elegir cuáles de esos tienen prioridad y cuáles pueden funcionar de manera independiente respecto al sistema CRM—al menos por el momento—hará mucho más sencillo decidir cómo abordar todos esos proyectos.
¡Psst! Mira cómo las principales empresas utilizan un CRM para lograr sus objetivos comerciales.
2. Define tus objetivos de negocio
Una vez que hayas identificado el proceso de CRM, es momento de definir los resultados de esos procesos que deseas seguir. Esto no significa fijar objetivos concretos o KPIs, lo cual solo retrasaría el proceso, pero sí identificar el tipo de metas sobre las que tendrás que reportar. Por ejemplo, no necesitas conocer tu tiempo objetivo desde Lead a Cierre, pero sí debes saber que quieres reportar esa métrica.
Este paso es importante porque ciertos tipos de CRM están mejor equipados para capturar puntos de contacto clave, interacciones o actividades de los clientes. Si no tienes esto en cuenta antes de comenzar la implementación, puedes descubrir que tus informes de CRM para una métrica clave son más difíciles de lo que esperabas una vez que el sistema está en funcionamiento.
3. Identifica a tu audiencia
Hasta ahora ya sabes qué procesos serán gestionados por el CRM y cómo planeas medir el éxito de esos procesos. Lamentablemente, ahora tienes que enfrentarte a la peor parte de cualquier implementación de software... las personas.
Pueden ser un equipo de ventas interno, un equipo de atención al cliente orientado al exterior, tu base de clientes actual o el perfil demográfico de tus clientes potenciales. No importa quiénes sean, pero el siguiente paso en este proceso es identificar cómo deberían interactuar con el sistema. Después de todo, si no hay consenso sobre si esperas que el VP de Ventas use siquiera el sistema, será difícil crear un recorrido de usuario para él.
4. Esquematiza la experiencia del usuario
Si has llegado hasta aquí, estás en el punto donde la estrategia empieza a encontrarse con la ejecución. En mi experiencia, la mayoría de las organizaciones no logran llegar a este punto en el proceso, pero es increíblemente importante y no hacerlo puede descarrilar por completo un proyecto. Ya sea dando a los usuarios acceso a cursos de HubSpot o preparándolos con formación en visualización de datos, es importante que tu equipo esté preparado para lo que viene.
Para ilustrar, usaré un ejemplo de mi propia carrera. Trabajé con una empresa agrícola que estaba implementando un CRM por primera vez. Querían rastrear la frecuencia con la que sus representantes interactuaban con los productores, establecieron una meta de número de visitas e identificamos a los representantes que formarían parte de nuestro programa piloto. Avanzábamos con la configuración y pruebas cuando me di cuenta de que la cobertura de internet era escasa en las zonas rurales de Saskatchewan y la aplicación que usábamos necesitaba conexión a internet.
Parece que está fuera del alcance de un documento de estrategia pensar en la experiencia de un representante de ventas en una F-150, pero te sorprendería la frecuencia con la que una estrategia empresarial sólida se ve afectada porque falta una funcionalidad clave.
5. Selecciona el mejor software CRM
Si has cumplido todos los pasos previos, estarás bien posicionado para elegir el mejor software CRM para tu negocio. Eso no significa que será fácil, y puede que aún tengas que hacer algunas concesiones (todo CRM tiene sus pros y sus contras), pero al menos lo harás de manera intencionada en lugar de adaptarte sobre la marcha. Una tarjeta de evaluación del CRM es una excelente manera de alinear a los equipos y comparar opciones de proveedores.
Prepárate para el futuro con tu estrategia
Una estrategia de CRM es inherentemente un documento con visión de futuro, porque no estarías molestándote en cambiar tu tecnología CRM si no creyeras que tendrá un impacto positivo en tus resultados. Tomando eso en cuenta, aquí tienes algunas consideraciones orientadas al futuro que pueden ayudarte a impulsar tu toma de decisiones.
Evoluciona tu automatización
La evolución es un proceso increíble. Invoca imágenes de cambios radicales y criaturas perfectamente adaptadas a sus entornos. También lleva millones de años, algo que debes tener en cuenta cuando estés pensando en agilizar una docena de procesos empresariales al mismo tiempo con las funcionalidades de automatización del CRM en tu nueva solución.
Sin duda deberías buscar formas de aprovechar la automatización, pero intentar pasar de ninguna automatización a cerrar cada trato mediante un prompt de ChatGPT no es nada realista. Para realmente evolucionar tu automatización mediante una estrategia de transformación digital estructurada, deberías buscar cambios incrementales que optimicen procesos independientes.
Por ejemplo, las organizaciones suelen intentar abordar la puntuación de leads, la asignación de leads y los recordatorios de tratos estancados simultáneamente porque todos forman parte del proceso de habilitación de ventas. Sin embargo, obtendrías valor de cada uno de ellos individualmente y serían exponencialmente más fáciles de abordar por separado.
Ofrece experiencias personalizadas al cliente
La personalización es mucho más que insertar un nombre en el saludo de un correo de marketing. Es una funcionalidad que va de la mano con la automatización y tus esfuerzos de marketing para ofrecer una experiencia de cliente a medida, sin importar en qué punto del recorrido se encuentre el cliente o prospecto.
Lo importante a tener en cuenta es que la personalización requiere mucha confianza en la información de tus clientes. Por ejemplo, si vas a enviar contenido diferente según el estado de EE. UU. en el que se encuentre un Contacto, ese dato debe estar siempre y correctamente registrado.
Sin embargo, si tus datos cumplen con los requisitos de confianza y precisión, puedes construir una estrategia de CRM que apueste por estrategias de ventas y marketing centradas en el cliente basadas en tus perfiles de cliente ideal.
Empieza siempre con la estrategia
Una plataforma de gestión de relaciones con clientes es un elemento imprescindible para las empresas orientadas al crecimiento desde hace ya una década. El cambio, a lo largo de ese tiempo, ha sido la amplitud de procesos de los que se espera que una plataforma CRM se haga responsable.
Almacenar información de los clientes, impulsar la lealtad del cliente, captar nuevos clientes, hacer el seguimiento de tu ciclo de ventas y mucho más. También debe lograr todo lo anterior de una manera que los miembros de tu equipo puedan entender y adoptar.
Con tantos involucrados y flujos de trabajo en juego, es evidente que realizar una implementación de CRM sin una estrategia es prepararse para el fracaso. Sin embargo, si te tomas el tiempo de definir qué necesita hacer el sistema y quién va a participar, aumentas radicalmente tus posibilidades de éxito.
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