Marketingleute werden das nicht gerne hören, aber ... Ihre Leads sind schlecht. Wenn Sie sich auf Quantität statt Qualität konzentrieren, verschwenden Sie Zeit und Geld mit dem Versuch, Leads zu konvertieren, die gar kein Kaufinteresse haben.
Deshalb teile ich meinen 5-Schritte-Plan zur Entwicklung einer Lead-Management-Strategie, die Ihre Pipeline mit qualifizierten Leads füllt, die Verkaufszyklen verkürzt und die Konversionsrate verbessert.
Was ist eine Lead-Management-Strategie?
Eine Lead-Management-Strategie ist ein Plan, den Unternehmen nutzen, um potenzielle Kunden zu finden und zu verstehen. Das Befolgen der Grundprinzipien des Lead-Managements ist entscheidend, weil es Verkäufern ermöglicht zu erkennen, ob ein Lead kaufbereit ist oder nicht.
Diese Leads zu identifizieren und ihr Verhalten in der Vertriebspipeline zu beobachten, ist entscheidend, um zu wissen, ob sie kaufbereit sind. Wenn sie noch nicht bereit sind, hält eine Nurture-Strategie sie solange engagiert, bis sie es sind. Der Plan beinhaltet auch die Auswertung, was funktioniert hat und was nicht, um den Prozess zu optimieren.
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Schritte, die Sie unternehmen sollten, bevor Sie eine Lead-Management-Strategie erstellen
Meiner Erfahrung nach gibt es einige entscheidende Schritte, mit denen Sie beginnen sollten, bevor Sie ins Detail Ihrer neuen Strategie gehen:
- Wie erfassen Sie Leads? Auch bekannt als die Wahl Ihres Tech-Stacks. Es ist zwar toll, einen funktionierenden Lead-Funnel oder ein Vertriebsteam zu haben, aber wenn Daten nicht auf eine konsistente und leicht zu verwaltende Weise erfasst werden (zum Beispiel mit Hubspot), fehlt die Grundlage der Strategie.
- Definieren Sie Ihre Begriffe. Unternehmen und Vertriebsleiter verwenden die Begriffe, die sie kennen. Aber wenn Sie ein neues Team mit auch nur leicht unterschiedlichem Hintergrund aufbauen, wird es Diskussionen darüber geben, was Begriffe wie SQL (Sales Qualified Lead), MQL (Marketing Qualified Lead), Lead und Prospect eigentlich bedeuten. Machen Sie Ihr Team verkaufsbereit, indem Sie sicherstellen, dass alle dieselben Begriffe verwenden.
- Definieren Sie Ihre Zielgruppe und Ihr Ideal-Kundenprofil (ICP). An dieser Stelle nutzen wir in meinem Unternehmen Profit Launchpad ChatGPT pro und einige andere KI-Tools. Verwenden Sie Prompts, um Ihr Publikum zu erstellen. Es ist ein unglaublich leistungsstarkes Werkzeug, das diesen Prozess von Tagen oder Wochen auf wenige Stunden reduziert.
- Erstellen Sie detaillierte Customer Journeys. Wenn Sie das Storybrand Framework bisher nicht genutzt haben, kann ich es sehr empfehlen – es ist fantastisch, um einfache und effektive Customer Journeys zu gestalten, und der Gründer Donald Miller ist ein Genie. Bei der Customer Journey sollten Sie Dinge wie die Anzahl der Touchpoints oder den Einsatz von Retargeting berücksichtigen.
- Setzen Sie sich mit allen Mitgliedern Ihres RevOps-Teams zusammen. Die Beratung mit Vertriebsmitarbeitern, die Leads bearbeiten oder Kennzahlen nachverfolgen, führt zu besserem Lead-Management zwischen Marketing und Vertrieb. Noch wichtiger: Es sorgt für bessere Umsätze und eine höhere Kundenbindung.
Das Ziel von RevOps ist es, die Reibung zwischen Marketing und Vertrieb zu reduzieren. Eine ganzheitlich entwickelte Lead-Management-Strategie ist ein entscheidender Schritt im Prozess.
Was sind die Phasen einer Lead-Management-Strategie?
Schön, dass Sie fragen. Es gibt fünf zentrale Phasen des Lead-Managements, und jede muss einzeln betrachtet werden, um den bestmöglichen Prozess für die Lead-Verwaltung zu schaffen:
- Lead-Generierung
- Lead-Qualifizierung und Segmentierung
- Lead-Nurturing
- Lead-Scoring und Routing
- Erfolgsmessung
Stufe 1: Leadgenerierung
Die erste Frage, die Sie sich stellen sollten, ist: „Haben wir eine Möglichkeit, Leads zu generieren?“
Falls nicht, beginnen Sie mit diesen Ideen zur Leadgenerierung. Falls ja, sollten Sie auch hier starten und die Effektivität Ihrer Leadgenerierungsmaßnahmen überprüfen. Hier sind einige Bereiche, die Sie betrachten sollten:
- Vergleichen Sie Ihre durchschnittliche View-zu-Kontakt-Conversion-Rate mit den Branchen-Benchmarks. Wie schneiden Sie ab?
- Lernen Sie aus Ihren bisherigen Erfolgen. Was sind Ihre erfolgreichsten Quellen für Leadgenerierung? Welche Kampagnen liefen am besten? Wie können Sie diesen Erfolg erneut erzielen?
- Und lernen Sie aus Ihren Fehlern. Welche Kanäle oder Kampagnen waren am wenigsten erfolgreich? Was haben sie gemeinsam? Wo können Sie sich verbessern?
Stufe 2: Lead-Qualifizierung und Segmentierung
Stellen Sie sich danach die Frage: „Wie sind unsere Leads organisiert?“
Die Standardisierung von Organisation, Segmentierung und Qualifizierung der Leads erleichtert es, kaufbereite Leads an den richtigen Vertriebsmitarbeiter weiterzuleiten.
Die einfachste Möglichkeit, Leads zu organisieren, besteht darin, sie nach Temperatur zu segmentieren:
- Kalt: Kennt Ihre Marke nicht und ist sich des Problems, das Sie lösen, nicht bewusst
- Warm: Zeigt durch Lead-Scoring ein gewisses Interesse (mehr dazu unten)
- Heiß: Fast bereit, Ihr Produkt zu kaufen
Durch die Vorqualifizierung werden die heißesten Leads automatisch in die Warteschlange Ihres Vertriebsteams verschoben, sodass sich dieses auf den Abschluss konzentrieren kann. Vorteile des Lead-Retrievals werden deutlich, wenn Sie Informationen von Interessenten bei Veranstaltungen und Messen effizient erfassen und organisieren können.
Stufe 3: Lead-Scoring und -Zuweisung
Stellen Sie sich nun die Frage: „Wie priorisieren wir unsere Leads?“
Lead-Scoring ist eine anspruchsvollere Form der Lead-Qualifizierung, verbessert aber die Lead-Qualität erheblich und ermöglicht es Ihnen, sich auf die wichtigsten Leads (sprich: heiße Leads) zu konzentrieren.
Lead-Scoring weist einem Lead einen numerischen Wert auf Basis seines Verhaltens zu und sollte vollständig auf Ihr Unternehmen und die von Ihnen davor definierte Customer Journey zugeschnitten sein.
So können Sie beispielsweise eine Lead-Scoring-Matrix aufbauen:
Die Zuweisung von Leads ist der nächste Schritt nach der Vergabe des Lead-Scores. Basierend auf Segmentierung, Score und weiteren Kriterien wie z.B. Region sollten Leads an die richtigen Mitglieder des Vertriebsteams zugewiesen werden.
Diese Phase ist eine der wichtigsten für die Automatisierung. Lead-Zuweisung in Salesforce oder Lead-Scoring in HubSpot eliminieren manuelle Arbeit und sorgen dafür, dass die Leads schnell durch den Funnel laufen.
Stufe 4: Lead-Nurturing
Fragen Sie sich dann: „Wie gehen wir mit Leads um, die noch nicht kaufbereit sind?“
Während heiße Leads wahrscheinlich schnell konvertieren, dürfen Sie diejenigen in der Warm- und Kaltphase nicht vergessen. Genau hier setzt das Lead-Nurturing an.
Lead-Nurture-Kampagnen bestehen aus einer Reihe von Kontaktpunkten mit potenziellen Kunden (denken Sie an E-Mail-Marketing-Automatisierung, Social Media Outreach, Nachfass-Telefonate durch das Vertriebsteam usw.).
Unternehmen, die eine wirkungsvoll umgesetzte Lead-Nurturing-Strategie anwenden, generieren laut invesp 50 % mehr kaufbereite Leads und erzielen einen 33 % geringeren Lead-Kosten.
Stufe 5: Erfolgsmessung
Stellen Sie sich abschließend die Frage: „Wie messen wir den Erfolg?“
Die richtigen Ziele zu setzen und die passenden Kennzahlen zu verfolgen, kann Ihre Lead-Management-Strategie entscheidend beeinflussen. Einige meiner bevorzugten Lead-Management-Kennzahlen, die Sie messen sollten, sind:
- Konversionsraten in jeder Phase des Funnels: Mit dieser Formel finden Sie Ihre Konversionsraten schnell heraus: Konversionsrate = (Anzahl neuer Kunden/Gesamtanzahl der Leads in einer bestimmten Phase) x 100.
- Reaktionszeit auf Leads: Die Reaktionszeit auf Leads oder Speed to Lead misst, wie schnell Sie auf eine eingehende Lead-Anfrage antworten. Eine Reaktionszeit von einer Minute oder weniger kann Ihre Konversionsraten um 391% verbessern, laut Mixmax.
- Sales Velocity: Dies ist die durchschnittliche Zeit, die ein Lead benötigt, um durch Ihren Funnel zu gehen und zum zahlenden Kunden zu werden. Um Ihre Sales Velocity zu berechnen, verwenden Sie diese Formel: Sales Velocity = Tage zum Abschluss aller Geschäfte/Abgeschlossene Geschäfte.
- Kosten pro Lead: Wie viel Geld hat es gekostet, jeden Lead zu konvertieren? Je niedriger, desto besser.
- Umsatz pro Lead: Der durchschnittliche Umsatz, der durch jeden Lead erzielt wird, der zu einem Kunden wird. Eine einfache Berechnung ist: Umsatz pro Lead = Gesamtumsatz/Anzahl der Leads innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
Werkzeuge des Handwerks
Es gibt zahlreiche Tools, die Ihren Lead-Management-Prozess vereinfachen können. Meiner Meinung nach sind aber diese drei Kategorien die wichtigsten.
CRMs
Ein CRM ist ein Muss für SaaS-Unternehmen. Dort werden alle Ihre Lead-Daten gespeichert, bewertet und organisiert, daher ist es wichtig, ein passendes System über effektives Lead-Management-Training für Ihr Unternehmen auszuwählen.
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Lead-Management-Software
Obwohl ein CRM durchaus Leads verwalten kann, benötigen Sie je nach Branche oder Lead-Volumen eventuell eine spezielle CRM-Variante oder zusätzliche Unterstützung durch eigenständige Lead-Management-Software.
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Marketing-Automatisierungssoftware
Manche CRMs und Lead-Management-Programme enthalten Marketing-Automatisierung, aber diese Funktion ist entscheidend, um Lead-Scoring, Lead-Routing und Lead-Nurturing aufzusetzen.
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Warum ist eine Lead-Management-Strategie wichtig?
Ich mag Metaphern. Falls Sie noch unsicher sind, warum eine Lead-Management-Strategie wichtig ist, lesen Sie weiter.
Eine Lead-Management-Strategie zu haben ist wie ein erfahrener Gärtner zu sein. Ihr Garten (Ihr Markt) ist voll von unterschiedlichen Pflanzen (potenzielle zahlende Kunden oder Leads), die jeweils eine spezielle Pflege benötigen.
Als Gärtner musst du die individuellen Bedürfnisse jeder Pflanze verstehen, sie entsprechend bewässern und pflegen (Lead-Nurturing), erkennen, welche am ehesten Früchte tragen (Lead-Scoring) und schließlich zur richtigen Zeit ernten (in Verkäufe umwandeln).
Ein erfahrener Gärtner nutzt sein Wissen, um einen gesunden Garten zu kultivieren; ein erfolgreiches Unternehmen setzt eine Lead-Management-Strategie ein, um seine Kundenbasis und Gewinne auszubauen.
Was sind die Risiken, wenn es keine Lead-Management-Strategie gibt?
Es gibt zahlreiche Nachteile, wenn keine Lead-Management-Strategie vorhanden ist. Hier sind einige Beispiele, die die Tragweite dieser entscheidenden Phase verdeutlichen:
1. Verpasste Chancen: Ohne einen definierten Prozess zur Verwaltung von Leads riskieren Unternehmen, potenzielle Kunden zu verlieren. Wenn du nicht zeitnah nachfasst, fühlen sich Interessenten womöglich vernachlässigt, was zu entgangenen Verkäufen führen kann.
2. Verschwendete Ressourcen: Ohne Lead-Scoring verschwenden Unternehmen womöglich Zeit und Ressourcen auf nicht qualifizierte Leads oder solche, die sich nicht in der passenden Phase der Customer Journey befinden (also wahrscheinlich keinen Kauf tätigen werden).
3. Schlechte Kundenerfahrung: Wenn ein Unternehmen das Verhalten und die Interessen eines Leads nicht verfolgt und darauf reagiert, fühlt sich der Lead womöglich nicht wertgeschätzt und übersehen. Das resultiert in einer schlechten Kundenerfahrung und einem geringeren Customer Lifetime Value.
4. Geringerer ROI: Ohne effektives Nurturing werden potenzielle Leads möglicherweise nicht zu Kunden, was zu einer geringeren Rendite der Marketinginvestitionen führt.
5 Wege für eine bessere Lead-Management-Strategie
Im Laufe meiner Karriere habe ich eine Geschäftsphilosophie entwickelt, die meinen Kunden und mir selbst viel Geld eingebracht hat: Hoch denken, niedrig arbeiten.
Hoch denken bezieht sich auf die Strategie und die Ziele. Niedrig arbeiten bedeutet, die Details der Ausführung festzulegen, mit denen die Strategie umgesetzt wird. Beides ist nötig, um einen erfolgreichen Lead-Management-Prozess einzuführen.
Mit diesen Tipps mache ich aus der übergeordneten Strategie praktische Vorgehensweisen:
1. Erstelle Käufer-Avatare
Nutze hier KI erneut. Verwende das bereits erstellte ideale Kundenprofil (ICP) und beginne damit, verschiedene Avatare für Leads zu erstellen, die sich in unterschiedlichen Phasen ihres Verkaufszyklus befinden. Stelle deinem Team Fragen zu deren Gedanken und Handlungen. Nutze einen Leitfaden, um die richtigen Fragen zu stellen, bevor du weitermachst.
Beispiel: Vor welchen Herausforderungen stehen sie gerade? Wo suchen sie nach ersten Lösungen? Welche Inhalte lesen sie? Was stellen deine Mitbewerber diesen Personen in Aussicht? usw.
2. Generiere Leads durch Marketing
Baue deinen Funnel auf, erstelle deine Lead-Magnete und beginne mit dem Outreach, indem du die richtigen Content-Marketing-Kampagnen den passenden Avataren präsentierst. Das kann von Webinaren und Whitepapern bis hin zu CRM-E-Mail-Marketing-Kampagnen reichen. Danach liegt es an dir, durch eine geeignete Lead-Verteilungsstrategie für ein effektives Lead-Management zu sorgen.
3. Leads im CRM erfassen und bewerten
Lead-Scoring ist eine Methode, die von Vertriebs- und Marketingteams genutzt wird, um potenzielle Kunden – also Leads – anhand des wahrgenommenen Wertes für das Unternehmen einzustufen. Das Ziel von Lead-Scoring ist es, die richtigen Leads zu priorisieren, sodass sich das Team auf jene mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zur Konversion konzentrieren kann.
Wenn du mit Lead-Management-Software oder dem Scoring von Leads nicht vertraut bist, haben wir einen hervorragenden Einführungsartikel zu Warum Lead-Scoring ein wichtiger Bestandteil deiner Lead-Routing-Strategie ist.
Hier ist eine einfache Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Lead-Scoring:
1. Wichtige Merkmale und Aktionen identifizieren: Arbeite mit deinem Vertriebs- und Marketingteam zusammen, um die wichtigsten Merkmale und Handlungen festzulegen, die auf eine Lead-Qualifikation hinweisen. Das kann demografische Daten (wie Standort oder Jobtitel), Verhaltensdaten (wie Website-Besuche oder Content-Downloads) oder das Engagement-Level (wie das Öffnen von E-Mails oder Interaktion in sozialen Netzwerken) umfassen.
2. Punktwerte zuweisen: Nachdem du die wichtigsten Faktoren festgelegt hast, musst du jedem einen Punktwert zuweisen. Bedeutendere Faktoren sollten mehr Punkte erhalten. Wenn beispielsweise ein Lead deine Landingpage besucht und seine Kontaktdaten einträgt (was ein hohes Interesse signalisiert), vergibst du dafür mehr Punkte als für den bloßen Besuch der Homepage.
3. Einen Wertungsmaßstab definieren: Entscheide dich für eine Skala für dein Lead-Scoring-System. Eine übliche Skala ist 0-100, aber der Wertebereich kann so gestaltet werden, wie es am besten für dein Unternehmen passt. Die Skala sollte genügend Differenzierung zwischen den Leads ermöglichen, aber auch verständlich und einfach anzuwenden sein.
4. Leads bewerten: Setze dein Bewertungssystem bei deinen bestehenden Leads ein. Mit der Zeit sammelt dein Team praktische Erfahrungen darin, wie die Bewertung optimal vorgenommen wird.
4. Leads nurturen
Lead-Nurturing ist ein Thema für sich. Deine Ziel-Avatare sind ein entscheidendes Element bei der Planung einer Nurturing-Kampagne. Besonders im B2B-Bereich sind zu jedem Zeitpunkt nur etwa 20% deiner potenziellen Kunden bereit zu kaufen. Lead-Nurturing überbrückt diese Lücke und hält „Noch-nicht-Kaufbereite“ in deinem Unternehmens-Ökosystem.
Lead-Nurturing ist essenziell, weil es Beziehungen zu potenziellen Kunden aufbaut, sie in ihrem eigenen Tempo durch den Verkaufstrichter begleitet und so die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Durch das Vermitteln von Informationen und relevanten Inhalten sowie das Demonstrieren von Mehrwert hilft Nurturing dabei, im Kopf der Interessenten präsent zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Letztlich kann Lead-Nurturing die Konversionsrate deutlich steigern und so die Rendite der Lead-Generierung maximieren.
5. Nutze Automatisierung zu deinem Vorteil
Automatisierung ist der Schlüssel zu mehr Umsatzgenerierung – was letztlich das Ziel von uns allen ist.
Unternehmen, die Marketing-Automatisierung für das Nurturing von Interessenten nutzen, verzeichnen einen Anstieg qualifizierter Leads um 451 % (The Annuitas Group). Das lässt sich kaum ignorieren.
Es gibt heutzutage viele Möglichkeiten zur Automatisierung. Mein Tipp? Lass dir Zeit bei der Entscheidungsfindung. Überlege dir genau, was du erreichen möchtest, wenn du neue Automatisierungslösungen in Marketing- und Vertriebsprozesse einführst.
Wenn du und dein Team den Anwendungsfall für die Automatisierung oder die Software, die ihr nutzen möchtet, eingrenzen könnt, reduziert ihr die unvermeidliche Analyse-Lähmung, die bei der Prüfung der Dutzenden, wenn nicht gar Hunderte von Optionen auf dem Markt heutzutage auftritt.
Mehr qualifizierte Leads generieren
Neugierig geworden? Wenn du mehr über die nächsten Schritte im Lead-Management erfahren möchtest, lies Phil Grays Artikel zum Lead-Management-Prozess.
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