Come Scrivere un Report Mensile sulle Vendite per un CRO
Se sei il Chief Revenue Officer di un'azienda tecnologica in forte crescita, potresti spendere ovunque tra il 25% e il 45% dei ricavi nelle vendite. Con processi complessi e diversi ruoli, il tuo team di vendita è anche molto articolato. Assicurarsi di avere un report mensile sull'andamento delle vendite e sulle performance del team è fondamentale per il successo della tua organizzazione.
Mi chiamo Mohammed Abukar e, come professionista delle Revenue Operations, si può dire che la reportistica delle vendite sia quasi un mio passatempo. Concentrarsi sull'operativizzazione della routine di reporting ti aiuterà a creare una cultura delle vendite guidata dai dati e dai fatti, non dalle sensazioni.
Se sei responsabile di fornire le informazioni chiave che alimentano la strategia di ingresso al mercato della tua organizzazione, questo articolo fa per te. Ecco una guida su come scrivere un report mensile di vendita adatto ad un CRO.
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Cos'è un report delle vendite?
Un report delle vendite è un riepilogo delle attività di vendita, delle metriche e dei KPI di un'azienda relativi ad un determinato periodo di tempo, ad esempio una settimana, un mese o un trimestre. Uno degli scopi principali di un report delle vendite è garantire che i responsabili e i dirigenti delle vendite comprendano le performance dell'organizzazione commerciale. Ancora più importante, serve per garantire che vengano prese decisioni informate riguardo le strategie di vendita future.
I report di vendita di solito contengono i dati che realmente interessano alla tua organizzazione. Includono anche metriche su fatturato, valore medio dell’ordine, durata del ciclo di vendita e tassi di crescita. A seconda degli obiettivi e delle priorità della tua azienda, i report sulle vendite possono includere anche la performance dei prodotti, le tendenze di mercato e le caratteristiche demografiche dei clienti.
Il Ruolo di un CRO
Per scrivere un report sulle vendite adatto a un CRO, bisogna partire dal chiarire quale sia il ruolo di un CRO.
Come azienda che si rivolge direttamente ai CRO, Salesforce descrive così il ruolo: “Il Chief Revenue Officer è responsabile di ogni processo che genera ricavi in un'organizzazione. Si concentra sul miglioramento delle performance di vendita, sul creare una ottima strategia di pricing dei prodotti e sulla soddisfazione del cliente."
In parole povere: i CRO definiscono la strategia necessaria a far crescere la tua organizzazione nel lungo termine. Anche manager e commerciali hanno il compito di guidare i ricavi, ma il loro focus è tendenzialmente di più breve periodo. Il loro obiettivo primario è raggiungere i target di prenotazione o di quota nel periodo prefissato. Detto ciò, ci sarà sicuramente sovrapposizione tra ciò che interessa ai responsabili vendite e ai CRO sia dal punto di vista tattico che strategico.
Metriche di livello CRO per alimentare i report mensili sulle vendite
Con queste premesse, è facile capire perché i CRO non guardano necessariamente le metriche granulari e operative che invece interessano a singoli individui o team di vendita specifici. Report come i tassi di conversione dei lead o quelli web top-of-funnel riguardano maggiormente responsabili delle vendite e marketing manager.
Invece dei dettagli troppo specifici di questi report, i CRO e gli altri dirigenti C-Suite in genere vogliono essere informati sui dati generali e sui macro indicatori. Se questi dati generali non stanno andando nella direzione desiderata, dovrai fornire le informazioni di supporto necessarie affinché i leader aziendali possano adeguare le loro strategie.
Prima di parlare dei report chiave, cominciamo a discutere le metriche principali che interessano maggiormente al CRO. Usa queste metriche per stabilire quali tipi di report sulle vendite, e con quale frequenza, presentare.
Metrica #1: Ricavi delle vendite
La maggior parte dei CRO trascorre l’intera giornata a discutere e definire le strategie per aumentare i ricavi delle loro aziende. Non è un caso che io consideri questa la metrica numero uno su cui dovresti fare report mensilmente.
Esistono mille e uno modi per suddividere i ricavi nei report. Ma se vuoi davvero impressionare il tuo CRO, assicurati che i tuoi report includano le principali fonti da cui provengono i ricavi.
Come sono suddivisi i ricavi per area geografica?
Come sono suddivisi i ricavi per linea di servizi e prodotti?
Qual è l’andamento dei ricavi da espansione clienti rispetto a quelli da nuovi clienti netti?
Questo livello di dettaglio aiuterà la tua audience a capire come modificare le strategie di vendita e quali leve azionare per garantire una crescita continua.
Metrica #2: Fidelizzazione del cliente
Per molte aziende tecnologiche che operano con un modello SaaS, la retention è spesso il secondo indicatore più importante dopo il fatturato. Ci sono due componenti principali in qualsiasi buon report sulla fidelizzazione dei clienti: la retention lorda e la retention netta.
Mentre il tasso di retention lorda dei ricavi misura la percentuale di ricavi ricorrenti mantenuti dai clienti esistenti, la retention netta include i tuoi rinnovi più le entrate derivanti dall'espansione dei clienti.
Qualsiasi buon report mensile sulle vendite deve includere report sulla retention, in quanto aiuterà ogni CRO a comprendere la salute generale della propria base clienti.
Metrica n.3: Pipeline di Vendita
La pipeline di vendita come metrica è fondamentale per tutte le aziende da misurare e analizzare, indipendentemente dal settore o dal tipo di prodotto che si vende. Questa è la metrica che informa il CRO su dove si trovi ogni euro nel processo di vendita.
La pipeline, come metrica, consente anche all'azienda di fare previsioni o stimare i ricavi futuri. Da una prospettiva della C-Suite, questa metrica permette all’azienda di pianificare e distribuire efficacemente le risorse per la crescita futura, gestendo al contempo i flussi di cassa. Una pipeline sana è la linfa vitale di ogni organizzazione commerciale e questa metrica dovrebbe costituire una parte significativa del tuo report mensile sulle vendite.
Tipi Comuni di Report sulle Vendite
Ora che abbiamo una solida comprensione delle metriche su cui concentrarci, parliamo un po’ dei principali report che dovrebbero comporre un buon report sulle vendite sulla base delle metriche sopra menzionate.
È importante notare che i report sulle vendite possono avere forme e dimensioni differenti. Esistono anche numerose tecnologie di vendita oggi, incluso il software CRM, che consente di visualizzare i dati in modi diversi.
Ma che tu stia utilizzando una potente piattaforma di business intelligence per i tuoi report o che tu stia ancora visualizzando grafici e torte in Excel, assicurati di includere alcuni dei seguenti report nei tuoi report mensili sulle vendite.
Report KPI di Vendita
Comunemente utilizzato nei report di vendita, questo tipo di report offre una panoramica completa dei principali indicatori di performance che interessano alla tua organizzazione. Qui puoi includere ricavi, tassi di crescita, margini di profitto e volume di vendite incrementali.
Questo tipo di report aiuterà a garantire che la tua C-suite sia ben informata sulle prestazioni della tua squadra di vendita rispetto agli obiettivi strategici aziendali.
I report sui KPI possono includere anche dati molto tattici che dovrebbero essere utilizzati per guidare decisioni aziendali in tempo reale. I responsabili delle vendite monitoreranno i report KPI per assicurare che le operazioni quotidiane del team commerciale siano allineate ai loro obiettivi di performance. I responsabili devono avere report di riferimento che tracciano i KPI così da poter eventualmente modificare le strategie di vendita e la formazione quando necessario.
Report Churn Clienti
Il reporting sul churn dei clienti è una parte fondamentale di qualsiasi report di vendita che presenti alla C-Suite. Una visione approfondita del valore economico apportato dai clienti che hanno abbandonato la tua azienda aiuterà ad avviare discussioni anche difficili ma molto importanti sulle strategie di retention.
Quando presenti il prossimo report sul churn, dovresti considerare quanto segue:
Qual è il valore economico dei clienti che hanno abbandonato?
Quanti clienti hanno lasciato durante questo periodo?
Quali sono le principali ragioni per cui hanno deciso di abbandonare?
Il churn dei clienti fa parte di qualsiasi naturale ciclo di business. Un basso tasso di churn indica generalmente che i clienti stanno traendo beneficio dalla tua soluzione/servizi e desiderano rimanere con te a lungo termine. Non lasciare fuori questo fondamentale insieme di report dal tuo prossimo pacchetto di reporting.
Report Opportunità di Vendita
Anche questo comunemente usato nei report di vendita, questo tipo di report si trova spesso nei meeting di previsione delle vendite con i responsabili commerciali e i CRO. Qui vengono individuate e discusse le trattative chiave. CRO e responsabili delle vendite definiranno strategie per portare queste trattative a chiusura prima della fine del mese.
Questo tipo di report si concentra sul numero di opportunità di vendita generate da un team commerciale. Il report serve per verificare che i benchmark fissati in termini di opportunità create vengano rispettati, così da mantenere sempre sano il pipeline di vendita.
Report sulla Durata del Ciclo di Vendita
La durata del ciclo di vendita è un elemento fondamentale per la salute generale della tua organizzazione commerciale. Misura quanto tempo impiegano i tuoi rappresentanti o il tuo team di vendita a trasformare un'opportunità qualificata in un cliente acquisito con successo. Includerla in qualsiasi report mensile sulle vendite è essenziale, perché aiuta l'azienda a prevedere quando determinate opportunità potrebbero chiudersi. Questo report offre informazioni preziose sul tuo processo di vendita, che possono aiutarti a individuare aree di miglioramento e ad ottimizzare le strategie commerciali.
Report di Conversione Pipeline
Un report di conversione pipeline aiuta a misurare quanto sia efficace il tuo team commerciale nel far avanzare le opportunità di vendita attraverso le varie fasi del processo. È importante sottolineare che occorre avere un processo di vendita ben definito affinché questo report sia davvero significativo.
Punto chiave - Assicurati che ogni fase del tuo processo di vendita abbia criteri di uscita ben definiti. Fai sapere ai tuoi rappresentanti quali attività sono richieste in ciascuna fase del processo di vendita.
Se hai un processo di vendita davvero ben strutturato, questo report può aiutare il tuo CRO a capire dove si bloccano le trattative nel processo. Una volta che hai una buona visualizzazione della posizione delle opportunità, puoi iniziare a dare priorità a formazione e coaching commerciale per superare gli ostacoli che possono esistere in fasi specifiche.
Cose da Considerare Quando Scrivi il Tuo Report Mensile
1. Considera Design & Pubblico
La stesura di un report vendite mensile per il CRO richiede un'attenta considerazione del design. Non è soltanto importante creare un report visivamente gradevole, ma è altrettanto fondamentale assicurarsi che sia facilmente comprensibile. Ecco due consigli da includere quando realizzi il prossimo report:
Consiglio - Utilizza grafici, tabelle e altre visualizzazioni ogni volta che è possibile. La visualizzazione deve essere semplice, chiara e di facile lettura.
Consiglio - Rendi i dati facilmente accessibili. Assicurati di organizzare i report in modo che sia facile per i lettori esaminare le tendenze passate. Utilizza strumenti di analisi dei dati o software CRM per assicurarti che i dati siano accessibili facilmente.
2. Includi le Informazioni Appropriate
Per includere le informazioni più adeguate, assicurati di sapere chi è il tuo pubblico. Per quanto riguarda il CRO e altri membri del C-Suite, evita di cadere nel dettaglio eccessivo. Il C-Suite e i leader aziendali sono interessati soprattutto ai risultati di business ad alto livello: è importante ricordarlo.
Consiglio - Se sai che il tuo pubblico vorrà approfondire parti specifiche del report mensile, assicurati di avere disponibili i report e le metriche di supporto. Avere questi report secondari a portata di mano aiuta a fornire ulteriori dettagli su aree di preoccupazione o di successo.
3. Determina i Periodi di Riferimento
Quando definisci il periodo di riferimento dei report, considera quali sono gli obiettivi e le priorità del CRO. Ad esempio, se il CRO è orientato alle prestazioni della pipeline su base trimestrale, potrebbe essere utile includere i dati degli ultimi tre mesi insieme a quelli del mese corrente.
Consiglio - È importante non avere una visione univoca dei dati nel tempo. Per analizzare davvero le tendenze, assicurati di visualizzare i KPI su diversi intervalli temporali.
4. Raccogli (e Ricontrolla) i Tuoi Dati
Questo passaggio non può essere trascurato. Una volta raccolti e compilati tutti i dati, assicurati di avere un processo ripetibile per verificarne accuratezza e completezza. Riserva il tempo necessario per ricontrollare che tutto ciò che condividi sia corretto.
Non farlo sarà sicuramente un modo per minare la credibilità del tuo lavoro.
5. Presenta e Spiega i Tuoi Dati
Infine, quando presenti i dati, fornisci il tuo contesto e le tue considerazioni su ciò che i numeri mostrano. Evita di elencare solo cifre e invece proponi una sintesi che aiuti il CRO a capire davvero cosa dicono i dati.
Sii pronto a sostenere le tue conclusioni utilizzando i dati che stai presentando. Questo semplice accorgimento può trasformare la funzione di reporting da ruolo tattico a funzione strategica all'interno dell'organizzazione.
E ora?
Che tu sia una piccola azienda o una grande impresa, inizia comprendendo quali sono gli obiettivi e le priorità di business della tua organizzazione. Parti da qui per individuare le metriche e gli indicatori che contano davvero per il tuo pubblico.
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