7 Fasi del Processo di Vendita + Consigli per la Gestione
Se c’è un tipo di lavoro fai-da-te che evito a tutti i costi, è l’idraulica. La mia teoria è che si possa evitare di restare folgorati lavorando sull’impianto elettrico, ma buona fortuna a restare asciutti quando sistemi il lavandino. Quindi, puoi immaginare la mia sorpresa nello scoprire che, dopo aver evitato in toto i lavori manuali e aver scelto una carriera nel software, mi ritrovo comunque a parlare di tubi.
Sono Cody Pierson e gestisco un piccolo team di specialisti RevOps dedicati alle PMI con particolare attenzione all’utilizzo di HubSpot. Che i miei clienti vogliano migliorare il tasso di conversione, ottimizzare l’esperienza cliente o semplicemente aiutare i commerciali a chiudere più contratti, il discorso ricade spesso sulla pipeline di vendita.
Cos’è una pipeline di vendita?
Esistono molti nomi diversi per indicare il percorso che un potenziale cliente compie prima di diventare cliente. Percorso d'acquisto, ciclo di vita del cliente e percorso di conversione sono solo alcuni esempi. Come per tutti questi, una pipeline di vendita non è altro che un’astrazione della serie di passaggi che ci si aspetta che il potenziale cliente ideale compia dopo aver mostrato interesse per ciò che offri e prima di diventare effettivamente cliente.
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Ma cosa distingue le fasi della pipeline di vendita rispetto agli altri strumenti di mappatura del customer journey? La differenza principale è che le fasi della pipeline di vendita sono create per guidare passo dopo passo i membri del team commerciale in base al punto in cui si trova il potenziale cliente nel processo di vendita.
Ad esempio, le azioni che il team svolgerà per qualcuno in fase di ricerca saranno diverse da quelle in fase di qualificazione. Tuttavia, tutte sono pensate per aiutare i commerciali a raggiungere le persone decisive e trasformare velocemente i nuovi lead in contratti chiusi, nel modo più efficiente possibile.
Parlando delle fasi di una pipeline di vendita, sono sicuramente l’elemento più caratteristico, ma esistono anche altri elementi comuni, tra cui:
- 5 – 10 fasi distinte, in base alla complessità del processo;
- Differenti probabilità di chiusura per ogni fase;
- Campi obbligatori o proprietà diverse a seconda della fase corrente;
Cosa succede se la tua organizzazione ha più divisioni o linee di business che non rientrano in un unico processo? Semplice: crei più pipeline. Una pipeline è uno strumento organizzativo, non una regola inviolabile. È molto comune che le aziende abbiano più pipeline nel loro CRM. Ad esempio, una pipeline dedicata al nuovo business e una separata per rinnovi o business ricorrenti.
Sales Funnel vs Pipeline di vendita
Forse avrai notato che, tra le astrazioni comuni del percorso cliente che ho elencato, non ho menzionato il classico funnel di vendita. È stata una scelta intenzionale, perché, a differenza di altri strumenti più orientati al marketing per visualizzare il progresso del cliente, c’è molta sovrapposizione tra lo scopo di una pipeline di vendita e quello di un funnel di vendita. Tuttavia, alla fine, hanno funzioni ben distinte.
La differenza principale è che la pipeline di vendita è specifica, mentre il funnel di vendita è generale. La pipeline di vendita è una sequenza precisa di passaggi, fasi, domande, script e azioni che fanno avanzare le trattative da un punto specifico del tuo processo al successivo.
Il funnel di vendita, invece, rappresenta la realtà secondo cui alcune opportunità saranno perse strada facendo. In fondo, è naturale fare più dimostrazioni di quante firme si riuscirà effettivamente a ottenere per i contratti.
Il punto di contatto più significativo è che entrambe, di solito, prevedono una metrica basata sulla probabilità di chiusura della trattativa. (Es.: prevediamo di chiudere il 40% delle opportunità nello stadio "Offerta inviata"). Proprio tale probabilità rappresenta l’incontro tra la specificità della pipeline e la realtà delle perdite rappresentate dal funnel. Tuttavia, la verità è che ogni azienda ha un proprio funnel — che decida di definirlo oppure no — mentre solo tu hai la tua specifica pipeline di vendita.
Le Fasi di una Pipeline di Vendita
Abbiamo già chiarito che una caratteristica distintiva di una pipeline di vendita è la sua specificità per ogni organizzazione e i relativi processi (e uno dei vantaggi dei software di monitoraggio vendite è che possono aiutarti a gestirla). Tuttavia, anche tra pipeline su misura esistono tendenze e punti comuni che è utile conoscere. Quindi, diamo uno sguardo alle fasi più comuni all’interno di una pipeline di vendita e alle informazioni, metodologie e insidie che le accompagnano.
Lead generation
Se "Closed Won" è Oz, la lead generation è una fatiscente casa nel Kansas che atterra nel paese dei Munchkin. Questa è la fase in cui le trattative generate da marketing, ricerca attiva o rete di contatti iniziano il loro viaggio. In questa fase, le opportunità possono avere semplicemente un’azienda e/o un contatto associati, alcune informazioni demografiche e poche note o attività di vendita che testimoniano l’engagement raggiunto finora (ad esempio: hanno partecipato a un webinar, scaricato un case study, ecc.).
È anche molto comune che questa fase del processo di vendita diventi un cimitero di potenzialità. Se il team marketing ritiene che le proprie responsabilità finiscano a questo punto e il team vendite non ha fiducia nelle opportunità create, è solo questione di tempo prima che tu abbia una serie di opportunità di vendita che non vengono portate avanti per la bassa probabilità di conversione e per i motivi spesso poco chiari per cui una trattativa è stata inserita in questo bucket.
Generalmente, la probabilità di chiusura si attesta tra il 10 e il 20% e i prossimi passi prevedono l'assegnazione della trattativa al rappresentante o team corretto, oppure il rifiuto dei lead non idonei forniti dal marketing. Alcune organizzazioni saltano completamente questa fase, poiché gran parte del lavoro può essere automatizzato e, anche se il processo è manuale, le trattative dovrebbero restare nello stato di 'Lead Generation' solo per poche ore.
Qualificazione Lead
Una volta che un lead è stato accettato dal tuo team, il passo successivo prevede sempre la qualificazione tramite una revisione più dettagliata dei particolari della trattativa per determinare se valga la pena perseguirla. Questo può essere semplice come una griglia che può essere compilata in pochi minuti tramite una ricerca su LinkedIn per raccogliere informazioni su numero di dipendenti, fatturato annuo e altre informazioni demografiche che aiutano a capire se il potenziale cliente è adatto alla tua offerta.
D’altra parte, può coinvolgere anche membri del tuo team—tipicamente più junior—che contattano direttamente i prospect per valutare l’idoneità sulla base di esigenze specifiche, budget e tempistiche.
In ogni caso, questa fase dovrebbe prevedere che il tuo team compili ulteriori campi con informazioni sul prospect, classifichi la trattativa in base a ciò che queste informazioni dicono sull’idoneità e determini quali siano i migliori prossimi passi per farla avanzare. Inoltre, la maggior parte—se non tutte—queste informazioni dovrebbe essere acquisita prima di poter far progredire la trattativa alla fase successiva.
Contatto Iniziale
Demo, primo contatto, coinvolgimento, nurturing, follow-up; qualunque sia il titolo specifico attribuito, la fase di Contatto Iniziale è il primo approccio commerciale finalizzato esclusivamente a portare il lead appena qualificato verso la trasformazione in cliente. Di solito qui intervengono i membri più senior del team vendite e, a seconda del ciclo di vendita e delle esigenze specifiche del tuo processo, non è raro che questa singola fase venga suddivisa in diverse fasi (es. prima demo, seconda demo, chiamata di approfondimento, ecc.)
È spesso in questa fase che strumenti di sales enablement come template di email, presentazioni e schede di vendita, tool di pianificazione degli incontri e automazione delle vendite apportano il maggior valore se integrati nel processo di vendita B2B. È anche una fase in cui gli esiti e i prossimi passi possono essere ambigui.
La cosa più importante da definire per le trattative a questo stadio è per quanto tempo una trattativa può rimanere ferma prima di considerarla persa. Dopotutto, i venditori sono eterni ottimisti, e si rischia facilmente di intasare la pipeline con trattative con cui il team "sta interagendo" da mesi.
Proposta
Questo è il punto del processo in cui i responsabili delle vendite iniziano davvero a prestare attenzione. Normalmente la probabilità ufficiale di chiusura viene fissata al 60 - 70%, ma se a questo punto qualcosa va storto puoi aspettarti di dover spiegare perché non è andata a buon fine.
Un aspetto importante da chiarire è se questa fase significhi che una proposta è già stata inviata. Può sembrare ovvio, ma nelle organizzazioni in cui la redazione delle proposte può richiedere settimane questa distinzione è molto importante, sia per la pianificazione interna sia per la reportistica. È proprio qui che i software per le proposte commerciali possono essere di aiuto—i vantaggi dei software per proposte includono supporto nell'organizzazione e monitoraggio delle proposte stesse.
Negoziazione e Impegno
Per la maggior parte delle organizzazioni B2B, questa fase—nota anche come Proposta Inviata o Chiusura—è praticamente sinonimo di vittoria. Generalmente la probabilità di chiusura si attesta tra l’80 e il 90% e le decisioni vengono prese in tempi piuttosto rapidi. È una situazione ideale, ma significa anche che, a questo punto, si tende a trascurare la gestione della pipeline.
Questa fase spesso viene saltata perché una trattativa passa direttamente da Proposta a conquistata. Oppure i venditori smettono di monitorare le attività sulla trattativa poiché la considerano praticamente conclusa. Tuttavia, sapere quali trattative si sono arenate proprio all’ultimo può essere incredibilmente prezioso.
Trattativa Conquistata
Ce l’hai fatta! Hanno firmato sulla linea tratteggiata e sei pronto a pianificare come spendere la tua commissione. Tuttavia, devi ancora preparare il resto del team per il successo.
Informazioni come date di avvio, durata del contratto, referenti chiave e qualsiasi altro dettaglio necessario al team operativo per partire con il piede giusto dovrebbero essere obbligatorie prima di poter impostare la trattativa come vinta. Questo renderà più semplice facilitare i prossimi passi tramite l’automazione e significherà che chi gestisce la commessa non dovrà fare domande a cui i tuoi venditori sanno già rispondere.
Follow Up e Fidelizzazione
HubSpot predica da tempo il vangelo del flywheel, che è solo un modo raffinato per dire che deliziare i clienti esistenti è il tuo miglior strumento di sviluppo del business. Ecco perché il Follow-Up e la Fidelizzazione sono passaggi post-vendita incredibilmente importanti nella tua pipeline, anche se tecnicamente non rappresentano una fase vera e propria della pipeline.
Quello che intendo è che non serve realmente che un commerciale imposti una trattativa vinta su questa fase. Spesso ci sono workflow o campagne progettate per avviarsi quando una trattativa viene vinta (ad esempio una procedura di onboarding per nuovi clienti o una serie di email di nurturing dei lead). In alternativa, potrebbero esserci regole che creano automaticamente una nuova trattativa tre mesi prima della scadenza del contratto attuale oppure che richiedono referenze, testimonianze o recensioni.
Indipendentemente dalle azioni più sensate, il tuo team dovrebbe assicurarsi che vengano eseguite in modo costante.
Consigli per una Gestione di Successo della Pipeline di Vendita
Utilizza Meno Fasi
Il problema più comune con le pipeline di vendita è che spesso sono semplicemente troppo lunghe. Se c'è una fase che viene sempre saltata, eliminala! Se c'è una fase che il team non comprende, probabilmente non serve! Molte organizzazioni rimangono intrappolate in una pipeline che non funziona per loro, sia perché hanno mantenuto la configurazione predefinita sia perché qualcuno ha complicato eccessivamente una pipeline semplice.
Richiedi Nuove Informazioni a Ogni Fase
Nell'esempio di pipeline ho menzionato i tipi di informazioni che potrebbero essere raccolte nelle varie fasi. Mi concentro su questo perché la mia regola generale è che ogni fase dovrebbe richiedere nuove informazioni da aggiungere alla trattativa.
Potrebbe sembrare restrittivo, ma è necessario avere definizioni chiare su cosa rappresenta ciascuna fase della pipeline e il modo più semplice per ottenerle è richiedere le risposte a domande specifiche prima che una trattativa possa avanzare.
Pipeline e Sogni (Ir)realizzabili
Prima ho definito una pipeline come “un’astrazione della serie di passaggi che prevedi che il tuo prospect ideale intraprenda dopo aver mostrato interesse per quello che offri e prima che diventi cliente.”
La parola chiave in quella definizione è prevedi. Tutti sappiamo che previsione e realtà possono essere cose molto diverse. Avrai trattative che saltano delle fasi. Avrai trattative che si bloccano per mesi per motivi perfettamente validi. Avrai trattative che ti faranno chiedere se hai bisogno di una nuova pipeline.
Non posso fornire una guida per tutti i modi in cui una pipeline può faticare a comprendere tutte le evoluzioni possibili delle trattative. La cosa importante è riconoscere che una pipeline—come il Codice dei Pirati—serve più da linea guida che da lista di comandamenti.
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