Il futuro dei prezzi SaaS? La grande scommessa di Help Scout sui modelli basati sui risultati
Per anni, le startup SaaS hanno seguito un copione ben preciso per il successo: crescere a tutti i costi.
Portare un flusso costante di nuovi clienti per ottenere finanziamenti apparentemente illimitati. Raddoppiare, anzi triplicare il numero di dipendenti. Far pagare licenze, per utente o per le funzionalità “premium”.
Ma quei tempi sono finiti. Sulla scia del crollo dei finanziamenti, i responsabili go-to-market hanno dovuto adattarsi velocemente. Ora la redditività è la parola d’ordine. Ciò significa che le aziende hanno bisogno di una strategia di generazione delle entrate che non faccia perdere clienti tanto rapidamente quanto li acquisisce. Il team di Help Scout potrebbe aver trovato la soluzione.
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Il mio compito come CRO è pensare a nuovi modi per crescere, e il pricing basato sul consumo era sia una metrica di valore migliore che un motore economico.
“Il mio compito come CRO è pensare a nuovi modi per crescere, e il pricing basato sul consumo era sia una metrica di valore migliore che un motore economico", ha affermato Andrea Kayal, Chief Revenue Officer di Help Scout. “Guidato dal nostro CEO, che aveva una visione chiara del prodotto e di ciò che volevamo offrire ai nostri clienti, il pricing basato sui contatti ha portato a una svolta naturale.”
A differenza dello status quo SaaS, che prevede un addebito in base al numero di utenti o all’accesso alle funzionalità, il pricing basato sul consumo (chiamato anche outcome pricing, usage pricing o value pricing) si basa sul risultato, sull’esito o sull’utilizzo. Per Help Scout, questo significa “contatti aiutati”.
Il pricing basato sul valore è pronto a diventare la nuova “strategia vincente” per il go-to-market (GTM). Previsto da Jon Miller, co-fondatore di Marketo, e acclamato da GTM Partners come “Service as Software”, il nuovo percorso verso il successo consiste nel risolvere le sfide dei clienti e fornire un ROI immediato. E sono disposti a pagarlo.
“Stai pagando per il risultato”, ha detto Kayal. “A differenza degli utenti, i contatti sono davvero una misura del valore che viene generato.”
Ma non tutti sono ancora convinti che la scommessa darà i suoi frutti. Cambiare completamente il modo in cui si attribuisce valore e segni di dollaro al prodotto richiede un enorme cambiamento organizzativo e un lavoro di abilitazione del cliente. E agli investitori o agli azionisti non piace sentire che si stanno perdendo utenti.
“Le aziende hanno paura del pricing basato sull’uso perché non sanno come influenzerà il prezzo delle azioni o le valutazioni,” ha dichiarato Cliff Simon, CRO di Carabiner Group, parte di SBI Growth. “La questione è come passare al pricing basato sull’uso mantenendo la fedeltà finanziaria?”
Per Help Scout, la risposta è stata rendere il cambiamento dei prezzi qualcosa di più che una questione di numeri. Doveva essere un riallineamento con la propria mission.
Allineare il Pricing con Prodotto e Missione
Fondata nel 2011, Help Scout è una piattaforma di comunicazione cliente che consente ai team di supporto di gestire le interazioni in una casella di posta condivisa, impostare chatbot per le FAQ e altro ancora.
“Per molto tempo, i team di supporto clienti hanno adottato quella che io chiamo una mentalità di “deviazione”: più automazione, costi più bassi e meno persone che parlano con i clienti,” ha scritto su LinkedIn il CEO di Help Scout Nick Francis. “Ma oggi le aziende vincenti non operano in questo modo. Al contrario, danno priorità alla *soddisfazione* rispetto alla deviazione. Vedono il supporto come un motore di crescita; un canale per aumentare i referral e la fidelizzazione.”
I referral e la fidelizzazione sono il biglietto d’oro nel mercato odierno. Acquisire un nuovo cliente costa 5 volte di più rispetto a mantenerne uno esistente. Se si aggiungono le possibilità di espansione e referral, la matematica nel dare priorità al valore, alla soddisfazione e alla fidelizzazione è convincente.
Con l’obiettivo più ampio di mettere la soddisfazione davanti alla deviazione e una visione a lungo termine di come il proprio prodotto dovesse evolversi per rispondere alle esigenze del mercato, Help Scout si è affidata ai consulenti di pricing di Monevate per fare i calcoli.
“Abbiamo valutato l’elasticità del prezzo per essere sicuri di non essere sottovalutati o sopravvalutati per alcuni segmenti,” ha raccontato Kayal. “Quando abbiamo preso in considerazione una versione gratuita, abbiamo fatto molte simulazioni per tenere conto dei clienti che sarebbero passati a quel piano gratuito, così come dell’impatto sui nuovi clienti.”
Dopo oltre un anno di ricerca di mercato, ristrutturazione e formazione interna, Help Scout ha lanciato quattro nuovi livelli di prezzo nel gennaio 2025. Tutti includono posti illimitati e accesso illimitato agli strumenti di intelligenza artificiale di Help Scout. Sì, anche il piano gratuito.
Forse ancora più insolito nel mondo degli affari, Help Scout promette una politica di fatturazione equa, il che significa che il numero di contatti assistiti viene determinato su una base mobile di tre mesi. Ciò permette di considerare la stagionalità ed è il 34% meno variabile nei costi rispetto alla fatturazione per utente, secondo l'azienda.
“È stato un cambiamento del modello di prezzo, ma è stato anche uno sblocco di prodotto per noi”, ha detto Kayal. “Questo cambiamento è stato una tempesta perfetta di mettere il cliente al primo posto, adottare nuove strategie di ricavo, costruire una visione a lungo termine per l'azienda e comprendere l'impatto che l'IA avrà nel segmento dell'assistenza clienti.”
Nelle aziende basate sul consumo
Il gigante della gestione dei contenuti Box ha un approccio simile a Help Scout, offrendo archiviazione illimitata e utenti illimitati in ogni livello di prezzo. Ma a differenza di Help Scout, società Series B che si concentra su piccole e medie imprese (PMI), Box è una società quotata in borsa con oltre 2.500 dipendenti e un ampio segmento enterprise. Il nuovo piano Enterprise Advanced offre accesso a tre nuovi prodotti, il più interessante dei quali è Box AI.
Man mano che gli agenti AI diventano una commodity, devi prezzare il tuo prodotto in base al valore che gli agenti forniscono
"Man mano che gli agenti AI diventano una commodity, devi prezzare il tuo prodotto in base al valore che gli agenti forniscono", ha affermato Simon. "Box sostanzialmente regala il proprio agente AI in cambio di un risultato ad alto ROI come trasformare dati non strutturati in dati strutturati e utilizzabili. Le aziende sono disposte a pagare per questo."
Mettere il consumo al centro del pricing basato sul consumo, il CEO di Salesforce Marc Benioff ha lasciato trapelare che l'azienda sta considerando di addebitare circa $2 per interazione con il suo Agentforce AI per compensare un numero inferiore di utenti e una maggiore produttività tra i propri clienti. Salesforce sta puntando fortemente sull’AI, licenziando 1.000 dipendenti per creare circa 1.400 nuovi ruoli legati all'intelligenza artificiale, ma deve ancora rispondere a molti stakeholder che si interrogano sulla perdita di utenti.
“Vengo dal mondo dei pagamenti,” ha detto Simon. “Quindi riesco a immaginare un futuro per il pricing SaaS che comprenda una tariffa di piattaforma e una tariffa di utilizzo.”
Mentre i giganti del settore e le startup più agguerrite stanno ancora definendo i dettagli di questa strategia di prezzo, Kayal e Help Scout scommettono sul valore e sui risultati per il cliente più che sulle singole transazioni.
“Sarà molto più semplice, secondo me, per i clienti capire se stanno ottenendo valore dal tuo prodotto,” ha detto Kayal del modello di pricing basato sui risultati. "Devi considerare di implementare questo cambiamento di prezzo non solo in ottica di nuovo ARR, ma anche per l'impatto su NDR (net dollar retention) e sul churn."
6 passaggi per adottare un modello di prezzo basato sui risultati
Revisionare il tuo modello di prezzi non è semplice. Ha impatti su ogni team e sui tuoi clienti. Ma se fatto bene, Kayal spiega come possa prepararti al successo a lungo termine nelle condizioni di mercato attuali. Per passare con successo a un modello basato sui risultati, segui questi passaggi:
1. Ottieni il supporto dall’alto
Il requisito numero uno per revisionare i prezzi? Kayal afferma che è un CEO totalmente impegnato nella missione.
“Hai bisogno di leader coinvolti, ottimisti ed entusiasti,” ha detto Kayal. “Onestamente, penso sia l’80% del motivo per cui avrà successo o meno.”
Il cambiamento è difficile. Soprattutto quando è necessario mantenere la normale attività aziendale mentre si orchestra una revisione totale di operazioni, prodotto e comunicazione. Un leader capace di motivare il team e fornire una visione strategica è fondamentale.
2. Allineati a una metrica di valore
La motivazione dietro un cambiamento di prezzo deve andare oltre il semplice guadagno economico. È un nuovo modo di costruire il motore dei ricavi attorno al valore del prodotto. Legare il prezzo a una metrica chiave rappresentativa di quel valore è il modo per rendere funzionante questo modello.
I "contatti aiutati" sono il valore critico in Help Scout, ma per una società FinTech potrebbe essere il numero di transazioni processate o, per una piattaforma di automazione marketing, il numero di campagne gestite. Occorre trovare la metrica che si allinea maggiormente con il risultato desiderato dal proprio prodotto.
Se fossi una CRO, in un’altra azienda, sarebbe la mia prima domanda. Come possiamo allineare meglio la metrica di valore rispetto ai posti?
“Se fossi una CRO in un'altra azienda, sarebbe la mia prima domanda”, ha detto Kayal. “Come possiamo allineare meglio la metrica di valore con i posti? I CRO devono pensarci, se già non lo fanno.”
3. Riprova i modelli più e più volte
Prima di poter procedere davvero con questo processo, bisogna essere certi che i numeri funzionino. L’azienda è disposta ad accettare alcune perdite a breve termine, purché il fatturato cresca nei prossimi 5 anni? Come influirà su clienti nuovi ed esistenti? Il fatturato crescerà davvero? Come ha sottolineato Kayal, bisogna accettare anche il rischio di fallire.
"Direi assolutamente che affidarsi a un'agenzia di pricing e a un ottimo FP&A (pianificazione e analisi finanziaria) è fondamentale", ha sottolineato Kayal. "Abbiamo dovuto effettuare parecchie simulazioni per assicurarci che tutto ci convincesse."
4. Investi nell’abilitazione interna
Con così tante variabili in gioco, servono comunicazioni chiare in ogni fase. Per Help Scout tutto è partito con una visione e una breve nota del CEO, che si sono trasformate in un piano centralizzato con “ordini di marcia” per ogni team—il marketing che testa le pagine di prezzo, le vendite che raccolgono feedback dai prospect e l’account management che presenta i cambiamenti di prezzo ai clienti già acquisiti.
“Siamo tornati di continuo al documento originale di Nick e ai principi progettuali come fosse una costituzione”, ha detto Kayal. “Abbiamo confrontato le nostre scelte con il documento e verificato se infrangevano uno dei principi guida. Questo ci ha aiutato molto nel prendere decisioni perché così tante persone dovevano contribuire costantemente.”
5. Procedi con il rollout gradualmente
Mentre i nuovi clienti possono vedere subito il valore e cogliere l’impatto di un cambio di pricing, gestire il processo per i clienti esistenti è molto più delicato.
I budget sono già stati stabiliti. I clienti sono abituati a ciò che ricevono in cambio del proprio denaro. Dovranno forse adattarsi a nuove formazioni o onboarding? Ci sono notevoli attività di change management e incognite che possono presentarsi caso per caso.
Per questo motivo, Kayal ha detto che occorreranno due anni per migrare tutti i clienti esistenti sul nuovo modello di pricing. Help Scout sta offrendo la possibilità di migrare prima, ma non vuole forzare i clienti verso un piano per cui potrebbero non essere ancora pronti.
"Ci sono molte buone ragioni per NON abbandonare un modello di pricing standard di settore", ha scritto Francis. "Ad esempio, migrare i clienti esistenti sarà un processo di anni—ma questa è una storia per un’altra volta. Tuttavia, se la nostra missione è dare potere ai team per soddisfare i clienti, e il nostro pricing alla fine rende questa missione più difficile, è un rischio che vale la pena correre."
6. Rimani fedele alla visione a lungo termine
“Il viaggio non finisce con il lancio”, ha detto Kayal. “Quello è solo il primo giorno.”
Nonostante i mesi di preparativi, il giorno del lancio è solo l’inizio. Ci saranno migrazioni di clienti, adattamenti e nuove lezioni da apprendere dopo la pubblicazione della nuova pagina prezzi. Tuttavia, se si rimane fedeli all’obiettivo di lungo periodo del cambiamento di pricing, secondo Kayal si arriverà comunque dove si vuole. Basta mantenere la rotta.
Il futuro del pricing SaaS?
Dunque, il modello a consumo è davvero il futuro per il pricing SaaS? È sicuramente un’opzione valida. Il successo sul mercato oggi dipende dagli esiti che si riescono a offrire e dal valore che i clienti ottengono dal tuo prodotto: è quindi essenziale mantenere un modello di pricing SaaS competitivo e agganciare il prezzo al valore.
"Direi che il modello a consumo potrebbe non essere la strada giusta per tutti", ha detto Kayal. "Ma agganciare la tariffa a una metrica di valore in cui il tuo motore economico, il modo principale in cui generi fatturato, è ancorato al valore più che agli utenti, questa è la via da seguire."