Doug Straton de Bazaarvoice sobre cómo construir relaciones duraderas con los clientes

Aunque seguí el recorrido típico de Marketing-Ventas-Gestión General en grandes empresas multinacionales, mi carrera ha estado marcada por incursiones en startups y, más recientemente, en lo digital. Lo digital fue una manera de construir negocio utilizando mis habilidades de startup y, en gran medida, definir el espacio desde la perspectiva de bienes de consumo empaquetados (CPG). Fue una forma de diferenciarme. Entrar en el lado de servicios—SaaS, agencias, benchmarking—fue una manera de avanzar desde otro ángulo.

¿Puede compartir una historia interesante o divertida que le haya ocurrido a lo largo de su carrera? ¿Cuál fue la lección o aprendizaje?

Bueno, hay dos. Una divertida, otra importante, y ambas interesantes. Creo que lo más importante para el éxito—especialmente en los últimos 10 años—ha sido tener un punto de vista (POV, por sus siglas en inglés) claro y una (relativa) falta de miedo.

Tener un POV claro es lo primero de lo que hablo con mis equipos, personas que asesoro u organizaciones. La gente quiere escuchar y seguirá a quienes tienen un POV claro, bien articulado y repetido a menudo. Un ejemplo es la estrategia digital y los ejemplos relacionados que construí para Unilever. Al inicio de ese camino, recibía muchos comentarios como, “No entiendo de lo que hablas, pero creo que tú sí, así que estoy dispuesto a seguir tu liderazgo”. Tres años después, los comentarios de esas mismas personas eran como, “Vaya, ahora todo esto tiene mucho sentido. Has mejorado mucho contando esta historia”. ¿Qué había cambiado en nuestra narrativa en esos tres años? ¡Nada! Simplemente fuimos 100% constantes en nuestro mensaje y seguimos educando a la gente. Ellos nos alcanzaron.

La segunda es más simple: aceptar que la capacidad de tu cerebro para alimentar el miedo al fracaso o a perder el control supera con creces lo que realmente sucede cuando algo sale mal. A menudo me comentan que asumo riesgos al aceptar asignaciones arriesgadas. No creo que eso sea cierto; simplemente soy mejor lidiando con mis miedos. Esta fue una lección que aprendí después del 11 de septiembre de 2001, que presencié de cerca. En ese momento decidí que no permitiría que cosas fuera de mi control definieran mis decisiones. Desde entonces, mi carrera no ha estado llena de tantas "elecciones" que me hayan sido impuestas. Tal vez eso haya limitado la parte más alta de mis aspiraciones, pero probablemente soy más feliz por ello.

¿Está trabajando en algún proyecto nuevo y emocionante en este momento? ¡Háblenos sobre ello!

¡Un montón! Me adentré en esta nueva área—mencioné SaaS y algunas otras—para cubrir vacíos de conocimiento que tenía, pero también para trabajar en áreas digitales donde pensé que hacía falta la experiencia de alguien que había comprado muchos de estos servicios. Me uní a Bazaarvoice porque el contenido es el motor vital de lo digital, y nadie crea más contenido que las personas. Y las personas confían en otras personas más que en instituciones, empresas y marcas. Los proyectos en los que trabajo ahora están relacionados con la conexión entre personas, el contenido que crean y su vínculo con los productos que usan. Construir, comprar, asociarse con empresas que ayuden en esto—construir una cadena de suministro de contenido—es el centro de mi trabajo. El beneficio es que permite a esos creadores de contenido—que en su mayoría son gente común—ayudar a otras personas.

¿Puede contarnos un poco sobre su experiencia construyendo relaciones duraderas con los clientes?

Bueno, fundamentalmente, todo se reduce a la confianza. ¿Puedo confiar en esta empresa, marca o persona? Sigue siendo un factor determinante en la toma de decisiones, incluso en estos tiempos de gran conciencia del coste. Esto proviene del conocimiento, la experiencia y la reputación tuya y de tu empresa, así que no solo de la capacidad de tu producto o servicio de cumplir con lo prometido, sino también de una persona que cumple con lo que se compromete. Anecdóticamente, las frases que siempre recuerdo son: “la gente recuerda la calidad mucho después de haber olvidado el precio” y “obtienes lo que pagas”. Esto se aplica tanto a las personas como a los productos.

En el vertiginoso y cambiante panorama actual, ¿qué estrategias empleas para mantener una relación sólida con tus clientes y anticiparte a sus necesidades cambiantes?

No por querer ser ingenioso, pero lo principal es mantener esa conexión con tu cliente desde el principio. Piensa en ellos y comunícate si crees que tienes algo valioso que transmitir, o para recordarles que pueden apoyarse en ti si necesitan algo. No esperes hasta que tú necesites algo de ellos. Eso se percibe como una relación unilateral. Asegúrate siempre de que lo que comunicas es relevante. De lo contrario, tus comunicaciones se vuelven spam.

¿Cómo encuentras el equilibrio entre impulsar ingresos y rentabilidad, y enfocarte en construir relaciones y lealtad con tus clientes?

Bueno, esto puede ser muy diferente dependiendo del tipo de empresa que seas, los productos y/o servicios que ofrezcas, cómo luce tu perfil de pérdidas y ganancias, el grado de madurez de tu compañía y el entorno macroeconómico. Si eres una startup bien financiada, en un sector de rápido crecimiento y con buenos márgenes, seguramente te enfocarás en el crecimiento, y tendrás un modelo probablemente más orientado a la adquisición de clientes. Si tu caso es el contrario, probablemente pondrás más énfasis en la eficiencia para impulsar las ganancias y en la retención de clientes, especialmente si estás en una categoría con vientos en contra. Si eres un negocio multi-categoría, multi-marca y/o multi-canal, puede que tengas versiones diferentes según lo que cada circunstancia requiera. En esencia, es gestión de portafolio.

¿Cómo mides el éxito en la construcción de relaciones con los clientes y cómo identificas áreas de mejora?

En el negocio SaaS, existen varias formas de medir, monitorear y mejorar. El Net Promoter Score es una de ellas, por supuesto: lo más simple, que alguien esté dispuesto a recomendarte. Generalmente, eso es un indicador adelantado de crecimiento, con KPIs como Net Retention que, por supuesto, también es importante seguir. Cualitativamente, identificamos mejoras mediante encuestas, pero también a través de Consejos Asesores de Clientes y sondeos periódicos.

Ronda de preguntas rápidas

¿Qué cualidad es más importante en un líder? Claridad de visión.
¿Qué mal hábito laboral debería dejar de existir? Tomar decisiones a corto plazo.
¿Qué otra empresa admiras actualmente? Hyundai.
¿Qué estás leyendo ahora mismo? “The River Kings.” Trata sobre el comercio vikingo en Oriente.
¿Cuál es el software más valioso en tu stack tecnológico? Microsoft Teams. Es el centro para las interacciones.

En cuanto a los equipos de atención al cliente, ¿qué pasos tomas para asegurar que pueden ofrecer un servicio personalizado, proactivo y eficiente, adaptado a las necesidades de cada cliente?

Creo que el mayor impedimento para el trabajo que realiza nuestra empresa es la información específica sobre los clientes y sus sectores o categorías. En un área de negocio que, durante 15 años, tuvo un crecimiento continuo y desmedido—digital—muchas empresas de software y servicios aprovecharon ese crecimiento fácil, sin prestar atención a algunos detalles importantes para sus clientes. Esto no significa que sean malas empresas, sino que pudieron confiar en un entorno generalmente favorable.

Todo eso ha cambiado en los últimos dos años, así que el foco ha pasado de crecer, a proteger el margen y la rentabilidad. Esto implica que la manera en que entendemos y nos comunicamos con nuestros clientes ha cambiado radicalmente. Se invierte más tiempo en analizar el ROI, y en igualar ese ROI entre distintos compradores o influenciadores dentro de la organización. Cuando tienes este tipo de datos disponibles, puedes usarlos en múltiples canales y obtener mejores resultados. Todo se reduce a la relevancia. Si no es relevante, no va a funcionar… ya sea a través de un correo desde el CRM, o en persona durante una presentación.

¿Qué consejos tienes para responder a retroalimentación negativa y qué acciones se pueden tomar para convertir esas experiencias en resultados positivos?

Lo más obvio es escuchar detenidamente la retroalimentación, reconocerla, asumirla y luego afrontarla de inmediato. No tengas miedo de señalar tus propios errores, especialmente si puedes hacerlo pronto. No pueden criticarte con tanta intensidad cuando ya has enumerado proactivamente tus fallos y tienes un plan para abordarlos. La autoconciencia es señal de madurez. Utiliza entonces el proceso para clarificar los problemas y resolverlos, en lugar de dejar que el sentimiento negativo se enquiste.

¿Cómo utilizas la tecnología o la inteligencia artificial para mejorar tus relaciones con los clientes y qué herramientas has encontrado más eficaces?

Personalmente utilizo varias herramientas. Principalmente las uso para resaltar acciones que deben llevarse a cabo. He experimentado con asistentes personales de IA para ayudar a programar reuniones y automatizar tareas repetitivas. Algunas son acertadas y otras no, pero seguiré probando nuevas porque la tecnología parece estar cada vez mejor para entenderte. He utilizado ChatGPT para ayudarme a escribir y automatizar mensajes básicos, descripciones de puestos de trabajo y propuestas. Sin embargo, para que eso funcione bien, necesitas dedicar algo de tiempo a entrenar la máquina. Más allá de eso, a lo largo de mi carrera, he usado varias herramientas CRM, algunas que incluso desarrollé yo mismo (hace mucho tiempo), y muchas otras hasta llegar a las opciones actuales más populares, incluyendo Salesforce.

En tu experiencia, ¿cuáles son los cinco componentes clave para construir relaciones duraderas con los clientes?

Hay varias formas de abordar esto. De manera individual o colectiva, interna y externamente; se podría hablar mucho sobre el tema, pero en general:

Primero, establece un conocimiento sólido sobre el negocio de tu cliente y los vientos en contra y a favor que lo afectan, sean factores macroeconómicos, sociales, políticos, ambientales, de la categoría, lo que sea. Mantente al tanto de estos factores: si conoces la realidad de tu cliente, es más probable que propongas soluciones que realmente lo ayuden.

Segundo, escucha a tu cliente. Nada demuestra más que solo te importa a ti mismo que hablar sin parar. Dedica la mitad del tiempo que pasas con tu cliente, si no es que más, a escuchar. Las mejores presentaciones que he recibido y entregado tienen algo en común: dejan espacio para el diálogo y la escucha. He tenido al menos tres conversaciones recientes con grandes empresas de bienes de consumo en las que mis compañeros decían: “nunca habían compartido tanto antes, ¿cómo lo lograste?” En todos los casos, comencé con una breve presentación sobre su negocio conforme al primer punto, luego dejé de hablar y les pregunté si reconocían a qué me refería y después les pedí que me contaran sobre su empresa, y simplemente me quedé en silencio, solo interviniendo para aclarar dudas.

Tercero, piensa bien tus acciones propuestas (o reacciones) y sus posibles consecuencias. Asegúrate de contextualizar cualquier propuesta desde la realidad empresarial de tu cliente y ofrece valoraciones honestas sobre las ramificaciones de tus propuestas o soluciones, y si realmente son buenas para el negocio de tu cliente, esto es absolutamente crítico. Señalar una mala inversión, aunque a corto plazo sea perjudicial para tu propia empresa, genera un gran nivel de confianza. Por ejemplo, recientemente desarrollamos un caso de negocio y su correspondiente retorno sobre la inversión a partir de una petición muy específica del propio cliente. Tras analizarlo, descubrimos que si bien mejoraría un conjunto de indicadores clave, en realidad ofrecía un menor retorno que la solución actual, y por lo tanto reducía el ROI global de nuestra propuesta. Elaboramos una contrapropuesta que resultó en una solución mejor y más eficiente, con impactos similares para el negocio pero a un costo mucho menor. No solo tomamos el dinero y nos fuimos. No obstante, probablemente aseguramos que el cliente quiera seguir trabajando con nosotros, porque fuimos un verdadero socio.

Cuarto, cumple con lo que dices que vas a hacer y, si no puedes, informa rápidamente al cliente. La mayoría de la gente es muy comprensiva si eres transparente con ellos, pero no los sorprendas.

Quinto, comparte. Comparte lo que observas en su sector, comparte lo que ves en otros sectores. Ayúdales a mantenerse informados y actualizados. Eso los hace sentir inteligentes, y tú también proyectas inteligencia.

No estoy seguro de que estas sean reglas de oro, pero se acercan bastante en mi opinión.

¿Cómo aseguras que estas ideas se implementen a lo largo del recorrido del cliente?

Creo que estos son elementos culturales, y son el resultado de buenas contrataciones, buen proceso de integración, buena capacitación y buenos ejemplos. Un aspecto importante es garantizar que también se disponga de buen coaching, mentoría y gestión del desempeño. Sobre esto último, asegurarse de registrar cómo son las relaciones con los clientes, y garantizar que se reflejen en los procesos anuales de desempeño, puede ser bastante sencillo en cuanto a cómo una persona está realizando su trabajo.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traiga el mayor bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Encontrar la manera de demostrar a todas las personas que la mayoría actúa con buena intención, y que entender su punto de vista y llegar a acuerdos puede resolver los problemas más grandes.  

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

LinkedIn, por supuesto, aunque no publico tanto como me gustaría. Sin embargo, me presentan a menudo en el sitio web de mi empresa.

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