Dave Hoekstra de Calabrio sobre cómo construir relaciones duraderas con los clientes

Me encantaba trabajar con la parte analítica, con la justa mezcla de contacto con las personas. Si lo necesitaba, podía sumergirme en los números y pasar días realizando análisis de KPI, pero también podía salir a la sala y conversar con humanos reales para intentar averiguar qué los motiva. Durante los últimos 15 años, he trabajado estrechamente con proveedores de WEM para asegurarme de ayudarlos a ofrecer la mejor experiencia posible a sus clientes, y lo hago sin olvidar nunca de dónde vengo.

¿Cuál ha sido la historia más interesante o divertida que te ha ocurrido en tu carrera hasta ahora? ¿Cuál fue la lección o aprendizaje? 

Mi historia favorita tiene que ver con una mujer maravillosa llamada Sharon. Sharon era una agente en un centro de contacto en el que trabajé, y era lo que llamamos una “eterna del call center”. Llevaba más de 15 años trabajando en la empresa, era completamente firme en sus costumbres y no había esperanza de cambiar su forma de ser. Siempre preguntaba si alguien quería irse temprano a casa, como una forma de optimizar el personal. Sharon siempre respondía “No, gracias” a mis propuestas; tanto que finalmente dejé de preguntar.

Después de varias semanas, la cara de Sharon apareció en la puerta de mi oficina y me reprendió por no preguntarle si quería irse temprano. Le expliqué que siempre respondía “¡No!”, y me miró fijamente a los ojos y dijo: “¡Eso no significa que no quiera que me lo preguntes!”

Esa vez aprendí una lección de vida muy importante sobre hacer suposiciones. Pensar que sabes algo y confirmar que realmente lo sabes son cosas completamente diferentes. Sharon viene a mi mente cada vez que me veo tentado a asumir algo de lo que no estoy seguro. 

¿Estás trabajando en algún proyecto nuevo y emocionante? ¡Cuéntanos!

En Calabrio, adoptamos nuestro lema de ser "Innovadores con Propósito". Nuestro equipo busca constantemente soluciones novedosas e innovadoras para mejorar las operaciones de negocio de nuestros clientes. Cada proyecto presenta nuevos desafíos que permiten a nuestros equipos encontrar y ofrecer soluciones frescas. Es emocionante ver a nuestro equipo pensar fuera de lo convencional y colaborar entre departamentos. El éxito del cliente impulsa el nuestro, y nuestra mentalidad centrada en el cliente orienta nuestro enfoque.

Recientemente, anunciamos una integración con OpenAI—una de las principales compañías de investigación y desarrollo de IA—para acelerar el potencial de nuestras capacidades propias de IA y ML, así como el marco de nuestras modernas soluciones de rendimiento laboral. Eliminamos tareas tediosas y manuales y proporcionamos conocimientos estratégicos y basados en datos en un abrir y cerrar de ojos; la IA generativa solo agiliza estas oportunidades. La integración con sistemas GPT, como ChatGPT, es otro avance en la evolución de productos de Calabrio ONE para aumentar la experiencia del agente, no reemplazarla, para que ofrezcan el más alto nivel de soporte al cliente. 

¿Cuál es tu experiencia construyendo relaciones duraderas con los clientes? 

Uno de los retos más difíciles al crear relaciones duraderas con los clientes es que la mayoría de las personas tienen una desconfianza innata hacia aquellos que tratan de venderles algo. Como trabajo para un proveedor de software que, por supuesto, estaría encantado de venderte algo, tengo que esforzarme el doble para generar confianza y demostrar que realmente busco lo mejor para ti.

Las primeras interacciones son cruciales porque normalmente hay CERO confianza al principio y tengo que ganarla desde el primer momento.

A menudo me invitan a hablar en conferencias y eventos donde debo evitar dar un “discurso de ventas”, y no es hasta después de terminar cuando recibo comentarios como “No fuiste demasiado vendedor”, y entonces podemos empezar un verdadero diálogo. La clave es no olvidar nunca que estamos aquí para ayudar a estas organizaciones a crecer y mejorar, y deben llegar por sí mismas a la conclusión de que el producto de Calabrio puede hacerlo, no por lo que nosotros les digamos. (También puedes usar eventos del sector para capacitaciones a tu equipo de ventas).

En el vertiginoso y constantemente cambiante panorama actual, ¿qué estrategias emplea para mantener una conexión sólida con sus clientes y anticipar sus necesidades cambiantes?

Para mí, las estrategias más eficaces son aquellas que mantienen un contacto rutinario y encuentros cara a cara con nuestros clientes, como los grupos de usuarios, reuniones periódicas y grupos de voz del cliente. 

Nuestros eventos presenciales para clientes son una excelente manera de conectar con ellos y obtener valiosos conocimientos de los debates en mesas redondas, lo que a su vez me ayuda a anticiparme a sus necesidades y resolver nuevos desafíos conforme surgen. En el panorama de rápida evolución actual, mi estrategia integral se centra en ayudar a las empresas con la transición hacia una adopción tecnológica más humanizada. 

Las soluciones verdaderamente en la nube y las analíticas potenciadas por IA permiten a los centros de contacto acceder a datos valiosos que pueden mejorar las interacciones y anticipar las necesidades y desafíos de los clientes. Sin embargo, los centros de contacto también deben aprovechar este poder para escalar sus requerimientos operativos. Por ejemplo, el análisis del habla no solo identifica oportunidades de autoservicio o brechas en el conocimiento de los agentes, sino que también puede detectar frustración en el cliente, lo cual posibilita tomar acciones a tiempo, como que un supervisor devuelva la llamada más tarde ese mismo día.

Desde la perspectiva del empleado, adoptar capacidades modernas de auto-programación empodera a los agentes para lograr un equilibrio entre el trabajo y la vida personal, mientras los gerentes pueden monitorizar los niveles de servicio y ajustarlos en función de la demanda del cliente en tiempo real o eventos inesperados. Además, una mejor gestión del bienestar, compromiso y fatiga de los empleados puede requerir descansos más frecuentes o autoasignados.

¿Puede hablar de las estrategias que las empresas pueden emplear para equilibrar la generación de ingresos y rentabilidad con el enfoque en la construcción de relaciones y lealtad de los clientes?

Es importante buscar oportunidades de ganar-ganar para nuestros clientes. A lo que me refiero es que existen inversiones que pueden realizarse y que impactan positivamente en la productividad operativa, el compromiso de los empleados y la experiencia del cliente. Los centros de contacto suelen inclinarse hacia proyectos que impulsan la eficiencia, pero si existen iniciativas que logran el mismo impacto operativo y, además, mejoran la experiencia del cliente, entonces ese es el mejor enfoque para un éxito sostenible a largo plazo. Por ejemplo, las soluciones de gestión de personal pueden incrementar la eficiencia operativa y, a la vez, motivar y empoderar más a los agentes.

Lograr un equilibrio entre impulsar los ingresos y fomentar la lealtad de marca requiere una mentalidad centrada en el cliente. Las organizaciones deben reconocer que la calidad de las relaciones con los clientes impacta directamente en los ingresos y la rentabilidad. En nuestro reciente informe 'Estado del Centro de Contacto', el 97% de los consumidores afirma que las interacciones con el centro de contacto influyen en su lealtad de marca. Por lo tanto, las empresas deben ver cada experiencia de centro de contacto como una oportunidad para fortalecer la lealtad a la marca e incrementar los ingresos. 

Ya sea que el agente impulse la experiencia completa del cliente en una interacción o se trate de autoservicio y cambio de canal, los centros de contacto deben analizar cómo mantener en marcha toda la experiencia.

¿Podría describir las métricas y medidas que utiliza para evaluar el éxito de sus esfuerzos en la construcción de relaciones con los clientes y cómo identifica áreas de mejora?

Como individuo, todo se resume en la percepción. Estar en sintonía con la base de clientes es difícil de cuantificar, pero fácil de sentir. Es muy sencillo apoyarse en cifras de ventas, porcentajes de retención y puntajes NPS, pero a veces no cuentan toda la historia. Realmente, es un objetivo a nivel de toda la compañía, desde ventas, servicios, soporte y marketing, entender la actitud general hacia la organización.

Si cada empleado de la organización puede hacer oír su voz, entonces estamos logrando avances reales. Un representante de soporte debe poder plantear los aspectos que observa, y un consultor de servicios no debe tener reparos en levantar una alerta cuando sea necesario. Hasta que las organizaciones puedan afirmar que apoyan plenamente las voces de sus empleados, la relación con el cliente será, como mucho, frágil. 

En cuanto a los equipos que interactúan con los clientes, ¿qué medidas toma para garantizar que puedan brindar un soporte personalizado, proactivo y eficiente, adaptado a las necesidades de cada cliente?

Esta es una respuesta sencilla: Darles autonomía para responder al cliente de la manera que consideren apropiada. Si la documentación de soporte no es adecuada, ¿pueden ellos corregirlo? ¿O tienen que pasar por varios filtros para encontrar a la persona correcta y luego obtener cuatro niveles de aprobación para hacer el cambio? Si la agenda de capacitación carece de detalles, ¿ellos pueden corregirlo? ¿O eso le corresponde a alguien en otro país al que nunca han conocido?

Los equipos que atienden directamente al cliente requieren rapidez para abordar esas inquietudes. Si todos deben seguir un procedimiento de 37 pasos para resolver un problema, los clientes lo notarán y eso no generará un buen resultado en la experiencia del cliente.

¿Qué consejos tiene para responder ante comentarios negativos de los clientes y qué pasos se pueden tomar para convertir esas experiencias en resultados positivos?

Parece un cliché, pero la clave es escuchar. La empatía es un factor enorme, por eso en Calabrio nos gusta poner a extrabajadores de centros de contacto en posiciones de cara al cliente. Si la retroalimentación la recibe alguien que ha pasado por experiencias similares, aumenta la probabilidad de que se actúe sobre esos comentarios. Los clientes pueden aceptar que la respuesta no sea exactamente lo que esperaban, pero si entienden que hicimos todo lo posible por resolverlo, es mucho más probable que el resultado sea positivo. 

¿Cómo utilizas la tecnología o la inteligencia artificial para mejorar las relaciones con tus clientes, y qué herramientas has encontrado más efectivas para construirlas y mantenerlas?

La belleza de la revolución de la IA es la capacidad de filtrar datos que antes no habrían estado accesibles. Se generan montañas de datos cada minuto, y el 99,9% de ellos jamás serán vistos por una persona, así que ¿cómo podemos convertir eso en una buena experiencia para el cliente? Si dirigimos nuestras herramientas de IA hacia estos datos, podemos comprender los problemas mucho antes que nunca. Calabrio es un proveedor líder de estas herramientas, y nosotros también las utilizamos para nuestros clientes. Nuestro objetivo es detener una mala experiencia antes de que se descontrole y asegurar que el cliente sea el principal beneficiario de esta experiencia.  

Parece contradictorio, pero la herramienta de IA más efectiva sigue siendo un ser humano que interpreta los resultados. Pero no se trata de cualquier persona. Debe ser alguien que pueda ayudar a la IA a interpretar los resultados y continuar ajustando el motor. No existe el "instalar y olvidar" cuando se trata de IA, y un intérprete humano sigue siendo fundamental.

Según tu experiencia, ¿cuáles son los cinco componentes clave para construir relaciones duraderas con los clientes?

1. Prioriza la comunicación proactiva – Garantiza que tu equipo de atención al cliente ofrezca una experiencia proactiva y de alta calidad, incluso en medio del caos o de crisis inesperadas. Por ejemplo, durante contratiempos en el servicio, las marcas que contactan a sus clientes para ofrecer reembolsos o ayuda antes de que ellos lo soliciten tienen mucha más probabilidad de retener su lealtad.   

2. Ofrece un recorrido personalizado – Presta atención a las necesidades individuales de cada cliente para que se sientan valorados y escuchados. Al recopilar y utilizar los datos de los comentarios e interacciones de los clientes, puedes descubrir patrones y conocimientos sobre cómo se siente realmente un cliente y cómo interactúa con tu marca.

3. Construye una integración de canales sin fisuras – Ofrece un recorrido integral, desde el autoservicio hasta el servicio asistido, que capture, analice y transfiera toda la información y los datos relevantes entre chatbots y agentes en vivo, de modo que el cliente pueda cambiar de canal y, si termina hablando con un agente, ese agente pueda acceder al recorrido completo y a toda la información recopilada en el proceso.

4. Invierte en un enfoque omnicanal – Con el auge de las interacciones digitales, es fundamental que las marcas ofrezcan servicios y soporte que se adapten a todas las preferencias de sus clientes. También es importante saber qué canales digitales prefiere realmente tu base de clientes.

5. Reconoce y potencia el potencial de tus agentes – El centro de contacto es el máximo defensor de la marca y los agentes son las piezas clave que pueden construir o destruir la imagen que el cliente tiene de la empresa. Los ingenuos ven a los agentes como peones; los ganadores los convierten en caballeros. Por eso Calabrio desarrolla constantemente software que les otorga más voz en su trabajo, identifica oportunidades de capacitación y ayuda a detectar a quienes merecen reconocimiento y avance profesional.  

¿Cómo aseguras que estas ideas se implementen a lo largo del recorrido del cliente?

Los objetivos deben coincidir con el resultado esperado. Si los sistemas están incentivados para ofrecer experiencias al cliente extraordinarias, eso será lo que suceda. Sin embargo, no podemos ofrecer una experiencia increíble a cualquier costo. Debe existir un equilibrio, pero mientras la incentivación adecuada esté presente, el objetivo esperado no estará muy lejos.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara el mayor bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

No hay suficiente paciencia en el mundo. Imagina la cantidad de problemas que se solucionarían si todos nos tomáramos un momento antes de reaccionar. Los problemas de atención al cliente desaparecerían, la ira se reduciría exponencialmente y las personas se comprenderían mucho mejor. Animaría a todos a tomarse una pausa antes de sacar conclusiones apresuradas, ya que eso sin duda cambiaría el rumbo de la humanidad algunos grados hacia lo positivo. 

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea? 

Escucha Working Smarter, donde comparto buenas prácticas para alcanzar la excelencia en el servicio al cliente y converso con profesionales innovadores sobre éxitos y desafíos.

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