Stratégie d’activation des ventes : Guide complet

À quoi ressemble cet investissement ? C’est là que votre stratégie d’enablement commercial devient intéressante. Pour certaines organisations, il s’agit de ressources commerciales mises à jour, comme une instance de démonstration pour un logiciel ou une visite en réalité virtuelle pour un constructeur. Pour d’autres, il s’agit d’automatiser la relance des affaires perdues 30 jours après leur clôture afin de voir si l’opportunité est vraiment morte.

Ce ne sont là que quelques exemples, mais le principe central de l’enablement commercial est que dépenser de l’argent pour conclure plus d’affaires déjà présentes dans le pipeline améliorera la productivité commerciale en générant un ROI plus élevé et plus rapide que d’utiliser cet argent pour garnir davantage le pipeline.

Qui Est Responsable de l’Enablement Commercial ?

D’après mon expérience, personne. Et tout le monde. Sauf ce gars qui fait ça depuis 25 ans et qui pense que tout va bien comme ça. Ce que j’essaie de dire, c’est que l’enablement commercial incombe rarement à une seule personne.

Par nature, l’enablement commercial recoupe généralement les fonctions commerciales et marketing. L’équipe de vente a des besoins et des attentes, mais elle manque généralement des ressources créatives ou techniques pour opérer des changements par elle-même. L’équipe marketing a ces ressources, mais elle est éloignée de la réalité quotidienne des opérations commerciales, de sorte que ses efforts peuvent sembler déconnectés de ce que l’équipe de vente attend ou souhaite.

Là où j’ai vu le plus de succès, c'est lorsqu’une équipe marketing est en charge du processus d’enablement commercial tout en travaillant étroitement avec deux ou trois décideurs ou parties prenantes clés. Cette configuration reconnaît que le marketing doit déjà créer bon nombre des outils d’enablement commercial et que de nombreux processus de génération de leads débutent avec l’équipe marketing. Cependant, elle intègre également des avis forts du côté commercial afin de s’assurer que ce que propose le marketing correspond bien aux besoins concrets du terrain.

Il est également intéressant de noter que l’équipe commerciale conclut souvent les affaires issues de sa propre prospection à un taux supérieur à celles fournies par le marketing. Ainsi, ce sont généralement les leads issus du marketing qui profitent le plus du coup de pouce offert par un programme d’enablement commercial. Cela signifie que le marketing a une opportunité d’augmenter les revenus globaux tout en améliorant les taux de réussite sur ses efforts existants.

Étape 1 : Commencez par l’Analyse

Standardisez vos rapports

Ce qui est mesuré se réalise, et chaque machine est parfaitement conçue pour le résultat qu’elle produit. Ce ne sont pas de nouveaux adages, mais ils sont vrais. Les indicateurs que vous choisissez de suivre détermineront quelles actions seront prioritaires pour le commercial et le marketing. Ainsi, si vous cherchez par où démarrer votre projet d’enablement commercial, ces écarts sont vos meilleurs points de départ.

Si votre équipe est évaluée sur le taux de transformation, elle laissera les leads non qualifiés dans le tunnel plutôt que de les clôturer. Si elle est jugée sur le nombre d’activités, elle s’arrangera pour tracer chaque mail à sa grand-mère afin que vous ne vous demandiez pas pourquoi il y a 10 Leads sans contact le mois dernier.

Et si vous n’avez pas une liste d’indicateurs standard que toute l’équipe respecte ? Vous serez alors condamné à travailler à partir d’anecdotes et de cas particuliers pour cibler vos efforts d’enablement commercial.

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Définissez des objectifs et KPI

À partir de vos rapports, vous devriez avoir une idée des parties de votre cycle de vente à améliorer et, comme pour la plupart des projets d’amélioration, l’étape suivante consiste à définir à quoi ressemblera le succès. Voulez-vous réduire le délai de réponse initial pour les leads ? Voulez-vous diminuer le volume de leads non qualifiés ? Ou souhaitez-vous obtenir plus d’acceptations de devis ?

Chacun de ces objectifs impliquera des approches différentes de l’enablement commercial. Générer davantage de conversations commerciales nécessitera probablement une nouvelle approche de prospection. Réduire le volume des leads signifie ajuster les formulaires ou le modèle de scoring. Faire accepter plus de devis passera peut-être par un nouveau modèle de devis.

Quel que soit votre objectif, fixer des buts concrets vous permettra à la fois d’orienter votre approche initiale et d’emprunter la voie de la réussite de votre enablement commercial.

Passez en revue votre processus commercial

Cela peut signifier deux choses différentes, mais complémentaires.

1. Passez en revue votre processus commercial avec votre équipe de vente.
2. Passez en revue votre processus commercial d’un point de vue opérationnel.

Le premier point est important car vous seriez surpris de voir à quelle fréquence la cause d’un problème dans le processus de vente est simplement que les personnes impliquées ne comprenaient pas ledit processus. Vous découvrirez également des éléments du processus – officiels ou non – qui vous aideront lors de la revue opérationnelle.

Cette revue opérationnelle correspond à ce que la plupart des gens imaginent lorsqu’ils parlent d’analyser le processus de vente. Il s’agit d’identifier les chemins qu’un prospect peut suivre pour intégrer votre tunnel de vente, que ce soit via la conversion sur le site web, les recommandations et la prospection, l’inscription à des événements ou d’autres moyens, puis de cartographier la méthode idéale pour qu’il devienne finalement client.

Bien sûr, il existe certaines réalités qui sont souvent passées sous silence lorsqu’on parle d’un processus de vente. La première, c’est qu’il s’agit plus souvent de processus de vente au pluriel. Que vous ayez plusieurs produits avec des processus de vente distincts, ou que vous ayez des renouvellements en plus des nouvelles ventes nettes, ou simplement des commerciaux qui gèrent tous les choses un peu différemment, il est rare d’avoir un seul processus de vente à analyser.

Un autre aspect fréquemment négligé dans l’analyse du processus de vente concerne le sort de tous les clients potentiels qui ne convertissent pas. Après tout, en matière de stratégie d’efficacité commerciale, ce sont surtout les affaires qui n’ont pas abouti qui nous intéressent, car parvenir à transformer certaines de ces pertes en succès est ce qui rendra tout cet effort payant. Donc, même si vous maîtrisez bien l’expérience client idéale, assurez-vous d’identifier les points où les prospects décrochent afin de prévoir des solutions pour les relancer.

Qualifiez vos prospects

Une vérité fondamentale de l’efficacité commerciale, c’est que tous les prospects ne se valent pas. Ceux qui correspondent à vos personas clients idéaux, qui ont un besoin immédiat et un budget illimité n’auront presque jamais besoin d’aide pour franchir la ligne d’arrivée. Ce sont les prospects qui nécessitent un peu plus d’attention qui, malheureusement, se perdent souvent dans les méandres du processus d’achat. L’une des meilleures pratiques consiste donc à identifier ces prospects pour leur accorder l’attention nécessaire avant qu’il ne soit trop tard. Mais comment faire ?

Tout d’abord, il faut reconnaître qu’il existe deux étapes courantes dans le processus où les prospects peuvent être efficacement catégorisés.

1. Après la conversion initiale.
2. Après le premier échange commercial.

Lorsqu’une personne effectue une première conversion sur votre site web (ou lors d’un événement, d’un salon, etc.), vous obtenez une première information sur ce prospect. Généralement, vous apprendrez son intitulé de poste, le nom de son entreprise, sa localisation, et si vous faites bien les choses, quelques autres données essentielles. À partir de là, vous devriez pouvoir effectuer une qualification initiale de ce contact.

Se trouve-t-il dans votre territoire de prospection idéal ? Son intitulé de poste correspond-il à votre cible ? L’entreprise fait-elle partie de votre liste de comptes prioritaires ? Pas besoin d’un système de score complexe pour avoir une idée de ceux qui méritent le plus – ou le moins – d’attention de la part de votre équipe.

Par exemple, peut-être que toute personne ayant pour poste « Président » ou « CEO » est signalée pour un suivi manuel, tandis que tous les autres reçoivent automatiquement un email contenant le lien Calendly d’un de vos responsables de développement commercial.

Évidemment, même si votre qualification initiale est excellente, il y aura toujours des personnes qui semblent prometteuses sur le papier mais ne répondent pas aux attentes dès le début de la discussion. C’est le deuxième moment clé où vous pouvez – et devriez – disposer d’un système pour repérer les prospects nécessitant une approche différente.

Il s’agit souvent de quelque chose d’aussi simple qu’un statut, une étape ou une phase « non qualifié » dans votre tunnel de vente. Le secret, cependant, c’est de comprendre que cela ne doit pas forcément signifier la fin du parcours pour ces prospects. Il suffit d’ajouter un peu plus de contexte à ces options pour créer une expérience différente pour les contacts qui auraient pu être écartés parce qu’ils étaient injoignables, ou parce que leur projet n’était pas assez urgent.

Vous aurez sans doute remarqué que toutes les actions que j’évoque seront difficiles sans un CRM. C’est vrai et, même si ce n’est pas impossible, il sera beaucoup plus facile de gérer vos prospects et de bien les qualifier avec un outil d’efficacité commerciale adapté.

Idéalement, votre plateforme devra être capable d’effectuer un scoring des leads – afin d’attribuer automatiquement des points selon les informations fournies et les actions sur votre site avant conversion – et posséder suffisamment de fonctionnalités d’automatisation pour catégoriser, assigner et notifier les membres de votre équipe. D’après mon expérience, la plupart des grands logiciels de gestion de la relation client proposent ces fonctions, mais nous avons pris le temps de comparer les 10 meilleurs CRM pour vous aider à choisir.

Étape 2 : Optimisez vos contenus commerciaux

Organisez vos contenus

Les équipes commerciales ont un appétit féroce pour les contenus d’efficacité commerciale. Pour commencer, elles ont besoin de modèles pour les présentations et devis, de fiches produits, de grilles tarifaires, de fiches techniques et bien d’autres documents encore. En outre, comme ce sont elles qui sont responsables de la qualité et de la véracité des informations transmises, elles font preuve d’une grande vigilance et d’exigence pour maintenir ces contenus à jour et exacts. En fait, selon une étude, 31 % du temps des commerciaux est consacré à rechercher ou créer ces contenus.

Cela signifie qu’il existe une immense opportunité de rendre votre équipe plus efficace en changeant simplement votre approche de la gestion des contenus. Ce n’est pas une tactique révolutionnaire — et certains pourraient vous regarder de travers lorsque vous la proposerez dans le cadre de votre stratégie d’aide à la vente — mais c’est un excellent point de départ.

À l’extrémité la plus simple du spectre, il s’agit d’un inventaire complet du contenu et de modifications de la façon dont vous nommez les dossiers sur votre espace partagé ou votre intranet. À l’extrémité la plus complexe, cela peut signifier le lancement de fonctionnalités telles que Documents de HubSpot, qui permettent à votre équipe d’aide à la vente de gérer une bibliothèque de contenus approuvés et de publier de nouvelles versions sans casser les liens existants vers ces contenus.

Quelle que soit la voie que vous empruntez, une première étape importante est de demander à vos responsables de l’aide à la vente d’identifier les ressources qu’ils utilisent actuellement et celles qu’ils se retrouvent à créer à répétition. Cela peut donner l’impression de fouiller les prisonniers à la recherche de contrebande, mais je vous assure qu’ils ont tous leur propre réserve de modèles ou de documents.

Utiliser des études de cas pour la formation des commerciaux

Les études de cas sont un outil marketing éprouvé. Mettez en avant vos clients les plus connus, analysez leur parcours client et montrez de façon concrète comment votre produit a eu un impact. Mais avez-vous déjà partagé vos études de cas avec votre équipe commerciale ?

Je suis certain qu’ils y ont accès — et qu’ils les ont même probablement envoyées à leurs prospects — mais les ont-ils lues ? Avez-vous déjà guidé l’équipe sur la façon dont vous avez repéré les problèmes résolus par votre produit ? Ou sur la manière dont le responsable de cette vente a identifié les points de douleur qui lui ont permis de conclure le contrat ? Il y a tant d’informations précieuses dans une étude de cas de qualité, qu’il serait dommage de ne pas les utiliser comme ressource de formation pour la force de vente.

De plus, votre équipe envoie ces études de cas comme moyen de crédibiliser votre entreprise ou votre produit, mais leur impact est bien plus fort lorsqu’elles sont partagées avec un minimum de contexte, plutôt que simplement envoyées au format PDF accompagné d’une liste de prix.

Créer des modèles d’e-mails

Le modeste modèle d’e-mail est l’un des outils les plus efficaces de votre boîte à outils d’aide à la vente, surtout si vos collaborateurs de première ligne font de la prospection. Ils sont également essentiels pour utiliser certains outils d’automatisation de la prospection et pour gérer l’automatisation à l’entrée dont nous avons parlé précédemment.

Les modèles existent sous deux formes courantes :

1. Actions d’e-mails automatisés.
2. E-mails types à compléter manuellement.

Les actions d’e-mails automatisés correspondent aux cas où quelqu’un soumet un formulaire et reçoit une réponse par e-mail contenant le lien vers l’eBook téléchargé. Elles sont déclenchées par des actions spécifiques, ne nécessitent aucune intervention humaine et n’offrent qu’une personnalisation limitée. On les utilise généralement dans les séquences de prospection sortante ou dans les campagnes de lead nurturing pour les prospects qui ne sont pas tout de suite prêts à convertir.

Les e-mails types à compléter manuellement ne sont pas envoyés automatiquement, mais ils peuvent néanmoins faire gagner beaucoup de temps à votre équipe. Il s’agit de modèles pour des situations courantes — comme l’approche d’une date de renouvellement ou des questions en préparation d’une démo — que vos commerciaux envoient de toute façon. Le bénéfice est double : le modèle facilite et accélère l’envoi de ces e-mails, et il aide aussi à standardiser les processus de l’équipe.

Voici une autre occasion de faire collaborer l’équipe marketing avec les principaux acteurs commerciaux pour définir les besoins, puis rehausser l’expérience client en transformant des interactions banales en véritables occasions de valoriser la marque.

S’assurer que tous les commerciaux ont accès

Cela peut sembler évident, mais c’est un autre obstacle courant qui vient perturber même les meilleurs plans d’aide à la vente. Si vous utilisez un espace partagé ou un intranet, il peut y avoir des problèmes de permission ou de licence. Si vous avez réorganisé vos contenus, certains anciens liens peuvent cesser de fonctionner. Ou, plus fréquemment encore, personne n’a montré à la nouvelle recrue où trouver la formidable bibliothèque de ressources que vous avez préparée.

Une solution simple à cela : un sondage. Créez un sondage Google contenant des liens vers les ressources commerciales et quelques questions simples :

1. Pouvez-vous accéder à tous les liens ci-dessus ?
2. Étiez-vous au courant de toutes les ressources listées ci-dessus ?
3. Y a-t-il autre chose que nous devrions ajouter à la liste ci-dessus ?

Envoyez ce sondage à tous les commerciaux et ne relâchez pas la pression tant que vous n’avez pas eu une réponse de chacun.

Étape 3 : Adopter l’automatisation et la technologie

Créer des séquences d’e-mails

Dans la section sur les modèles d’e-mails, j’ai mentionné les séquences de prospection sortante. Il s’agit d’un terme générique qui regroupe des plateformes telles que HubSpot Sequences, Outreach.io ou YesWare qui permettent de configurer une série d’e-mails et de tâches automatisés dans lesquels vous pouvez inscrire des individus.

Au cours des dernières années, ces outils sont devenus courants pour les représentants du développement commercial. Chacun possède différents atouts et fonctionnalités, mais ils partagent tous la même essence. Le but d’utiliser une plateforme comme celle-ci n’est pas d’automatiser intégralement vos interactions avec vos prospects. Il s’agit d’automatiser la prospection initiale afin que votre équipe puisse concentrer son énergie sur les prospects prêts à passer à l’étape suivante du parcours d’achat.

Essayez la messagerie directe

Il y a quelques années, la vente sociale était très prisée. L’idée était que les prospects prêtent plus d’attention à leurs propres réseaux sociaux et sont donc plus susceptibles d’interagir sur ce canal. L’évolution suivante de cette méthode consiste à exploiter la messagerie directe. Après tout, quel meilleur moment pour contacter quelqu’un que lorsque vous voyez qu’il est en ligne et disponible ?

Un exemple simple est LinkedIn. Lorsque vous êtes connecté à quelqu’un, vous pouvez entamer une discussion et voir si cette personne est en ligne. Plutôt que d’envoyer un email au moment qui vous arrange, surveillez son statut et envoyez un message en temps réel lorsqu’elle est connectée.

De plus, avec la généralisation des communautés partagées comme Discord, les occasions de rejoindre des espaces numériques partagés se multiplient et beaucoup de ces espaces disposent d’un indicateur de présence pour les personnes en ligne. Plutôt que de débarquer dans ces espaces et diffuser votre message à tout le monde, essayez d’établir un contact individuel grâce à la messagerie directe.

Utilisez un logiciel d’aide à la vente

Nous avons publié un guide de nos logiciels d’aide à la vente préférés pour différents usages. Mais, pour résumer ce guide, un logiciel d’aide à la vente est tout outil qui aide les commerciaux à vendre plus de produits. L’un des principaux avantages du logiciel d’aide à la vente est de leur fournir les moyens et les ressources nécessaires pour conclure davantage d’affaires.

Parfois, vous trouverez tout ce dont vous avez besoin sur une seule plateforme. Mais il est plus probable que vous utilisiez plusieurs applications différentes pour répondre à vos besoins spécifiques. Les deux approches sont des stratégies de soutien à la vente valides. Il suffit d’être intentionnel dans le choix des outils, car chaque solution ajoutée à votre stack technologique complique votre processus commercial.

Étape 4 : Autonomisez votre équipe commerciale

L’aide à la vente vise à rendre votre équipe commerciale plus efficace et plus efficiente. Dans un monde idéal, c’est bénéfique pour tous. Vous améliorez vos résultats grâce à un meilleur retour sur investissement des opportunités générées et l’équipe commerciale dispose d’outils pour atteindre ses objectifs et toucher des primes. Cependant, comme pour tout changement, ce n’est pas un scénario « on met en place et on oublie » : vous risquez de rencontrer quelques résistances au début.

La première chose à garder à l’esprit est que chaque commercial a une capacité et une volonté différentes à gérer le changement. Commencez votre démarche d’aide à la vente en donnant les moyens aux membres clés de vos équipes commerciales et marketing de piloter ces efforts et de défendre les besoins de leurs équipes respectives.

Ensuite, il faut reconnaître que le logiciel seul ne résoudra pas les problèmes organisationnels. La raison la plus fréquente de l’échec des stratégies d’aide à la vente provient de programmes de formation insuffisants ou inefficaces. Généralement, cela s’explique par deux erreurs :

1. Déployer de nouveaux processus avant d’en partager les objectifs attendus.
2. Former à des processus complexes lors de sessions-marathon.

Si vous commettez l’une de ces erreurs, vous vous retrouverez avec des équipes confuses et frustrées, incapables d’atteindre vos objectifs en matière d’aide à la vente. N’oubliez pas qu’il s’agit de construire une vision partagée de l’avenir et de demander aux gens de changer des méthodes qui les ont menés là où ils sont aujourd’hui. Vous avez besoin de leur adhésion et devez les accompagner sur le long terme.

Enfin, veillez à offrir aux nouveaux arrivants dans votre organisation le même accompagnement que celui apporté à votre équipe existante. On oublie facilement à quel point vos processus sont complexes et si l’intégration n’est pas bien faite, votre processus perdra en cohérence.

Conclusion

L’aide à la vente combine technologie, stratégie et opérations. Cela signifie qu’elle offre un énorme potentiel pour faire progresser votre organisation, mais aussi de grands défis pour une implémentation réussie. Rappelez-vous, lorsque vous démarrez cette démarche, qu’il n’est pas nécessaire de viser la perfection dès le départ.

Commencez par rédiger quelques modèles, mettre à jour les supports commerciaux et organiser la documentation de vente. Une fois que vous commencerez à démontrer la valeur ajoutée, il sera bien plus facile d’obtenir l’adhésion de tous à des changements plus profonds. Avant même de vous en rendre compte, vous lancerez des séquences, organiserez des réunions d’amélioration des processus toutes les deux semaines avec vos parties prenantes clés et verrez vos taux de signature grimper.