Qu’est-ce qu’un lead en marketing ? Comprendre les bases
La réalité de la conversion des leads: Générer des leads est essentiel pour un flux de revenus fiable, mais avec un taux de conversion médian de seulement 3 %, seuls 3 leads sur 100 deviendront des clients payants.
Lead, prospect ou opportunité ?: Les leads montrent un intérêt initial, les prospects sont des acheteurs qualifiés et les opportunités sont des personnes hautement qualifiées sur le point de prendre une décision d'achat.
Chaud, tiède ou froid ?: Catégorisez vos leads selon leur niveau d'intérêt : les leads chauds sont prêts à acheter, les leads tièdes ont besoin de plus d'informations et les leads froids nécessitent un important travail de nurturing.
Leads A+: Les leads qualifiés par le marketing (MQL) ont manifesté un véritable intérêt mais ne sont pas encore prêts à parler aux ventes ; ils ont besoin d'être accompagnés tout au long de l’entonnoir.
Combiner inbound et outbound: Une génération de leads performante combine le marketing entrant organique (comme les publications sur les réseaux sociaux) et les tactiques sortantes payantes (comme les publicités PPC) pour attirer des clients potentiels.
Pour bâtir un moteur de revenus fiable, vous avez besoin de beaucoup de prospects. Dans le SaaS, le taux de conversion médian toutes sous-catégories confondues est de 3 %, selon Inturact. Ainsi, pour chaque 100 prospects dans votre entonnoir, seuls 3 deviendront des clients payants. Aïe.
Cet article vous donnera un aperçu rapide des leads marketing, en explorant ce qu'ils sont et comment les générer, les qualifier et, finalement, les convertir en clients fidèles.
Qu'est-ce qu'un lead en marketing ?
Un lead est un individu ou une entreprise qui a manifesté de l’intérêt pour votre produit ou service.
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L'« intérêt » peut se définir de plusieurs manières, mais en général, il s'agit d'une interaction avec des supports marketing comme remplir un formulaire de contact sur une page d’atterrissage, s’abonner à une newsletter ou demander un devis via un appel à l’action dans un email marketing.
Lead vs. Prospect vs. Opportunité
Même s'ils peuvent sembler interchangeables, ces trois termes désignent différents stades de l'entonnoir de vente ou du parcours d'achat, et chacun est traité un peu différemment.
- Lead : Il s'agit de quelqu’un en haut de l’entonnoir qui a montré un certain intérêt pour votre entreprise, mais vous n’êtes pas encore sûr qu’il correspondent réellement à votre profil de client potentiel.
- Prospect : Nous sommes maintenant au milieu de l'entonnoir. Un prospect est une personne que vous avez qualifiée comme acheteur idéal — autrement dit, quelqu’un qui pourrait vraiment bénéficier de ce que vous proposez.
- Opportunité : Au bas de l’entonnoir, on trouve une opportunité. Cette personne est hautement qualifiée, et il y a de fortes chances qu’elle devienne un client payant.
Types de leads
En réalité, le terme « lead » est assez large. Vous pouvez regrouper et segmenter vos leads encore plus loin selon leur niveau de familiarité avec votre entreprise, la façon dont ils sont arrivés jusqu’à vous, ou bien d’autres critères.
Mais voici quelques-unes des façons les plus courantes de catégoriser vos leads dans votre stratégie de gestion des leads.
Leads froids, tièdes et chauds
La manière la plus simple de catégoriser les leads consiste à se baser sur leur niveau d’intérêt et de préparation à l’achat selon une échelle de température :
- Leads chauds : Ces personnes recherchent activement une solution à leur problème et sont prêtes à acheter dès maintenant. Elles sont très intéressées et ont déjà réalisé de nombreuses recherches.
- Leads tièdes : Ces personnes sont clairement intéressées par votre offre, mais elles sont encore en train de comparer différentes options. Elles pourraient avoir besoin de plus d’informations ou d’un petit coup de pouce avant de s’engager.
- Leads froids : Ce sont des personnes qui connaissent à peine l’existence de votre entreprise ou de votre produit. Elles auront besoin d’un travail de maturation important avant de devenir de véritables clients potentiels.
Lead Marketing Qualifié (MQL)
Un MQL est une personne qui a manifesté un véritable intérêt pour votre produit ou service. Elle a interagi avec vos actions marketing — peut-être en téléchargeant une ressource ou en assistant à un webinaire — et semble correspondre au profil de client idéal.
Comme un lead tiède, un MQL est plus avancé dans le parcours d’achat qu’un simple lead. Toutefois, il n’est généralement pas encore prêt à parler aux ventes. C’est là qu’une campagne de maturation bien choisie entre en jeu pour aider à les faire progresser dans l’entonnoir (nous y reviendrons plus loin).
Autres types de leads
Les acronymes semblent sans fin dans le SaaS, et les types de leads ne font pas exception. Nous n’entrerons pas trop dans les détails, mais il est possible que vous croisiez aussi ces termes :
- Sales Qualified Leads (SQLs) : Ce sont des leads qui ont été validés par l’équipe commerciale et qui sont considérés comme prêts à être contactés directement par les ventes. Ils ont été identifiés comme correspondant au profil recherché et sont susceptibles de conclure un achat.
- Product Qualified Leads (PQLs) : Ces leads ont déjà perçu la valeur de votre produit, souvent grâce à un essai gratuit ou à une version freemium. Ils connaissent votre offre et constituent de bons candidats pour une montée en gamme ou un achat.
- Service Qualified Leads : Il s’agit de clients existants qui ont exprimé leur intérêt pour une montée en gamme ou des services supplémentaires. Ils vous connaissent déjà et souhaitent renforcer leur relation avec votre entreprise.
Comment les leads sont-ils générés ?
Avant d’aller trop vite, revenons un peu en arrière pour parler de la façon d’attirer des leads dans votre entonnoir à la base.
La plupart des stratégies de génération de leads combinent des tactiques de marketing entrant et sortant pour attirer des clients potentiels.
| Génération de leads entrante | Génération de leads sortante |
| Repose sur des canaux de croissance organiques tels que les publications sur les réseaux sociaux, les contenus de blog optimisés pour la recherche et les recommandations issues des avis. | Utilise des campagnes marketing payantes, comme les publicités sur les réseaux sociaux, les publicités Over-The-Top, les publicités au coût par clic et les Publicités Locales de Services. |
| Leads de meilleure qualité, car ils manifestent d'abord leur intérêt. | Leads de moins bonne qualité, car vous visez un large public. |
| Plus difficile à personnaliser pour une seule personne. Segmenté principalement. | Plus facile à personnaliser pour une seule personne. |
| Atteint une audience plus restreinte mais plus ciblée. | Atteint une large audience mais moins ciblée. |
| Plus facile de mesurer les résultats | Plus difficile de mesurer les efforts |
| Coûte moins cher sur la durée | Coûte plus cher au fil du temps |
| Moins de contrôle sur le processus de vente | Plus de contrôle sur le processus de vente |
Génération de leads entrante
Cette stratégie consiste à attirer des clients potentiels en offrant du contenu de valeur et en développant une forte présence en ligne. Grâce à des tactiques de génération de la demande et de génération de leads, les prospects viennent vers vous de manière organique.
Les éléments clés du marketing entrant incluent le marketing de contenu, le référencement naturel (SEO) et les réseaux sociaux.
- Marketing de contenu : En créant des contenus de qualité comme des articles de blog, des livres blancs et des webinaires qui résonnent auprès de votre audience cible, vous attirez et engagez les personnes que vous souhaitez atteindre.
- SEO : Lorsque vous optimisez votre site web pour les moteurs de recherche, vous augmentez vos chances d’apparaître plus haut dans les résultats, ce qui attire plus de trafic organique.
- Marketing sur les réseaux sociaux : Une forte présence sur les réseaux sociaux vous aide à connecter avec des clients potentiels et à générer des leads en interagissant avec eux là où ils passent déjà leur temps en ligne.
Génération de leads sortante
Les tactiques sortantes, à l’inverse, consistent à aller activement vers des clients potentiels en utilisant des méthodes comme l’appel à froid, l’email marketing et la publicité payante pour mettre votre message de marque devant le public ciblé.
- Appels à froid : Contacter directement des clients potentiels peut se révéler efficace, mais il est important de bien planifier et d’exécuter cette méthode correctement.
- Email marketing : En construisant une liste d’emails et en envoyant des campagnes ciblées, vous pouvez nourrir vos leads et les transformer en clients.
- Publicité payante : Diffuser des annonces sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux peut vous aider à générer des leads rapidement et efficacement.
Différences entre les leads entrants et sortants
Il y a une raison pour laquelle une bonne stratégie de génération de leads inclut à la fois des tactiques entrantes et sortantes. Les leads entrants ont tendance à coûter moins cher et à être plus intéressés, mais la construction d’une marque prend du temps. Les leads sortants sont susceptibles d’être très qualifiés, mais diffuser votre message auprès d’eux peut coûter cher. Il vous faut un équilibre des deux pour attirer suffisamment de leads et assurer la pérennité de votre activité.
Consultez les indicateurs ci-dessous, issus de Demand Metrics et HubSpot, pour comparer le coût, le temps, l’effort et l’évolutivité des leads entrants versus sortants.
Qualification des leads
Bravo, vous avez mis en place une machine de génération de leads. Et maintenant ?
Tous les leads ne se valent pas. Qualifier vos leads est essentiel pour hiérarchiser vos efforts commerciaux et maximiser votre retour sur investissement. Nous avons évoqué ci-dessus quelques méthodes de qualification, mais je souhaitais approfondir l’une des meilleures—le scoring des leads.
Scoring des leads
Le scoring de leads attribue une valeur numérique à chaque lead en fonction de critères que vous définissez, tels que la démographie, le comportement et l’engagement. En substance, le scoring de leads vous aide à classer les leads selon leur probabilité de conversion afin de pouvoir prioriser vos efforts.
Et le meilleur ? Ce processus peut être automatisé dans la plupart des outils de gestion des leads.
Nurturing des leads
Les campagnes de nurturing sont une série de points de contact destinés à maintenir votre marque à l’esprit des leads chauds pendant qu’ils réfléchissent à leurs options.
L'email marketing est l'un des canaux les plus courants pour ces campagnes, mais de bonnes campagnes de nurturing de leads devraient inclure un mélange de contenus utiles par email, sur les réseaux sociaux, via des messages intégrés à l'application, et même des appels téléphoniques de l'équipe commerciale.
Le rôle des leads dans le tunnel de conversion marketing
Si vous êtes arrivé jusqu'ici et que vous vous demandez "C'est quoi ce foutu tunnel ?!"—J’aurais dû l’expliquer plus tôt.
Le tunnel marketing ou tunnel de vente est une représentation visuelle du parcours client. Les leads entrent par le haut du tunnel en tant que clients potentiels et progressent à travers différentes étapes : sensibilisation, considération, et action (ou conviction).
La génération de leads correspond à la sensibilisation, le nurturing à la considération, et la vente à l’action.
Comme je l’ai dit dans mon introduction, les taux de conversion tournent autour de 3 % en moyenne pour les entreprises SaaS ; optimiser les taux de conversion entre chaque étape du tunnel, c’est ce qui vous permettra de gagner plus de clients plus vite et à moindre coût.
Une plateforme CRM peut vous aider à gérer vos leads, suivre leurs interactions et mesurer l’efficacité de vos efforts de génération de leads SaaS.
