Qu’est-ce qu’un lead en marketing ? Comprendre les bases
Réalité de la conversion des leads: Générer des leads est essentiel pour un flux de revenus fiable, mais avec un taux de conversion médian de seulement 3 %, attendez-vous à ce que seuls 3 leads sur 100 deviennent des clients payants.
Lead, prospect ou opportunité ?: Les leads montrent un intérêt initial, les prospects sont des acheteurs qualifiés et les opportunités sont des individus hautement qualifiés proches de prendre une décision d'achat.
Chaud, tiède ou froid ?: Catégorisez les leads selon leur niveau d'intérêt : les leads chauds sont prêts à acheter, les leads tièdes ont besoin de plus d'informations et les leads froids nécessitent un important effort de nurturing.
Leads A+: Les leads qualifiés par le marketing (MQL) ont montré un intérêt réel, mais ne sont pas encore prêts à parler à l'équipe commerciale ; ils doivent être nurturés pour avancer dans l'entonnoir.
Inbound et outbound réunis: Une génération de leads efficace combine le marketing entrant organique (comme les posts sur les réseaux sociaux) et les tactiques payantes sortantes (comme la publicité PPC) pour attirer des clients potentiels.
Pour construire un moteur de revenus fiable, il vous faut beaucoup de prospects. Dans le SaaS, le taux de conversion médian toutes sous-catégories confondues est de 3 %, selon Inturact. Cela signifie que pour chaque 100 prospects dans votre entonnoir, seuls 3 deviendront des clients payants. Ouille.
Cet article vous donnera un aperçu rapide des prospects marketing, en explorant ce qu'ils sont ainsi que les méthodes pour les générer, les qualifier et, au final, les convertir en clients fidèles.
Qu'est-ce qu'un prospect en marketing ?
Un prospect est un individu ou une entreprise qui a manifesté de l'intérêt pour votre produit ou service.
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« Intérêt » peut se définir de plusieurs façons, mais il s'agit généralement d'une interaction avec vos supports marketing, comme remplir un formulaire de contact sur une page d’atterrissage, s’abonner à une newsletter ou demander un devis via un appel à l’action d’email marketing.
Prospect vs. Prospect qualifié vs. Opportunité
Bien qu'ils puissent paraître interchangeables, ces trois termes font référence à des étapes différentes de l'entonnoir de vente ou du parcours d’achat et doivent être traités un peu différemment.
- Prospect : Il s’agit d’une personne en haut de l’entonnoir qui a manifesté un certain intérêt pour votre entreprise, mais vous ne savez pas encore si elle correspond vraiment à votre clientèle potentielle.
- Prospect qualifié : Nous voici au milieu de l’entonnoir. Un prospect qualifié est une personne que vous avez identifiée comme un acheteur idéal — autrement dit, quelqu’un qui pourrait vraiment bénéficier de ce que vous proposez.
- Opportunité : Au bas de l’entonnoir se trouve l’opportunité. Cette personne est hautement qualifiée et il y a de fortes chances qu’elle devienne client payant.
Les types de prospects
Le mot prospect est en réalité assez général. Vous pouvez regrouper et segmenter vos prospects encore plus finement en fonction de leur niveau de connaissance de votre entreprise, de la façon dont ils sont entrés dans votre radar ou selon de nombreux autres critères.
Mais voici quelques-unes des méthodes les plus courantes pour catégoriser les prospects dans votre stratégie de gestion des prospects.
Prospects froids, tièdes et chauds
La façon la plus simple de catégoriser les prospects est basée sur leur niveau d’intérêt et de maturité dans l’acte d’achat, selon une échelle thermique :
- Prospects chauds : Ce sont des personnes qui recherchent activement une solution à leur problème et sont prêtes à acheter immédiatement. Leur intérêt est fort et elles ont déjà effectué de nombreuses recherches.
- Prospects tièdes : Ces personnes sont clairement intéressées par ce que vous proposez, mais elles hésitent encore parmi différentes options. Elles ont besoin d’informations supplémentaires ou d’un petit encouragement avant de s’engager.
- Prospects froids : Ce sont les personnes qui connaissent à peine l’existence de votre entreprise ou de votre produit. Elles devront être beaucoup nourries avant de devenir de véritables clients potentiels.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Un MQL est une personne qui a manifesté un intérêt réel pour votre produit ou service. Elle s’est engagée avec vos actions marketing — par exemple en téléchargeant une ressource ou en participant à un webinaire — et semble correspondre à votre clientèle cible.
Tout comme le prospect tiède, un MQL a avancé plus loin dans le parcours d’achat qu’un simple prospect. Cependant, il n’est généralement pas encore prêt à échanger avec un commercial. C’est là qu’une campagne de nurturing bien programmée peut l’aider à progresser dans l’entonnoir (nous y reviendrons plus loin).
Autres types de prospects
Les acronymes semblent infinis dans le SaaS, et les types de prospects n’y échappent pas. Nous n’entrerons pas dans les détails, mais vous pourriez également croiser ces termes :
- Sales Qualified Leads (SQLs) : Il s’agit des prospects qui ont été évalués par l’équipe commerciale et jugés prêts à être contactés directement pour une démarche de vente. Ils sont considérés comme pertinents et susceptibles de passer à l’achat.
- Product Qualified Leads (PQLs) : Ces prospects ont déjà tiré de la valeur de votre produit, souvent via une version d’essai gratuite ou freemium. Ils connaissent déjà votre offre et sont particulièrement susceptibles d’acheter ou de passer à une version payante.
- Service Qualified Leads : Ce sont des clients existants qui ont indiqué un intérêt pour une montée en gamme ou pour des services additionnels. Ils connaissent déjà votre entreprise et souhaitent approfondir leur relation avec vous.
Comment les prospects sont générés
Avant d'aller trop loin, revenons un peu en arrière pour parler de la façon d'intégrer des leads dans votre tunnel de conversion dès le départ.
La plupart des stratégies de génération de leads utilisent une combinaison de tactiques marketing entrantes et sortantes pour attirer des clients potentiels.
| Génération de leads entrante | Génération de leads sortante |
| Repose sur des canaux de croissance organiques comme les publications sur les réseaux sociaux, le contenu de blog optimisé pour la recherche et les recommandations via les avis. | Utilise des campagnes marketing payantes telles que les publicités sur les réseaux sociaux, les publicités "Over-The-Top", les publicités "Pay-Per-Click" et les publicités "Local Service Ads" |
| Leads de meilleure qualité car ils manifestent d'abord leur intérêt. | Leads de moindre qualité car vous ratissez large. |
| Plus difficile à personnaliser pour une personne. Principalement segmenté. | Plus facile à personnaliser pour une personne. |
| Touche une audience restreinte mais mieux ciblée. | Touche une audience large mais moins ciblée. |
| Résultats plus faciles à mesurer | Efforts plus difficiles à mesurer |
| Coût plus faible sur le long terme | Coût plus élevé avec le temps |
| Moins de contrôle sur le processus de vente | Plus de contrôle sur le processus de vente |
Génération de leads entrante
Cette stratégie consiste à attirer des clients potentiels en proposant du contenu à forte valeur ajoutée et en construisant une présence en ligne solide. Grâce à des tactiques de génération de la demande et de génération de leads, les leads viennent à vous de façon organique.
Les éléments clés du marketing entrant sont le marketing de contenu, le SEO et les réseaux sociaux.
- Marketing de contenu : En créant un excellent contenu comme des articles de blog, des ebooks et des webinaires qui résonnent avec votre audience cible, vous pouvez attirer et engager les personnes que vous souhaitez toucher.
- SEO : Lorsque vous optimisez votre site pour les moteurs de recherche, vous augmentez vos chances de bien vous positionner dans les résultats de recherche et ainsi d’attirer plus de trafic organique.
- Marketing sur les réseaux sociaux : Une forte présence sur les réseaux sociaux vous aide à connecter avec des clients potentiels et à générer des leads en interagissant avec eux là où ils passent déjà du temps en ligne.
Génération de leads sortante
À l’inverse, les tactiques sortantes vont directement vers les clients potentiels en utilisant des méthodes comme le démarchage téléphonique, l’emailing et la publicité payante pour mettre en avant le message de votre marque auprès de l’audience recherchée.
- Démarchage téléphonique : Contacter directement des clients potentiels peut être efficace, mais il est important de bien préparer et d’exécuter correctement cette démarche.
- Emailing : En construisant une liste de diffusion et en envoyant des campagnes ciblées, vous pouvez nourrir vos leads et les convertir en clients.
- Publicité payante : Diffuser des annonces sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux permet de générer rapidement et efficacement des leads.
Différences entre les leads entrants et les leads sortants
Il y a une raison pour laquelle un bon plan de génération de leads inclut à la fois des tactiques entrantes et sortantes. Les leads entrants coûtent généralement moins cher et montrent plus d’intérêt, mais la construction de la marque prend du temps. Les leads sortants sont susceptibles d’être très qualifiés, mais il peut être coûteux de placer votre message devant eux. Vous avez besoin d’un mélange des deux pour attirer suffisamment de leads afin de soutenir votre activité.
Consultez les indicateurs ci-dessous issus de Demand Metrics et HubSpot pour comparer le coût, le temps, l’effort et l’évolutivité des leads entrants et sortants.
Qualification des leads
Génial, vous avez construit une machine à générer des leads. Que faire maintenant ?
Tous les leads ne se valent pas. La qualification des leads est essentielle pour prioriser vos efforts commerciaux et maximiser votre retour sur investissement (l’un des avantages des logiciels de gestion de leads est qu’ils peuvent justement vous y aider). Nous avons déjà présenté quelques méthodes pour qualifier les leads ci-dessus, mais je voulais approfondir l’une des meilleures façons de faire : le lead scoring.
Lead scoring
Le lead scoring attribue une valeur numérique à chaque lead selon des critères que vous définissez, tels que la démographie, le comportement ou l’engagement. En bref, le lead scoring permet de classer les leads selon leur probabilité de conversion afin de concentrer vos efforts sur les plus prometteurs.
Et le meilleur ? Vous pouvez automatiser ce processus dans la plupart des outils de gestion de leads.
Nurturing des prospects
Les campagnes de nurturing des prospects sont une série de points de contact conçus pour garder votre marque à l'esprit des leads qualifiés pendant qu'ils évaluent leurs options.
L’email marketing est l’un des canaux les plus courants pour ce type de campagnes, mais de bonnes campagnes de nurturing doivent inclure un mélange de contenus utiles par email, sur les réseaux sociaux, via des messages in-app, et même par des appels téléphoniques de l’équipe commerciale.
Le rôle des leads dans l’entonnoir marketing
Si vous êtes arrivé jusqu’ici en hurlant « Mais c’est quoi ce fichu entonnoir ?! » — j’aurais dû l’expliquer plus tôt.
L'entonnoir marketing ou de vente est une représentation visuelle du parcours client. Les leads entrent dans le haut de l’entonnoir en tant que clients potentiels et traversent différentes étapes : la sensibilisation, la considération et l’action (ou la conviction).
La génération de leads correspond à la phase de sensibilisation, le nurturing à celle de considération, et la vente à celle de l’action.
Comme je l'ai dit dans mon intro, les taux de conversion tournent autour de 3 % en moyenne pour les entreprises SaaS, donc optimiser les taux de conversion entre chaque étape de l’entonnoir est la clé pour obtenir plus de clients plus rapidement et à moindre coût.
Une plateforme CRM peut vous aider à gérer vos leads, suivre leurs interactions et mesurer l’efficacité de vos efforts de génération de leads SaaS.
Remplissez votre entonnoir avec des leads qualifiés
Pour résumer, les leads marketing sont ce qui fait avancer votre entreprise. Un grand réservoir de leads signifie plus de clients. Mais faites attention — vous ne voulez pas gaspiller de l’argent dans des tactiques de génération de leads coûteuses qui ne ciblent pas les bonnes personnes.
Comme pour beaucoup d’aspects dans ce métier, comprendre votre audience guidera vos stratégies de génération de leads, de nurturing et de conversion. Bonne prospection !
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