Deborah Battaglia de Assurant sobre cómo crear relaciones duraderas con los clientes

Pero una vez que entré y empecé a ver las oportunidades de crecer, desarrollarme y tener realmente una carrera, me enganché. Hice muchas cosas diferentes antes de llegar oficialmente al área de CX, pero sinceramente todas aportaron algo distinto a mi conjunto de habilidades—y, viéndolo en retrospectiva, cada rol fue esencial para que finalmente asumiera este trabajo, que me encanta absolutamente. Cada día recurro a algo de lo que aprendí en cada uno de esos cargos, y realmente es un trabajo divertido—soy una solucionadora de problemas profesional, y eso es muy satisfactorio.

¿Puedes compartir alguna historia interesante o divertida que te haya sucedido en tu carrera hasta ahora? ¿Cuál fue la lección o aprendizaje? 

Voy a compartir una de las que más recuerdo, aunque no me hizo mucha gracia en ese momento. Estaba trabajando al teléfono como representante senior, atendiendo llamadas de escalación, y teníamos un proceso estándar para enviar regalos de recuperación del servicio a clientes que habían tenido una mala experiencia con nosotros, como bolígrafos, pegatinas, pelotas antiestrés, pequeños artículos de marca, ese tipo de cosas.

Un cliente había sido rechazado para una póliza de responsabilidad Umbrella. Así que gestioné sus inquietudes, lo calmé sobre el “por qué” y le ofrecí enviarle un pequeño obsequio—luego recorrí rápidamente las páginas, seleccioné un regalo al azar y lo envié. No fue hasta que volví a conectarme después del descanso y leí mis notas antes de cerrar el expediente que me di cuenta de que el regalo que había elegido era un paraguas. Totalmente un accidente, pero ¿te imaginas cómo habría resultado si ese hubiera sido realmente el regalo que recibió el cliente?

Tuve que mover cielo y tierra para llegar al departamento de correo y embalaje antes de que se cumpliera el pedido, pero me dejó una gran lección: siempre comprobar dos veces mi trabajo cuando haga algo que impacte al cliente—para nosotros suele ser algo pequeño, pero por lo general es algo mucho más importante para el cliente. 

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Una de las cosas en las que estamos trabajando es en elevar la forma en que escuchamos, analizamos y respondemos a la retroalimentación del cliente a través de múltiples canales. Las encuestas pueden decirte mucho, y si no hay una estrategia básica de encuestas, ese es un buen punto de partida, pero mejorar eso con retroalimentación multicanal, incluyendo análisis de texto/chat y de sentimiento de voz es realmente la nueva generación para construir experiencias omni-canal excepcionales.

Mucha gente confunde las experiencias multicanal—“¿puedo hacer lo mismo en distintos canales, como IVR / teléfono / chat / web?”—con omni-canal, pero omni-canal es cuando todos esos canales se comunican entre sí, haciendo que el cambio de canal sea sencillo para que los clientes continúen sin interrupciones su conversación o transacción de un canal a otro. Estamos utilizando tecnologías innovadoras para asegurarnos de que estamos construyendo formas sostenibles y escalables de rastrear la actividad y retroalimentación del cliente a través de todos esos canales, para así anticipar las necesidades del cliente y asegurar que no queden brechas en la experiencia. 

Para beneficio de nuestros lectores, ¿puedes comentarnos un poco sobre tu experiencia construyendo relaciones duraderas con los clientes?

Para mí, comenzó con mis ocho años en operaciones. Hablar y relacionarme diariamente con los clientes durante tanto tiempo, y luego liderar equipos que hacen lo mismo, me hizo tener muy claro que cada cliente es único—pueden tener experiencias y viajes similares, pero el camino de cada cliente a través de ese viaje es único, y tenemos que escucharles y diseñar para sus necesidades específicas a medida que recorren esa experiencia.

Una anécdota que puedo compartir y que realmente me abrió los ojos al significado del diseño centrado en las personas fue cuando ya trabajaba en un rol de CX, pero estaba haciendo "acompañamientos" con personas que gestionaban llamadas de escalamiento en reclamos de autos (una técnica que altamente recomiendo para entender completamente las herramientas utilizadas en el apoyo al cliente). Un cliente llamó para quejarse de que no había tenido que hablar con su ajustador. Había presentado su reclamo en línea, fue aprobado rápidamente y recibió su pago por transferencia electrónica de fondos, todo en la misma hora. Estaba furioso. Dijo: "¡Aquí estoy pagando toda esta prima para supuestamente tener una gran experiencia de reclamo y apenas sentí que fue una experiencia en absoluto!"

Ahora bien, habíamos diseñado específicamente esta experiencia para que fuera rápida, fácil y sin fricciones, reduciendo puntos de contacto y entregando el dinero al cliente lo más rápido posible. Pero este cliente realmente quería un nivel de servicio de "guante blanco"—el seguro es algo tan intangible, y él quería asegurarse de estar recibiendo el valor de lo que pagaba. Esto realmente me ayudó a darme cuenta de que la calidad de la experiencia depende de quien la percibe y le dio sentido a una de mis frases más repetidas sobre CX: "la gestión de la experiencia es gestión de expectativas". Lo que espera el cliente es lo que importa. Y siempre debemos estar estableciendo y superando esas expectativas. 

En el entorno acelerado y en constante evolución actual, ¿qué estrategias utiliza para mantener una conexión sólida con sus clientes y anticipar sus necesidades cambiantes?

La estrategia de escucha al cliente es lo principal: tenemos profesionales de CX dedicados exclusivamente a escuchar, analizar y actuar sobre los puntos de dolor y prioridades del cliente, buscando específicamente tendencias cambiantes en el mercado. Ellos colaboran con sus pares en ventas, operaciones, marketing, digital, IT y estrategia para asegurarse de que siempre tengamos CX como prioridad, no solo reduciendo puntos de dolor en las experiencias existentes, sino también diseñando proactivamente nuevos productos y servicios que lanzamos al mercado para asegurar que sean experiencias excelentes desde el primer día.

Llevan a cabo una gran cantidad de talleres, escuchan muchas llamadas y voces del cliente, y siempre priorizan la formación continua y el desarrollo profesional para garantizar que están a la vanguardia de las herramientas y métodos de CX que aportan para resolver problemas críticos del cliente. 

¿Qué estrategias pueden emplear las empresas para lograr un equilibrio entre impulsar ingresos y rentabilidad, y centrarse en construir relaciones y lealtad del cliente?

Cualquiera que trabaje entregando un producto o servicio en un entorno de clientes está motivado por consideraciones de ingresos y rentabilidad. Así es el negocio. Pero las relaciones y la lealtad del cliente son factores que pueden mejorar enormemente los ingresos y la rentabilidad de una organización. La forma en la que animo a mis profesionales de CX a pensarlo es como un acto de equilibrio; constantemente debemos balancear las múltiples responsabilidades de optimizar el embudo de adquisición, la retención de clientes actuales y la rentabilidad.

La elasticidad de precios es un factor enorme a considerar, especialmente en una economía tensionada. Si los clientes no creen que el producto o servicio que estás ofreciendo vale el dinero que pagan, podrías correr el riesgo de no adquirirlos o de perderlos como clientes actuales. Si el precio, los ingresos, la rentabilidad y la experiencia que ofreces (el valor que recibe el cliente) están en el punto óptimo, entonces podrás crecer atrayendo nuevos clientes y retener los actuales porque perciben el valor.

Así que, la relación que intentamos gestionar a través de la experiencia gira en torno a la pregunta “¿nuestro cliente entiende lo que nuestro producto aporta a su vida? ¿Y cuánto vale eso para él respecto a lo que está dispuesto a pagar?”. Las decisiones de CX, producto, precio y diseño van de la mano porque hay muchos factores que impactan en la respuesta a esas preguntas. Todo, desde dónde y cómo las personas se caen del embudo digital, hasta dónde está tu estrategia de ventas y dónde inviertes tus ganancias. Todas ellas son palancas y cuerdas que debes accionar como organización; tratamos de pensar de manera global y estratégica, mientras que nuestras acciones tácticas están alineadas para respaldar ese equilibrio. 

Ronda de Preguntas Rápidas

¿Qué cualidad es la más importante en un líder? Confianza

¿Qué mal hábito laboral debería desaparecer? Muerte por PowerPoint.

¿Qué otra empresa admira actualmente? Disney, siempre – por ser gigantes en experiencia y mantenerse fieles a sus valores esenciales.

¿Qué está leyendo ahora mismo? Es verano: ¡ficción! Placer culpable en el género de ciencia ficción/fantasía

¿Cuál es el software más valioso en su stack tecnológico? Gestión de datos

¿Cómo mide el éxito de sus esfuerzos por construir relaciones con los clientes y cómo identifica áreas de mejora?

Nuestra métrica principal para la relación con el cliente en Assurant es el NPS, que significa ‘net promoter score’ o ‘puntuación neta de promotores’. El NPS es básicamente una medida de "¿nos recomendaría a sus familiares y amigos?" Es una buena evaluación después de que alguien ha interactuado contigo. Lo usamos principalmente porque si van a recomendarte a familiares o amigos, eso significa que pensaron que fue una buena experiencia. Además, es fácilmente comparable entre sectores e incluso con los competidores, así que puedes tener una idea clara de cómo lo estás haciendo. Pero existen muchas más medidas y métricas además de esa, incluyendo la satisfacción del cliente, la satisfacción del representante, la satisfacción general, el puntaje de esfuerzo del cliente y medidas que nos aportan diferentes grados de puntos de contacto y puntos de dolor. 

Así que, la manera en que identificamos áreas de mejora basándonos en esas métricas es enfocándonos en dónde los clientes dicen que no es fácil trabajar con nosotros, o dónde existe dolor o fricción en la experiencia. Nos preguntamos a nosotros mismos “¿dónde dicen los clientes que no tuvieron una experiencia agradable?” y luego emparejamos eso con métricas de negocio en el back end.

Una cosa es decir, “pensé que fue una experiencia terrible”, pero la clave está en descubrir qué la habría hecho mejor. Así que, añadimos y comparamos métricas empresariales para completar la imagen. Por ejemplo, a menudo vemos que cuanto más tarda el pago de una reclamación, más baja es la NPS. Eso nos indica que la rapidez en la resolución o el cierre del caso es un factor determinante y lo que los clientes necesitan para tener una buena experiencia. Nos esforzamos por emparejar los datos del negocio con la voz del cliente para asegurar que hemos enfocado las áreas que necesitamos mejorar en nuestras experiencias.

En relación con los equipos de atención al cliente, ¿qué pasos dan para garantizar que puedan ofrecer un soporte personalizado, proactivo y eficiente, adaptado a las necesidades de cada cliente?

El primer paso es enseñarles que cada cliente es un individuo. Nunca es una perspectiva única ni una solución igual para todos. Con los equipos de atención al cliente, lo más importante es dotarles de las herramientas y los recursos que necesitan para realizar su trabajo.

Siempre digo que la experiencia del empleado y la experiencia del cliente son dos caras de la misma moneda. Si no dotas a los equipos de atención al cliente con las herramientas necesarias para que sean eficientes y hagan bien su trabajo, puede que aún así logren buenos resultados. Pero si tienen que hacer esfuerzos heroicos para lograr esos resultados, entonces no es sostenible a largo plazo.

Así que, hay que dar a los equipos las herramientas adecuadas, conocimiento y habilidades de formación. ¿Cuidas de ellos como empleados?  ¿Ven una ruta de desarrollo? ¿Estamos cumpliendo todos esos elementos de motivación humana con ellos? Finalmente, enseñarles cómo proporcionar empatía es importante, incluso sobre cómo llevar al cliente paso a paso durante el proceso que necesita seguir, de una forma que tenga sentido para él. 

¿Qué consejos tiene para responder a comentarios negativos de los clientes, y qué pasos se pueden tomar para convertir esas experiencias en resultados positivos?

Yo diría que el primer paso es ver cada comentario negativo como una oportunidad para mejorar. Creo que las empresas tienden a ser muy defensivas cuando reciben comentarios negativos. Pero es importante reconocer que los clientes no tienen por qué entender todos los detalles de un producto o servicio para saber si han tenido una mala experiencia. Son personas sin conocimientos técnicos, así que no siempre entienden nuestro negocio ni ven las cosas a través del prisma del sector como lo hacemos nosotros.

Al construir un proceso o una interacción, los profesionales de la experiencia del cliente (CX) deben preguntarse: “¿lo hicimos fácil para el cliente, que no sabe nada sobre este negocio o producto, para entenderlo?” Es muy potente si somos capaces de mirarnos a nosotros mismos a través de la lente de cómo el cliente percibió la interacción. Es simplemente una oportunidad para mejorar y para servirles mejor.

Aún más importante es dar el siguiente paso: agradecerles por proporcionar el comentario y luego hacer algo al respecto. Esas son las dos cosas más importantes—responder y luego actuar. Reconocer que el cliente dio su opinión y luego mostrarle que se ha tomado acción para cambiar. Eso es todo lo que realmente buscan. 

¿Cómo usan la tecnología o la IA para mejorar las relaciones con sus clientes y qué herramientas han encontrado más efectivas para construirlas y mantenerlas?

¡Esa es una gran pregunta! Para desglosarla un poco, diría que la calidad de una relación con el cliente es igual a la suma de las experiencias que tiene con tu empresa. Esas experiencias a menudo están sustentadas por la tecnología, pero cualquier tecnología solo es tan buena como la forma en que se implementa. Así que, para nosotros en Assurant, dado nuestro modelo de negocio B2B2C, debemos tener presentes ciertas cosas al pensar en tecnología e IA y cómo apoyan nuestras relaciones con los clientes.

Ante todo, ¿cuál es el propósito / resultado que queremos alcanzar? ¿Escalabilidad? ¿Seguridad? ¿Innovación? La tecnología es solo la base de la experiencia—si no construimos las cosas de la manera correcta para servir al cliente, entonces la tecnología realmente no importa. Así que, cuando se trata de relaciones con el cliente, yo me centro más en el proceso y la experiencia. El proceso es la columna vertebral de la experiencia—para entender completamente cómo se está desempeñando una experiencia, primero tienes que entender los procesos que hay detrás—y las conexiones entre tecnología y procesos se documentan en diagramas y planos.

Eso puede sonar muy técnico, pero intentamos equilibrar la empatía y los aspectos humanos de construir experiencias con la comprensión detallada de cómo se hacen realidad entre bastidores. Así, nos aseguramos de que todo lo que construimos está modernizado utilizando arquitectura API que podamos conectar con la infraestructura de nuestros clientes, y de que los aspectos tecnológicos de las experiencias se encuentren completamente vinculados al frente y a los mapas de recorrido de cómo esperamos que esa experiencia se desarrolle para el consumidor final.

Cuando se trata de IA, la clave es aprovecharla sólo cuando y donde aporte valor al cliente. Hay mucho por aprender al respecto, y nuestra cultura es excelente para realizar "pruebas y aprendizajes" para evaluar y desplegar rápidamente nuevas tecnologías, pero nuevamente, como empresa B2B2C, la seguridad de la información para nuestros clientes es la máxima prioridad. 

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son los cinco componentes clave para construir relaciones duraderas con los clientes?

1 . Anclarte en la promesa de tu marca, el propósito de la empresa y los compromisos con los clientes: ¿qué es lo que tu empresa ofrece a los clientes y qué problema pretende resolver? ¿O qué necesidad del cliente intentas cubrir? ¿Y cómo percibe el cliente (qué expectativas tiene sobre) lo que le has prometido? Si juzgas esto mal, entonces has fallado desde el principio. Un gran ejemplo de esto es cuando Netflix cambió de la entrega de DVDs al streaming. Fue una transición muy difícil para sus fieles seguidores, pero tuvieron que preguntarse, ¿qué estamos entregando? Y la respuesta no eran DVDs, era entretenimiento. 

2 . Escuchar y entender a tus clientes – documentar su recorrido/ciclo de vida desde un punto de vista externo – piensa como tus clientes, no sobre ellos. Documenta la experiencia y los procesos de principio a fin para buscar brechas. Esto te ayuda a resaltar necesidades no cubiertas. Un buen ejemplo para esto es el iPhone de Apple: en su momento fue verdaderamente una necesidad no satisfecha, aunque nadie la estaba pidiendo. Nadie sabía realmente que lo necesitaba hasta que salió. Pero los inventores habían tomado el tiempo de observar realmente a los usuarios, prestando atención a todos los dispositivos que una persona usaba durante el día, lo que les hizo ver que todo podía integrarse en uno solo. 

3 . Diseñar experiencias usando HCD desde el principio – aprovecha tu conocimiento y entendimiento de los clientes para construir algo que cubra sus necesidades declaradas y no declaradas. Esto puede ocurrir en CUALQUIER etapa, pero es más efectivo cuando un producto o servicio está siendo conceptualizado. Determina dónde se encuentra la experiencia en el espectro. Nosotros usamos una matriz de complejidad versus emoción. Automatizamos o digitalizamos lo que es sencillo y de baja carga emocional, y damos un servicio personalizado para las cosas de alta complejidad y muy emocionales para los clientes. Un gran ejemplo de HCD en la práctica es la afeitadora Venus. El equipo del producto utilizó comentarios de los usuarios para determinar que las mujeres se afeitan durante la ducha o el baño, mientras que los hombres lo hacen en el lavabo. Así, el mango de la afeitadora femenina fue rediseñado para que no resbale y sea fácil de usar en un entorno húmedo. 

4 . Medir cuán bien funcionan las experiencias — utiliza múltiples métricas, en múltiples puntos de contacto, en todas las etapas del recorrido, y combina datos cualitativos y cuantitativos para identificar áreas de oportunidad. Disney encaja muy bien en esta categoría.  Por muy buenos que sean, siempre buscan mejorar reinvirtiendo continuamente en parques, atracciones y experiencias. 

5 . Desplegar/iterar/mejorar — CÓMO los equipos colaboran para llevar las soluciones adelante es importante. El desarrollo ágil, con pruebas de usuario en el camino y puntos de contacto frecuentes, son muy importantes. 

¿Cómo te aseguras de que estas ideas se implanten a lo largo de todo el recorrido del cliente?

Un diseño intencionado y centrarse en lo importante que abordar (ser consciente del uso de recursos), así como responsabilizar a las personas de los resultados clave. 

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aporte un gran bien para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería? 

El prejuicio no puede sobrevivir a la proximidad: personas de todos los estilos de vida se parecen más de lo que diferimos. Rompe las barreras y conoce a quienes no se parecen a ti.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea? 

¡Puedes conectar conmigo en LinkedIn! 

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