Chris Curtin de Bank of America sobre cómo construir relaciones duraderas con los clientes
Construir relaciones duraderas con los clientes tiene muchos beneficios, como el aumento de los ingresos, las recomendaciones positivas de boca a boca y el ahorro en los costes de adquisición. Pero, ¿cómo se crean relaciones con los clientes que realmente perduren? En esta serie de entrevistas, hablamos con CROs y otros profesionales de RevOps que pueden compartir sus “Cinco mejores consejos para construir relaciones duraderas con los clientes”. Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a Chris Curtin.
¡Gracias por hacer esto con nosotros! Para empezar, ¿puede contarnos un poco sobre su historia y qué le llevó a este camino profesional?
Siempre me han atraído las oportunidades en las que puedes participar en la toma de decisiones empresariales que dependen de mejorar la experiencia del cliente. He trabajado en tres empresas —Disney, Hewlett-Packard y Visa— antes de llegar a Bank of America, y durante mi tiempo en cada una de ellas, hubo un momento existencial en el que tratábamos de descubrir cómo diseñar un futuro más brillante para esas compañías que su emblemático pasado.
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A lo largo de mi carrera, he aprendido que cuando se trata de construir relaciones duraderas con los clientes, las empresas que están mejor preparadas para el futuro son las que piensan digitalmente desde el principio y tratan de pensar en las prácticas de marketing del siglo XXI que generan más conciencia y aprecio por los productos y servicios que ofrecen esas empresas.
Creo que en este momento, dado el estado de la economía y la fluidez al salir de la pandemia, es un momento vital para adaptar y evolucionar la forma en que construimos nuestras relaciones con los clientes en Bank of America. Formar parte del líder en este ámbito de la banca y los servicios financieros, mientras diseñamos y escribimos nuestro futuro, es muy emocionante.
¿Puede compartir alguna historia interesante o divertida que le haya ocurrido en su carrera hasta ahora? ¿Cuál fue la lección o el aprendizaje?
La lección más importante que he aprendido a lo largo de los años es no tomarse a uno mismo demasiado en serio. Especialmente cuando el trabajo que realizas es muy trascendental e impactante, trata de no dejarte atrapar por los altibajos de cada hora, cada día, cada reunión. En cambio, intenta disfrutar de esos momentos que parecen más mundanos —lo sé, es un consejo más fácil de dar que de seguir— pero a veces necesitas sentarte, exhalar y tratar de poner una sonrisa en tu rostro mientras vives esos momentos.
¿Está trabajando en algún proyecto nuevo y emocionante en este momento? ¡Cuéntenos sobre ello!
En Bank of America, tenemos un programa de recompensas financieras galardonado llamado Preferred Rewards. Hacemos la fidelización mejor que cualquiera en el mercado y estamos constantemente evolucionando el programa para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
De cara al futuro, estamos ampliando nuestra oferta para enfocarnos en los segmentos demográficos más jóvenes, clientes que prefieren formatos más pequeños, cuentas digitales y plataformas donde puedan interactuar con sus marcas y negocios favoritos. La oportunidad que tenemos por delante para interactuar con esta generación de manera aún más significativa y diferente de lo que Bank of America ha hecho en el pasado es una oportunidad convincente para mí y mi equipo.
En este sentido, creo que la emoción y la energía que nuestro equipo ya está poniendo en gestionar estas nuevas relaciones con los clientes, servirá para crear una experiencia positiva para los consumidores más jóvenes a medida que decidan crecer la relación con nosotros.
¿Puede contarnos un poco sobre su experiencia construyendo relaciones duraderas con los clientes?
En marketing y ventas existe mucha tentación de centrarse en los prospectos—los clientes que aún no tienes. Las marcas de clase mundial se enfocan en los clientes que SÍ tienen. Los aprecian, los reconocen y tratan de ganarse el derecho a ampliar sus interacciones con ellos. Cuando se hace bien, esto puede convertir a esos clientes en evangelizadores de la marca. Si cuidas a tus clientes actuales, llegarán otros nuevos.
En Bank of America, lo hacemos reconociendo la confianza que implica depositar tus finanzas con nosotros. A medida que avanzas por la escalera del compromiso más amplio y profundo con nosotros, seguimos reconociendo esa confianza. No lo tomamos a la ligera ni lo damos por sentado. Sabemos que nuestros clientes tienen opciones y competimos cada día para asegurarnos de que reciben una experiencia que consideren valiosa de nuestra parte.
En el entorno actual, tan acelerado y en constante evolución, ¿qué estrategias emplea para mantener una conexión fuerte con sus clientes y anticipar sus necesidades cambiantes?
Mis colegas y yo seguimos conectados con la experiencia del cliente porque todos somos clientes también. Recibo comentarios todos los días de mis equipos, y los recibo con agrado. La gente es franca sobre las áreas en las que creen que debemos enfocarnos para mejorar su propia experiencia bancaria, y así, mejorar la experiencia para todos los clientes en el proceso.
La gestión del dinero es una experiencia profundamente personal para cada persona. Los clientes necesitan saber que pueden confiar en su proveedor de servicios financieros y esperar una experiencia sin contratiempos. Nuestro objetivo es personalizar esa experiencia para cada uno de nuestros clientes, asegurando que su relación con nosotros crezca y se adapte a medida que avanzan en su trayectoria financiera.
¿Qué estrategias pueden emplear las empresas para encontrar un equilibrio entre generar ingresos y rentabilidad, y enfocarse en construir relaciones y lealtad con los clientes?
Las mejores empresas son aquellas que defienden a sus clientes. La estrategia es simple: cuando pones la experiencia del cliente en el centro de las decisiones empresariales, los ingresos seguirán. A medida que continuamos adaptándonos a las necesidades cambiantes de nuestros clientes, ellos nos recompensan confiándonos una mayor parte de sus vidas financieras.
Nuestro enfoque único basado en las relaciones de lealtad, a través de nuestro programa Preferred Rewards, nos ayuda a crear relaciones para toda la vida con nuestros clientes y ha ayudado a generar niveles récord de satisfacción y retención entre nuestros miembros. Además, a medida que los saldos bancarios y de inversión calificables de un miembro crecen con Bank of America, también crece su nivel de recompensas y beneficios. Esta estructura nos ayuda a crear un valor cada vez mayor dentro de esas relaciones con los clientes.
¿Cómo miden el éxito de sus esfuerzos para construir relaciones con los clientes, y cómo identifican áreas de mejora?
Los miembros de nuestro programa Preferred Rewards nos han demostrado que valoran sus recompensas al ampliar los productos y saldos que tienen con nosotros, para así maximizar la obtención de recompensas. Desde su lanzamiento en septiembre de 2014, nuestro programa Preferred Rewards ha crecido a más de 10 millones de miembros que poseen más de 1.5 billones en activos y tiene una tasa de retención del 99%.
Steve Jobs dijo que "una marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala". Sabemos que lo que dicen los clientes sobre nosotros importa. Contamos con un programa de encuestas de primer nivel llamado Voices que nos ofrece información sobre las necesidades de nuestros clientes en tiempo real. Estos comentarios nos ayudan a comprender mejor dónde están nuestras oportunidades de mejora y a desarrollar planes de acción para abordarlas. Solo en abril, recibimos 1.1 millones de respuestas a encuestas.
En lo que respecta a los equipos de atención al cliente, ¿qué pasos toman para asegurarse de que puedan brindar un soporte personalizado, proactivo y eficiente, adaptado a las necesidades de cada cliente?
Reconocemos que no hay dos clientes iguales. Cada persona tiene necesidades y objetivos financieros específicos, además de diferentes preferencias al momento de gestionar sus finanzas. No importa cómo elija un cliente interactuar con nosotros, nuestra estrategia es ofrecer una experiencia fluida en todos los canales y estar presentes para ellos cuando y donde nos necesiten. Personalizamos nuestros productos, orientación y recompensas para cada cliente; en lugar de ofrecer soluciones para personas como usted, sugerimos soluciones específicamente para usted.
Para lograrlo, hemos construido soluciones digitales integradas que son cercanas y personalizadas, empoderando a los clientes a alcanzar sus metas financieras. Life Plan, una solución digital integral y pionera en planificación financiera para los clientes de Bank of America, permite establecer y seguir metas tanto cercanas como a largo plazo en base a sus prioridades de vida, y comprender y actuar mejor sobre los pasos necesarios para lograrlas.
Lanzado en 2020, Life Plan es nuestra función de adopción más rápida de todos los tiempos, con más de 10 millones de clientes configurando su Life Plan. Esta plataforma digital genera una mayor interacción presencial con nuestros servicios; desde su lanzamiento, los clientes que usan Life Plan han programado más de 2,3 millones de citas de seguimiento con especialistas financieros de Bank of America —tanto presenciales como virtuales—, lo que contribuye a mantener conversaciones colaborativas con los clientes sobre sus objetivos financieros y las estrategias para alcanzarlos.
¿Qué consejos tienes para responder a comentarios negativos de los clientes y qué pasos se pueden tomar para transformar esas experiencias en resultados positivos?
Realmente no existe tal cosa como un comentario negativo. Cada comentario representa una oportunidad para aprender y mejorar nuestras ofertas. Escuchar los comentarios de los clientes y aprovechar los datos permite comprender mejor las necesidades individuales y mejora la satisfacción general. Nos enfocamos en lo que hacemos bien y en lo que no, para poder adaptarnos rápida y exitosamente.
Por ejemplo, recibimos comentarios sobre el número de clics requeridos desde la página de inicio para que los clientes accedan a sus beneficios y sobre cómo se les notifica acerca de nuevos beneficios obtenidos. Ese tipo de comentarios es importante para nosotros, porque queremos que las recompensas y los beneficios sean lo más accesibles posible.
¿Cómo utilizas la tecnología o la inteligencia artificial para mejorar las relaciones con los clientes y qué herramientas te han resultado más efectivas para construirlas y mantenerlas?
Si bien siempre nos hemos sentido orgullosos de ser líderes en banca digital, la pandemia aceleró nuestro enfoque en ofrecer una experiencia digital superior. Era fundamental proporcionar soluciones de banca digital lo suficientemente sólidas y potentes como para que los clientes pudieran realizar todas sus operaciones de forma remota. Nunca dejamos de buscar innovaciones que hagan la experiencia del cliente más segura y conveniente.
Nos enfocamos en ser abiertos, flexibles y rápidos mientras invertimos en tecnología de banca digital de última generación para ayudar a nuestros clientes a gestionar su vida financiera. Un gran ejemplo de esto es Erica.
Erica es la primera asistente virtual ampliamente disponible en los servicios financieros impulsada por inteligencia artificial. Erica usa la tecnología más avanzada en IA, análisis predictivo y lenguaje natural para proporcionar a los clientes orientación financiera personalizada y proactiva, facilitando la gestión de sus finanzas. Por ejemplo, Erica informa proactivamente a los clientes cuando son elegibles para los Preferred Rewards, destaca los beneficios del programa de membresía de tres niveles y los guía a través de un sencillo proceso de inscripción.
Año tras año, más clientes continúan interactuando con Erica a través de la aplicación móvil de Bank of America. De hecho, más de 17,8 millones de clientes interactuaron con Erica en el primer trimestre de 2023, una cifra récord. Recientemente, Erica superó las 1.500 millones de interacciones con clientes desde su lanzamiento.
Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son los cinco componentes clave para construir relaciones duraderas con los clientes?
1. Sé un defensor de tus clientes. La relación con el cliente debe aportar valor en ambas direcciones. Las empresas deben lograr que los clientes sientan que tienen un defensor, que son valorados y apreciados por las decisiones que toman como consumidores. Esto ayudará a mostrar al cliente que su opinión es importante y que su decisión de confiar en nosotros sus finanzas es de máxima importancia para nosotros.
2. Sé incansable en la búsqueda de una mejor experiencia para el cliente. Esto comienza con el director ejecutivo, pero debe impregnar toda la organización. Debe ser parte del ADN de la empresa. Todos en el equipo deben tener un instinto incansable de excelencia y mejora: los clientes podrán percibir si lo tienes o no.
3. Escuchar. Los mejores negocios son aquellos que escuchan. Aunque suene simple, a menudo hay una gran brecha entre recopilar comentarios y actuar en consecuencia. Y cuanto mayor sea esa brecha, menor será el valor que el aporte del cliente tendrá en la experiencia final. Los equipos deben comprometerse constantemente a tomar los comentarios que reciben de los clientes y usarlos como base para mejorar los productos y servicios, haciendo que la experiencia del cliente sea más agradable y gratificante.
4. Invierte en lo digital. Todos empiezan y terminan el día con un dispositivo móvil, por lo tanto, su portal al mundo es digital. Los clientes de hoy basan sus interacciones contigo en lo que pueden ver y sentir en la palma de sus manos. Ninguna empresa puede tener éxito sin invertir en su experiencia digital. Debe sentirse tan fluida y significativa como cualquier experiencia que recibirían de tu empresa en persona.
5. Lidera con empatía. Al final del día, estamos tratando con seres humanos. No creo que una marca deba esperar que los clientes se preocupen por su negocio si los clientes no sienten que esa empresa o marca se preocupa por ellos. Nuestros clientes deben saber que si tienen un problema, hay alguien del banco de su lado dispuesto a ayudarles a resolverlo.
¿Cómo te aseguras de que estas ideas se implementen a lo largo del recorrido del cliente?
Nuestra cultura de atención al cliente verdaderamente proviene de la alta dirección y está profundamente arraigada en el tejido de la organización. Cada empleado desempeña un papel importante en dar forma al recorrido del cliente y construir relaciones sólidas. En Bank of America, vivimos bajo un propósito común y una visión unificada: ayudar a mejorar la vida financiera de nuestros clientes gracias al poder de cada conexión. Estamos comprometidos a crear experiencias excepcionales y construir relaciones duraderas con cada uno de nuestros clientes.
Diseñamos nuestros productos para crecer junto con nuestros clientes. A medida que toman medidas para hacer crecer sus finanzas personales con nosotros, son recompensados de diversas maneras con una gama cada vez mayor de beneficios y ventajas. El enfoque por niveles de nuestro programa Preferred Rewards es un gran ejemplo de cómo ofrecer una experiencia dinámica al cliente.
Por último, si pudiera inspirar un movimiento que aporte un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?
Me gustaría tratar de inspirar la autoconfianza en las personas. Soy padre de tres hijas y quiero asegurarme de que ellas sepan que su voz puede ser escuchada. Nuestro mundo es un mercado de ideas, y mientras más empoderemos a las personas para que sepan que sus perspectivas son valiosas, mejor estaremos todos.
¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?
Para obtener más información sobre el programa de fidelidad Preferred Rewards de Bank of America, puede visitar www.bankofamerica.com/preferredrewards.
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