Min økonomiske rådgiver fortalte mig engang, at han følte sig tryg ved at rådgive folk om deres økonomi, fordi han havde “set mange liv” i løbet af sin karriere. Det, han mente, var, at han havde set tilstrækkeligt mange mennesker begå – eller næsten begå – de samme fejl til at vide, hvordan man kunne hjælpe med at undgå dem, uden at de specifikt bad om det.
Jeg ville måske ikke selv formulere det så eksistentielt, men som revops-konsulent har jeg bestemt set tilstrækkeligt mange virksomheder til at identificere tendenser i de fejl, som teams og RevOps-ledere begår, når de starter op og skalerer. Når man først har fået stor succes, er der selvfølgelig en hel liste af andre fejl, men dem kan vi tale om en anden gang.
Fejl nr. 1: At tale forskellige sprog
Ifølge den berømte dramatiker, kritiker, polemiker og politiske aktivist George Bernard Shaw er kommunikationens største problem illusionen om, at den har fundet sted. Jeg har aldrig været mere enig med en irsk dramatiker end når jeg har forsøgt at tale med et team af sælgere og marketingfolk om definitionen på et salgskundeemne kontra et marketingkundeemne.
Der er mange grunde til, at den samtale kan gå skævt, men den grundlæggende er, at der findes et alarmerende antal forskellige definitioner af “kundeemne”. For eksempel:
- I Salesforce er et kundeemne en specifik type objekt ligesom en kontakt, konto eller salgsmulighed.
- I HubSpot er Kundeemne et meget almindeligt livscyklustrin, der kan tildeles kontakter eller virksomheder.
- For mange sælgere er et kundeemne enhver person eller virksomhed, som de potentielt kunne gøre forretning med.
- For mange marketingteams er et kundeemne enhver, der har konverteret på hjemmesiden.
Uden en fælles definition af, hvad vi mener, når vi taler om kundeemner, er det ikke overraskende, at vi ender med at gå i ring. Så snart man begynder at introducere begreber som marketingkvalificerede kundeemner, salgskvalificerede kundeemner eller potentielle kunder, bliver tingene bare eksponentielt værre.
Jeg er overbevist om, at det sker, fordi vi alle har en implicit, men inkonsekvent forståelse af de begreber, vi slynger om os til daglig. Derfor er det første skridt til at løse problemet at samle dit team om solide definitioner af de almindelige trin og stadier i jeres salgs- og marketingrejse.
De definitioner, I når frem til, vil være unikke for jeres virksomhed, men her er nogle vejledende principper:
- Undgå at bruge de samme begreber på tværs af systemer. Hvis du for eksempel bruger kundeemneobjektet i Salesforce, skal du ændre navnet på livscyklustrinnet Kundeemne i HubSpot.
- Brug ikke systemspecifik terminologi i generelle diskussioner. Hvis du for eksempel bruger Salesforce, skal du kun kalde noget en salgsmulighed, hvis du henviser til en specifik salgsmulighedspost i systemet.
- Bliv enige om et ensartet begreb – ud over kundeemne – der henviser til alle i jeres salgs- og marketingproces, uanset hvilket trin de befinder sig på. I kunne for eksempel kalde dem potentielle kunder eller kundeemner.
- Undgå at bruge marketingkvalificeret kundeemne eller salgskvalificeret kundeemne, medmindre I virkelig har brug for det detaljeringsniveau.
Når I har fastlagt disse definitioner, skal I sørge for, at terminologien bruges konsekvent, korrekt og universelt. Ændr betegnelserne i rapporter, omdøb trinnene i jeres salgspipeline, og ændr navnet på objekterne i jeres CRM. Og vigtigst af alt: Definér disse begreber for alle, der bliver en del af teamet eller bruger de rapporter, teamet udarbejder.
Hvis I virkelig holder fast i et ensartet sæt begreber, vil I blive forbavset over, hvor meget mere produktive jeres diskussioner om at ændre, forbedre og optimere jeres salgs- og marketingprocesser bliver.
Have an account? Log In
Fejl nr. 2: At stille de forkerte spørgsmål
Da HubSpot for omkring et årti siden begyndte at fremhæve konceptet indgående markedsføring, præsenterede de det som processen med at besvare de spørgsmål, potentielle kunder stillede, til gengæld for oplysninger om disse potentielle kunder. Det har siden været rygraden i meget B2B-marketing, og marketingfolk er blevet rigtig gode til at besvare de spørgsmål, potentielle kunder stiller. Desværre er de stadig ret dårlige til at stille de spørgsmål, der gør det muligt for dem at kvalificere disse potentielle kunder.
Se bare på de fleste formularer på hjemmesider. De indeholder bare navn, e-mail, telefonnummer og en generisk opfordring, der spørger hvordan kan vi hjælpe? En simpel formular som den kan måske give et lokalt bageri tilstrækkelige oplysninger til at udfylde en bestilling på småkager, men den er ikke nok til effektivt at bedømme et kundeemne fra indgående markedsføring for virksomhedssoftware eller til, at en sælger kan foretage en kvalificeret vurdering af kundeemnets kvalitet.
Så hvis mange organisationer stiller de forkerte spørgsmål, hvad er så de rigtige? Den korte version er, at det rigtige spørgsmål er det, der giver dig de oplysninger, du har brug for, til at tage det næste logiske skridt.
Hvis det næste logiske skridt er at sende et nyhedsbrev, skal du bede om en e-mailadresse og spørge, hvilken type indhold de ønsker at modtage. Hvis det næste logiske skridt er et møde med en sælger, skal du spørge den potentielle kunde om alt det, dit salgsteam mener, de har brug for at vide for at kunne være effektive på et møde. Generelt bør du stille flere spørgsmål, jo længere en person er kommet ned i din salgstragt.
De spørgsmål bør også være konsekvente på tværs af de forskellige niveauer, og du bør altid stille mindst ét spørgsmål, der hjælper dig med at begynde at opbygge en profil af den potentielle kunde. I stedet for eksempelvis at bede om et fornavn i en nyhedsbrevsformular – hvilket højst giver dig mulighed for at foretage en overfladisk personalisering – kan du spørge om personens branche eller jobfunktion.
Diagrammet ovenfor er et enkelt eksempel på, hvordan formularer kan struktureres forskelligt, men konsekvent, på tværs af flere trin i en potentiel købers rejse.
Hvis man håndhæver denne konsekvens fra toppen til bunden af salgstragten, betyder det, at man i stedet for blot at indsamle potentielle kunder, som skal gennemgås af et menneske, faktisk opbygger universelle profiler af de personer, der kommer ind i ens database. Det gør det nemmere at klassificere potentielle kunder, genkende tendenser blandt dem og automatisere de næste trin for disse potentielle kunder.
Fejl nr. 3: Brug af for mange værktøjer
At bruge det rigtige værktøj til den rigtige opgave er et klassisk stykke faderlig visdom. Som med de fleste af den slags guldkorn giver det mening, men det kan også føre os ned ad en vej, hvor vi ender med et halvt dusin forskellige hamre, selv om en frossen banan måske kunne klare opgaven. Eller i nystartede virksomheder, hvor man betaler for seks forskellige abonnementer på salgs- og marketingapps, selv om ens CRM-platform allerede har disse funktioner tilgængelige.
HubSpot inkluderer eksempelvis kopiversioner af Calendly, Drift, SurveyMonkey og Sprout Social samt generiske funktioner til at hoste en vidensbase og arbejde med kontobaseret markedsføring. Er disse funktioner lige så gode som de apps, der er specialbygget til at udfylde disse nicher? Nej. Er de 80 % så gode og muligvis inkluderet i det HubSpot-abonnement, som brugerne allerede betaler for? Absolut.
Der er naturligvis masser af scenarier, hvor de ekstra 20 % funktionalitet kan være nødvendige. Omvendt oplever jeg jævnligt, at virksomheder ikke har undersøgt funktionerne i de platforme, de allerede har, før de beslutter sig for at tage nye værktøjer i brug.
Det er en forståelig fristelse. Der findes bogstaveligt talt tusindvis af marketing- og salgsapps derude, og de har alle – i det mindste teoretisk – noget, de gør bedre end noget andet værktøj. Dit team har også deres egne foretrukne apps og bliver konstant bombarderet med annoncer og væksttricks, der involverer endnu flere. Det vigtige er at forstå, at hver ny app i stakken medfører omkostninger, både økonomisk og i form af den kompleksitet, den tilføjer.
Der findes ingen teknologistak, der passer til alle, men den generelle anbefaling er at satse på de platforme, du har valgt. Det vil indebære, at du må indgå nogle kompromiser med hensyn til funktionalitet eller processer, men den alternative verden med integrationer og adskilte systemer har sine egne massive ulemper. Vær opmærksom på disse ulemper, og vær bevidst om det, når du beslutter, om et nyt værktøj skal tages i brug.
Fejl nr. 4: Forsøg på at automatisere for meget for tidligt
Et af mine yndlings-eufemismer i erhvervslivet er flydende salgsbevægelse. Det antyder et fuldstændigt fravær af friktion og en eller anden vag stemning efter jagten på succes. Det er virkelig en mesterklasse i kunsten at skabe modeord. Praktisk nok har det også ingen konkret definition, men fremkalder præcis det, vi som revops-professionelle sigter efter. Desværre får jagten på denne flydende salgsbevægelse ofte teams til at forsøge at automatisere menneskelig indgriben i salgsprocessen for tidligt.
Større virksomheder har enorme teams og fastlagte processer. De har også – relativt set – haft lang tid til at finde frem til den proces, der konsekvent skaber de ønskede resultater, men selv de har svært ved konsekvent at implementere processer, der minimerer menneskelig indgriben. Hvornår var du for eksempel sidst tilfreds med mulighederne i et automatiseret telefonmenu-system?
Nystartede virksomheder er agile, slanke og en smule kaotiske. Ingen af disse ting egner sig særlig godt til det automatiseringsniveau, der kræves for en salgs- og marketingproces, som kan sættes i gang og glemmes. Du kan bestemt nå dertil, men det er usandsynligt, at dit første forsøg på automatisk scoring af potentielle kunder korrekt vil markere alle SQL'er.
Så i stedet for at forsøge at være helt uden menneskelig indgriben fra formularindsendelse til det første tilbud, bør du tage det i små skridt. Begynd med at underrette salgsteamet om SQL'er i deres område eller branche, men kræv, at de vurderer hver enkelt og kvalificerer eller afviser den i overensstemmelse hermed. Giv dem derefter en sekvens eller arbejdsgang, som de kan tilmelde de kvalificerede SQL'er til, og som måske endda indeholder et offentligt kalenderlink, som den potentielle kunde kan bruge til at booke et møde.
En dag, når du er sikker på, at +90 % af disse SQL'er bliver markeret korrekt, kan du overveje at tilmelde dem til arbejdsgangen automatisk. Du skal bare vide, at det kan tage et år at opnå det nødvendige tillidsniveau, før en sådan automatisering er rimelig.
Fejl nr. 5: Aldrig at indrømme, at man har tabt
En af de mest almindelige udfordringer for god salgsrapportering og prognosearbejde er aftaler, der aldrig ser ud til at blive afsluttet. Det kan skyldes, at dine sælgere er evige optimister. Det kan skyldes, at de bliver vurderet på deres afslutningsprocent, så det er bedre at holde en aftale åben end at tabe den. Eller, mere sandsynligt, at det er nemt at glemme aftaler, der ikke bliver afsluttet, og at ingen i din organisation interesserer sig for dem.
Uanset årsagen finder jeg rutinemæssigt mine kunders CRM-systemer fyldt med aftaler, der blev oprettet for mere end et år siden, og som ikke har haft nogen aktivitet i månedsvis. Når jeg foreslår at rydde op i dem eller lukke dem, kan jeg dog høre hele salgsteamets kollektive hjerteslag springe et slag over.
Detaljerne i en salgscyklus eller sæsonudsvingene for et produkt har stor betydning for, hvad der udgør en tabt aftale, men mange organisationer tager sig aldrig tid til at definere det. Alle ved, hvad der udgør en vunden aftale, men fordi ingen ved, hvad der udgør et tab, ved ingen, hvornår de skal erkende, at en aftale er tabt.
Dette er naturligvis ikke begrænset til salgsteams. Marketingteams er lige så skyldige i at pleje kundeemner i årevis, når de i virkeligheden burde omklassificeres eller fjernes fra mailinglisten. Uanset hvem der er ansvarlig, er det afgørende at vide, hvornår man skal komme videre fra en aftale eller et kundeemne, hvis man vil forstå vores aktuelle salgspipeline og årsagerne til, at disse aftaler eller kundeemner ikke lykkedes.
More Articles
Samarbejd, formulér, evaluér
Alle de fejl, jeg har beskrevet ovenfor, findes i organisationer af alle størrelser, så hvad gør dem mere fremtrædende i nystartede virksomheder? Hvert af problemerne ovenfor kan føres tilbage til den ad hoc-måde, som marketing- og salgsprocesser typisk opstår på.
Når man går i gang, har man ikke brug for processer. Sælgeren er salgsprocessen og sandsynligvis også det meste af marketingprocessen. Du kender alle aftalerne i salgspipelinen udenad og har sandsynligvis selv udarbejdet tilbuddene. Du brugte de værktøjer, du kunne lide, tilføjede ting efter behov og lod folk gøre det, de havde brug for, for at få arbejdet gjort.
Den smidighed er afgørende for succes i en nystartet virksomhed, men det betyder, at processer udvikler sig organisk i stedet for bevidst. Derfor har du aldrig defineret et kundeemne eller et tab, fordi alle i teamet bare vidste, hvad det var, når de så det.
Før du kan få succes med revops, skal du samarbejde om et sæt definitioner, formulere dem klart og konsekvent og derefter evaluere, hvor godt disse definitioner tjener din organisation.
Tilmeld dig for at få mere
Kunne du lide det, du læste? Tilmeld dig CRO Club-nyhedsbrevet for at holde dig ajour med alle de nyeste tendenser, værktøjer, teknikker og strategier.
