Gelir Operasyonları ekiplerinin görev alanı şirketten şirkete ve sektörden sektöre değişir. Şirket yapısı ve sektöre özgü işlevlerin kendine has özellikleri, evrensel bir Gelir Operasyonları ekip yapısı tanımlamayı imkânsız hâle getirir.
Örneğin Medya sektöründe, AdOps çoğu gelir operasyonları ekibinin yapısına hâkimdir ve üçüncü taraf reklam ağları ile platformlarından oluşan ekosistem içindeki veri akışlarını yönetmek bu ekibin odağının büyük bölümünü oluşturur. SaaS'ta daha öngörülebilir bir model oluşmaktadır ve SaaS, çok daha geleneksel sektörlerin gelecekteki çalışma modellerini tanımlamada öncülük etme eğiliminde olduğundan, biz de bu sektöre odaklanacağız.
Bu makalede şu işlevler ayrıntılı olarak incelenecektir: Satış Operasyonları, Pazarlama Operasyonları, Müşteri Başarısı Operasyonları, Faturalama Operasyonları (bazen Finans Operasyonları olarak adlandırılır, ancak daha sık olarak daha sınırlı bir kapsama sahip ayrı bir işlevdir).
Diğer yaygın Gelir Operasyonları ekip yapıları arasında merkezi bir veri ambarı işlevinin yönetimi ve gözetimi ile buna bağlı iş zekâsı ve veri mühendisliği işlevleri bulunur. Daha büyük kuruluşlarda bunun ayrı bir departmana (BT, BB veya Veri) ayrılması daha olasıdır. Bu durum genellikle gelir ve müşteri verilerinin “tek doğruluk kaynağının” nerede bulunduğuna bağlı olabilir.
Pazarlama Operasyonları
Potansiyel müşteri yaşam döngüsünü yönetmekten sorumludur. Pazarlama operasyonları genellikle pazarlama kampanyalarını yürütmek, izlemek ve performanslarını ölçmek için talep yaratma/e-posta pazarlaması ekipleriyle iş birliği yapar.
Tipik süreçler şunları içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir):
Potansiyel Müşteri Yaşam Döngüsü Yönetimi: Bir potansiyel müşteri şirketle etkileşime geçtiğinde uygun takip sürecini kaydetme ve uygulama sürecidir. Bu işlev aşağıdaki süreçleri içerir:
○ Potansiyel müşteri yükleme - Yeni potansiyel müşteri listelerini kayıt sisteminize yükleme
○ Potansiyel müşteri zenginleştirme - Eksik potansiyel müşteri bilgilerini tamamlamak veya işletmeye ilişkin demografik ayrıntılar eklemek için veri zenginleştirmeyi kullanma (Zoominfo ve Clearbit)
○ Potansiyel müşteriyi hesaba eşleştirme - Potansiyel müşterileri Salesforce'taki mevcut hesaplarla eşleştirme (bu, ABM yazılımı ve dış satış stratejisi aracılığıyla hedefliyor olabileceğimiz hesaplardan gelen potansiyel müşterileri birbirine bağlamamıza veya destek kişilerini mevcut hesaplara bağlamamıza olanak tanır)
○ Potansiyel müşteri puanlama - Satış ekibinin önce takip etmesi için en sıcak potansiyel müşterileri (MQL'ler ve PQL'ler) manuel olarak veya bir potansiyel müşteri puanlama aracıyla işaretleme
○ Potansiyel müşteri nitelendirme - Potansiyel müşterileri ek satış veya ilk etkileşim için satış ekibine uygun hâle getirmek amacıyla satış geliştirme temsilcisi (SDR) ekipleriyle çalışma
○ Potansiyel müşteri yönlendirme - Uygun potansiyel müşterileri belirli kriterlere göre çeşitli satış ekibi temsilcilerine yönlendirme
Talep Yaratma işleviyle ortak süreçler şunları içerir:
- Potansiyel müşteri geliştirme süreçleri, yeniden etkileşim kampanyaları, erişim kampanyası varlık yönetimi (web seminerleri, içerik, etkinlik takibi)
- Atıf analizi
- Yalnızca pazarlama ekibi için değil, müşterilerle iletişim kurması gerekebilecek diğer tüm ekipler için de liste yönetiminin sahipliğini üstlenme
- Pazarlama otomasyonu platformunun Salesforce gibi diğer platformlarla entegrasyonunun ve veri akışının sahipliğini üstlenme
Tipik teknoloji yığını bileşenleri şunları içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir):
- Pazarlama otomasyonu platformu
- ABM veri ve yürütme platformları
- Web analitiği ve atıf araçları
- Potansiyel müşteri yönlendirme
- Veri zenginleştirme
- Yaratıcı içerik ve içerik yönetimi araçları
- Satış etkinleştirme aracı
Satış Operasyonları
Satış kuruluşunun genel üretkenliğini artırmaktan sorumludur. Satış operasyonları ekipleri ayrıca satış etkinleştirmeyi, satış verilerini (kazanma/kaybetme, hız, niteliksel veri toplama, sözleşmeler, teklifler, yenilemeler, iletişim faaliyetleri vb.), fırsat aşamalarını/fırsat hunisi sürecini ve bütçeler, ekip yapısı, ücretlendirme, performans ölçümü ile satış teknoloji yığını üzerinden satış süreci için stratejik planlamayı yönetir.
Tipik süreçler şunları içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir):
- Tekliften nakde: Sözleşme ve ödeme ayrıntılarının işlenmesiyle, kazanılmış anlaşmaların gelire dönüştürülmesi süreci.
- Anlaşma masası: Satış, hukuk, finans ve müşteri başarısı dahil olmak üzere çeşitli ekipler arasında standart dışı satış anlaşmaları için fikir birliği ve onayların verimli bir şekilde oluşturulması süreci.
- Yeni müşteri devir süreci: Yeni hesapların satış döngüsünden müşteri başarısı döngüsüne geçişini düzenleme süreci; diğer adıyla müşteri ilişkileri yönetimi
- Tahminleme: Mevcut ve gelecekteki satış ekibi kapasitesi ile satış hattına dayalı olarak gelecekteki satışları tahmin etme süreci (satış hattı aşamasına ve anlaşma yaşı, müşteri adayı puanı ve diğerleri gibi ilgili veri noktalarına göre ağırlıklandırılır)
- Bölge/Dikey Sektör/Segment yönetimi: Ekibi organize etmeye yönelik stratejik bir yaklaşıma dayalı olarak satış ekiplerini bölüştürme, atama ve yönetme/güncelleme süreci. Bu genellikle müşteri büyüklüğüne (Küçük İşletme, Orta Ölçekli Pazar ve Büyük İşletme), kanala (giden ve & gelen olarak ayrılır), coğrafi bölgeye veya sektör dikeyine göre yapılır
- Komisyon modelleme ve raporlama
- Etkinleştirme: Satış ekibine uygun materyallerle eğitim verme ve onları yetkinleştirme süreci. İçerik ve eğitim planı oluşturma ile ürün pazarlama ve talep yaratma ekipleriyle koordinasyonu içerir
- Satış geliştirme/giden satış: Satış operasyonları profesyonelleri, giden satış hareketini koordine etmek için sıklıkla SDR/BDR ekipleriyle iş ortaklığı yapar
- Satış sistemlerini ve teknoloji yığınını sürdürme ve yönetme: Sözleşmeleri müzakere etme, platformu uygulama ve entegre etme, platform etrafında süreçler oluşturma ve satış temsilcilerini eğitme
- Satış süreçlerini değerlendirme ve geliştirme: Müşteri deneyimini göz önünde bulundururken satış organizasyonunun sorunsuz ve verimli çalışmasına yardımcı olmak için satış süreçlerini düzenleme veya yeni satış süreçleri oluşturma
- Raporlama: Satış performansını analiz etme. Buna süreç performansı, satış ekibi performansı ve bireysel satış temsilcisi performansının yanı sıra satış ekibinin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak eylem maddeleri oluşturma dahildir
Tipik teknoloji yığını bileşenleri şunları içerir ancak bunlarla sınırlı değildir:
- Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) platformu (Salesforce, HubSpot, Copper, Microsoft Dynamics 365 gibi)
- Giden e-posta/satış istihbarat platformu (Outreach, Salesloft, Dialpad gibi)
- Yapılandır-fiyat-teklif (CPQ) platformu (Salesforce CPQ gibi)
- Sözleşme yönetimi
- Konuşma istihbaratı (Gong.io ve Drift gibi)
- Satış verimliliği destek araçları
- Üçüncü taraf entegrasyon platformları
- Müşteri adayı yönlendirme
- Müşteri adayı yönetimi araçları (örneğin, veri tekilleştirme araçları, veri temizleme, clearbit/zoominfo gibi zenginleştirme araçları, Linkedin Navigator veya LinkedIn otomasyon yazılımı gibi müşteri adayı kaynak oluşturma araçları, Iron Clad veya pandadoc gibi sözleşme yönetimi platformları)
Daha fazla bilgi edinmek için SalesOps ile RevOps'un birbiriyle nasıl ilişkili olduğu hakkındaki bu makaleyi okuyun.
Müşteri Operasyonları
Müşteri destek operasyonları işlevi, belirli projelerde yakın iş birliği yaparak ve sorun giderme çalışmaları yürüterek (genellikle çözüm mimarlarıyla ortaklık kurarak) müşterilerin başarılı olmasını sağlar. Müşteri Operasyonları ekipleri ayrıca yardım masası, müşteri başarısı platformları ve müşteri operasyonları yığınındaki diğer uygulamalar aracılığıyla yenileme, üst satış veya kayıp amacıyla müşteri hesaplarının durumunu yönetir. Tüm işletmelerde bu işlev CS Temsilcileriyle kadrolandırılmamış olsa da (örneğin B2C ürünleri genellikle yalnızca “teknoloji dokunuşu” yaklaşımına sahiptir), birçok işletme müşterilere daha etkili hizmet sunmak için CS otomasyonundan giderek daha fazla yararlanmaktadır.
Tipik süreçler şunları içerir ancak bunlarla sınırlı değildir:
- Araç yönetimi, iletişim otomasyonu ve veri temizleme için CS yardım masası
- Yardım masası bildirimlerine öncelik verme: En yüksek öncelikli müşterilerden gelen en önemli sorunların kuyrukta her zaman ilk sırada olmasını sağlama
- Müşteri görüşmelerinden ve e-postalarından notları kaydetme: Yeni sorunları ve devam eden projeler ile etkileşimlerdeki ilerlemeyi kaydetme
- Yenilemeleri ve üst satışları koordine etme: Mevcut müşteriler için müşteri kaybını önlemek ve gelir fırsatlarını büyütmek üzere çalışma
- Genişleme/Üst Satış/Yenileme fırsatlarını yönetme ve tahminleme
- Müşteri başarısı ve müşteri işe alım yöneticileri için oyun kitapları oluşturma
- Satış sonrası müşteri yaşam döngüsü boyunca temas noktalarını analiz etme
- Uzmanlaşma/segmentasyon yoluyla müşterilerimize daha iyi hizmet vermeye yardımcı olmak için CSM ekiplerini kademelendirme
- Müşteri/rol segmentasyonu yoluyla müşteri pazarlama çalışmalarını destekleme
- CS ekibini yetkinleştirme
Tipik teknoloji yığını bileşenleri şunları içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir):
- Yardım masası (Zendesk, Freshdesk gibi)
- Müşteri başarısı platformu (Gainsight, Totango gibi) > genellikle hesap verilerini yöneten bir CRM sisteminin üzerine katman olarak eklenir
- Kampanya yönetimi platformları (Outbound gibi e-posta otomasyonu veya satış etkileşimi araçları)
- Sözleşme/hak yönetimi (PandaDoc, SpringCM gibi)
- Müşteri anketleri (Qualtrics, SurveyMonkey gibi)
Faturalama Operasyonları
Bu işlev; hesap oluşturma, faturalama, ödeme işleme, tahsilat ve finansal raporlama işlevlerini birbirine bağlamaya hizmet eder. Bazen finans departmanı içindeki ayrı bir Finansal Operasyonlar işlevi tarafından yürütülür, ancak çoğunlukla gelir operasyonları ekibinin bir parçasıdır ve ticari ekiplerle muhasebe departmanı arasında bağlantı katmanı görevi görür.
Tipik süreçler şunları içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir):
- Müşteri hesabı ve sözleşme verilerinin yönetimi ve doğrulanması
- Fiyat listeleri ve SKU/promosyon yönetimi
- AR otomasyonu (hesap oluşturma ve faturalama verilerini muhasebe sistemlerine bağlayarak sonraki mutabakat ve raporlama süreçlerini otomatikleştirme)
- Faturalama ve gelir raporlaması sorunlarını giderme ve veri temizliğini koordine etme
- Ödeme hatırlatma ve tahsilat
- Faturalama destek işlevleri için eğitim ve yetkinlik geliştirme
Tipik teknoloji yığını bileşenleri şunları içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir):
- Gelir operasyonları yazılımı
- Ödeme işlemcileri (ödeme ağ geçitleri veya PayPal ya da Stripe gibi iş ortağı araçları)
- CRM içindeki CPQ ve sözleşme nesneleri
- Faturalama platformları (Zuora, Workday Faturalama, Stripe vb.)
