A missão das equipas de Operações de Receita varia de empresa para empresa e de setor para setor. A dimensão da empresa e as particularidades das funções específicas de cada setor tornam impossível definir uma estrutura universal para uma equipa de Operações de Receita.
Por exemplo, no setor dos meios de comunicação social, as AdOps dominam a estrutura da maioria das equipas de operações de receita, e a gestão dos fluxos de dados através do ecossistema de redes e plataformas publicitárias de terceiros domina o foco desta equipa. No SaaS, está a formar-se um modelo mais previsível, e é nesta indústria que nos iremos concentrar, uma vez que o SaaS tende a liderar o caminho na definição dos futuros modelos operacionais de muitos setores mais tradicionais.
Este artigo analisará detalhadamente as seguintes funções: Operações de Vendas, Operações de Marketing, Operações de Sucesso do Cliente, Operações de Faturação (por vezes designadas por Operações Financeiras, mas mais frequentemente uma função separada com um âmbito mais limitado).
Outras estruturas comuns de equipas de Operações de Receita incluem a gestão e supervisão de uma função central de armazenamento de dados e das funções associadas de inteligência empresarial e engenharia de dados. Nas organizações maiores, é mais provável que estas funções sejam integradas no seu próprio departamento (TI, SI ou Dados). Isto pode depender frequentemente do local onde se encontra a “fonte única da verdade” dos dados de receita e dos clientes.
Operações de Marketing
Responsável pela gestão do ciclo de vida dos leads. As operações de marketing trabalham normalmente em parceria com as equipas de geração de procura/marketing por e-mail para executar e acompanhar campanhas de marketing e medir o seu desempenho.
Os processos típicos incluem, entre outros:
Gestão do ciclo de vida dos leads: o processo de registar e implementar um acompanhamento adequado quando um lead interage com uma empresa. Esta função inclui os seguintes processos:
○ Carregamento de leads - Carregamento de novas listas de leads no seu sistema de registo
○ Enriquecimento de leads - Utilização do enriquecimento de dados para completar informações em falta sobre os leads ou adicionar dados demográficos empresariais (Zoominfo e Clearbit)
○ Correspondência entre leads e contas - Correspondência entre leads e contas existentes no Salesforce (permite-nos associar leads de contas que poderemos estar a visar através de software de ABM e de uma estratégia de vendas externas, ou associar contactos de suporte a contas existentes)
○ Pontuação de leads - Identificação dos leads mais promissores para que as vendas lhes deem prioridade no acompanhamento (MQLs e PQLs), manualmente ou através de uma ferramenta de pontuação de leads
○ Qualificação de leads - Colaboração com as equipas de representantes de desenvolvimento de vendas (SDR) para qualificar leads para vendas com vista a vendas adicionais ou ao contacto inicial
○ Encaminhamento de leads - Encaminhamento dos leads adequados para vários representantes das equipas de vendas com base em critérios
Os processos partilhados com a função de Geração de Procura incluem:
- Processos de nutrição de leads, campanhas de reativação, gestão de recursos de campanhas de contacto (acompanhamento de webinars, conteúdos e eventos)
- Análise de atribuição
- Gestão das listas da sua responsabilidade, não apenas para a equipa de marketing, mas também para qualquer outra equipa que possa precisar de comunicar com os clientes
- Gestão da integração e do fluxo de dados da plataforma de automatização de marketing com outras plataformas, como o Salesforce
Os componentes típicos do conjunto tecnológico incluem, entre outros:
- Plataforma de automatização de marketing
- Plataformas de dados e execução de ABM
- Ferramentas de análise da Web e atribuição
- Encaminhamento de leads
- Enriquecimento de dados
- Ferramentas de gestão criativa e de conteúdos
- Ferramenta de capacitação de vendas
Operações de Vendas
Responsável por aumentar a produtividade geral da organização de vendas. As equipas de operações de vendas também gerem a capacitação de vendas, os dados de vendas (ganhos/perdas, velocidade, recolha de dados qualitativos, contratos, propostas, renovações, atividade de comunicação, etc.), as fases das oportunidades/o processo do funil e o planeamento estratégico de orçamentos, estrutura da equipa, remuneração, medição do desempenho e processos de vendas através do conjunto tecnológico de vendas.
Os processos típicos incluem, entre outros:
- Da cotação ao recebimento: O processo de conversão de negócios ganhos e fechados em receita, através do processamento de contratos e detalhes de pagamento.
- Mesa de negócios: O processo de criação eficiente de consenso e obtenção de aprovações para negócios de vendas não normalizados entre várias equipas, incluindo vendas, área jurídica, finanças e sucesso do cliente.
- Transição de novos clientes: O processo de organização da transição de novas contas do ciclo de vendas para o ciclo de sucesso do cliente — também conhecido como gestão de relações com clientes
- Previsão: O processo de prever vendas futuras com base na capacidade atual e futura da equipa de vendas e no funil de vendas (ponderado de acordo com a fase do funil e outros pontos de dados relevantes, como a antiguidade do negócio, a pontuação do potencial cliente, entre outros)
- Gestão de territórios/verticais/segmentos: O processo de divisão das equipas de vendas para atribuição e gestão/atualização, com base numa abordagem estratégica à organização da equipa. Frequentemente, isto baseia-se na dimensão do cliente (Pequenas empresas, empresas de média dimensão e grandes empresas), no canal (dividido em vendas proativas & vendas reativas), na região geográfica ou no setor de atividade
- Modelação e elaboração de relatórios de comissões
- Capacitação: O processo de formação e capacitação da equipa de vendas com materiais de apoio adequados. Envolve a criação e coordenação de conteúdos e planos de formação com as equipas de marketing de produto e geração de procura
- Desenvolvimento de vendas/vendas proativas: Os profissionais de operações de vendas também colaboram frequentemente com as equipas SDR/BDR para coordenar a abordagem de vendas proativas
- Manutenção e gestão dos sistemas de vendas e da infraestrutura tecnológica: Negociação de contratos, implementação e integração da plataforma, criação de processos associados e formação dos representantes de vendas
- Avaliação e desenvolvimento de processos de vendas: Ajuste ou criação de novos processos de vendas para ajudar a organização de vendas a funcionar de forma harmoniosa e eficiente, tendo simultaneamente em consideração a experiência do cliente
- Elaboração de relatórios: Análise do desempenho das vendas. Isto inclui o desempenho dos processos, o desempenho da equipa de vendas, o desempenho individual dos representantes de vendas e a criação de ações para ajudar a equipa de vendas a atingir os seus objetivos
Os componentes típicos da infraestrutura tecnológica incluem, entre outros:
- Plataforma de gestão de relações com clientes (CRM) (como Salesforce, HubSpot, Copper, Microsoft Dynamics 365)
- Plataforma de inteligência de vendas/e-mail proativo (como Outreach, Salesloft, Dialpad)
- Configuração-preço-proposta (CPQ) (como Salesforce CPQ)
- Gestão de contratos
- Inteligência de conversas (como Gong.io e Drift)
- Ferramentas de apoio à produtividade das vendas
- Plataformas de integração de terceiros
- Encaminhamento de potenciais clientes
- Ferramentas de gestão de potenciais clientes (por exemplo, ferramentas de eliminação de duplicados de dados, limpeza de dados, ferramentas de enriquecimento como clearbit/zoominfo, ferramentas de obtenção de potenciais clientes como Linkedin Navigator ou software de automatização do LinkedIn, plataformas de gestão de contratos como Iron Clad ou pandadoc)
Para saber mais, leia este artigo sobre a relação entre SalesOps e RevOps.
Operações de clientes
A função de operações de apoio ao cliente permite que os clientes alcancem o sucesso através de um trabalho próximo em projetos específicos e da resolução de problemas (frequentemente em colaboração com arquitetos de soluções). As equipas de operações de clientes também gerem o estado das contas de clientes para efeitos de renovação, venda adicional ou cancelamento, através de sistemas de assistência, plataformas de sucesso e outras aplicações da infraestrutura tecnológica de operações de clientes. Embora nem todas as empresas tenham esta função assegurada por representantes de CS (por exemplo, os produtos B2C são normalmente apenas de “interação tecnológica”), muitas empresas recorrem cada vez mais à automatização de CS para prestar um serviço mais eficaz aos clientes.
Os processos típicos incluem, entre outros:
- Serviço de assistência de CS para gestão de ferramentas, automatização de comunicações e limpeza de dados
- Priorização dos pedidos de assistência: Garantir que os problemas mais importantes dos clientes prioritários sejam sempre os primeiros na fila
- Registo de notas de chamadas e e-mails de clientes: Registo de novos problemas e do progresso de projetos e interações em curso
- Coordenação de renovações e vendas adicionais: Trabalhar para evitar o cancelamento e aumentar as oportunidades de receita junto dos clientes existentes
- Gestão e previsão de oportunidades de expansão/venda adicional/renovação
- Criação de manuais operacionais para o sucesso do cliente e gestores de integração
- Análise dos pontos de contacto ao longo do ciclo de vida do cliente após a venda
- Segmentação das equipas de CSM para prestar um melhor serviço aos nossos clientes através de especialização/segmentação
- Apoio aos esforços de marketing junto dos clientes através da segmentação por cliente/função
- Capacitação da equipa de CS
Os componentes típicos da pilha tecnológica incluem, entre outros:
- Serviço de apoio ao cliente (como Zendesk, Freshdesk)
- Plataforma de sucesso do cliente (como Gainsight, Totango) > geralmente assente num sistema CRM que gere os dados das contas
- Plataformas de gestão de campanhas (ferramentas de automatização de e-mail ou de interação comercial, como a Outbound)
- Gestão de contratos/direitos de utilização (como PandaDoc, SpringCM)
- Inquéritos aos clientes (como Qualtrics, SurveyMonkey)
Operações de faturação
Esta função serve para ligar as funções de criação de contas, faturação, processamento de pagamentos, cobranças e elaboração de relatórios financeiros. Ocasionalmente, é assegurada por uma função de Operações Financeiras separada dentro do departamento financeiro, mas, muitas vezes, faz parte da equipa de operações de receita e serve como camada de ligação entre as equipas comerciais e o departamento de contabilidade.
Os processos típicos incluem, entre outros:
- Gestão e validação dos dados das contas e dos contratos dos clientes
- Gestão de tabelas de preços e de SKU/promoções
- Automatização das contas a receber (ligação da criação de contas e dos dados de faturação aos sistemas contabilísticos para automatizar os processos subsequentes de reconciliação e elaboração de relatórios)
- Resolução de problemas relacionados com a faturação e os relatórios de receitas, e coordenação da limpeza de dados
- Avisos de pagamento e cobranças
- Formação e capacitação das funções de apoio à faturação
Os componentes típicos da pilha tecnológica incluem, entre outros:
- Software de operações de receita
- Processadores de pagamentos (gateways de pagamento ou ferramentas de parceiros, como paypal ou stripe)
- Objetos de CPQ e contratos no CRM
- Plataformas de faturação (Zuora, faturação do Workday, Stripe, etc.)
