Como criar uma estratégia de CRM (e por que precisa de uma)

Os CRM evoluíram de uma ferramenta que a equipa de vendas utilizava para acompanhar os negócios em que estava a trabalhar para o centro fulcral do ciclo de crescimento da sua empresa. (Para usarmos a metáfora favorita da HubSpot.) O CRM moderno impulsiona campanhas de marketing, influencia a retenção de clientes e acompanha o funil de vendas, entre muitos outros processos empresariais.

No entanto, apesar de um CRM poder ter um impacto profundo em quase todas as interações com os clientes, a maioria das organizações escolhe uma plataforma com base naquela que o vice-presidente de vendas utilizava no emprego anterior e depois coloca um estagiário responsável pela sua configuração. É certamente mais fácil do que criar uma estratégia de CRM, mas também é pouco provável que suporte os seus processos empresariais e promova o crescimento como uma plataforma de CRM deve fazer.

O que é uma estratégia de CRM?

Uma estratégia de CRM é, em parte, um documento de requisitos, em parte, um plano de crescimento e, em duas partes, uma lista de Natal. É um documento que deve incluir:

• Que equipas irão utilizar o CRM? (Por exemplo, vendas, marketing e apoio ao cliente.)
• Que ferramentas utilizam atualmente essas equipas? (E quais pretendem substituir?)
• Que processos existentes ocorrerão dentro do CRM? (Por exemplo, marketing por email e previsão de vendas.)
• Que integrações serão necessárias?
• Quem será o administrador do seu CRM? (E essa pessoa quer mesmo assumir essa função?)
• Que novos processos poderá querer introduzir no CRM no futuro?

Quanto à forma de registar tudo isto, normalmente começa por ser um documento de texto ou uma folha de cálculo, mas provavelmente transformar-se-á numa apresentação que regista os processos passo a passo ou num diagrama de fluxo que mostra como tudo se liga. 

Lembre-se de que a estratégia só precisa de ser suficientemente abrangente para que todos possam alinhar-se numa visão. Quando chegar o momento de criar os modelos, mapear os dados do CRM e chegar a acordo sobre KPIs específicos, haverá documentos mais detalhados.

Porque preciso de uma estratégia de CRM?

As pessoas tendem a ver as plataformas de CRM como ferramentas—e são-no!—e ninguém se senta a escrever uma «estratégia do martelo» antes de construir uma vedação. Então, porque precisa de criar uma estratégia de CRM? 

Bem, ao contrário do que acontece com ferramentas mais simples, terá de alinhar as pessoas relativamente ao que precisam que um sistema de CRM faça, garantir que o CRM é efetivamente capaz de satisfazer essas necessidades, integrar esse CRM com todas as ferramentas necessárias para dar resposta a essas necessidades e fazê-lo a um preço sustentável para a sua organização.

Uma estratégia de CRM é uma componente essencial da sua estratégia geral de entrada no mercado e de RevOps. Se estiver a depender da tradição oral para recolher e divulgar tudo isso de forma eficaz, espero que tenha Winston Churchill e Morgan Freeman na sua equipa de gestão de projetos.

Uma estratégia de CRM eficaz não será imutável — afinal, as necessidades mudam porque as empresas mudam —, mas precisa de existir. Caso contrário, estará a perseguir um alvo em movimento e a lutar contra um aumento constante do âmbito. 

Deve utilizar a sua estratégia de CRM para orientar o seu processo de RFP de CRM se as suas necessidades ou o seu setor assim o exigirem.

Como criar uma estratégia de CRM bem-sucedida em 5 passos

1. Identifique os principais processos empresariais

Como mencionei acima, o aspeto fundamental de uma estratégia de CRM é compreender pelo que espera que o CRM seja responsável. Uma estratégia centrada na recolha de dados dos clientes para fazer marketing junto de personas de compradores ideais será muito diferente de uma estratégia para ajudar as equipas de apoio ao cliente a aumentar a satisfação dos clientes. 

Também perceberá rapidamente que existe um número quase infinito de processos potenciais que pode incorporar nas suas ferramentas de CRM. Escolher quais são prioritários e quais podem existir de forma independente do sistema de CRM — pelo menos por enquanto — tornará muito mais simples decidir como abordar todos esses projetos.

Psiu! Veja como as principais empresas utilizam um CRM para alcançar os seus objetivos empresariais.

2. Defina os seus objetivos empresariais

Depois de identificar o processo de CRM, é altura de definir os resultados desses processos que pretende acompanhar. Isto não significa definir objetivos ou KPIs específicos, o que tornaria o processo mais pesado, mas significa identificar o tipo de objetivos sobre os quais precisará de elaborar relatórios. Por exemplo, não precisa de saber o seu tempo-alvo desde a captação até ao fecho, mas deve saber que pretende elaborar um relatório sobre essa métrica.

Este passo é importante porque certos tipos de CRM estão mais bem preparados para registar pontos de contacto importantes, interações com clientes ou atividades. Se não tiver esses aspetos em mente antes de iniciar a implementação, poderá descobrir que os seus relatórios de CRM para uma métrica importante são mais difíceis do que esperava quando o sistema estiver operacional.

3. Identifique o seu público

A esta altura, já sabe quais os processos que serão orientados pelo CRM e como está a planear medir o sucesso desses processos. Infelizmente, agora tem de lidar com a pior parte da implementação de qualquer software… as pessoas.

Pode tratar-se de uma equipa de vendas interna, de uma equipa de serviço ao cliente voltada para o exterior, da sua atual base de clientes ou do grupo demográfico dos seus potenciais clientes. Não importa quem são, mas o passo seguinte neste processo é identificar como devem interagir com o sistema. Afinal, se não houver consenso sobre se espera sequer que o Diretor de Vendas utilize o sistema, será difícil criar uma jornada do utilizador para essa pessoa.

4. Defina a experiência do utilizador

Se chegou até aqui, está no ponto em que a estratégia começa a encontrar-se com a execução. Na minha experiência, a maioria das organizações não chega a este ponto do processo, mas ele é incrivelmente importante e não o fazer pode comprometer completamente um projeto. Quer seja dar aos utilizadores acesso a cursos da HubSpot ou proporcionar-lhes formação em visualização de dados, é importante que a sua equipa esteja preparada para o que se segue.

Para ilustrar, vou utilizar um exemplo da minha própria carreira. Estava a trabalhar com uma empresa agrícola que estava a implementar um CRM pela primeira vez. Queriam acompanhar a frequência com que os seus representantes interagiam com os produtores, tinham definido um objetivo para o número de visitas e tínhamos identificado os representantes que utilizaríamos no nosso programa-piloto. Estávamos a avançar com a configuração e os testes quando percebi que a cobertura de Internet era escassa nas zonas rurais de Saskatchewan e que a aplicação que estávamos a utilizar precisava de uma ligação à Internet.

Pode parecer que pensar na experiência de um representante de vendas num F-150 está para além do âmbito de um documento estratégico, mas ficaria surpreendido com a frequência com que uma estratégia empresarial sólida é comprometida pela ausência de uma funcionalidade essencial.

5. Selecione o melhor software de CRM

Se realizou todos os passos anteriores, estará numa boa posição para escolher o melhor software de CRM para a sua empresa. Isso não significa que será fácil, e poderá ainda ter de fazer alguns compromissos (todos os CRM têm vantagens e desvantagens), mas pelo menos estará a fazê-lo de forma intencional, em vez de se adaptar à medida que avança. Uma grelha de avaliação de CRM é uma excelente forma de alinhar as equipas e comparar as opções dos fornecedores.

Prepare a sua estratégia para o futuro

Uma estratégia de CRM é, por natureza, um documento orientado para o futuro, porque não se daria ao trabalho de alterar a sua tecnologia de CRM se não acreditasse que isso teria um impacto positivo nos seus resultados financeiros. Com isto em mente, apresentamos algumas considerações orientadas para o futuro que podem ajudar a orientar a sua tomada de decisões.

Faça evoluir a sua automatização

A evolução é um processo extraordinário. Evoca imagens de mudanças radicais e de criaturas perfeitamente adaptadas aos seus ambientes. Também demora milhões de anos, algo que deve ter em mente quando pretende simplificar uma dúzia de processos empresariais em simultâneo com as funcionalidades de automatização do CRM da sua nova solução.

Deve, sem dúvida, procurar formas de tirar partido da automatização, mas tentar passar de nenhuma automatização para fechar todos os negócios através de um comando do ChatGPT provavelmente não será bem-sucedido. Para fazer realmente evoluir a sua automatização através de uma estratégia de transformação digital estruturada, deve procurar fazer alterações incrementais para otimizar processos autónomos.

Por exemplo, as organizações tentam frequentemente abordar em simultâneo a pontuação de leads, o encaminhamento de leads e os lembretes de negócios parados, porque todos fazem parte do processo de capacitação das vendas. No entanto, obteria valor de cada um deles individualmente e seria exponencialmente mais fácil abordá-los de forma independente.

Proporcione experiências personalizadas aos clientes

A personalização é mais do que simplesmente inserir um nome próprio na saudação de um e-mail de marketing. É uma funcionalidade que anda de mãos dadas com a automatização e os seus esforços de marketing para proporcionar uma experiência personalizada ao cliente, independentemente do ponto em que o cliente ou potencial cliente se encontra na sua jornada. 

O aspeto importante a ter em conta é que a personalização exige muita confiança nas informações dos seus clientes. Por exemplo, se vai enviar conteúdos diferentes com base no estado dos EUA onde um Contacto está localizado, esse dado tem de ser preenchido de forma consistente e precisa. 

No entanto, se os seus dados cumprirem os requisitos de fiabilidade e precisão, poderá criar uma estratégia de CRM orientada para estratégias de vendas e marketing centradas no cliente, com base nos seus perfis de cliente ideal.

Comece sempre pela estratégia

Uma plataforma de gestão de relações com os clientes tem sido um requisito fundamental para empresas focadas no crescimento há já uma década. A mudança ocorrida durante esse período foi a amplitude dos processos pelos quais se espera que uma plataforma de CRM seja responsável. 

Armazenar informações dos clientes, promover a fidelização dos clientes, captar novos clientes, acompanhar o seu funil de vendas e muito mais. Também precisa de fazer tudo isto de uma forma que os membros da sua equipa consigam compreender e adotar.

Com tantos intervenientes e fluxos de trabalho envolvidos, tornou-se evidente que implementar um CRM sem uma estratégia é preparar-se para o fracasso. No entanto, se dedicar algum tempo a definir aquilo que um sistema precisa de fazer e  quem estará envolvido, aumentará radicalmente as suas probabilidades de sucesso.

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