Zakres obowiązków zespołów operacji przychodowych różni się w zależności od firmy i branży. Specyfika firmy oraz uwarunkowania poszczególnych funkcji branżowych uniemożliwiają zdefiniowanie uniwersalnej struktury zespołu operacji przychodowych.
Na przykład w branży medialnej AdOps dominuje w strukturze większości zespołów RevOps, a zarządzanie przepływem danych przez ekosystem zewnętrznych sieci i platform reklamowych stanowi główny obszar zainteresowania tego zespołu. W SaaS kształtuje się bardziej przewidywalny model i to właśnie na tej branży się skupimy, ponieważ SaaS często wyznacza kierunek definiowania przyszłych modeli operacyjnych w wielu bardziej tradycyjnych branżach.
W tym artykule szczegółowo omówimy następujące funkcje: operacje sprzedażowe, operacje marketingowe, operacje związane z sukcesem klienta oraz operacje rozliczeniowe (czasami nazywane operacjami finansowymi, choć częściej stanowią odrębną funkcję o bardziej ograniczonym zakresie).
Inne popularne struktury zespołów operacji przychodowych obejmują zarządzanie centralną funkcją hurtowni danych i nadzór nad nią, a także powiązane funkcje analityki biznesowej i inżynierii danych. W większych organizacjach obszar ten częściej wydziela się do osobnego działu (IT, IS lub działu danych). Często zależy to od tego, gdzie znajduje się „jedno źródło prawdy” dotyczące przychodów i danych klientów.
Operacje marketingowe
Odpowiadają za zarządzanie cyklem życia potencjalnego klienta. Zespoły operacji marketingowych zazwyczaj współpracują z zespołami odpowiedzialnymi za generowanie popytu i marketing e-mailowy w celu realizacji i monitorowania kampanii marketingowych oraz pomiaru ich skuteczności.
Typowe procesy obejmują między innymi:
Zarządzanie cyklem życia potencjalnego klienta: proces rejestrowania kontaktu potencjalnego klienta z firmą i wdrażania odpowiednich działań następczych. Funkcja ta obejmuje następujące procesy:
○ Przesyłanie potencjalnych klientów — przesyłanie nowych list potencjalnych klientów do systemu ewidencji
○ Wzbogacanie danych potencjalnych klientów — wykorzystywanie wzbogacania danych do uzupełniania brakujących informacji o potencjalnych klientach lub dodawania danych demograficznych dotyczących firmy (Zoominfo i Clearbit)
○ Dopasowywanie potencjalnych klientów do kont — dopasowywanie potencjalnych klientów do istniejących kont w Salesforce (umożliwia łączenie potencjalnych klientów z kontami, do których możemy kierować działania za pomocą oprogramowania ABM i strategii sprzedaży wychodzącej, lub łączenie kontaktów z działu wsparcia z istniejącymi kontami)
○ Ocena potencjalnych klientów — oznaczanie najbardziej obiecujących potencjalnych klientów, z którymi dział sprzedaży powinien skontaktować się w pierwszej kolejności (MQL i PQL), ręcznie lub za pomocą narzędzia do oceny potencjalnych klientów
○ Kwalifikacja potencjalnych klientów — współpraca z zespołami przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży (SDR) w celu kwalifikowania potencjalnych klientów do sprzedaży dodatkowej lub pierwszego kontaktu
○ Kierowanie potencjalnych klientów — kierowanie odpowiednich potencjalnych klientów do poszczególnych przedstawicieli zespołu sprzedaży na podstawie określonych kryteriów
Wspólne procesy z funkcją generowania popytu obejmują:
- Procesy pielęgnowania potencjalnych klientów, kampanie ponownego zaangażowania, zarządzanie zasobami kampanii informacyjnych (monitorowanie webinarów, treści i wydarzeń)
- Analizę atrybucji
- Zarządzanie własnymi listami — nie tylko na potrzeby zespołu marketingowego, lecz także każdego innego zespołu, który może potrzebować komunikować się z klientami
- Zarządzanie integracją platformy automatyzacji marketingu i przepływem danych z innymi platformami, takimi jak Salesforce
Typowe elementy stosu technologicznego obejmują między innymi:
- Platformę automatyzacji marketingu
- Platformy danych i realizacji ABM
- Narzędzia do analityki internetowej i atrybucji
- Kierowanie potencjalnych klientów
- Wzbogacanie danych
- Narzędzia do zarządzania kreacją i treścią
- Narzędzie wspierające sprzedaż
Operacje sprzedażowe
Odpowiadają za zwiększanie ogólnej produktywności organizacji sprzedażowej. Zespoły operacji sprzedażowych również zarządzają wsparciem sprzedaży, danymi sprzedażowymi (wygrane/przegrane transakcje, tempo sprzedaży, gromadzenie danych jakościowych, umowy, oferty, odnowienia, aktywność komunikacyjna itd.), etapami szans sprzedaży/procesem lejka sprzedażowego oraz planowaniem strategicznym dotyczącym budżetów, struktury zespołu, wynagrodzeń, pomiaru wyników i procesu sprzedaży za pośrednictwem stosu technologicznego sprzedaży.
Typowe procesy obejmują między innymi:
- Od umowy do gotówki: proces przekształcania wygranych transakcji w przychód poprzez przetwarzanie umów i szczegółów płatności.
- Biuro transakcji: proces skutecznego uzyskiwania konsensusu i zatwierdzeń dla niestandardowych transakcji sprzedażowych wśród różnych zespołów, w tym sprzedaży, działu prawnego, finansów i zespołu ds. sukcesu klienta.
- Przekazanie nowego klienta: proces organizowania przejścia nowych kont z cyklu sprzedażowego do cyklu sukcesu klienta — czyli zarządzania relacjami z klientami
- Prognozowanie: proces prognozowania przyszłej sprzedaży na podstawie bieżących i przyszłych możliwości zespołu sprzedaży oraz lejka sprzedażowego (z uwzględnieniem etapu lejka i innych istotnych danych, takich jak wiek transakcji, wynik potencjalnego klienta i inne)
- Zarządzanie terytoriami/pionami/segmentami: proces dzielenia zespołów sprzedażowych w celu ich przydzielania i zarządzania nimi lub ich aktualizowania zgodnie z określoną strategiczną metodą organizacji zespołu. Często odbywa się to na podstawie wielkości klienta (małe firmy, średni rynek i duże firmy), kanału (podział na sprzedaż wychodzącą & przychodzącą), regionu geograficznego lub pionu branżowego
- Modelowanie i raportowanie prowizji
- Wsparcie sprzedaży: proces szkolenia zespołu sprzedaży i udostępniania mu odpowiednich materiałów. Obejmuje tworzenie treści i planów szkoleniowych oraz koordynację z zespołami marketingu produktu i generowania popytu
- Rozwój sprzedaży/sprzedaż wychodząca: specjaliści ds. operacji sprzedaży często współpracują również z zespołami SDR/BDR w celu koordynowania działań związanych ze sprzedażą wychodzącą
- Utrzymywanie i zarządzanie systemami sprzedaży oraz stosem technologicznym: negocjowanie umów, wdrażanie i integrowanie platformy, tworzenie procesów z nią związanych oraz szkolenie przedstawicieli handlowych
- Ocena i rozwój procesów sprzedaży: dostosowywanie lub tworzenie nowych procesów sprzedaży, aby organizacja sprzedaży działała sprawnie i wydajnie, z uwzględnieniem doświadczeń klientów
- Raportowanie: analiza wyników sprzedaży. Obejmuje to wyniki procesów, wyniki zespołu sprzedaży, wyniki poszczególnych przedstawicieli handlowych oraz tworzenie zadań do realizacji, które pomagają zespołowi sprzedaży osiągać cele
Typowy stos technologiczny obejmuje między innymi:
- Platforma zarządzania relacjami z klientami (CRM) (taka jak Salesforce, HubSpot, Copper, Microsoft Dynamics 365)
- Platforma analizy sprzedaży wychodzącej za pośrednictwem poczty e-mail (taka jak Outreach, Salesloft, Dialpad)
- Platforma konfiguracji, wyceny i oferty (CPQ) (taka jak Salesforce CPQ)
- Zarządzanie umowami
- Analiza rozmów (taka jak Gong.io i Drift)
- Narzędzia wspierające produktywność sprzedaży
- Platformy integracyjne innych firm
- Przydzielanie potencjalnych klientów
- Narzędzia do zarządzania potencjalnymi klientami (na przykład narzędzia do usuwania duplikatów danych, czyszczenia danych, wzbogacania danych, takie jak clearbit/zoominfo, narzędzia do pozyskiwania potencjalnych klientów, takie jak Linkedin Navigator lub oprogramowanie do automatyzacji LinkedIn, platformy do zarządzania umowami, takie jak Iron Clad lub pandadoc)
Aby dowiedzieć się więcej, przeczytaj ten artykuł o tym, jak SalesOps i RevOps są ze sobą powiązane.
Operacje związane z klientami
Funkcja operacji związanych z obsługą klienta umożliwia klientom osiąganie sukcesów poprzez ścisłą współpracę przy konkretnych projektach i rozwiązywaniu problemów (często we współpracy z architektami rozwiązań). Zespoły ds. operacji związanych z klientami zarządzają również statusem kont klientów w kontekście odnowień, sprzedaży dodatkowej lub rezygnacji, korzystając z systemów pomocy technicznej, platform wspierających sukces klienta i innych aplikacji w stosie technologicznym operacji związanych z klientami. Chociaż nie wszystkie firmy mają na tych stanowiskach przedstawicieli zespołu ds. sukcesu klienta (na przykład produkty B2C często opierają się wyłącznie na obsłudze technologicznej), wiele firm coraz częściej wykorzystuje automatyzację obsługi klienta, aby skuteczniej obsługiwać klientów.
Typowe procesy obejmują między innymi:
- System pomocy technicznej zespołu ds. sukcesu klienta do zarządzania narzędziami, automatyzacji komunikacji i czyszczenia danych
- Priorytetyzowanie zgłoszeń w systemie pomocy technicznej: zapewnienie, że najważniejsze problemy klientów o najwyższym priorytecie zawsze znajdują się na początku kolejki
- Rejestrowanie notatek z rozmów i wiadomości e-mail z klientami: zapisywanie nowych problemów oraz postępów w trwających projektach i działaniach angażujących klienta
- Koordynowanie odnowień i sprzedaży dodatkowej: działania mające na celu zapobieganie rezygnacjom klientów i zwiększanie możliwości uzyskiwania przychodów od obecnych klientów
- Zarządzanie i prognozowanie możliwości ekspansji/sprzedaży dodatkowej/odnowień
- Tworzenie podręczników operacyjnych dla zespołów ds. sukcesu klienta i menedżerów ds. wdrażania klientów
- Analizowanie punktów styku w całym cyklu życia klienta po sprzedaży
- Dzielenie zespołów CSM na poziomy, aby lepiej obsługiwać klientów dzięki specjalizacji/segmentacji
- Wspieranie działań marketingowych skierowanych do klientów poprzez segmentację klientów/ról
- Zapewnianie wsparcia zespołowi ds. sukcesu klienta
Typowe elementy stosu technologicznego obejmują między innymi:
- System obsługi zgłoszeń (taki jak Zendesk, Freshdesk)
- Platforma do obsługi sukcesu klienta (taka jak Gainsight, Totango) > zazwyczaj nakładana na system CRM, który obsługuje dane kont
- Platformy do zarządzania kampaniami (narzędzia do automatyzacji poczty e-mail lub angażowania sprzedaży, takie jak Outbound)
- Zarządzanie umowami i uprawnieniami (takie jak PandaDoc, SpringCM)
- Ankiety klientów (takie jak Qualtrics, SurveyMonkey)
Operacje rozliczeniowe
Ta funkcja służy do połączenia procesów tworzenia kont, fakturowania, przetwarzania płatności, windykacji i raportowania finansowego. Czasami odpowiada za nią odrębna funkcja operacji finansowych w ramach działu finansowego, ale często stanowi ona część zespołu operacji przychodowych i pełni funkcję warstwy łączącej zespoły handlowe z działem księgowości.
Typowe procesy obejmują między innymi:
- Zarządzanie i walidacja danych kont klientów oraz umów
- Zarządzanie cennikami oraz SKU/promocjami
- Automatyzacja AR (łączenie danych dotyczących tworzenia kont i rozliczeń z systemami księgowymi w celu automatyzacji dalszych procesów uzgadniania i raportowania)
- Rozwiązywanie problemów z rozliczeniami i raportowaniem przychodów oraz koordynowanie porządkowania danych
- Monity płatnicze & windykacja
- Szkolenia i wsparcie dla funkcji związanych z obsługą rozliczeń
Typowe elementy stosu technologicznego obejmują między innymi:
- Oprogramowanie do operacji przychodowych
- Operatorzy płatności (bramki płatnicze lub narzędzia partnerskie, takie jak paypal lub stripe)
- CPQ & obiekty umów w CRM
- Platformy do fakturowania/rozliczeń (Zuora, Workday billing, Stripe itd.)
