Dave Hoekstra de Calabrio : Comment établir des relations clients durables

J’aimais travailler sur l’aspect analytique, avec juste ce qu’il fallait d’interactions humaines. Si besoin, je pouvais me plonger dans les chiffres et consacrer des jours à élaborer des analyses sur les indicateurs clés, mais je pouvais aussi aller sur le plateau et discuter avec les collaborateurs pour comprendre ce qui les motive. Depuis 15 ans, je travaille en étroite collaboration avec les fournisseurs WEM pour les aider à offrir la meilleure expérience possible à leurs clients, en gardant toujours à l’esprit d’où je viens.

Quelle est l’histoire la plus intéressante ou amusante qui vous est arrivée au cours de votre carrière ? Quelle leçon ou conclusion en avez-vous tirée ? 

Mon histoire préférée concerne une femme formidable nommée Sharon. Sharon était agente dans un centre de contact où j’ai travaillé, une véritable « vétérane du centre d’appels ». Elle travaillait dans l’entreprise depuis plus de 15 ans, avait ses habitudes bien ancrées, et il semblait impossible de la faire changer. Je demandais toujours si quelqu’un voulait partir plus tôt, dans une démarche d’optimisation des effectifs. Sharon refusait systématiquement : « Non, merci » à chacune de mes demandes, au point que j’ai fini par arrêter de lui demander.

Après plusieurs semaines, Sharon s’est présentée à la porte de mon bureau et m’a reproché vertement de ne plus lui demander si elle voulait rentrer plus tôt. Je lui ai expliqué qu’elle disait toujours « Non ! », et elle m’a regardé droit dans les yeux en disant : « Ce n’est pas parce que je dis non que je ne veux pas qu’on me pose la question ! »

Ce jour-là, j’ai appris une grande leçon de vie sur la question des suppositions. Penser que l’on sait quelque chose et s’en assurer sont deux choses totalement différentes. Sharon me revient en tête chaque fois que je suis tenté de supposer quelque chose sans en avoir la certitude. 

Travaillez-vous actuellement sur de nouveaux projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Chez Calabrio, nous mettons en pratique notre devise « Innover avec un but ». Nos équipes cherchent constamment de nouvelles solutions novatrices pour améliorer les opérations de nos clients. Chaque projet apporte de nouveaux défis, permettant à nos équipes de trouver et livrer des solutions originales. Voir l’équipe sortir des sentiers battus et collaborer entre départements est toujours enthousiasmant. La réussite client guide la nôtre et notre approche est entièrement centrée sur les besoins des clients.

Récemment, nous avons annoncé une intégration avec OpenAI—une entreprise leader de la recherche et du déploiement de l’IA—pour accélérer le potentiel de nos capacités propriétaires en IA et apprentissage automatique et de l’architecture de nos solutions modernes de performance. Nous éliminons les tâches fastidieuses et manuelles et fournissons des insights stratégiques, pilotés par la donnée, en un clin d’œil—l’IA générative ne fait qu’accélérer ces opportunités. Cette intégration avec les systèmes GPT, tels que ChatGPT, marque une nouvelle étape dans l’évolution du produit Calabrio ONE pour enrichir l’expérience agent, et non la remplacer, afin de livrer le plus haut niveau de service client. 

Quelle est votre expérience dans la construction de relations clients durables ? 

L’un des défis majeurs pour construire des relations durables avec les clients est que la plupart des gens ont une méfiance instinctive envers toute personne qui essaie de leur vendre quelque chose. Comme je travaille pour un éditeur de logiciels qui, oui, aimerait vous vendre un produit, je dois fournir des efforts supplémentaires pour instaurer la confiance et montrer que j’agis vraiment dans leur intérêt.

Les premiers échanges sont cruciaux, car la confiance est généralement nulle au départ, et je dois la gagner dès le début.

On me demande fréquemment d’intervenir lors de conférences et d’événements, où il est impératif d’éviter tout « discours commercial ». Ce n’est généralement qu’après coup que des retours comme « Votre intervention n’était pas trop axée sur la vente » me sont faits, ce qui permet alors d’engager un vrai dialogue. L’essentiel est de se rappeler que notre mission première est d’aider ces organisations à se développer et s’améliorer ; c’est à eux de réaliser par eux-mêmes que le produit Calabrio peut y contribuer, sans que nous ayons à le leur affirmer. (D’ailleurs, vous pouvez aussi utiliser les événements du secteur pour perfectionner votre équipe commerciale).

Dans le paysage actuel, rapide et en constante évolution, quelles stratégies adoptez-vous pour maintenir une connexion forte avec vos clients et anticiper l'évolution de leurs besoins ?

Pour moi, les stratégies les plus efficaces sont celles qui maintiennent un contact régulier et des interactions en face-à-face avec nos clients, telles que les groupes d’utilisateurs, les points réguliers et les groupes « voix du client ».

Nos événements clients en présentiel sont un excellent moyen de se connecter avec nos clients et d’obtenir des informations précieuses lors de tables rondes—ce qui m’aide encore davantage à anticiper leurs besoins et à résoudre de nouveaux défis au fur et à mesure qu’ils apparaissent. Dans un paysage qui évolue rapidement, ma stratégie de bout en bout est d’aider les entreprises à adopter une technologie plus humaine.

Les solutions cloud natives et les analyses pilotées par l’IA permettent aux centres de contact d’accéder à des données précieuses capables d’améliorer les interactions et d’anticiper les besoins et défis clients. Cependant, les centres de contact doivent aussi exploiter cette puissance pour faire évoluer leurs besoins opérationnels. Par exemple, l’analyse vocale identifie non seulement les opportunités de confinement en libre-service ou les écarts de connaissances côté agents, mais peut aussi détecter la frustration des clients, permettant des actions rapides telles qu'un rappel par un superviseur plus tard dans la journée.

Du point de vue des employés, l’adoption de capacités modernes d’auto-planification permet aux agents de trouver un équilibre entre vie professionnelle et personnelle, tandis que les managers peuvent surveiller les niveaux de service et s’ajuster en fonction de la demande client en temps réel ou d’événements imprévus. De plus, une meilleure gestion du bien-être, de l’engagement et de la fatigue des employés peut demander des pauses plus fréquentes ou auto-attribuées.

Pouvez-vous évoquer les stratégies que les entreprises peuvent mettre en œuvre pour trouver un équilibre entre la recherche de revenus/profitabilité et le développement de relations clients et de leur fidélité ?

Il est important de rechercher les opportunités gagnant-gagnant pour nos clients. Ce que je veux dire par là, c’est qu’il existe des investissements qui peuvent avoir un impact positif à la fois sur la productivité opérationnelle, l’engagement des employés et l’expérience client. Les centres de contact tendent souvent à privilégier les projets qui améliorent l’efficacité, mais si des initiatives ont le même effet opérationnel tout en renforçant l’Expérience Client (CX), alors cela représente la meilleure approche sur le long terme. Par exemple, les solutions de gestion des effectifs favorisent à la fois l’efficacité et la motivation ainsi que l’autonomisation des agents.

Atteindre un équilibre entre l’augmentation des revenus et le développement de la fidélité à la marque nécessite une culture centrée sur le client. Les organisations doivent comprendre que la qualité de la relation client a un impact direct sur les revenus et la rentabilité. Dans notre récent rapport « État du centre de contact », 97% des consommateurs déclarent que leurs interactions avec le centre de contact influencent leur fidélité à la marque. Les entreprises devraient donc considérer chaque expérience avec leur centre de contact comme une opportunité de renforcer la fidélité à la marque et d’augmenter leur chiffre d’affaires.

Qu’il s’agisse de l’agent qui soigne l’intégralité de l’expérience client lors d’une interaction ou de l’utilisation du libre-service ou du passage d’un canal à l’autre, les centres de contact doivent toujours veiller à ce que toute l’expérience progresse de façon fluide.

Pourriez-vous décrire les indicateurs et mesures que vous utilisez pour évaluer le succès de vos efforts de construction de la relation client et comment vous identifiez les axes d’amélioration ?

En tant qu’individu, je me fie avant tout à mon ressenti. Être en phase avec la clientèle est difficile à quantifier, mais facile à ressentir. Il est très simple de se reposer sur les chiffres des ventes, les taux de rétention ou les scores NPS, mais ils ne racontent pas toujours toute l’histoire. Il s’agit vraiment d’un objectif partagé à l’échelle de l’entreprise, que ce soit pour les ventes, les services, le support ou le marketing, afin de comprendre l’attitude globale envers l’organisation.

Si chaque employé de l’organisation peut faire entendre sa voix, alors nous réalisons de vrais progrès. Un représentant du support doit pouvoir signaler ce qu’il remarque, tout comme un consultant services ne devrait éprouver aucune hésitation à tirer la sonnette d’alarme quand cela est nécessaire. Tant que l’entreprise ne peut pas affirmer soutenir pleinement la voix de ses employés, la relation avec le client demeure au mieux fragile.

Concernant les équipes en contact avec la clientèle, quelles mesures prenez-vous pour leur permettre de fournir un support personnalisé, proactif et efficace, adapté à chaque client ?

La réponse est simple : leur donner l’autonomie nécessaire pour répondre au client selon ce qu’ils jugent le plus approprié. Si la documentation de support n’est pas suffisante, peuvent-ils la corriger ? Ou doivent-ils passer par différentes étapes pour trouver la bonne personne puis demander quatre niveaux de validation pour réaliser le changement ? Si l’ordre du jour de la formation manque de détails, peuvent-ils l’ajuster ? Ou cela revient-il à une personne dans un autre pays qu’ils n’ont jamais rencontrée ?

Les équipes au contact des clients doivent pouvoir agir rapidement sur ces préoccupations. Si tout le monde doit suivre un processus en 37 étapes pour résoudre un problème, les clients s’en apercevront et cela n’augure rien de bon pour l’expérience client.

Quels conseils donneriez-vous pour répondre aux retours négatifs des clients et transformer ces expériences en issues positives ?

Cela peut paraître cliché, mais l’essentiel est d’écouter. L’empathie joue un rôle crucial, c’est pourquoi Calabrio aime placer d’anciens collaborateurs de centre de contact dans des postes au contact du client. Si le retour est reçu par quelqu’un qui a vécu des expériences similaires, il y a plus de chances qu’il soit pris en compte. Les clients peuvent accepter une réponse qui n’est pas exactement celle qu’ils espéraient : s’ils savent que nous avons fait tout notre possible pour traiter leur demande, l’issue positive est d’autant plus probable.

Comment utilisez-vous la technologie ou l’IA pour améliorer vos relations clients, et quels outils se sont révélés les plus efficaces pour les construire et les maintenir ?

La beauté de la révolution de l’IA réside dans la capacité à trier des données qui auraient été inaccessibles auparavant. Des montagnes de données sont créées chaque minute, et 99,9 % d’entre elles ne seront jamais consultées par un humain — alors comment transformer cela en une bonne expérience client ? En dirigeant nos outils d’IA vers ces données, nous sommes capables de comprendre les problèmes bien plus tôt qu'avant. Calabrio est l’un des principaux fournisseurs de ces outils, et nous les utilisons également pour nos clients. Notre objectif est de stopper une mauvaise expérience client avant qu’elle ne dégénère et de garantir que le client reste le principal bénéficiaire de l’expérience.  

Cela peut sembler contre-intuitif, mais l’outil d’IA le plus efficace reste l’être humain qui interprète les résultats. Pas n’importe quel humain, cependant. Il faut une personne capable d’aider l’IA à interpréter les résultats et de continuer à ajuster l’outil. Il n’existe pas d’IA « clé en main et sans intervention », et l’interprétation humaine reste essentielle.

D’après votre expérience, quels sont les cinq éléments clés pour établir des relations clients durables ?

1 . Privilégier la communication proactive – Assurez-vous que votre équipe de service client délivre une expérience client proactive et de grande qualité, même en cas de chaos ou de crise inattendue. Par exemple, lors de dysfonctionnements de service, les marques qui contactent les clients pour offrir un remboursement ou de l’aide avant même qu’ils ne le demandent ont bien plus de chances de conserver leur fidélité.   

2 . Offrir un parcours personnalisé – Être à l’écoute des besoins individuels de chaque client pour qu’il se sente valorisé et entendu. En recueillant et utilisant les données provenant des retours clients et des interactions, vous pouvez déceler des motifs et des informations sur ce que le client ressent réellement et la manière dont il interagit avec votre marque.

3 . Intégrer de manière fluide tous les canaux – Offrez un parcours client global, du libre-service à l’assistance humaine, qui capture, analyse et transfère toutes les données et informations pertinentes entre chatbots et agents en direct afin qu’un client puisse passer d’un canal à l’autre, et que, s’il finit par parler à un agent, ce dernier ait accès à l’ensemble du parcours et à toutes les informations collectées en chemin.

4 . Investir dans une approche omnicanale – Avec l’essor des interactions « digital first », il devient crucial pour les marques de proposer des services et un accompagnement qui répondent à toutes les préférences de leurs clients. Savoir quels canaux digitaux votre base clients souhaite réellement utiliser est également une considération importante.

5 . Reconnaître et développer le potentiel de vos agents – Le centre de contact est le gardien ultime de la marque, les agents sont essentiels pour façonner ou détruire l’image de l’entreprise aux yeux du client. Les naïfs considèrent les agents comme de simples pions, les gagnants en font des chevaliers. C’est pourquoi Calabrio développe continuellement des logiciels leur donnant davantage de contrôle sur leur travail, identifiant les opportunités de formation et aidant à détecter les agents qui méritent des félicitations et une évolution de carrière.  

Comment garantissez-vous la mise en œuvre de ces principes tout au long du parcours client ?

Les objectifs doivent être en adéquation avec le résultat escompté. Si les systèmes sont motivés à offrir des expériences client exceptionnelles, alors cela se réalisera. Néanmoins, il ne s’agit pas d’offrir la meilleure expérience client à n’importe quel prix. Il faut trouver un équilibre, mais tant que le bon système d’incitations est en place, l’objectif attendu n’est jamais bien loin.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Il n’y a pas assez de patience dans le monde. Imaginez combien de problèmes seraient résolus si nous prenions tous un temps d’arrêt avant de réagir. Les problèmes liés au service client disparaîtraient, la colère diminuerait de façon exponentielle, et les humains se comprendraient mieux entre eux. J’encouragerais chacun à prendre un temps de réflexion avant de tirer des conclusions hâtives, car cela ferait incontestablement évoluer l’humanité de quelques degrés vers le positif. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?

Écoutez Working Smarter, où je partage les meilleures pratiques pour l’excellence du service client et échange sur les succès et difficultés avec des professionnels innovants.

Cette interview vous a plu ? Retrouvez d’autres conseils, tendances, recommandations de logiciels et avis d’experts sur The CRO Club. Abonnez-vous à notre newsletter dès aujourd’hui !