Comment établir des relations clients durables, selon des dirigeants
Pour de nombreuses entreprises, l’établissement de relations durables avec leurs clients est la clé du succès, bien plus encore que l’acquisition continue de nouveaux clients. Bien entendu, cette dernière reste essentielle pour la croissance, mais il a été démontré que le coût d’acquisition de nouveaux clients est cinq fois supérieur à celui de la fidélisation des clients existants, ce qui signifie que la loyauté est plus avantageuse pour la rentabilité.
C’est pourquoi j’ai interrogé sept cadres dirigeant·e·s chevronné·e·s dans le domaine des opérations de revenus, et leur ai demandé leur meilleur conseil pour créer des relations clients qui durent réellement. Sans surprise, l’idée essentielle était d’écouter et de comprendre ses clients, mais les conseils pratiques et la manière dont ils l’ont exprimée sont de véritables pépites.
Car, même si je pouvais essayer de reformuler la sagesse que vous vous apprêtez à lire, personne ne saurait mieux l’exprimer que ces Forbes 30 Under 30, Vice-Président·e·s Senior et Chief Customer Evangelists (parmi d’autres titres). Alors, saisissez un stylo, prenez des notes et préparez-vous à passer au niveau supérieur.
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Tom Coburn : Soyez une Force pour le Bien
Élu parmi les Forbes 30 Under 30 et Entrepreneur Ernst & Young de l’Année 2022® Nouvelle-Angleterre, Tom Coburn est le co-fondateur et CEO de Jebbit, la principale plateforme mondiale de données zéro-party et d’expérience client.
Pour construire des relations clients durables, Coburn conseille :
« Soyez une force pour le bien. Quel que soit votre secteur, défendez toujours ce qui est juste. Les clients le remarqueront et resteront fidèles sur le long terme. Le marketing vit une période charnière à cause de la prolifération et l’utilisation abusive des données des consommateurs, à l’origine de lois sur la confidentialité des données dans presque chaque pays et de plateformes comme Apple et Google qui mettent en place des dispositifs anti-pistage. »
« Jebbit choisit d’être du bon côté de l’histoire du marketing, en aidant les marques à établir des relations directes avec les consommateurs par des échanges de valeur mutuels et en ne demandant que ce qui est nécessaire pour améliorer la pertinence et l’expérience à chaque point de contact. Dans une économie bientôt sans cookies, les marques devront collecter elles-mêmes leurs données ; la manière dont elles collectent et utilisent ces données déterminera les gagnants et perdants de la confiance des consommateurs, et donc leur capacité à construire des relations profondes, synonymes de longévité et de fidélité. »
Chris Curtin : Soyez les Défenseurs de vos Clients
Chris Curtin est Responsable des médias sociaux et des programmes de fidélité chez Bank of America, où il pilote la stratégie corporate des médias sociaux, Preferred Rewards et les stratégies de fidélisation client, ainsi que la mise en œuvre inter-segments.
Fort de plus de 20 ans d’expérience en stratégie marketing, innovation et opérationnel, Chris possède une vaste expertise pluridisciplinaire. Sur la construction de relations clients durables, Curtin recommande :
« Soyez les défenseurs de vos clients. La relation client doit être profitable dans les deux sens. Les entreprises doivent veiller à ce que leurs clients se sentent soutenus, valorisés et reconnus pour les choix qu’ils font en tant que consommateurs. Cela montre au client que son avis compte pour nous et que sa décision de nous confier la gestion de ses finances est d’une importance capitale. »
Deborah Battaglia : Ancrez-vous dans votre Promesse de Marque
Deborah Battaglia est Senior Vice-Présidente Expérience Client Entreprise (CX) chez Assurant, fournisseur mondial de produits et services de protection, en charge de l’animation et de la mise en œuvre d’une culture et d’une pratique globale de l’Expérience Client au sein de l’ensemble du groupe Assurant.
Elle dirige une équipe diversifiée qui élabore des expériences différenciantes de bout en bout à travers les produits et les canaux, en utilisant les retours clients/employés et la méthodologie de design centré sur l’humain pour définir et piloter la stratégie et les projets.
Pour bâtir des relations clients durables, Battaglia conseille :
« Ancrez-vous dans votre promesse de marque, la mission de votre entreprise et vos engagements client : qu’apportez-vous à vos clients et quel problème essayez-vous de résoudre ? Ou quel besoin recevez-vous l’opportunité de satisfaire ? Et comment le client perçoit-il (quelles attentes a-t-il quant à) ce que vous lui avez promis ? »
« Si vous vous trompez sur ce point, alors vous manquez votre cible dès le départ. Netflix en est un excellent exemple, lors de la transition du DVD à la diffusion en streaming. Ce fut un passage difficile pour les fidèles, mais ils se sont interrogés : que livrons-nous au fond ? Et la réponse, ce n’était pas des DVD, c’était du divertissement. »
Andrew Doerman : Soyez Authentique
Andrew Doerman est le vice-président de la distribution numérique et de la stratégie chez Legal & General America. Fort de plus de 20 ans d’expérience dans la distribution, Doerman est un dirigeant collaboratif et axé sur les résultats qui stimule la croissance à travers diverses fonctions de l’entreprise.
Grâce à la data et à l’analytique, associées à une connaissance approfondie du secteur et des produits, il dirige une équipe afin d’atteindre et de dépasser les objectifs de revenus, de rentabilité et d’efficacité organisationnelle. Concernant la construction de relations clients durables, Doerman conseille :
« Soyez authentique. Notre plus grande stratégie est d’être en communication constante avec nos clients, et l’importance de cela ne peut pas être surestimée. Une communication honnête et transparente est quelque chose dont je suis particulièrement fier. »
Doug Straton : Connaissez l’activité de votre client
Doug Straton est le Chief Customer Evangelist chez Bazaarvoice et possède une profonde expérience en gestion générale, marketing, ventes et stratégie sur tous les grands marchés mondiaux, dans diverses catégories telles que les soins personnels, l’alimentation, les rafraîchissements et le luxe. Il a travaillé avec des entreprises de renom telles que Unilever, L’Oréal, LVMH, Bristol-Myers Squibb et The Hershey Company.
Concernant la création de relations clients durables, Straton conseille :
« Premièrement, établissez une connaissance fondamentale de l’activité de votre client ainsi que des vents contraires et favorables qui la stimulent, qu’il s’agisse de facteurs macroéconomiques, sociétaux, politiques, environnementaux, catégoriels, peu importe. Restez informé de ces éléments : si vous connaissez la réalité de votre client, vous aurez beaucoup plus de chances de proposer des solutions qui l’aideront. »
Dave Hoekstra : Privilégiez la communication proactive
Dave Hoekstra a passé toute sa carrière professionnelle dans le service client, mais ce n’est qu’en découvrant le WFM qu’il a trouvé sa véritable passion. Avec plus de 20 ans dans le WFM, Dave a acquis une solide compréhension des défis réels du service client actuel. Il est l’un des rares à réellement s’enthousiasmer dès que quelqu’un souhaite discuter de l’adhérence en temps réel ou des rapports de dotation nette.
Concernant la construction de relations durables avec les clients, Hoekstra conseille :
« Priorisez la communication proactive. Veillez à ce que votre équipe du service client assure une expérience client (CX) proactive et de qualité, même en pleine crise ou durant des dysfonctionnements inattendus. Par exemple, lors de pannes de service, les marques qui contactent leurs clients pour offrir un remboursement ou une assistance avant même que ceux-ci n’en fassent la demande ont bien plus de chances de conserver leur fidélité. »
Rostyk Wynnyckyj : Soyez disponible
Rostyk Wynnyckyj est copropriétaire et ingénieur commercial chez LAVA Computer MFG Inc., une entreprise familiale canado-ukrainienne, qui s’est à l’origine spécialisée dans la fabrication de cartes et d’adaptateurs séries et parallèles pour le marché de l’ordinateur personnel.
Concernant la construction de relations solides et durables avec la clientèle, Wynnyckyj conseille :
« Soyez disponible : La communication est essentielle pour bâtir des relations clients durables. Que ce soit par téléphone, par e-mail ou en personne, se rendre disponible pour répondre aux questions et offrir de l’assistance contribue grandement à renforcer la confiance et établir une relation solide avec vos clients. Chez LAVA, nous avons une règle : le téléphone ne doit jamais sonner plus d’une fois, et si un appel est manqué, il sera rappelé le jour même. Nous ne pouvons pas faire attendre le client. »
Créer une connexion durable
En somme, la construction de relations clients durables, comme l’ont conseillé nos dirigeants expérimentés, repose sur la compréhension et la réponse aux besoins des clients. Les approches partagées dans cet article mettent non seulement l’accent sur la confiance et la valeur mutuelle, mais aussi sur l’engagement sincère, véritable fondement des relations clients solides et pérennes.
Je serais ravi de savoir : quelles stratégies ou tactiques avez-vous trouvées les plus efficaces pour tisser des relations clients durables ? Depuis combien de temps certains clients sont-ils fidèles à votre entreprise ? N’hésitez pas à partager vos réflexions avec nous dans les commentaires ou sur LinkedIn. Profitez-en pour vous abonner à la newsletter The CRO Club afin de ne rien manquer.