Comment utiliser la notation des leads dans HubSpot : Guide étape par étape
Avant de décider de me consacrer exclusivement au scoring des leads HubSpot et au conseil, j'ai travaillé comme responsable marketing digital en interne. Un jour, mon employeur a eu la générosité de m'envoyer, ainsi que le commercial principal, à un atelier sur l’alignement des ventes et du marketing. Après une journée et demie de leçons pour la plupart oubliables, l'animateur du séminaire – un commercial de métier – a partagé l’un des pires conseils professionnels que j'aie jamais entendus.
« Vous devriez demander à votre personne du marketing d’appeler et de qualifier chaque lead entrant avant de le transmettre. »
À l’époque, je n’arrivais pas à croire qu’un commercial puisse souhaiter que ce soit moi — quelqu’un sans aucune expérience ni enthousiasme pour les appels de prospection — qui serve de premier point de contact pour un nouveau prospect. Aujourd’hui, avec quelques années de recul, j’ai compris que cela découlait du fait que, dans de nombreuses entreprises, les équipes commerciales n’ont tout simplement pas confiance dans les leads générés par le marketing. Il y a de nombreuses raisons à cela : un manque de compréhension de ce qu’est un lead MQL (lead marketing qualifié) ou un SQL (lead commercial qualifié), un trop grand nombre de leads entrants, etc. — mais c’est souvent parce qu’il n’existe pas de moyen simple de savoir quels leads méritent d'être poursuivis.
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C’est là qu’un outil de scoring des leads entre en jeu.
Qu'est-ce que le scoring des leads ?
Le scoring des leads est un processus automatisé de classement des leads dans votre CRM (logiciel de gestion de la relation client) basé sur les données démographiques fournies par ces leads lors de leur conversion, sur les informations que votre équipe connaît déjà à leur sujet, ainsi que sur leurs interactions avec votre site web et autres supports marketing. Il existe de nombreuses méthodes pour calculer un score, mais le but est d’obtenir un seul chiffre qui résume la qualité globale d’un lead ou prospect.
Il est important de comprendre que le scoring des leads dans un CRM est lié mais distinct du classement des leads. En général, le classement consiste à attribuer une note (A, B, C, etc.) à un lead en fonction des seules données démographiques, comme le secteur d’activité, le chiffre d’affaires annuel ou les effectifs, puis à prioriser ces leads selon cette note.
Par exemple, vous pourriez attribuer une note A à un lead dont le score est supérieur à 100. Le score permet plus de granularité que le classement, mais le classement permet aux utilisateurs — commerciaux ou marketers — de se concentrer sur les grandes lignes.
Le scoring des leads est un élément clé de la stratégie de gestion de la relation client, qui s'applique aussi bien aux clients existants qu’aux prospects.
Comment le score d’un lead HubSpot est-il calculé ?
Le scoring des leads est une fonctionnalité native de la plateforme d’automatisation marketing HubSpot. Par défaut, une propriété HubSpot Score est présente dans votre compte HubSpot dès son activation, mais elle ne commencera à calculer qu’après configuration de votre part.
Configurer la propriété HubSpot Score consiste à définir une série d’attributs positifs et négatifs qui attribuent des points selon des règles établies à partir des données des propriétés de contact. Par exemple, voici quelques critères courants que je recommande lors de la mise en place du scoring chez un client :
- Nombre de sessions supérieur à 2 : +5 points
- Nombre de clics sur des emails supérieur à 1 : +10 points
- Taille de l’entreprise supérieure à 100 : +10 points
- Nombre de formulaires soumis supérieur à 1 : +25 points
- Le titre du poste contient CEO : +25 points
- Dernière visite il y a plus de 30 jours : -10 points
Dans l’exemple ci-dessus, un VP Marketing ayant soumis deux formulaires lors de trois visites sur le site il y a plus d’un mois aurait un score HubSpot de 20. Il vous reviendrait alors, à vous et à votre équipe, de décider si un score de 20 points justifie un suivi immédiat, une inscription dans un workflow de nurturing ou aucune action.
Lorsque vous établissez des critères de scoring dans HubSpot, vous pouvez utiliser jusqu'à 100 critères différents pour calculer votre score, qui sera calculé pour chaque fiche contact de votre base de données. Votre objectif doit toujours être de garantir qu’une personne correspondant à votre profil client idéal avec une soumission significative obtienne un score suffisamment élevé pour être considérée comme un SQL.
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Au-delà de la configuration de base, il y a quelques points essentiels à garder à l’esprit lors de la planification de votre mise en place du scoring des leads.
Des chemins inattendus vers la qualification
Vous constaterez probablement que la plupart des personnes atteignent vos scores de la façon attendue : en soumettant des formulaires clés, en participant à des événements, etc. Cependant, il arrive que certains parviennent à atteindre vos scores cibles de façons inattendues. Ce n’est pas un problème en soi, mais cela signifie que votre équipe doit savoir comment déterminer le parcours d’un lead vers la qualification.
Par exemple, si vous attribuez cinq points à chaque fois que quelqu’un lit un article de blog, il est possible que des abonnés très actifs à votre newsletter finissent avec le même score qu’un PDG ayant demandé une démo.
Attribution rétroactive des scores
Un score HubSpot n’est pas un chiffre statique. Il est constamment recalculé pour chaque fiche de contact lorsque ceux-ci interagissent avec votre entreprise. Si vous modifiez les critères de scoring, le score sera recalculé pour l’ensemble de la base de données, ce qui vous donne la flexibilité de faire évoluer les critères dans le temps.
Cela signifie que lorsque vous ajoutez un nouveau critère à votre lead scoring, cela modifiera le score de tous ceux qui remplissent ce critère, et non pas seulement des nouveaux contacts. Donc, si vous prévoyez d’ajouter un critère supplémentaire, soyez conscient que vous observerez une hausse des points pour toute la base de données.
Il est aussi important de garder à l’esprit que ces scores recalculés déclencheront toutes les automatisations reposant sur le HubSpot Score, donc il est conseillé de suspendre ces automatisations avant de modifier les critères de scoring.
Données de cookie requises
Les organisations souhaitent généralement que les interactions avec leur site web — pages vues, dernière visite, etc. — contribuent au score de lead, ce qui est très logique. Cependant, elles ne réalisent pas toujours que HubSpot ne peut suivre les interactions du site que pour les contacts ayant déjà soumis un formulaire (ce qui permet d’associer le cookie du navigateur à une fiche de contact précise dans HubSpot). Cela signifie que tout contact importé ou ajouté via une intégration ne peut pas voir ses activités sur le site web prises en compte dans le score HubSpot.
Cela génère souvent de la confusion lorsqu’un utilisateur sait qu’un contact a visité le site web mais ne voit pas ces points dans le score du lead. La seule solution est de pousser un maximum de contacts à convertir via le site et de former vos utilisateurs à ce sujet.
Scores multiples
Chaque compte HubSpot inclut par défaut une propriété HubSpot Score, mais il est tout à fait possible de créer des champs de score supplémentaires. Certaines organisations utilisent cette fonctionnalité pour suivre des scores séparés pour différents produits ou lignes d’activité. Il peut s’avérer compliqué de déterminer comment interagissent plusieurs scores avec les phases du cycle de vie et les pipelines, mais ce n’est pas un obstacle insurmontable et cela peut apporter beaucoup de finesse à la connaissance du parcours d’un contact.
Quels sont les avantages du lead scoring ?
Maintenant que nous comprenons comment un score de lead est déterminé et quelques points clés à prendre en compte, voyons pourquoi cela vaut la peine de mettre un tel dispositif en place.
Meilleure collaboration marketing et ventes
Comme mentionné en introduction, le manque de clarté sur le pourquoi, le moment et la méthode de transmission des leads aux commerciaux est une des raisons principales pour lesquelles les équipes commerciales ne priorisent pas les leads générés par le marketing. Un lead scoring représente en fait une sorte de langage commun que le marketing et les ventes vont développer ensemble pour clarifier ce qui définit le niveau requis avant un transfert.
Tout commence avec la définition du client idéal, l’identification des actions à scorer et la valeur à leur attribuer. Les équipes doivent se réunir pour examiner leurs personas, définir la valeur de chaque critère du score et s’accorder sur le seuil à atteindre pour qualifier une personne en MQL ou SQL.
L’inscription à la newsletter est-elle plus précieuse qu’une visite de la page tarifs ? Combien d’emails une personne doit-elle ouvrir pour être considérée comme lead qualifié par les ventes ? Les deux équipes auront un avis sur ces questions et vous serez surpris de voir combien l’exercice de planification du scoring peut aligner vos équipes.
Conversions accrues
Au final, tous les bons sentiments du monde ne suffiront pas à justifier l’importance du lead scoring si celui-ci n’améliore pas vos taux de conversion. Heureusement, il le fera presque à coup sûr, mais il est important de bien comprendre à quoi cela va ressembler.
En réalité, votre équipe n’a probablement pas besoin d’un score pour savoir qu’il faut engager ceux qui demandent des démos ou les PDG qui s’inscrivent à vos webinaires. Le scoring prend tout son sens pour capter ces prospects « longue traîne » qui n’ont pas de titres prestigieux ou la reconnaissance d’une grande entreprise. Un manager intermédiaire qui s’est inscrit à la newsletter il y a trois mois et lit tous vos articles peut constituer une excellente opportunité, mais il pourrait passer inaperçu sans lead scoring pour suivre cet historique de micro-conversions.
Automatisation simplifiée
L’automatisation est un élément clé pour industrialiser son marketing et ses ventes, mais il est presque impossible d’automatiser sans lead scoring – ou un dispositif similaire. Sans référentiel unique dans vos processus et workflows, vous vous retrouvez à devoir gérer chaque formulaire, campagne email et landing page individuellement, que ce soit pour le reporting ou la remise aux commerciaux.
En revanche, si vous mettez en place un système de scoring robuste, les activités des différentes campagnes s’intègrent naturellement dans votre modèle de scoring, vous permettant ainsi de cibler vos automatisations sur le score plutôt que sur des listes de formulaires ou de liens d’emails spécifiques. Que cela serve à orienter un lead vers le bon commercial ou à lancer un workflow de nurturing pour une personne qui n’a pas encore atteint le score requis.
Méthodes de scoring des leads
Évaluation Manuelle des Leads
C'est essentiellement le même processus que celui décrit ci-dessus, mais réalisé manuellement par un membre de votre équipe. Cela peut être nécessaire si vous ne disposez pas d'une plateforme d'automatisation marketing capable de calculer un score à votre place.
Certaines entreprises utilisent la notation des leads par régression logistique, ce qui consiste essentiellement à créer une formule dans un tableur ou une autre application afin de calculer un score de lead en fonction des mêmes critères que ceux utilisés par HubSpot. C'est plus évolutif que d'attribuer manuellement le score, et cela pourrait même vous permettre de faire des calculs impossibles avec HubSpot, mais cet effort n’est généralement pas justifié pour toute organisation possédant déjà une plateforme d'automatisation marketing.
Évaluation Prédictive des Leads
L’évaluation prédictive des leads utilise l'apprentissage automatique pour identifier quels leads dans votre compte sont les plus susceptibles d’aboutir à une vente. Ce calcul est basé sur les données de votre compte, vous entraînez donc votre modèle d'évaluation prédictive simplement en travaillant avec les leads que vous générez. HubSpot va classer chaque contact dans les champs Probabilité de conclure et Priorité du contact.
L’inconvénient de l’évaluation prédictive des leads est qu’elle nécessite beaucoup de données pour produire un modèle fiable. Je n’ai encore jamais travaillé avec une organisation B2B ayant un volume de leads suffisamment élevé pour que le score prédictif soit considéré comme fiable.
Basé sur la Pertinence et l’Activité
Ces modèles ne sont pas strictement des systèmes de notation des leads, mais ils sont étroitement liés. Il s’agit de cadres qui exigent qu’un lead réponde à certains critères (par exemple être situé dans une zone géographique desservie, ne pas avoir une adresse e-mail @gmail.com, etc.) ou ait accompli certaines actions avant d'être considéré comme lead.
Ceci est pertinent car vos critères de scoring peuvent continuer à ajouter des points pour quelqu’un qui ne deviendra jamais un lead. Vous pouvez attribuer des scores négatifs pour certains critères, mais il est possible qu’un lead compense certains critères négatifs par un engagement élevé. Ainsi, de nombreuses organisations utilisent le niveau de cycle de vie HubSpot ou un autre champ de classement de lead en complément du score de lead.
Ainsi, pour être signalé comme ayant un classement de lead justifiant un suivi, un lead devra atteindre le score cible et remplir les conditions requises pour être considéré comme lead.
Fixer un Score Élevé
La notation des leads est à la fois un exercice qui favorisera la collaboration entre les équipes ventes et marketing, mais aussi une pratique essentielle pour renforcer l’efficacité commerciale, améliorer les conversions et fluidifier le parcours client. Bien la mettre en place représente beaucoup de travail — de la définition des critères de scoring à la détermination de ce qu’est un lead qualifié — mais ce travail porte rapidement ses fruits dès sa mise en application.
Une fois les bases posées, il faudra revoir régulièrement les critères de score, car de nouvelles pages, de nouveaux canaux et de nouvelles définitions de ce qui constitue un lead qualifié apparaîtront à mesure que vos processus évolueront et que vous recueillerez les retours des utilisateurs et des prospects.
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